网络慈善众筹平台生态共治的信息机制研究

刘悦

〔内容提要〕众筹平台作为一种新型的慈善模式，在带来社会效益提高的同时也因运行中出现信息不对称性而造成了社会信任危机。结合生态共治理论、信号传递理论，以水滴筹、轻松筹为典型案例，将水滴筹、轻松筹的若干个信息机制划分为个体—集体—生态三个层次，构建了生态共治信息机制分析框架。研究发现，主观上，求助者捏造信息的主观随意性强、捐赠者的信息甄别成本高、平台的商业性强；客观上，平台信息治理技术的落后、外在法律、政治环境的影响，使得各个层次的信息机制的运行达不到理想状态。通过建立治理规则体系、推进信息治理效能、调整信息治理策略，以期改善原有的信息不对称问题，提高信息机制的运行效率。

〔关键词〕慈善众筹；信息机制；生态共治；众筹平台

注：本文系国家社会科学基金后期资助项目“多边平台理论视域下政府的平台型治理研究”（项目编号：21FGLB077）阶段性成果。

一、问题的提出

當前随着平台革命的推进，平台时代的到来，平台从各项领域影响着大众生活的方式，其中包含慈善捐赠方式。平台革命时代改变着慈善公益组织的活动开展方式、组织载体、开展程序，并构成以互联网组织为载体的众筹机制。这种跨部门多业态的网络平台众筹机制催生了慈善众筹平台，实现慈善捐赠方式的革新，为慈善行业开辟出一种新型的募捐方式。其中在全国最具有代表性的慈善众筹平台是水滴筹和轻松筹。

慈善众筹平台作为一种新生的事物，信息是其交流运行的媒介，由于信息资源达不到资源的最优配置，在内部自律机制、运行机制不够完善的模式下，慈善众筹平台发展中出现了诈捐骗捐、公益组织商业牟利等恶劣行为，使得慈善众筹平台陷入公众信任危机的舆论旋涡。基于此，本文以水滴筹、轻松筹为典型案例，采用双案例研究的方法，旨在回答两个问题：如何改善慈善众筹平台信息机制的现状？如何弥补现有信息机制的缺陷，摆脱信息的不对称性？

二、研究设计

（一）研究方法

本文采用双案例研究方法的主要原因归结于以下两个方面：首先，案例研究的方法适用于探索“为什么”和“怎么样”的问题；其次，双案例研究的优势在于采用两个相似的个例作为样本，通过对样本进行分析和整合，能够梳理出其共性与规律，从而使总结出来的结论更具有说服力、更扎实。

本文选取水滴筹和轻松筹的原因在于：第一，水滴筹、轻松筹是慈善众筹平台中发展规模最大、发展内容最丰富、发展模式最成熟，对社会影响力最大的平台，且二者在发展模式中具有很大的相似性，具备双案例研究所应该具有的典型性和代表性的特点；第二，水滴筹和轻松筹定位于“互联网商业+公益”的平台模式，形成了以其为焦点的平台生态系统，内部涉及跨层次的多元主体，生态系统中存在着互动紧张的局面，有效匹配本文所研究的问题；第三，数据可获得性，水滴筹和轻松筹利用社交媒体扩大其影响力，数据报道资料丰富，管理实践引起社会学者的关注，为本文的撰写提供全面丰富的数据资料。

（二）数据收集与分析

本案例采用多种渠道收集数据资料，这些资料相互印证形成稳定、有说服力的证据三角形，如表1所示。（1）报道资料。水滴筹和轻松筹向公众发放年度报告，公司官网和社交媒体发布公司内部运营信息。（2）文献资料。利用知网等文献检索工具，搜索出研究水滴筹、轻松筹案例的文献。（3）深度访谈。采用开放式和半结构化访谈，访谈对象涉及参与公益慈善众筹的捐赠者和求助者以及慈善众筹平台的工作人员，访谈时间为0.5—1h，访谈方式为面对面沟通或微信语音沟通。

（三）案例概况

水滴筹和轻松筹作为一种商业性的公司，其经营目标是实现公益性和营利性，其中水滴筹中的水滴公益与水滴互助属于公益板块，水滴筹和水滴保属于商业板块，详见表2。水滴筹和轻松筹最初的模式就是个人利用平台发布求助信息，进而利用社交媒体传播进行众筹，也就是大众最为熟知的“水滴筹”“轻松筹”。随着网络流量、知名度的提高，水滴筹、轻松筹不断扩展其项目的多样性，开展了互联网保险业务，与其原有的项目模式具有高度相关性，抓住了大众的同理心和同情心，互联网保险业务成为其主要利润来源。然而，水滴筹和轻松筹在发展态势向好的情况下，却出现了“诈捐”“骗捐”的现象，归根结底在于平台内出现了严重的信息不对称。

三、案例分析

慈善众筹平台作为一个完整的生态系统，糅合了商业生态圈和公益生态圈的特点形成自身独特的特性。首先，相比于一般的商业生态圈，慈善众筹平台自身带有公益属性，开展公益模块，注重达到社会效益的目标；其次，相比于一般的公益生态圈，慈善众筹平台以营利为目的，追求企业的利润效益。因此，慈善众筹平台兼具商业利益和社会责任而形成了自身生态系统的特殊性。

慈善众筹平台的生态系统是由若干个子系统交互形成的一个跨部门多业态的众筹机制，其中包括行业系统、组织系统、供应链系统以及支持系统。如图1所示，众筹平台作为一个组织系统，居于整个生态系统的中心位置，作为其他子系统信息资源互动的枢纽机制，发挥着起承转合、核心引领的作用。其中供应链系统是整个慈善众筹生态系统中最重要的一个子系统，供应方由捐赠者构成，需求方由求助者构成，供应方系统和需求方系统与互联网平台组织系统一起构成了公益资源传输的上下游网络结构，这一网络结构是整个生态系统公益价值创造的基石。相比于供应链系统，行业系统作为辅助机构，涉及其他众筹平台和政府等多方主体，慈善众筹平台之间存在着竞争合作的关系，相互之间提供行业规则、行业信息，此关系有利于提升整个行业的生命力活力以及创造力；政府在其中扮演着中间保卫者的角色，为行业创造公平竞争的合作环境、创建完善的法律法规；政府与其他众筹行业形成内外监管机制，为组织系统的开展运行提供净化行业环境的辅助作用，组织系统受行业系统的监督规范公开信息、接受监督。支持系统作为另一个辅助系统，由社会组织、合作机构、社交媒体构成，为组织系统的运作开展提供宣传、审计、公益支持、项目供给等多方面的服务内容，组织系统同时反馈组织的运行理念、信息的公开、开展的项目。理想状态下，信息资源正是在这四个系统中跨层次传输而得到最佳的分配，提升慈善众筹平台的运行效率。

平台自身不会产生信息，而是通过创造一个多边互动的平台市场，使得信息生产者和信息消费者在互动中为平台创造价值，同时通过信息吸引其他用户群体参与到平台组织模式中。上文分析的供应链系统和组织系统正是一个多边互动的小型平台市场，是众筹平台生态圈的上下游网络，产生了多种信息机制。水滴筹和轻松筹正是因为信息机制受到内外部因素的影响，导致信息资源未达到公平配置，出现信息不对称的问题。鉴于此，依据慈善众筹的流程，本文依照时间纵向角度、涉及的主体关系，将水滴筹轻松筹的若干个信息机制划分为三个层次，进而呈现慈善众筹平台的信息机制的相互作用，如图2所示。

（一）微观层次——个体行动者信息机制

微观层次下的信息机制分别是信息发送机制与信息筛选甄别机制，涉及的主体主要是求助者个体。求助者基于亲属的病情，通过互联网平台上传并提交身份信息、医疗证明、病情情况等证明材料来发送求助信号，求助者在这一过程中处于信息的优势，受个人利益驱使的主观因素与信息模糊性的外部因素二者的共同作用下，使得求助者在发表个人信息时存在不良动机。面对事前的信息不对称性，平台采取严格审核信息的应对方式——信息筛选与甄别机制。在求助者填写筹款信息之后，平台工作人员进行一对一的电话沟通了解项目求助信息的真实性，如信息失实则审核不通过且将求助者拉入失信名单并在公司官网进行信息公示。平台上的项目求助信息繁多冗杂且医疗专业性强，平台只能够通过人工审核甄别信息的真实性、筛选出不真实的项目。信息发送机制和信息筛选甄别机制受制于个人的主观性影响，一方面是求助者捏造求助信息利益刺激性强，另一方面平台审核的人工受绩效目标以及个人专业医疗知识欠缺的影响，此二者同时损伤信息机制的运行的效率。

水滴筹在事前信息机制运行不足方面发生过强烈引发大众反响的案例，例如德云社演员突发脑出血，其妻子在水滴筹发起筹款金额为100万的求助项目。这一案例引发公众的质疑，慈善众筹平台本就是为困难的人提供援助之手，平台因不具备足够的信息筛选与甄别能力，导致善心遭到不良用心之人的利用，大众愈发对慈善众筹发布的项目持有怀疑态度，从而导致慈善众筹平台出现逆向选择的结果。

逆向选择是指信息优势方利用其信息优势地位损害信息劣势方的利益，信息劣势方预想信息优势方会损害自身的利益，从而有不信任或怀疑的态度。在慈善众筹平台中，信息优势方——求助者为了自身利益的最大化有选择性地传递信息，捐赠者对其发布的信息持有怀疑态度，又鉴于自身进行信息审核的成本高昂，从而为了使自身的善心不被消费，选择不捐赠或捐赠较少数量。逆向选择使得慈善众筹平台行业生态环境遭受破坏，导致公众出现了信任危机。

（二）中观层次——群体行动间的信息机制

信息的发送与审核完成后，进入到信息匹配机制，其中涉及多元性的群体即捐赠者。随着网络环境的不断发展，冗杂的信息充斥着平台，如何实现供给方和需求方二者之间的有效匹配是平台运行效率的关键。慈善众筹平台供应链的信息匹配机制发生在众筹平台与捐赠者之间，往往是众筹平台收集求助者的求助信息从而按照信息的真实性发布项目，那如何促进众筹平台发布的项目能够及时得到捐助者的捐赠呢？现有的水滴筹、轻松筹往往是由求助者利用朋友圈、社交群发布求助项目信息，在一定程度上有利于识别信息的真实度。求助者在信息匹配机制中扮演着中介的角色，该角色是与求助者自身利益相挂钩的，所以为信息匹配机制提供激励动力。慈善众筹平台求助项目的传播范围、影响力取决于求助人自身的人脉关系网络，然而如果将社会上的不平等结论带到慈善众筹平台上依然适用。社会经济地位较高的人社会交往范围越广，交往关系的异质性越强，信息传播速度更快，更能够匹配到潜在的捐赠者；相反，对于社会经济地位低的人来说，捐赠者和平台的信息匹配效率较低。信息匹配机制受制于项目的传播范围以及自身的人脉关系网络等主观因素的影响，导致信息匹配机制的效率不高。

（三）宏观层次——生态系统下的信息机制

生态系统是由共同实现价值主张的多边行动者所组成的结构。慈善众筹平台完成资金筹集后，涉及多方利益主体的相互作用，宏观层次中的生态信息机制主要是信息跟踪机制和信息披露机制。信息跟踪机制往往是交易发生后的信息机制，贯穿于捐赠者与平台二者之间，在完成求助者项目审核公示以后，平台会对求助者分批打款，此时进入交易后的环节，捐赠者捐赠善心以后，基于想要了解求助者病情，想要从众筹平台那里得到求助项目的进展情况，就会启动信息跟踪机制。现有慈善众筹平台水滴筹和轻松筹为了反馈捐赠者项目进展情况会在项目完成后与求助者电话沟通，询问情况，并在平台进行医疗费用、善款流向信息的公示。信息不真实、提供虚假信息的项目被纳入黑名单，并在公司官网进行公布。但是这些信息来源方是求助者，平台相对于求助者而言处于信息的劣势，平台不能避免求助人为了自身利益的最大化而出现谎报医药费、善款使用数量等情况，信息追踪机制受信息不对称性的影响，其作用效果难免会被削弱。这一问题同时反映在日常水滴筹、轻松筹的运行中。例如2017年王凤雅案例，杨女士将筹集的善款挪作他用，未用于治疗王凤雅，提供的材料未包含付款凭证、医疗账单等有力证据，仅仅靠买奶粉钱的收据获得平台的信息审核。这一案例引发公众质疑，难道平台进行信息审核只是停留在形式上？

信息披露机制建立在捐赠者和求助者之间，由于二者之间并没有直接的互动，因此信息机制的流动是虚线的。鉴于捐赠者和求助者关系的特殊性，求助者在发布项目信息时，需注重发布信息的真实性、全面性和完整性，有利于信息披露机制的有效运行。而且，水滴筹和轻松筹往往通过朋友圈转发的方式实现项目的传播，亲属和好友通过在朋友圈留言评论，提高信息的真实性，进一步促进信息披露机制效率的提升。然而，这种主动性的信息披露机制缺乏激励机制，同时受个人主观性的影响以及信息传播内容利益驱动性影响，不能区分出部分捐赠人与求助者形成的共谋关系，影響信息的真实性，导致信息披露机制的效率受损。

信息跟踪机制和信息披露机制受主客观条件的影响，信息资源得不到有效配置，导致事后信息的不对称，使得慈善众筹平台陷入道德风险。所谓道德风险是指在交易发生后，交易一方面临着因另一方违背契约而遭受风险。在慈善众筹中，道德风险可解释为求助者受善款资金的诱惑，出现违背自律公约使得捐赠者的利益受损，同时严重损伤大众对公益慈善众筹的信任，甚至不利于社会的信任水平的发展。

四、结论

通过以水滴筹和轻松筹为典型案例的实证分析，研究发现慈善众筹平台的信息机制虽然在一定程度上打破了跨层次间的信息孤岛，但是未能保障信息的有序运转、信息收集的准确性和有效性，信息资源得不到合理配置，以致出现了逆向选择和道德风险的问题，其主要原因归纳为以下三个方面：首先，慈善众筹平台本就是一个商业性的公益公司，面临着商业目标和公益目标冲突的问题，其采用更为宽松的监管模式，为平台吸引流量、获收营利，而非站在公益的角度识别、审核信息，从而助长了慈善众筹平台道德风险的不良风气；其次，捐赠者虽然是信息劣势者，但面临着信息搜寻成本较高且捐赠金额较小的情况，使得捐赠者信息搜集动力不足，且受自身能力的限制，无法辨别信息的真假，从而采取“搭便车”的行为忍受信息的模糊性及不对称性；最后，求助信息具有难以识别性，求助者在填写信息时存在很大的主观随意性，而且慈善众筹平台筹款的门槛低、发布项目数量大、发布时间短、没有统一的项目发布模式，使得平台内信息量庞大、复杂性强、审核量大，平台和捐赠人都无法有效识别信息的真实性。如何改善现有的信息机制运行状态来解决慈善众筹平台出现的信息不对称性问题，达到信息优势方向信息弱势方进行信息披露的目标，实现信息资源跨层次、多主体间的公平分配？

（一）建立治理规则体系与治理对象的相互匹配

慈善众筹平台本就是创新了原有慈善募捐形式，建立一个跨层次、多主体的平台，打破了原有的“信息孤岛”，实现信息的有序传递。正是因为慈善众筹平台涉及多元主体，涵盖了各类异质性的个体，且不同主体在平台内追求各自的价值诉求，所以治理规则体系更需要在治理对象上具有针对性。对捐赠者和求助者而言，求助者受利益驱动性的影响，其违约概率更高，所以需要针对不同类型的求助者制定匹配性的规则体系。慈善众筹平台是一个动态变化的虚拟市场，在平台中存在着新的求助者和在既往项目中获益的求助者，这两类求助者在平台运行过程中的求助策略和求助行为存在差异，而且求助者由于自身经济实力和求助项目的差别，在慈善众筹平台上具有不同的实现目标，其在信息发布过程中也会采取不同的求助策略。针对此差异性，慈善众筹平台应在建立规则之前，充分考虑出现差异性的各种可能性，了解求助者违规求助的底层逻辑，进而对求助者群体细分，构建具有用户属性差异的激励与惩罚规则体系。同时，针对求助者违规求助行为，慈善众筹平台可以建立在线声誉治理规则体系，将求助者的违规行为与在平台中获得的其他福利相挂钩，引导求助者遵守平台的相关规定，避免求助者出现道德风险的问题。

总体而言，根据平台求助者用户群体规模特征进行惩罚激励规则体系的差异化设计，可以从根源上改变传统的慈善众筹平台“一刀切”的治理思维。新型的治理思维充分考虑平台中信息优势方求助者采取违规行为的底层逻辑，进而采取有针对性的治理措施，从而实现对用户违规行为精准规则的制定，避免了传统治理措施“治标不治本”以及“裁决不公”等问题。

（二）推进信息治理效能与用户参与的协同演进

信息是信任的基础，信任才能产生交易，信息是平台发展的重要生产要素，信息机制的治理效能与用户的参与规模、参与积极性相挂钩。信息机制相互交叉、互通的慈善众筹平台，其信息治理效能需要利益主体按照平台的自律规则对各自的行为及时进行反馈，进而传递出相关主体的参与动机、参与信息，为后续的交易提供信息参考。求助人通过朋友圈转发求助信息，扩大信息的传播范围，信息所涉及的群体在线评论，随着参与群体的不断评论，信息累计量加大，勾勒出参与主体的数字信用人格特征，使得求助项目信息趋于透明性、公开化，为慈善众筹平台参与主体的信任奠定坚实的基础。因此，在慈善众筹平台运行的过程中，多边用户的参与意愿越高、参与规模越大，信息传递能力越强，信息机制的治理效能也进一步增强。信息治理效能与用户参与存在协同演进的关系可归纳为以下两个原因：一方面，交易双方参与评价的规模越大，则传递的信息量也越大，这将切实降低参与主体之间的信息不对称度，加强交易信息的流动，增强彼此之间的信任，从而规避某一方主体的道德风险问题。另一方面，参与主体之间反映的信息越真实，越可以将违规欺诈的行为暴露出来，并驱逐出慈善众筹平台，从而实现慈善资源的有效配置。慈善众筹平台应切实增强引导用户主观能动性，利用平台福利增强用户的参与评价的积极性，提高其参与意愿，强化用户对众筹信息的反馈，通过用户之间的相互合作，建造一个信息管理共同体，从而推进慈善众筹平台实现公益价值，推进信任可持续性的延伸。

（三）实现信息规制策略与治理对象的灵活调整

互联网平台的信息规制策略主要体现在赋能、强制、激励与调控，注重讲究方法的组合配置，最大限度降低信息规制的成本，提高规制效率。第一，所谓赋能是指以法律为工具、以权能为基础，通过建设包容性的基础设施、多元化的规则体系，利用倾斜性的制度工具，提高信息弱势方的博弈能力，实现信息优势方主动向信息弱势方披露信息。当前我国尚未在法律层面上提供专门的慈善众筹平台规制的规范依据，未来法律法制的进一步完善是慈善众筹平台得以良好发展的前提和基础。第二，强制是针对强势方主体利用自身的信息优势损害信息弱势方的利益，造成慈善生态环境的恶化以及人与之间信任关系的破坏这一行为，进行法律上的明确禁止，同时设定严格的法律责任，约束慈善众筹平台主体履行强制性义务。第三，激励是指为了实现特定化的目标，通过非强制性的待遇、评价、福利等多元化的方式，引导和鼓励人们做出行为的调整。由于慈善众筹平台具备多元化、多层次的参与主体，因此要针对不同参与主体采取个性化的激励策略，一方面，针对求助者发布求助项目信息的完整度来按比率减少服务费；另一方面，针对捐赠者评论、举报的数量，设置购买平台内的保险资金优惠等激励性措施，不仅有利于营造良好的公益环境，而且有助于平台其他项目的开展。最后，与强制、激励相比，调控针对的是整个慈善众筹平台市场而非某一家平台，其作用机制在于间接影响而非直接约束。通过总量互助规模的控制、求助项目准入条件的设置、第三方资金存管和平台责任的划分、平台资源的优化配置，调控主体能够为慈善众筹平台创造一个规范有序的法律环境。综上，在治理慈善众筹平台的过程中要灵活调整信息规制策略，根据治理对象的行为灵活采取相应策略对治理对象的行为进行引导与规制，实现多种策略的协同匹配、互動耦合。

（作者单位：汕头大学法学院）