短视频与直播内容创作融合研究

摘要：随着媒介融合时代的到来，单一媒介多形式融合也开始呈现高度发展的态势。内容表现形式不再仅仅是在多平台上的单一形态，短视频与直播在传播过程中的相互协作以及电商、创作者和受众之间的实时互动，使内容创作呈现出多平台上的多形式共在、分形式同受众的特征。在具体创作过程中，要考虑所选用形式的优势，让内容与所栖身的形式属性相契合，使内容的不同侧面分形式释放，并从中探寻多形式融合对内容创作的积极意义，使其具有积极的传播效果，达到传播正能量的目的。

关键词：短视频；融合；直播；电商；内容创作

引言

2018年曾是“直播答题”的天下，但随着短视频的兴起，以及自身盈利模式固化，曾经风光无比的直播，一时间像是换了个人间，放缓了吸粉的步伐[1]。紧接着，“短视频+直播”模式在各短视频甚至传统电商平台进入厮杀的赛道，“个人IP草根化”与“专业团队”进入争霸的时代，直播模式电商流量进入初期红利阶段但竞争激烈，形式单一，粉丝购物转化率低，红人效应达到瓶颈期[2]。内容至上，以内容生产战略为核心的专业团队才会在“短视频+直播+电商”的赛道里胜出。

从这些年关于短视频、直播的研究来看，90%以上的研究方向倾向于独立研究短视频或者直播，鲜有人将二者进行融合研究。有关短视频直播带货盈利模式分析、短视频与直播优劣对比研究、短视频与直播的现状分析，以及“短视频+直播”所带来的优势分析等，许多研究已经做了不少。但关于内容创作的融合研究理论相较于其他方面并不完善，还有一大片空白亟待填补，并存在进一步研究提升的空间。

对于“短视频+直播”这一发展路径，还没有人在融合方面进行深入、完整的探讨，比如“短视频+直播”模式融合现状分析，融合的发展路径以及创新的关键点分析，尚没有类似的研究成果。针对“短视频+直播”内容创作融合方面尚有许多问题需要思考与总结，应通过对“短视频+直播”融合模式的优缺点进行总结并找出问题所在，以发展的眼光看问题，对其不足进行分析，并通过科学研究方法找出融合新方式的关键点。

希望可以通过本文的研究方法进行归纳与总结，且从内容创作这一分支方向找到融合模式的规律与方法，寻求融合的创新关键点，寻求多形式融合对内容创作的积极意义，使“短视频+直播”融合出一个健康的生态圈，使其不仅仅拘泥于带货的经济价值，且能赋予企业文化、人文内涵以及新时代内涵，能够涌现出符合社会价值与内涵的具有时代意义的作品，使其具有积极的传播效果，达到传播正能量的目的。

1. 国内外研究现状

1.1 国外相关研究

国外对于二者融合的研究比较稀少，关于网络直播的研究，在国外可以说没有。而对于短视频的单独研究则非常广泛。国外最早对短视频进行研究的是Gibbs和Colin，他们在文章《Short-form may be long-tail for mobile video》中对短视频应用进行了介绍，并预言移动短视频应用势必成为媒体市场必争之地。短视频有关新闻与传播方面的资料非常少，仅有的一些文章也多从短视频应用出发，进行个案研究。

1.2 国内相关研究

2016年，网络直播成为泛娱乐领域继VR、二次元、网红等产业之后的又一新兴业态，但关于网络直播的研究非常少。从2018年开始，越来越多的人开始关注短视频在弘扬正能量和主旋律方面的尝试，鸿文的《5000万级主旋律“爆款”如何炼成——从短视频看“视频优先”探索》、周慧虹的《让短视频为正能量发力》等文章，都肯定了短视频在弘扬正能量和主旋律方面的尝试和创新，这种尝试也是短视频在经历一系列整改之后的内容调整，虽然目前相关研究论文还非常少，但当正能量相关短视频越来越多之后，学界对它的研究也将成为一种新的趋势。

2. “短視频+直播+短视频”的合作模式

短视频与直播内容合作的基础在于迎合受众心理的不同观看场景需求。短视频的节奏更快，符合当下时代受众的生活节奏与信息接收方式。短视频受众群体注重事件的开端与结局，以及短时间内整个视频所包含的大量信息符号。因此，在相同的一分钟内，创作者要优化短视频的节奏，在保证关键内容、场景内容以及字幕的前提下，将创作者想表达的信息内容压缩在一定的时间内。这种短视频创作的方式可以增强受众的兴趣以及持续关注度。直播受众群体更关注自身的参与度与“在现场”的受众体验度，得到“起哄”“围观”“新奇事件”等心理需求的隐性满足。在直播过程中，受众参与了事件的发展，也变相参与了新闻事件的制作，满足了受众的长期心理需求。

央视频在新闻报道的过程中就融合了直播与短视频的合作，并固化了这一传播流程，即央视频在新闻事件报道前，先在各大平台上发布短视频进行直播预告，紧接着推出直播，在直播的同时，将热点部分进行同时段的剪辑并发布，在吸引受众后为了留住受众，直播播出后，对事件内容进行开端与结尾的短视频总结。这一模式不仅固化了流程，并为其他账号的模仿做出了一个很好的例子。

以2022年冬奥会为例，央视频首先发布了预热短视频，即冬奥会各大综艺及新闻频道的节目精剪短视频，让受众了解了冬奥会的开幕式时间以及整个冬奥会赛事。同时，央视频精选了受众比较好奇的问题，比如“盘点70年来历届冬奥会火炬”“火炬传递背后的小秘密”“开幕式剧透”，并发布了倒计时的预告。这些短视频在极短的时间内传达了大量的信息，满足了受众的显性信息需求即对冬奥会的了解。

在开幕式正式开始后，央视频运用了大量的新技术，并首次使用“5G+8KD”的方式直播，直播同时对节目做了短视频的剪辑并发布，吸引了直播受众对于直播的再次观看以及短视频受众群体的首次观看。直播结束后，央视频对开幕式的关键信息要素总结整理精简短视频，这个短视频不仅让直播受众回流，也吸引了新一批的短视频受众。短视频与直播内容创作模式的融合不仅适用于央视频，许多平台的账号比如《人民日报》、新华社等也在沿用这一传播模式，并得到了很好的反馈，比如用户数量的增长以及优质评论的增加，黏合了受众群体，提高了受众参与度。

短视频相比于直播，在单位时间内传达的信息量丰富，可以引起受众的无限次观看。而直播相比于短视频，占用时间更长，一般看过直播的受众群体很难再进行反复观看。在直播过程中，短视频剪辑的选题必须切合受众心理需求，才能达到更好的传播效果。比如，在比赛的直播过程中，对于节目的剪辑并没有达到再次引流的最好效果。当直播结束，创作者将“谷爱凌的成功秘诀”进行了一个短视频的剪辑，引发了受众的强烈好奇，该视频仅在微博就有了103万次的播放量。随着时间的发酵，该视频播放量还在不断增长，并且引发了多平台对于家庭教育话题的讨论。家庭教育还是一个亘古恒长的核心话题，切合了受众在生活中的心理需求，满足了受众对于此话题的好奇，从而回流到比赛的直播。

短视频和直播的合作，不应该仅仅满足于形式上的合作，更重要的在于内容上的合作，高质量的内容匹配才能够发挥出1+1>2的作用。合作模式要贴近受众的生活，满足受众的需求，在增强画面内容吸引力的同时，对主题表达要准确，才能实现短视频与直播内容上的融合。

3. 内容创作存在问题

3.1 经济属性的过度引导

短视频与直播的融合，涌现出一个新的生态圈，使其不仅仅满足于新闻事件的传播，还增添了“电商”的新属性[3]。于是，短视频与直播内容创作的融合附加了带货的经济价值。这一现象在一方面极大地推动了人类的物质生活需要，使购买方式多元化，消费欲望也得到了满足。同时，这也暴露出了短视频与直播内容创作中的乱象。王海在11月12日发布微博称，已举报“疯狂小杨哥”销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率。李佳琦在直播间里给一些产品做广告，许多果蔬类产品一上架就被抢光，但是许多订购的网友在收到快递后却纷纷吐槽产品问题。这些事件影响了受众的消费欲望，受众的信任度也会下降，如果继续出现此类问题，不仅影响短视频与直播在生活娱乐方面的内容创作发展，也会影响行业的发展。

3.2 创新思维的禁锢

同质化模式下的创新思维的禁锢现象十分严重。抖音、快手、淘宝等直播和短视频平台针对内容方面有垂直度却无差异性[4]。以“疯狂小杨哥”为例，他在进行直播的同时，会把上一场直播中的爆点进行短视频剪辑并发布，在固定受众直播回流的同时，吸引了一批新的受众群体，在形式上实现了直播与短视频的融合。但是，在内容上，依旧集中在生活类直播以及卖货类直播中。这也是所有平台目前所存在的广泛问题。有些公司已经形成固定化的制作模式，而短视频与直播只不过是工业流程中的一个个产品。产品属性没有人文内涵的引导，禁锢了作品的创新思维，也降低了观众对于平台的兴趣，一旦新鲜感不存在，平台也会流失大量的用户群体。

4. 内容创作解决办法

4.1 网络平台的自我引导

网络平台应该对视频审核机制进行改革，对传播误导画面的视频内容及时进行传播渠道的垄断。同时，对创作者采取实名注册的方式，通过身份的确认使其对创作内容负责。网络平台还应该对直播创作者进行培训，通过政策法规以及文化素养的培训，提升创作者的创作规范意识[5]。推动视频内容的创作才是各大平臺应该发展的方向，同时，各大平台应该细化视频内容，而不是趋于同质化发展，高度重合会禁锢创新思维的产生。各大平台在追求社会效益、经济利益的同时也要承担起应有的社会责任。

为了整顿直播与短视频行业，我国新出台了很多规范条例，探索正确引导人文内涵与正能量的道路。每一个受众也需要支持网络平台的自我引导，维护良好的网络环境，让短视频与直播融合发展走上健康的道路。

4.2 探寻短视频和直播内容发展新方向

红星新闻通过延时拍摄方式将火神山的拍摄过程缩短为几分钟，让受众在短时间里得到了大量的信息，增强了受众吸引力的同时，也吸引了大量受众[6]。在微博、哔哩哔哩、抖音平台，火神山的短视频纷纷冲上热搜。而通过短视频的助力，火神山建设直播也吸引了通过短视频引流的受众群体。而受众的观看场景是在家中，这也从创作选题上引起了受众的兴趣。

在各地疫情期间，上网课直播即线上教育成为教育的传播方式，QQ、钉钉等成为教师线上授课的方式。值得注意的是，虎牙平台为了迎合线上教育，也推出了线上直播授课功能，并设置了一系列上课限制功能，线上教育改变了受众对于直播与短视频存在问题的过度关注，充分增强了短视频与直播的内容创作功能。比如“法外狂徒张三”，他的短视频通过巧妙的段子吸引受众，而直播起到了良好的普法作用。二者在内容创作的合作上探索出了新的道路。

结语

笔者对“短视频+电商”的融合模式进行了深层分析，通过对其优缺点的总结找出了问题所在。以发展的眼光看问题，对其不足进行分析，并通过科学研究方法找出融合新方式的关键点。通过《2020中国新型泛娱乐视频行业专题分析》报告可以看出，短视频与直播互融已经呈现出不可逆的趋势。从内容上看，在时间和空间上，短视频长度短，时间成本低，地域限制少，适合用户在碎片化的时间和不同场景中观看，时间和空间限制较弱，通过平台的算法机制，保证视频流量[7]。直播在时间和空间上有着较大的限制，为了流畅地观看完整的直播，用户需要安排好时间，此外在时间的选择上，用户无法自行决定，导致观看内容的缺失抑或是信息获取变得零散。因此，短视频所满足的是更加碎片化的用户需求，而直播所满足的是用户完整的需求，两者之间可以形成很好的互补，给受众在内容上更多的选择[8]。

笔者对单一媒介多形式融合如何推动内容创作并产生积极意义方面进行探究发现，多形式融合的模式有助于助农脱贫，也有助于正能量故事的宣发，而头部达人的作品与人设呈现正能量精神也有助于内容创作产生积极意义。“短视频+直播”的融合可以形成一个健康的生态圈，使其不仅仅拘泥于带货的经济价值，而且能丰富人文内涵以及新时代内涵，有利于涌现出符合社会价值与内涵的具有时代意义的作品，使其具有积极的传播效果，达到传播正能量的目的。

参考文献：

[1]邢涛.短视频创业[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社.2020.

[2]唐铮，刘畅，佟海宝编著.短视频运营实战[M].北京：人民邮电出版社.2021.

[3]王德壹.专业导演教你拍好短视频[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社.2020.

[4]陆高立编.抖音短视频电商运营从入门到精通[M].北京：清华大学出版社.2020.

[5]李萌.“短视频+电商”模式效果及发展趋势浅析[J].商场现代化，2019，（6）44-46.

[6]高崇，杨伯溆.微视频的内容生产模式解析 ——基于新浪微博官方短视频应用“秒拍”的研究[J].新闻界，2016，（23）：60-65.

[7]汪文斌.以短见长 ——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017，（5）：18-21.

[8]黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].人民论坛·学术前沿，2017，（23）：40-47，85.

作者简介：邵钰涵，硕士研究生，研究方向：短视频和直播内容创作融合。

基金项目：2022年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（编号：HCCXXM2022015）。