视觉的修辞：基于语义分析法的黄海电影海报设计研究

刘金福

电影海报是电影的“名片”。随着中国社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们对于电影等产品的精神文化需求日益增长。国务院办公厅等部门相继出台了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等重要举措，进一步规范并推动了电影产业繁荣发展。从2010年开始，中国内地电影市场发展速度惊人，连续五年票房都保持在40%以上的增速。［1］如今中国以全球银幕数最多、观影人次最多、电影产量第二而成为名副其实的电影大国，正向电影强国迈进。［2］2020年中国电影票房更是超越北美市场，跃居世界第一。在迈向电影强国的发展进程中，始终绕不开“电影宣传”这一重要环节，而电影海报作为电影宣传广告的重要方式，日益受到了电影公司和设计师的重视。近年来，在电影产业全球化的市场竞争中，国产电影海报的设计正在不断探索新的理念与模式。［3］其中，黄海设计的电影海报脱颖而出，受到了国内外关注与普遍好评。在学界也有很多学者开始对其作品进行研究，但是借助语义分析手段展开关于黄海作品的研究成果是欠缺的。在此背景下，本文以黄海所设计的电影海报作品为例，基于语义分析法深入分析相关优秀作品的设计理念和经验，以探究出一些可资借鉴的设计策略及方法。

一、研究对象与研究方法概述

（一）研究对象：黄海的电影海报设计

黄海是近年来国内电影海报设计师的代表人物。［4］他设计了众多国内电影海报，每每亮相，都令人叹服。［5］其创作的设计作品在设计行业与电影行业均获得了美誉。1999年，黄海毕业于厦门大学设计专业，一直致力于平面设计、广告设计等方面的工作。2007年，他为姜文导演的《太阳照常升起》设计的电影海报（图1），在戛纳电影节期间广受好评。此后，黄海逐渐将工作重心转移至海报设计等平面设计工作当中，特别是电影海报设计。近些年，黄海为张艺谋、陈凯歌、王家卫、冯小刚、姜文、许鞍华等众多知名导演设计电影海报，相关作品一经推出，便迅速吸引了人们的目光。经调研发现，2007年至今，黄海设计的海报作品数量已达100多幅，但是平均每年产出仅在10幅左右，可见其并不追求“数量”，而是在追求“质量”。整体来看，黄海的电影海报设计作品的表现方法非常丰富，视觉风格多样，视觉吸引力强，如同视觉的修辞艺术，给人留下深刻印象。

图1 《太阳照常升起》海报设计

黄海的电影海报设计作品大致可以归纳为三大类：一是国产电影海报，此类型是其作品的主要组成部分，包括《一代宗师》《让子弹飞》《黄金时代》《影》《捉妖记》《黄飞鸿之英雄有梦》《大鱼海棠》《江湖儿女》《绣春刀2修罗场》《我不是药神》等众多知名国产电影的官方海报，均出自于黄海及其设计团队；二是进口电影海报，这是基于黄海的电影海报设计的优异品质与影响力，导致越来越多进口影片的宣传开始与黄海携手合作，比如，2019年奥斯卡最佳影片《绿皮书》和2021年奥斯卡提名最佳动画片《狼行者》的中国版海报便是如此；三是电影活动海报，黄海有少数几幅作品是为电影节专门设计的宣传海报，例如2016年台湾电影金马奖和2019年第22届上海国际电影节的宣传海报均是黄海所设计。由此可见，黄海的海报设计工作主要是与电影传播相关，.并已在诸多知名电影及活动中发挥了重要作用，反映出各界对其设计作品价值的肯定。

（二）研究方法：语义分析法

众所周知，电影是叙事的艺术，电影海报是为宣传电影服务，因而电影海报设计如同视觉的修辞，使用不同的语义手段与方法进行视觉表现。所以，分析电影海报设计中的语义是解析作品的有效途径。因此，针对黄海的设计作品分析，本文主要采用语义分析法（Method.of.Semantic.Differential），也称为“语义差分法”，该方法是由美国著名心理学家奥斯古德（Charles.E..Osgood）和其同事共同研究创立。目前，语义差分法已被广泛应用于设计及其相关研究领域，具体为：受访者基于给定的语义差分量表，凭借他们的主观感受对概念或事物进行评分。［6］研究者基于评分得出的数据，展开量化统计分析，得出设计指引，指导设计实践与创新活动。

引入语义差分法进行设计研究，需要遵循理性的分析与研究程序，方能达到良好的研究目的。对此，文章基于语义差分法的方法理论与程序要求，提出了基于语义分析法的黄海电影海报设计作品研究框架，框架的内容主要包括确定研究样本与语义词汇、开展语义测量与分析和析出设计指引与策略等三个阶段（图2），其中，确定研究样本与语义词汇是指需明确调研所用的黄海的典型海报设计作品，以及相关评价形容词汇，语义测量阶段需要根据样本与词汇进行量表和问卷设计，并开展问卷调查与统计分析，而析出设计指引与策略则是根据分析结果进行总结与论述，这三个阶段是逐步递进、连贯统一的研究过程。

图2 设计研究框架

二、基于语义分析法的黄海设计作品调研分析

（一）确定研究样本与语义词汇

由于每部电影都有不同的内涵与特点，因而黄海的电影海报设计通常样式不一，每幅作品均呈现出各自的特点。鉴于此，根据黄海电影的类型与特点，以及为了使调研过程顺利展开，本文选定的研究样本范围限定在黄海设计的国产电影海报作品中，并通过随机抽样的方法，最终确定的10幅作品样本都是为较高知名度的影片所设计的海报，均为黄海的代表性海报设计作品。此10幅典型样本海报作品分别是《黄金时代》《捉妖记》《道士下山》《山河故人》《绣春刀2修罗场》《我在故宫修文物》《影》《邪不压正》《我不是药神》《白蛇：缘起》，为便于后续数据分析，将这些样本分别编码标记为A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9、A10（图3）。

与此同时，通过调研查找有关文献资料、电影海报设计作品、互联网资料和专家访谈等不同方式，对于电影海报设计的语义词汇进行了广泛搜集，并且也从海报、平面广告、视觉传达设计等不同视角展开了针对黄海电影海报设计作品的形容词搜集，共搜集相关语义词汇150个。在此基础上，对这些语义词汇进行了专业筛选，最终凝练出“好看的”“醒目的”“易懂的”“吸引人”“有风格”“有亮点”“想象力”“独特感”等8个词汇。

（二）语义测量与分析

在确定了研究样本与语义词汇之后，随即进入语义测量与分析阶段。在语义测量之前需要根据样本与语义词汇设计一份专门的调查问卷，以便获取语义数据展开分析。本文将最终选取的8个不同语义形容词与10幅样本海报图片进行组合，依次建立了10个不同的语义差分量表，然后展开问卷调查（表1），这些量表均采用李克特5级量表形式进行设计，量表中的每个语义词汇分别对应设置了5个不同选项，且每个选项设计有不同的评价提示，从左到右依次为很不明显、不明显、一般、明显、很明显。与此同时，量表中所示的样本图片的尺寸大小均做了统一性处理，从而进一步规范调研过程。

表1 样本A2的量表

在正式调查工作开展之前，本研究又对20人进行了小范围的“提前预测试”，测试结果验证了问卷可行性，并在此基础上对问卷进行了部分设计优化。在正式调查阶段，发放问卷共计72份，回收72份，回收率达100%。为确保问卷结果更加客观，去除了连续性答案一致等无效问卷21份，最后获取的有效问卷是51份。这51份问卷的受访人员分别来自全国11个省份，其中有男性27人，占比52.9%，女性24人，占比47.1%。18至30岁之间的年轻人有28人，占比54.9%，30岁以上有23人，占比45.1%。反映出受访者地域分布、年龄层次均具有广泛代表性。

基于正式调查阶段51份原始问卷数据，通过统计分析，获取了所有研究样本的语义评价平均值。可以得到不同语义词汇的数值表征强度，同时结合因子分析，将有助于探索清晰的设计方向。于是将10个研究样本的语义评价平均值导入到权威统计分析软件SPSS中，随即开展因子分析。

通过SPSS中α信度系数对问卷数据进行可靠性测量，分析结果显示α值达到0.960，大于0.7，数据说明此调查问卷结果可靠性很高。与此同时，问卷内容题项设计采用的是“李克特量表”，并经过了预测试与修改调整，所以在内容效度方面符合要求。而且，SPSS统计分析结果显示Kaiser-Meyer-Olkin值为0.730，大于0.6，P值小于0.05，表示此份调查问卷具备良好的结构效度，同时表明调查数据可以进行因子分析。通过主成分分析得出的总方差解释表中的数据可知，方差百分比最大的两个值分别为79.916%和11.932%，累加达到91.848%，说明该数值涵盖并能够解释绝大部分变量信息。而在总方差解释中，方差百分比越大说明与之相对应的语义词汇的主成分权重值越大。通过主成分分析得出的成分矩阵表，可以知道哪些因子的荷载系数高，语义词汇与主成分之间的荷载系数越大，则说明二者的联系越紧密（表2）。如表中所示，荷载系数最高的是“独特感”，系数为“0.981”，其次是“好看的”，系数为“0.973”，均大于一般数值0.4，且十分接近“1”，数值说明这些语义词汇与受众对黄海电影海报设计作品的心理感受密切相关，通过专业考量和语义综合分析，可将主成分1概括为“独特且美观”，这便是黄海电影海报设计作品的最主要语义评价结果。

表2 基于SPSS统计分析的成分矩阵表

三、现代电影海报设计策略分析

如前文所述，“独特且美观”是黄海的海报设计作品中呈现出的最突出的概括特质，这为其他海报设计专业学生以及相关设计师提供了一个重要的设计指引。与此同时，通过将主成分1数值结果与图3所示雷达图进行比对分析可知，在10幅黄海设计作品的研究样本中，“独特感”评分平均值最高的是A7和A10，其中A7均值为4.18，A10数值为4.14，而“好看的”评分数值最高的是A7、A3、A6，其中A7均值为4.24，A3和A6数值相同，均为4.08。进一步综合分析这四幅海报设计作品的特点与内涵，可以发现黄海电影海报设计作品的主要特征以及四个设计策略：一是强调创意设计；二是强化专业表现；三是重视图文编排；四是巧用形式美。

（一）强调创意设计

“强调创意设计”是黄海设计作品中的重要特征，也是其作品中“独特感”的重要体现。设计离不开创意，创意是设计的灵魂，更是设计出与众不同的电影海报的思维工具，这一点在黄海设计作品10个研究样本中实际上均有展现。例如，研究样本A10是黄海2019年为魔幻东海电影《白蛇：缘起》所设计的海报，作品中表现了白蛇一只巨大且充满无辜与悲伤的眼睛，眼角处特别设计一滴泪水滑落，眼球中富有诗情画意，显得十分独特且富有新意，显然创意在此幅海报中展现得淋漓尽致。需要特别注意的是“强调创意设计”最重要的实现路径是展开创意思考，运用设计思维针对预先设定的主题与内容展开深入且别具一格的创意思考，形成差异化、创新性、个性化的设计。

（二）重视图文编排

“重视图文编排”是黄海电影海报设计中“好看”的重要操作方法。如果海报设计拥有了很好的创意思考，紧扣了主题内容，但是缺乏对于图形、文字和色彩的精心编排，将难以实现创意想法与设计目标。究其原因在于，图形、文字、色彩等元素是海报设计的基本视觉要素，版式设计具有整合画面视觉元素的重要作用。在黄海的海报设计作品中，不难发现其对于图文编排设计的重视，例如，研究样本A3是他为陈凯歌导演的电影《道士下山》所设计的海报，画面中可以看到“道士下山”主题名称与电影主角立于画面中心处，海报上的图像形态经过精心选择，［7］四周山峦风景围绕成与道士密切相关的“葫芦”状，图形和文字层次丰富且有序，色彩和谐，展现出作者对于画面编排的精心设计。由此可见，“重视图文编排”可以从图形、文字和色彩三个方面进行切入，同时需要有整体统一的设计观，才能更好地实施图文编排。

（三）巧用形式美

形式美规律是视觉传达设计中的重要法则，.对于提升设计审美具有非常重要的作用。纵观黄海的海报设计作品，可知他非常重视这一方法的运用。“巧用形式美”是黄海海报设计作品中“好看”的重要表现途径。例如，研究样本A6是黄海为叶君、萧寒执导的《我为故宫修文物》所设计的宣传海报，此作品画面视觉中心处设计有破碎的瓷片构成的“小工匠”，其形体在画面中虽然很小，但却是作品的点睛之笔，巧妙运用了“比例与均衡”的形式美。同时，海报中的文字编排错落有致，看似无意，实则有意为之，运用了“节奏与韵律”的形式美法则。此外，整个画面以青绿色统一，十分和谐，遵循的是“变化与统一”的形式美规律。由此可见，此幅海报正是巧妙运用形式美规律的设计典范。

与此同时，黄海在其作品中“巧用形式美”的重要特点是与时代审美相结合，尤其是东方美学意象的追求是其形式美运用的重要设计特色。这在研究样本A1、A5、A6和A7等作品中均有所体现。例如，在海报《影》的画面中可见大量的黑白色彩，黑白色的使用在中国艺术中有漫长的历史。［8］黄海特意使用黑白色将演员与太极图形统一其中，既是现代简约之美的设计理念展现，也是其东方美学意象的追求。

（四）强化专业表现

“强化专业表现”是黄海电影海报设计中的突出特质，因为独特的设计和美的设计，均离不开专业技法的视觉表现。而且，一幅优秀的电影海报设计作品往往是专业的，原因在于电影海报设计是专业化的设计工作，设计的作品涉及设计学、美学、传播学和营销学等不同学科的专业知识，对于“专业性”的要求自然是很高的。此外，从设计主体而言，电影海报设计师往往是专业型人才，或多或少需要具备艺术与设计方面的专业知识背景，例如，黄海便是设计专业毕业并拥有著名设计公司的工作经历。所以，电影海报的设计需要专业支撑，若想设计出众，则需要强化专业表现。

“强化专业表现”可从三个方面着手：一是紧扣主题，紧紧围绕电影的主题、内容及核心思想进行表现，从而让受众能够快速掌握相关信息，这是专业表现的重要基础。对此，黄海始终坚持站在电影本身的立场。［9］他潜心挖掘电影内核，进行海报设计创作。例如，研究样本A7是黄海为张艺谋2018年导演的作品《影》所设计的海报，画面中书法表现的“影”字突出且亮眼，其他图文和色彩信息均是围绕“影”字展开，整体上与主题紧紧相扣，扣人心弦；二是注重细节把控，优秀的设计师往往对于“细节”有着非常严苛的要求，电影海报设计亦是如此。电影海报随着电影的发行与推广，其受众面不断扩大，这就意味着设计作品需要经受不计其数的人们的“观看”与“审视”，如果某个细节出现了偏差，是很难被掩藏的，反而会被放大。因此，注重细节是设计师的专业素养，强化专业表现更是需要特别重视细节的把控。

四、结语

中国已然成为电影大国，在迈向电影强国的征程中，电影的宣传推广与电影的开发制作同样非常重要。电影海报设计作为电影宣传的重要手段，已成为中国电影发展的重要组成部分。在此背景下，人们对于设计师及海报设计作品的要求变得更高，而黄海的一系列设计作品在很大程度上满足了许多人的期待。他的电影海报作品打破了以往常用明星、剧照等单一的创作表现方式，展现出丰富的视觉语义，如同视觉的修辞，呈现出时代审美韵味的多元视觉魅力。在他的海报设计作品中，可以看出中国国产电影的新风尚与国际化，这种新风尚源自于中国国产电影的新的进步与他的设计语义表达及东方美学意象追求，与此同时，他的海报设计中又具有许多国际化的视觉语言，便于影片的宣传与国际推广。可以预见，在电影全球化的当下，中国电影海报需要更多像黄海这样的专业设计师，他的设计方法与成功经验能够为相关设计从业人员提供设计指引。通过语义分析及综合归纳，可以发现黄海设计作品中的最主要语义是“独特且美观”，其设计作品中蕴藏着“强调创意设计”“强化专业表现”“重视图文编排”和“巧用形式美”等四个设计策略。需要强调的是，这四个电影海报设计策略并不是孤立存在或单独运用的，而是互为补充、相互联系的。在实际应用中，需根据具体主题内容与设计目标进行综合评估与运用，方能达到理想的设计效果，从而设计出优秀的电影海报作品，为电影相关行业的发展提供助力。