创新扩散理论视域下体育短视频的品牌传播

李维 曹巧

摘要：近年来，随着大众对健身锻炼的关注度不断升高，体育短视频的发展取得了重大突破，自媒体用户纷纷参与体育短视频的制作，体育短视频迎来了发展的“春天”，但在品牌传播建设这一方面仍然存在较大的问题。本文基于抖音平台进行研究，以创新扩散理论对抖音账号“长沙运动大视界”进行分析，旨在为体育短视频品牌建设增添助力，更好地促进体育短视频的发展。

关键词：创新扩散；体育短视频；长沙运动大视界；品牌传播

引言

随着抖音、快手等短视频平台快速崛起，短视频的类型愈加丰富多样，体育短视频作为短视频的重要类型也在不断变化发展。体育短视频是指在互联网平台内传播，以体育为主要内容，时长一般在15秒至5分钟的视频总称[1]。体育锻炼作为保持身体健康的方式之一，人们对体育锻炼的关注程度不断提升，尤其是在短视频平台的体育内容也呈现井喷式发展。

综合来看，体育短视频目前在传播量的态势较好，但在品牌建设方面仍然存在着较大的问题。本文运用传播学的创新与扩散理论，以“长沙运动大视界”为例，分析抖音体育类短视频的创新特征，找出短视频制作在内容、运营、受众方面存在的问题，最后提出体育类短视频的发展方向与建议。

1. 抖音体育短视频的创新特征分析

创新扩散理论由美国学者罗杰斯于《创新的扩散》一书中提出。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践、事物，扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中传播的过程[2]。罗杰斯提出了创新的五大特征，分别是相对优越性、兼容性、复杂性、可试性、可观察性。本文基于创新扩散理论，主要从相对优势、相容性、复杂性三方面分析抖音体育短账号“长沙运动大世界”在短视频平台的传播特征，指出体育类短视频平台内容传播存在的问题并为其品牌建设建言献策。

1.1 相对优势：多方发起引导，构建媒体矩阵

相对优越性是指认为某项创新优越于它所取代的旧主意或技术的程度。相较于美食类、娱乐类短视频，体育类短视频拥有多方支持，尤其是政府的大力引导和鼓舞，使得体育类短视频迅猛发展，焕发出勃勃生机，体育类短视频迎来了“春天”。“长沙运动大世界”是由政府发起指导、产业协会引导号召、市场积极响应关注的体育类短视频账号，迎合了《湖南省全民健身实施计划（2022—2025年）》以及《长沙市全民健身实施计划（2022—2025）》两项政策。此外，在多方力量的支持下，“长沙运动大世界”抖音账号正在构建一个汇集长沙体育行业各个类目的线上全媒体矩阵推广的体育直播间账号，不断加持流量。

1.2 兼容性：契合用户需求，打造健康账号

兼容性是指某项创新、技术与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。相容性越高，创新越容易被大众接受。“长沙运动大世界”账号一方面是通过短视频传播体育知识，介绍体育项目，从而引发国民对体育的兴趣，引导国民加强锻炼，形成良好身体素质，这与我国一以贯之并愈发重视的“健康中国”的政策导向相兼容。另一方面，体育类短视频还适应了当下受众碎片化阅读习惯以及短平快的阅读特点，且契合了疫情之下人民对健康的迫切需求，打造了一个健康的体育直播账号。

1.3 复杂性：发布特色鲜明，形式直观简洁

复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度，复杂性越低采纳的程度越高。短视频的制作难度不断降低，随着互联网技术的不断更新以及5G技术的发展，传播的方式愈发简单。剪映等短视频APP操作便捷，技术壁垒低，提高了人们创作体育短视频的积极性。同时，在新媒体时代，短视频已经成为受众触媒习惯的媒介形式。“长沙运动大视界”通过抖音平台发布短视频作品进行直播，用户通过手机即可进行观看，平台运用计算机算法可对用户进行精准推送。

2. 抖音体育短视频品牌运营存在的问题

2.1 内容同质化严重，短视频制作粗糙

抖音体育短视频类型丰富，包括赛事视频、项目介绍视频、健身视频等，不同的体育短视频类型有着相应的受众群体，获得了一定的热度，但仍存在着一些问题。由于短视频的操作门槛低，自媒体从业者素质参差不齐，导致短视频制作良莠不齐，内容同质化问题突出，抄袭、侵权现象严重。例如，在刘畊宏直播健身操火爆之后，抖音平台很多账号、明星纷纷模仿，直播、视频结构单一，内容缺乏创新。长此以往，内容的同质化将成为阻碍体育短视频发展的瓶颈，无法形成品牌特色。同时，过度同质化的视频环境将迅速消耗用户的耐心，使用户在观感上更易感到疲惫。

2.2 用户忠诚度不高，影响力整体偏低

据巨量算数和抖音体育联合出品的《2021抖音体育生态白皮书》显示，抖音平台体育类内容在2022年1-2月同比2021年均有显著提升，其中短视频内容相较于2021增长了49%，截至2022年2月，抖音体育类兴趣用户规模已超过4.7亿人，站内共计有1.2亿多体育内容创作者和6.2万多体育万粉创作者[3]。体育类的短视频虽有所稳步提升，但相较于美食类等其他类型短视频仍然存在着明显的差距，体育类短视频的受关注程度不高，用户忠诚度不高，影响力整体偏低。

2.3 專业化运营不足，缺乏有效传播渠道

目前，体育类短视频存在着专业化运营不足的问题，视频发布数量、更新频率、视频素材丰富程度与其他类型的视频相比存在着很大差距。固定频次的动态更新频率、视频素材的丰富程度、视频的表现手法是影响受众关注账号的重要影响因素，无固定更新频次的体育类短视频账号在受众关注程度以及活跃程度方面明显较弱，缺乏有效传播渠道。

3. 抖音体育短视频品牌运营的策略与路径

抖音体育短视频账户当前所存在的一些问题，不仅与账户运营方所有关，更与整个体育行业、短视频平台等有关[4]。形成体育类短视频品牌意识，打造体育类短视频品牌，是当下体育类短视频发展需要考虑的重要举措，抖音的短视频账号运营需要从以下几个方面入手。

3.1 内容制作：以内容为主体，建设品牌调性

3.1.1 坚持内容为王，注重创新制胜

在各类型短视频不断发展的情况下，体育类短视频要脱颖而出，就必须以内容建设为主体。要实现体育类短视频价值的最大化，需要内容生产者持续发力，创新创优，也需要平台鼓舞创作。重构内容生产者，构建UGC+PGC协同合作的格局，PUGC模式会使短视频内容创作更具个性化。同时，内容生产者要挖掘新题材、新形式和新内容，减少各类营销手段，提升内容创意和质量。抖音平台应积极鼓励体育类短视频创造，完善优质短视频创作奖励办法，保护原创创造者内容，鼓励版权登记，引进人工智能技术，利用人工和智能协同把关的方式审核平台内容，提升把关效率，剔除不良内容，严惩抄袭侵权行为，助力体育类短视频的行业规范。

3.2.2 挖掘使用场景，丰富传播内容

自“互联网+”战略提出以来，各行各业都积极尝试通过物联网思维的运用，带来行业发展的新形态。“互联网+”是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态[5]。在短视频行业中，内容创作者要结合互联网背景，探究“互联网+体育”趋势下的短视频跨行业融合发展。传统体育短视频的使用场景存在着较大局限。随着短视频的发展，体育类的短视频使用场景不再困于传统体育教学、体育比赛，体育明星、体育锻炼、体育健身等短视频可以不断挖掘，为体育内容创作者提供新鲜源泉，让传播内容变得更加丰富，更加专业。

3.2 受众参与：以受众为中心，盘活品牌存量

3.2.1 增强视频互动性，调动用户参与度

短视频通过点赞、评论、转发，有着较强的互动性。要调动用户的参与度，就必须要保证视频发布的频率和频次，积极与用户进行互动和交流，在评论区定期发布话题或抽奖互动，加强用户黏性。体育类账户要制定相应的流程制度，保持视频更新频率，盘活账号存量。在话题选择上，首先要紧贴日常生活，让用户“有话”可聊。例如，刘耕宏的体育健身视频就紧贴日常生活的健身，与人们生活息息相关。其次，要紧贴当下的社会热点内容，加强视频的传播价值，进行话题发布。同时，为了加强与用户间的互动，可以与品牌方进行合作，将体育类短视频与品牌元素相互结合，引导用户进行讨论，增加用户参与度。这既有利于用户对账号形成黏性，又推动了品牌营销活动的传播，实现了体育类短视频的商业化变现。

3.2.2 使用场景化技术，增强用户体验感

随着技术的高速发展，为短视频的发展插上了翅膀。5G的高速率、低时延，使传播速率大大提升。VR、AR作为场景化技术，延伸了人们的视觉、听觉、触觉等多感官体验，打破了时空限制，逐渐被广泛运用到短视频创造中。体育类短视频可借助VR的沉浸感、交互性、想象性等优势，给受众带来更真实、更强烈的“浸入感”体验。技術的发展，让体育短视频插上了“翅膀”，通过各类场景化技术，能够更好地增强互动感，让观众“身临其境”。

3.3 平台运营：以运营为导向，扩大品牌声名

3.3.1 多渠道推广引流，打通多领域流量

体育类短视频账号需要建立多渠道，持续加强流量支持。相对于图文，短视频有着更加直观的特征，呈现的信息量更大，能够从视、听方面来满足用户的需求。但相对于其他类型的短视频，体育类短视频明显缺乏流量。体育短视频应搭建多平台，多渠道进行推广引流，使品牌内容输出拥有更多样化的选择。同时，利用人际传播关系，打通各类私域流量。例如，“长沙运动大视界”通过直播方式大量引流，并且通过各类花式探店直播，满足用户新奇趣味需求，让用户体验高颜值、新玩法、潮体验的体育运动新场景，吸引了较多流量。

3.3.2 与意见领袖合作，推动粉丝经济发展

随着短视频的门槛降低，自媒体迅速发展，千万级的意见领袖层出不穷。短视频的传播不是全部都能直达受众，有时候需要意见领袖把视频扩散和传播给他们周围最普遍的大众和粉丝，意见领袖的追随者或被影响者的态度和行为会被其引导，通过意见领袖的传播和引导能够推动体育类短视频的发展和推广。例如，“长沙大视界”与KOL、奥运冠军、体育明星、网红主播来了等头部意见领袖进行合作，充分发挥线上流量效能。

结语

在新媒体的推动下，体育类短视频不断发展，“体育+短视频”是体育与新媒体结合的一种全新的传播方式，体育自身的娱乐性、竞技性，结合短视频碎片化的传播特征，使得与新媒体时代受众的需求保持了高度契合[6]。体育类短视频要长期持续发展，就必须要以内容建设为主体、受众为中心、运营为导向建立起品牌意识，构建出独特的短视频内容品牌。

参考文献：

[1]贾舒婷，衣含笑，贾海波.体育短视频对群众体育推广的利弊分析——以抖音为例[C]//.第七届中国体能训练科学大会论文集.2022：89-92.

[2]杨斯怡.创新扩散视角下乡村美食短视频传播研究——以抖音账号“rose”为例[J].新闻研究导刊，2022，13（24）：8-11.

[3]抖音体育，巨量算数.2021抖音体育生态白皮书[EB/OL].https：//max.book118.com/html/2022/0721/7062006123004144.shtm.

[4]蔡平原.抖音体育短视频的传播现状及对策[J].体育成人教育学刊，2021，37 （5）：44-49.

[5]胡旋宇.新媒体时代的体育短视频营销研究[D].北京体育大学，2018.

[6]周金钰，王相飞，崔琦瑶.大型体育赛事短视频传播研究[J].体育文化导刊， 2018，（7）：154-158.

作者简介：李维，硕士，讲师，研究方向：短视频创作；曹巧，本科在读，研究方向：文化产业管理。

基金项目：课程思政省级教改项目—基于OBE教育理念的《短视频制作》课程思政教学研究（编号：HNJG-2022-1240）。