陶瓷艺术在商业视觉传达上的应用分析

吕怡萱,方一博

（ 贵州中烟技术中心,贵阳550000 ）

1 传统陶瓷艺术的文化特征

在中国文化体系中，陶瓷是一个独特的存在，它不仅是物质的，更是精神产品。从几千年的实践中，陶瓷文化逐渐成为中国文化的代表内容。每一件陶瓷作品都由陶瓷材质、造型和装饰三个基本要素组成一个有机整体，将科学与艺术融为一体，尤其是陶瓷装饰艺术，是一部无言诉说的艺术史。

陶瓷装饰艺术以其精美的图案、丰富的色彩、独特的工艺、精湛的制作技艺、奇特的创意以及全新的观念，书写着一代代陶瓷匠人的智慧。陶瓷的纹饰有的写意有的写实，但是无不寓意美好、积极，表达着中国人几千年来对人生、自然的理解和认知。常见的陶瓷纹饰有莲花、梅花、牡丹、松、兰、蝙蝠、侍女和孩子等，各有其不同的文化内涵。比如莲花，出淤泥而不染有高洁廉洁之意，梅花、牡丹寓意高洁、富贵，蝙蝠通“福”常见五只蝙蝠围着“寿”字图案，寓意“五福献寿”，松树则有长寿之意，这些图案不仅仅装饰了陶瓷，更寓意着人们对美好幸福生活的向往。

除了可“碰触”的外在美感，传统陶瓷更注重内在精神，将气韵生动作为首要目标，更注重意趣、灵动。陶瓷瑰宝唐三彩，静观之，可感那种富丽堂皇、恢弘壮阔的格调，这背后铺垫的是大唐帝国纵横捭阖、辉煌壮美、热情富丽之气势。而宋瓷则稍显俊丽清新，带着婉约之气，让人不由地想起宋词之美。可以说，时代造就瓷器，瓷器更是每个时代人们审美习俗、哲学观的集体体现。

2 商业视觉传达考虑的具体因素

视觉传达指的是通过文字、图形、色彩为基本要素进行艺术创作，向外界传达出某种趣味和思想，商业视觉传达则将其运用到商品的设计和宣传中，以达到盈利目的，本文中的商业视觉传达指代品牌的VI 及产品广告。

好的广告需要体现出良好的视觉传达效果，要做到这一点，商业广告设计必须站在人文角度进行设计，必需对用户需求进行分析,引起用户的猎奇感和愉悦感，同时通过文学、色彩和构图的视觉传达来推动商业广告的成功。

色彩会激发诸多情绪，以此进行情感表达，甚至还会影响人类的生理感受。当然情感也可以通过色彩表现出来，所以商业广告中色彩是非常重要的元素，不同的色彩搭配传递出商品独特的思想情感。

图像是商业广告中不可缺少的设计元素，具有形象、具体、直观的特性，它能够更加形象地表现设计主题和创意，是商业广告设计主要的构成要素，对设计理念的陈述和表达起着决定性的作用。这些图像元素分别承载了不同的商业信息。视觉冲击力强的图像必将首先吸引到观众的注意。

文字能够精准地传达出一则商业广告想要传递的具体信息，精准到位的文字不仅使广告设计作品出设计者的创作意图和构想理念，而且为作品增加人文美感，最终提升商品的价值。广告设计中的文字具有层次性、主次关系，合理地处理这些关系，才能使广告设计作品具有节奏和韵律，更好地传达作品所需传达的内容。

3 陶瓷元素在广告中的创意延伸

陶瓷艺术在形和意上都有独特魅力，除了外在美，其体现了中国自古以来人与自然和谐统一的人文思想，历代陶器和瓷器装饰纹饰既有自然界的山山水水、花鸟鱼龙，又有人类自身，而且在这些纹饰中，体现着人与自然的和谐统一。喜庆、幸福的祥瑞题材，自古及今，一直是陶瓷的一个重要的题材和一个基本的文化特征。如今陶瓷艺术的纹饰、颜色、图案等被广泛运用到现代广告设计中，同时这些艺术元素所蕴含的“意”也被广告设计所吸收，从而使商品不仅仅看起来“美”，其传递出来的内涵也很美。

例如青花元素的应用就非常典型，青花系出名门，历经千年，有着无可替代的文化气息，使得商品展现出一种人文性特质。汾酒将传统的青花纹样进行民族性表达，其商品广告把缠枝、龙、凤等传统纹样进行综合运用，使其包装具有个性化的传统特色，在凸显清新淡雅之气的同时，又有着强烈的民族传统韵味。例如，习酒君品系列的七十周年纪念版，选用天下第一瓶的“梅瓶”造型，源自于对古老酒器的致敬，其广告宣传中，更是将“梅瓶”造型凸显，传达出赤水河两岸的美酒自古作为酒中重器的意味。

4 将陶瓷艺术融入商业视觉传达设计的实践

在商业广告中陶瓷元素的应用已经屡见不鲜，造型、纹饰、釉色、功能成为创作者最常运用的四个元素，例如提取陶瓷的纹饰、陶瓷造型，致敬陶瓷的某些工艺进行广告创作等。通过这些不同的创作手法，表达出不同的审美需求。

例如在商业广告中，设计者采用陶瓷花瓶与花的造型来表达禅意，陶瓷花瓶的造型采用线条组成，这些线条多是提取陶瓷上一些经典几何造型，具有特定的角度和长度。几何造型外廓线多是刚硬的，运用到商品设计中多与内部镂空的花朵图案相融合，形成虚实结合、刚柔并济的美感。

也有一些广告中，直接使用了陶瓷纹饰，表达出生机勃勃的意蕴。例如常见的鱼、蛙、鸟、孩童等动物与人的形象，一些经典的历史人物场景画面，唐草纹等花瓣、花枝交错丛生的植物纹样等等，都给消费者传递出生机盎然和充满生活趣味的审美，无形中传达出该商品的格调。

而使用陶瓷经典配色作为商业视觉传达的更是常见，瓷器源远流长，在数千年的发展中，形成了瑰丽无比的色系，其色彩的浓淡、搭配都为现代商业视觉传达设计提供了丰富的借鉴。例如青花瓷，跨越了民族，穿越了文化，超越了艺术，融合成各式各样风格的蓝白青花图案，它的白底蓝花双色配色已然作为经典传统颜色被应用于各领域，尤其是在近现代设计作品中频繁出现，用以表达雅致、变幻、虚无等哲学意味。

另外，从材质上看，陶瓷不同的质感也散发着不同的气韵。很多艺术家创作陶瓷艺术品时，也往往通过陶和瓷不同的质感，表达出截然不同的内涵。瓷器质地坚硬、细密、敦实，能耐得住1300 摄氏度左右的高温，釉色丰富，常用“声如磬、明如镜、颜如玉、薄如纸”来形容其特点，质感给人以华丽高贵。而陶器则材质松散、颗粒也较粗，温度较低，烧成后色泽自然成趣，古朴大方，成为许多艺术家所喜爱的造型表现材料之一。二者的这一区别也被运用到商品广告设计中，以传达出商品不同的气质。

5 结语

有强烈文化暗示的元素，例如陶瓷，可以让消费者快速识别到品牌想传达的东西，但所谓过犹不及，这样的设计元素使用，会让品牌的延展性小很多，这在品牌国际化道路上尤为不利。但陶瓷艺术本身博大精深，他本身的发展，以及陶瓷工艺的升级，让品牌有机会内化陶瓷的文化特点。例如陶瓷修缮技术表达的惜物的哲学，陶瓷抽象纹饰与抽象艺术同样的对于平等且更广阔的艺术表达的追求，甚至是，对于陶瓷这种材质的研究而产生的行业产品创新，例如思摩尔通过研究陶瓷工艺而研发的陶瓷芯雾化电子烟产品，由此将整个品牌VI 升级为纯白陶瓷元素为主的设计，让陶瓷艺术与整个商业创新息息相关。这些案例的出现，都让笔者相信，在不久的将来，陶瓷艺术将会由内至外，让品牌特性更具魅力。