中国电视剧出口贸易业态探析

■马晓彤 河南艺术职业学院

近年来我国对外文化贸易尤其是海外影视剧发行获得长足发展，从1993年试水日韩、印尼、欧洲的《北京人在纽约》到2012年古装剧《甄嬛传》在美国及日韩的发行权购买，到今天国内大火的剧集《琅琊榜》等展示中国古代盛世的历史剧、《开端》等展现中国当代文学艺术创意的都市剧纷纷开辟海外发行渠道，抢占国际视频播放平台，在收获不菲版权费的同时，也在年轻一代海内外华人圈及非华人圈引起极大反响。我国电视剧出口呈良好态势发展，但与美国、韩国、日本等发达国家相比在占有率及影响力上仍有较大差距，还处于其发展的初级阶段。影视文化产业以其广泛的传播效应深刻影响我国文化走出去及中华文化的全球认同。

一、中国电视剧出口业态现状

我国电视节目综合人口覆盖率为99.3%，各大数字网络视频平台的出现延长了电视剧的时限并拓宽了其传播渠道，优秀剧目总能引起全世界观众的共鸣，世界各国也将电视剧作为重要影视文化出口商品，在获取利润的同时，向世界传播本国文化，以期实现潜移默化的文化认同效应。

1.电视剧出口国家的多样性与选择性

电视剧因文化附属性，其出口贸易不仅包含经济效应更应涵盖文化传播效应。在对外影视文化贸易产业链中，美国、韩国、日本作为对外文化输出最广泛的几个代表性国家，其影视剧通过各种合法或非法途径输向世界各地，在攫取高额版权费的同时，向世界展现其文化风貌与价值取向，美国的个人英雄主义、韩国的偶像爱情、日本的二次元等深刻影响了各国年轻人。我国电视剧已累计出口至200余个国家和地区，其中东南亚国家成为我国重要的电视剧出口国。据国家统计局统计，我国近年来电视剧出口额实现显著提升，出口国家范围广，在电视剧出口国的选择上，从主流西方国家逐渐向与东方文化相近的亚洲国家转移，特别是受益于“一带一路”政策，沿线亚非国家成为我国重要的电视剧产品输出国，其中中国国际电视台CGTN的海外分台以及与欧洲广播电视台的合作输出，使我国电视剧的海外受众趋于稳定。此外我国开始对电视剧进行合理划分从而有选择性、针对性地投放到不同国家，例如美国Netflix购买悬疑罪案剧《白夜追凶》，古装剧《甄嬛传》等，向东南亚国家投放《延禧攻略》《庆余年》《亲爱的热爱的》等偶像爱情剧，与韩剧形成一定竞争关系，并获得以泰国、越南为代表的国家观众的热捧。

2.电视剧突破华人圈，面向多元文化消费者

由于电视剧传达的文化内涵具有一定地域属性，早期中国对外文化贸易选择的电视剧出口方式更多倾向于中外合拍片，例如《摩登家族》《刁蛮公主》《苍穹之昴》等，随着我国电视剧制作水平的提高以及剧种类型的丰富，大量影视剧破除文化壁垒，被外国友人所熟知并观看，打破了原有华人圈的电视热。例如正午阳光出品的《琅琊榜》被翻译成英语、韩语、日语、泰语、越南语等多国语言，向世界展示中国古代的大气磅礴与智慧权谋；《白夜追凶》的成功输出，向世界彰显中国警察的专业精神；《战长沙》的热播为年轻演员收获了一批海外粉丝；《步步惊心》成为当年韩国收视率最高的海外电视剧；《解密》赢得了高达400万次的海外点击量。罪案剧《他来了请闭眼》、偶像剧《致我们单纯的小时光》、生活剧《小别离》等各种类型影视剧轮番上阵，打破了海外观众对中国电视剧的刻板印象，向海外观众传达了多元现代的大国形象。

中国电视剧在海外出口的类型选择上更加丰富，囊括古装、现代、战争、罪案、悬疑、都市、爱情等题材，在传统与现代的碰撞中传播中国文化，以高质量的剧集和独特性吸引外国观众，使我国电视剧收获一大批海外消费者。

3.互联网视频平台助推电视剧出口贸易

三网融合发展资源共享，以腾讯、爱奇艺、优酷为首的互联网视频平台以及抖音等短视频平台的迅速发展，极大缩短了电视剧海外传播的信息壁垒，实现了互联互通，畅通无阻。众多海内外联合同步直播剧，如《何以笙箫默》《延禧攻略》《陈情令》，在海内外取得良好成绩。腾讯视频海外版WeTv面向全球用户播放国产剧，其中《亲爱的，热爱的》《致我们暖暖的小时光》《全职高手》等剧目获得海外观众追捧。抖音博主以及大量KOL的推广，将电视剧宣传扩张到海外，并凭借社交平台将海外剧迷聚集起来，极大提升了中华文化的海外影响力。互联网视频平台的时效性提升了我国电视剧出口效率，极大缓解了之前依赖华策、华录百纳等制作机构出口电视剧所带来的庞杂时间差，从而推进了我国电视剧出口贸易质的飞跃。

二、中国电视剧出口业态跨越式发展探析

1.机遇与优势

（1） 影视产业政策支持

影视文化产业政策是一种基于公共利益，政府分配、规制和再分配电影、电视剧、网络视频等影视资源的行为规范与行动指南，主要包括结构性政策和规制性政策。其中结构性政策主要涉及市场准入、产权结构等方面；规制性政策主要表现为对影视市场主体的引导和规范。自我国加入世贸组织，就颁布了相关影视文化政策如《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，将电视剧出口提上日程，顺应文化全球贸易趋势；2005年的《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》，进一步放宽了文化投资，鼓励我国文化走出去；2009年至今先后颁布的《文化产业振兴规划》《电影产业法》以及“一带一路”背景下中国对沿线国家政策的影视方面打造一系列精品电视栏目，如俄罗斯的China Zone，印度尼西亚的Hi-Indo，以及电视合作工程和电视制作技术，举全国之力助推我国优秀电视剧在海外的传播与推广，为我国电视剧出口文化贸易打下坚实基础并提供稳定保障。

（2） 电视剧制作及发行联系密切

当前我国电视剧出口环节将制作与发行紧密相连，大量内容制作企业纷纷加入海外发行的产业链条中。华录百纳向海外市场发行百余部中国电视作品，在2018年其影视出口规模占中国整体影视出口额的10%，《媳妇的美好时代》《我的青春遇见你》等优秀剧目在海外赢得可喜点击率，与视频网站ViKi合作并开设“华录百纳剧场”，在YouTube上建立自主频道，收获大批外国观众，据相关数据统计其电视剧播放量在2014年高达2715万次。华谊兄弟成立电视剧海外发行部，自2014年起开辟电视剧出口贸易。华策厚积薄发，截至2017年成功将1万小时的电视剧销至全球180多个国家及地区，其出品发行的《我的奇妙男友》在海外视频网站上的点击量仅次于同年热播韩剧《太阳的后裔》。中国国际电视台与中国国际电视总公司作为主流发行方，联合海外各国开展电视合作项目以及开设中文剧场频道，实现影视剧目常态化播出。此外视频网站内容为王的发展以及“先网后台”制播模式的创新，为电视剧出口海外提供了多元渠道。2017年优酷自制剧《反黑》登录国际视频网Netflix，同年优酷《白夜追凶》以及爱奇艺《杀无赦》的海外发行权被该公司购买，开启网剧多元发行之路，通过互联网线上平台，进一步拓宽电视剧出口的渠道，赢得新时代具有传播能力的年轻国外观众的追捧。

综上，电视发行方是开拓中国电视剧海外市场的重要力量，从事电视剧海外发行业务的主体呈现出多元化发展格局，为我国电视剧海外发行提供了完整产业链。2017年底由华策、华谊兄弟、爱奇艺等10家中国影视文化企业在杭州成立“中国电视剧（网络剧）出口联盟CTEU”，为我国优质电视剧提供出口支持，并于2019年启动“扬帆计划”，致力于海外剧目翻译工作。制作与发行的完整产业链条将大大提升电视剧出口的规模、质量与品牌效应，从而掌握剧集议价能力，促使我国对外文化贸易地位提升。

（3） 互联网技术进步助推电视剧海外发行

文化与科技融合的趋势在电视剧出口环节尤为重要，5G技术的低时延与高速传播必将为对外文化贸易添上浓墨重彩的一笔。目前，我国现有社交网站微博、小红书、知乎、豆瓣等，为国内外电视剧爱好者提供了良好的即时沟通平台和明星互动窗口，Ins等国际社交媒体也有大量海内外剧迷在线分享电视剧周边产品；《延禧攻略》在海内外的同步更新为广大观众提供意见疏解窗口，从而为电视剧造势，使海内外收视率大幅提升。此外，现有短视频平台抖音、西瓜视频等以更直观、更快速的方式为海内外观众全方位解读电视剧，为观众答疑解惑，尽全力减少文化差异，赢得文化认同。线上视频平台的海外版也纷纷发力，腾讯海外版WeTv将目光投向泰国，收获大批忠实泰国观众。盗版视频的存在也在一定程度上为我国电视剧“出口”添砖加瓦，但其粗糙的画质与不得体的翻译，注定不能占据主流地位。

2.困境与挑战

（1） 电视剧出口额增长但影响力有待评估

我国电视剧出口总额总体呈增长态势，出口集数也迎来可喜增长，但与进口剧集相比仍存在较大差距，我国仍处在文化贸易逆差地位，进口电视剧总能在国内社交平台激起讨论热潮并持续发酵影视影响；此外我国出口电视剧单集均价在2万元左右，在国际贸易中处于弱势。近年来我国出口海外的剧目在题材类型上有了很大创新，但总体出口过于分散，多语义及多元内涵的冲突难以形成具有辨识度的国家文化形象品牌，只能形成现象级文化消费，难以酝酿持续性文化消费，在培养忠实海外观众环节有所欠缺。例如在韩国热播的律政偶像剧《何以笙箫默》，并未明显传达独特的中华文化形象；在美、日、韩掀起讨论的《琅琊榜》也仅在电视剧播映期间得以维持热度，未能对海外观众造成持久性影响以及中华文化认同。电视剧作为最贴近日常生活的文化消费品，其海外传播影响力有待进一步巩固与提高。

（2） 电视剧发行配套服务有待完善

目前我国制播一体的发展模式紧密相连并为电视剧出口贸易打下坚实基础，但针对海外发行之后的一系列配套服务，仍有较大提升空间。

在电视剧语言翻译方面，我国欠缺专业的海外译制机构，大量出口剧集的文字翻译工作主要依赖文化志愿工作者，供需矛盾亟待解决；在电视剧配音方面我国还未形成出口剧目的配音产业链条，鉴于海内外观众看剧习惯的差异，应加大对电视剧配音译制的重视，因地制宜发展对外文化贸易。在宣传环节，我国目前仍将重点宣传对象放在国内，我们随时可以通过网络查询到相关电视剧出口的通告宣传，但国外新闻媒体平台却鲜有国内剧目的广告，在信息高速传播的今天，仅依赖社交平台与视频网站的自发宣传难以达到预期效果，规模化的影视宣传推广亟待完善。一系列发行配套服务的完善才能最大限度地实现我国对外文化贸易的双赢。

3.文化折扣问题存在东西各异现象

由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就是文化折扣。由于中文语境存在较高的文化折扣，因此我国电视剧出口海外往往水土不服。欧美文化更倾向于现实题材、末日题材以及宏大场面的电视剧目，Netflix以及YouTube上热播剧以《纸钞屋》《怪奇物语》等为主，鲜见爱情剧及生活剧，中国文化的高文化折扣使部分观众理解困难甚至拒绝接受。东南亚国家与我国有相似的文化基础，因此在电视剧海外传播中，面临较低的文化折扣，又因生活方式以及家国观念等相似的文化根基，使国产电视剧在亚洲国家取得较好反响和较高接受度。文化折扣问题一直存在却难以得到根源性解决，致使我国电视剧出口海外面临不小挑战。

三、中国电视剧出口跨越式发展策略

1.市场细分与精准投放

电视剧产品的内涵是文化与情感，电视剧出口到国外市场往往面临许多未知，国内反响大的作品并不能确保在海外市场的高热度与高评价，同样的剧作出口到欧美国家与亚非国家可能收获不同的反馈与影响，因此应转变粗放无差别的电视剧出口策略，面对国际市场消费文化差异进行市场细分与精准投放。

亚洲国家因相似的文化语境，更容易接受我国的电视剧价值取向与意向传播。欧美国家与我国分属不同的文化体系，中国电视剧所表达的古代文化、战争情节、生活爱情等难以融入美国主流市场，聚集冗长也成为其出口的限制性难题，面对欧美市场，应选择针对性电视剧产品，例如《延禧攻略》的热播很大程度是因其颠覆中国传统女性形象。因此，在针对欧美市场进行电视剧出口时，应避免以量取胜而应质量先行，对电视剧题材及集数进行筛选，在立足民族的同时适度本土化，顺应欧美市场标准，使电视剧海外投放实现利益最大化。受益于“一带一路”政策，我国对非洲国家出口电视剧有了更加畅通的渠道，逐渐由赠送转为出售，向经济正在崛起的发展中国家出口都市爱情剧及现代题材剧种，展现了中国飞速发展的大国风范，沟通了中非民族感情。

综上，在电视剧出口时应做到具体问题具体分析，把握各国文化特点与影视环境，尽量降低文化折扣，做好市场细分与精准投放，使我国对外文化贸易得以产生持久性长远性影响，而不是昙花一现。

2.打造国际视频播放平台

对于年轻一代的观众而言，更倾向于通过网络采用视频播放软件随时随地收看电视剧，因此打造国际视频播放平台尤为重要且迫切。比较知名的国际视频平台，有美国的YouTube与Netflix，越南的ZingTV等，其中YouTube作为最大的视频社交平台，汇集世界各国影视资源与创意短视频，为全球观众提供畅通观看渠道，其评论与检索功能为优秀剧集提供线上热度，一部由美国制作的电视剧可以通过YouTube使全世界的观众同步收看到并沉浸在剧情讨论中。目前，腾讯视频海外版在越南、泰国等地试行，为电视剧出口提供一个可以监管的较为全面的播放平台。掌握播放平台就掌握话语权，视频网站的国际化也为我国文化贸易打造新的窗口。

3.拓宽海外传播渠道，完善发行产业链

我国仍依赖国内的制播发行方与海外机构签订委托或版权购买协议，将播出主动权交由对方，失去其宣发主动权与电视本土化改造机会，难以实现持久性盈利。电视剧的发行不应止于简单的版权出售与播放权转让，而应更加全面具体。

在电视剧译制方面，应由国家或企业出资成立出口剧目译制中心，培养高文化素质且具有跨文化背景的专业译制人才，在剧作翻译中贴近输出各国的文化、语境、观看习惯审美意象等进行二次创作，最大程度降低文化折扣，贴近文化距离与观剧心理，实现多国语言翻译的信达雅。此外针对出口电视作品的配音工作也应尽可能挑选具有多重文化背景的配音演员或具有中国生活经历的出口国知名配音演员，最大可能贴近出口国观众收听习惯，实现文化产品的高度贴合。在海外剧作宣传方面，应在发行公司设立独立的电视剧出口部门或通过并购国外优秀传媒机构组建海外宣传网络，为电视剧的海外发行持久造势，维持网络热度，对一些极富有影响力的剧目可以考虑开设小型粉丝见面会或线上线下粉丝互动活动，使得出口剧目真正实现海外放映的国际影响力。在剧集营销方面，在提高出口质量的同时还应兼顾文化异同，发掘剧中有吸引力和极具中国特色的产品例如美食、服装、宫廷建筑等，尽可能整体开发其衍生品消费，逐渐打造中国电视剧品牌。

4.顺应时代潮流，提高电视剧国际化程度

互联网使当前世界互联互通，文化产品的国际化也日益凸显其重要地位。众所周知的美国电视剧艾美奖与金球奖，每年都会推选高质量的美剧，而这些剧集也通过此种方式获得多国版权商购买并放映至全球观众的家庭中。因此，我国电视剧应努力提高制作质量，以优秀内容参与包括戛纳国际电视节、首尔国际电视节、东京国际电视节等在内的国际影展，在国际舞台上讲述中国故事，展现中国魅力，弘扬中国文化，彰显中国形象，积极寻求合作伙伴并销售优秀剧目，为中国电视剧贴上国际化标签。

四、结语

我国电视剧海外出口在制作、发行、播放等方面取得突破性进展，影视文化出口政策的补贴与扶持进一步细化，出口总额持续增长，出口题材更加多元，在制作与发行方面逐渐成熟。但是，我国电视剧海外出口仍存在文化折扣过高、宣发不到位、产业链条不完善等问题。我国电视剧的海外出口应重点着力于市场细分、质量提升、视频平台以及宣发产业链这四个方面，时刻保有耐心与激情，在激烈的对外文化贸易竞争中拔得头筹，以向国外输出优秀中华文化与中国形象，实现经济增长与文化价值传递。