中国无糖茶饮行业现状和发展趋势探究

袁静宜

（南京农业大学，江苏 南京 210095）

茶饮料是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分。茶饮料已成为三大软饮料之一，2019年茶饮料占软饮料市场份额的21.1%，排名第二，仅次于包装饮用水。

随着健康观念的不断增强，消费者对茶饮料的诉求不断向健康、成分天然、无糖等方向转移。无糖茶饮因被视作一种更健康的饮料而深受喜爱。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，受中国消费者健康意识增长的驱动，中国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2020年无糖茶市场加速扩容，正式迈入50亿阵营。中国无糖茶饮行业正迎来新的发展机遇。

1 中国无糖茶饮发展历程

1.1 1997年-2010年——市场培育期

无糖茶饮自出现至今已有70多年的历史。1950年美国研制了无糖茶，主推速溶茶，产品以粉剂为主，开启了无糖茶饮新篇章。无糖茶饮正式进入中国大陆市场是在1997年。这一年三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进军大陆市场，初步培育了无糖消费意识，但当时并没有引起太大的反响；2004年，诞生于台湾的品牌茶里王正式进入大陆市场，将“回甘”作为产品卖点，强调低温萃取技术和产品口感，但以2011年退出中国市场的方式宣告落幕。2004年至2009年间，尽管国内外无糖茶饮品牌的试水在短期之内并未获得成功，但初步培育了中国消费者无糖消费的意识。

1.2 2010年-2017年——初步探索期

2010年至2017年间，康师傅、农夫山泉等企业开始初步探索我国无糖茶饮市场，但是由于口感、定位、价格等原因，无糖茶饮在国内的接受度仍然较低。从整体上看，各大食品企业纷纷进入无糖茶饮市场，但品牌之间尚未形成激烈竞争的局面，无糖茶饮品牌生存空间有限且缺乏持续竞争力。

1.3 2018年至今——初次爆发期

2018年是无糖茶饮市场初次爆发的一年，各大厂商和新兴品牌开始争相瓜分无糖茶饮细分市场。由于培育期长和品牌价值较高，农夫山泉推出的东方树叶产品迅速成为无糖茶饮赛道的佼佼者。截至2019年，中国茶饮市场规模达到787亿元，其中无糖茶饮为41亿元，占中国饮茶行业市场份额的5.21%。对比之下，同期日本茶饮料中无糖茶饮则占据了市场份额的70%，可见中国无糖茶饮的市场占有率有望进一步扩大。

2 中国无糖茶饮行业驱动因素分析

2.1 控糖政策助推无糖茶饮发展

摄糖量过多导致的健康问题逐渐引起各国消费者的广泛关注。含糖饮料是居民日常摄入糖的来源之一，因而控制饮料中的含糖量将是控制普通人群摄糖量的关键环节。研究表明，过多摄入糖分会增加慢性病的发病风险并对儿童的骨密度产生影响。减糖、控糖趋势不仅是消费者健康饮食的需要，更是预防疾病的必然要求。国内外均有相关政策或报告强调了减少糖分摄入的必要性，法国、墨西哥、挪威、美国等国家制定并实施了对含糖饮料的征税政策，中国也制定了相应政策鼓励消费者减少蔗糖摄入量。受政策导向影响，消费者在购买饮料时会更关注成分和热量，“低/无/减卡路里”、“无糖”、“糖尿病友好”等卖点符合消费者追求健康的心理。

2.2 饮茶健康养生理念深入人心

我国茶文化可追溯至神农时期，唐代的陆羽《茶经》曰“茶之为饮，发乎神农氏。”在传统观念中，喝茶和健康养生密不可分。茶叶具备健康养生属性，国内外已有研究证实了儿茶素、茶黄素、茶氨酸、茶多糖等茶叶主要成分对人体健康的益处。无糖茶饮的热销和年轻人健康养生理念存在紧密联系[1]，多数年轻人已有养生意识，但与长辈不同的是，年轻人对养生有新的认知和见解，食品成分天然营养和即食化等是年轻人主要的消费趋势。但是，市面上多数茶饮料通过添加糖或者添加剂来维持较好的风味，和原味茶相比健康养生属性较弱，当无糖茶饮和减糖、零脂肪和零卡路里等概念绑定在一起且风味不变时，其受众便能扩大到更多群体。

2.3 有效营销吸引潜在消费者

一方面，无糖茶饮品牌打造适当焦虑场景进行营销。宣传海报上，“无负担，放心喝”与“消油腻”等元素常被使用，在身材焦虑的作用下，无糖饮料的宣传方式无形中给消费者灌输了“不想长胖就要喝无糖茶”的潜意识。在抖音、快手、小红书等社交平台上，不少健身和美妆博主在分享自己的减肥塑形经验时，也会有意强调无糖理念，品牌借此进行营销带货吸引消费者。无糖茶品牌不断通过类似场景营销打造强化消费者认知，培养消费者在餐饮解油腻、节食健身、缓解工作疲劳等固定消费场景喝无糖茶的习惯，利用场景营销助推无糖茶在饮料市场中加速破圈。另一方面，无糖茶饮的差异化营销策略能有效吸引消费者。例如，无糖茶饮试图在包装上实现差异化，往往采用传统古风包装，通过美感十足、精心设计的图案展现品牌风格和品牌定位，同时展示中国悠久的饮茶文化，符合消费者的文化审美。并配以功能性、口味创新等标签，清晰明了的表现产品定位和消费者需求的匹配程度，从而增强购买力。

3 无糖茶饮品牌典型代表——东方树叶

无糖茶饮行业主要参与者不仅包括深耕行业数十年的外资品牌伊藤园、可口可乐和三得利等，还有国产茶饮康师傅、农夫山泉和统一等品牌。其中，最具代表性的产品就是农夫山泉推出的“东方树叶”。农夫山泉推出的东方树叶主打“天然零添加”，核心技术为原叶萃取技术和抗氧化工艺，在无糖茶饮市场占据重要地位。作为中国大陆无糖茶饮品牌的开创者，东方树叶的核心竞争力主要体现在对东方茶文化的传承与创新、不断升级的产品品质以及强大的品牌势能。

在原料选取方面，东方树叶旨在以优质的茶叶和原料奠定产品基础，选品思路为复原中国传统茶，口味保持中式茶特色。茶叶和原材料的质量很大程度上决定最终茶饮的品质，东方树叶所推出的青柑普洱采用云南大叶种晒青茶发酵而成的优质普洱熟茶，搭配广东新会柑皮，同时使用农夫山泉的天然水源原茶萃取，最大程度上还原先泡茶风味，入口爽适甘厚，余味绵长。

在制作工艺方面，东方树叶的制茶工艺水平处于行业领先地位。目前市场上，除东方树叶外的主流无糖茶在茶叶的基础上都使用了浓缩茶液或茶粉进行补充调味。而东方树叶的配料表仅有水、茶叶、维生素C和用于调整PH值的碳酸氢钠。农夫山泉通过多年研发和生产一线的实验得到了先进的制茶工艺，在不添加稳定剂、防腐剂、色素和香精的前提下，色香味可以保持数月。

在包装设计方面，首先，东方树叶的包装设计通过东方特色插画的风格呈现，意在传达东方茶的文化内涵，引领国潮趋势，深刻演绎东方美学，既有故事性，又有记忆点，激发与消费者的共鸣从而刺激消费欲望[2]。例如，东方树叶的新品桂花乌龙，以“玉兔折桂”为主要画面，加之乌龙茶金黄透亮的底色，通过视觉作用唤起消费者对桂花乌龙和秋天的关联记忆。其次，为防止茶汤变色，东方树叶利用先进工艺突破包装全标签覆盖的传统，抗氧化工艺、三重阻隔技术和冷灌装工艺保证茶汤颜色清亮。东方树叶的制茶工艺允许其只在瓶身的两面贴有标签，使消费者能感受到茶汤的颜色，增强清晰直观的视觉感受，强化公开透明的产品力。

4 无糖茶饮市场趋势展望

4.1 市场加速扩张

里斯2021中国茶饮市场报告显示，无糖茶饮领先咖啡、天然水等热门赛道，成为市场份额增长速度最快的饮料子品类之一。虽然目前茶饮市场整体处于含糖茶时期，无糖茶饮市场体量较小，但行业扩张速度快于含糖茶饮，据统计，2014至2019年间，无糖茶饮市场规模的年复合增长率约为含糖茶饮的10倍，可见其发展势头迅猛。无糖茶饮市场的快速发展不仅因其贴合饮料行业健康化、去糖化和高端化的趋势，更因茶饮在中国底蕴之深厚。作为中国千年饮茶文化的一种延续方式，未来无糖茶饮在中国茶饮市场大有可为。

4.2 行业竞争加剧

就产品本身而言，无糖茶饮本身不具有独特配方，现阶段卖点主要在零糖、零脂、零卡路里等象征健康的标签。且由于缺乏技术和配方壁垒，市面上的无糖茶饮产品同质化比较严重[3]，无糖茶饮的进入门槛较低。90后、00后正成为无糖茶饮消费的中坚力量，他们个性鲜明、愿意尝试新事物、追求兴趣至上和品质消费，消费需求更加多元，随着话语权的增强，90后、00后将逐步引领消费市场新潮流，带动无糖茶饮行业的变革。无糖茶饮品牌正处于新老交替阶段，多品牌的爆发刺激市场的高速发展迭代，老牌无糖茶饮品牌必须开始重新审视自己，新晋品牌也须更注重自身的品牌价值[4]。从市场角度来看，现阶段行业集中度分散，众多品牌加速布局无糖茶饮市场。伴随品牌数量的增多，无糖茶饮赛道将进一步细分，市场竞争会愈加激烈，行业进入壁垒和生存成本越来越高。

4.3 布局下沉市场

中国的下沉市场是一个增量市场，人口众多，范围广泛。下沉市场囊括300个地级市，人口规模近10亿。目前，无糖茶饮市场主要在一二线等大城市，并未涉及三、四线城市及乡镇等下沉市场。主要原因在于，消费者购买茶饮料最关注的是产品口味和价格，而减脂和控糖并非消费者主要的诉求。目前，市场上无糖茶饮的平均售价普遍高于普通茶饮料，而产品溢价更多来源于营销推广，这就导致无糖茶饮陷入自我设定的“高端”定位之中，价格居高不下。无糖茶饮行业尚未出现垄断龙头企业，因而随着行业的扩张，在市场竞争加剧的同时，也给市场带来沉淀的机会，在品牌更多回归产品本身后，无糖茶饮有望布局下沉市场。

4.4 国产品牌出海

中国无糖茶饮品牌出海具备了文化和原材料等基础优势。经济的崛起带动了文化输出，中国茶饮品牌更有自信在国际舞台展示源远流长的茶文化。中国品牌也越来越重视自身的产品力，不论是东方树叶还是茶里王等无糖茶饮品牌，它们的共同特点是都对产品的品质做了严格把控。随着国内茶饮料市场的竞争愈发激烈，无糖茶饮品牌出海不失为一种新出路。但是对绝大部分品牌尤其是刚处于起步阶段的新品牌，面临的是机遇和风险并存的局面。品牌出海不仅意味着更大的市场，也意味着在国际市场上和国际成熟品牌更加激烈的碰撞。面对更加复杂的消费者画像与海外营销方式，无糖茶饮品牌还需着力提升产品竞争力。总的来看，在茶饮全球化的环境下，中国本土有望孵化全球性的无糖茶饮品牌，实现文化输出。

4.5 企业数字化转型

全球经济进入数字化转型时期，作为消费升级的典型业态之一，顺应数字经济发展趋势并主动采取数字化转型策略是无糖茶饮行业长远发展的必经之路。一方面，在疫情常态化背景下，无糖茶饮企业可能面临原材料上涨等问题，这给企业经营带来了压力。而数字化转型能够有效降低成本，提升企业运营效率，是构筑企业核心竞争力的关键一环。另一方面，随着消费习惯的改变，数字化也是无糖茶饮企业更好满足消费者需求的一种方式，通过数字化，企业可以直接连接消费者，更好地实现无糖茶饮消费市场洞察，从而提升企业运营效率。

5 发展策略

第一，充分把握用户偏好，满足多元化需求。“茶”的概念广阔、种类繁多，无糖茶品类具有较大的探索和挖掘空间。此外，无糖茶饮既可以满足即食化需求，又具备休闲社交属性，属于快消品一类，产品迭代速度相较于其他计划性、基础性品类更快。无糖茶饮行业正处于爆发初期，品类和口味较为单一，企业需要在充分了解消费者诉求的基础上，通过品类创新和内容物创新等方式，寻求精准的细分市场和增值空间，增强消费者粘性，从而维持品牌活力和持久竞争力，帮助其实现持续增长。

第二，创新适用于新消费场景下的营销方案。一方面，品牌定位需要体现产品差异和用户价值感知差异。定位年轻消费者的无糖茶产品必须打破原有的思维惯性，尝试与潮流接轨，通过捕捉年轻人钟爱的圈子和潮流偶像。无糖茶饮企业可以采取90后人群热门IP营销手段，开展品牌年轻化营销，通过联名IP合作、流量明星代言、网络综艺节目植入等方式，使其成为具有身份标签和时尚潮流元素的产品。另一方面，需开展多渠道组合营销。在数字经济时代背景下，无糖茶饮企业可以充分发挥云计算、大数据、物联网等新兴技术优势，打通线上线下壁垒，实现线上线下的相互反哺。企业需在重视线下门店维护的同时，加强线上渠道的开发，实现立体多元化传播，精准、高频、高效地触达目标消费人群，强化产品的曝光率，帮助企业实现全渠道获客。

第三，加大研发力度，进行技术创新和升级。随着消费升级和迭代，消费者对无糖茶饮的质量和口味要求愈发严格。含糖茶市场的竞争已是红海，含糖茶对茶叶原料品质依赖度较低，也更容易被替代。相比之下无糖茶的成分更偏向于传统茶饮，对优质原叶要求也更高。所以，利用现代化技术创新和升级产品，把控和提升品质，是构筑企业护城河的重要路径。企业可以通过筛选特色风味新品种优质茶叶，研发和应用新型生产技术来提升无糖茶品质和口感，以满足无糖茶饮市场个性化、特色化需求，这样还可以增强品类丰富度和提升茶叶原料的利用效率，保持产品和技术本身的独创性与核心竞争力。

第四，打造中国传统茶文化IP，提升文化认同感。传统饮茶文化和加工茶饮之间也可以发生交融。相较于其他即饮茶，无糖茶从口味上最还原茶的本味。虽然工业化流程不可避免的会影响茶的口感，但它可以作为一种新型传承茶文化的方式。企业可以在茶叶品牌化的基础上，借助中国传统茶文化进行特色化和创新化的品牌设计，塑造中国传统茶文化IP，构建品牌符号。此外，茶叶企业还可以采用用户共创的方式，通过与跨行业企业的跨界合作，赋予消费者充分的想象空间，设计具有地域特色、历史特色、民族特色的茶文化IP，提高中国传统茶文化在新经济环境下的传播趣味性，让中国茶文化的传播更接地气，潜移默化地提升群众对茶文化的认同感[5]。