乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略

■管蓉霞 晋中信息学院

引言：农村地区的经济发展是乡村振兴发展的核心内容之一。随着电商直播产业的飞速发展，农产品也涌入直播的浪潮，受到人们更广泛的关注。越来越多的农产品不再局限于本地销售，而是进入各大电商平台的直播间，与全国人民“见面”。作为解决“三农”问题的重要方式，采用电商平台直播带货，不仅能拓宽农产品销售渠道，而且还能让全国人民了解到更多的农产品。

网络的发展带动了更多行业的进步，直播带货相较于以往的微信销售、平台网页销售模式而言，优势在于为消费者提供了一个与农产品“面对面”的机会，消费者能够在镜头前更加真实地感受到农产品的质量。但由于部分农村区域基础建设不完善，相关产业链受到冲击，未能建立完整的营销模式及营销渠道，使整个农产品在电商营销过程中未能达到预期目标。因此，需要深入分析乡村振兴背景下农产品电商直播营销存在的不足，找到根本原因，从而提出针对性的解决方案。

一、乡村振兴背景下农产品电商直播营销的现状

自2015年开始，抖音、快手等平台相继开始推出直播功能，直播带货瞬间席卷整个网络。网红代表李子柒，其从展示自己的小家到展示中国新农村，将农产品从播种、收割到餐桌的完整流程呈现在全国人民眼前，让全国人民眼前一亮，觉得平时“朴实无华”的农产品竟然也是如此的“赏心悦目”。

2022年根据我国农业农村相关报告数据统计，全国2083个县域全年电商直播总额高达45215.8亿元，同比增长25.63%，其中全国832个贫困县域通过“直播助农”，带动地区农产品销售额2351.6亿元，同比增长27.71%。电商直播营销让收入微薄的农户看到了更多的希望，让贫瘠土地种植的农产品有更多的机会与人们“见面”，乡村电商直播带货不仅帮忙更多的农户脱贫，而且还能够提高本地农业经济收入，打造属于当地的农产品品牌。

二、农产品电商直播营销的模式

1.产品供给侧直播模式

产品供给侧直播模式，其主要是由当地供应商作主导，在产品生产地开展直播销售的一种营销模式，其优势在于便捷、低成本、低技术含量、高可信度等。电商平台的入门门槛不高，仅需符合相应要求就可进行直播销售。

一般情况下，农产品直播带货的主播多为产品生产者，辅助销售设备主要包括手机、三角支架等，不需较高技术水平，同时可将原生态生产环境作为直播背景。2022年9月，河南“助农直播”平台邀请灵宝苹果产地村代表为其代言，将当地有名的灵宝苹果推向抖音、快手等直播平台，开播后苹果瞬间售罄，销售额高达8万余元。

2.专业化电商主播直播模式

专业化电商主播直播模式主要是由直播经验丰富、技术娴熟、拥有一定粉丝基础的专业人员或团队进行直播销售的一种营销模式。职业主播不仅具有专业的营销经验，而且拥有庞大的粉丝群体作为支撑，使其能够在每场直播带货中获得更高的销售额。

除此之外，专业化电商主播将粉丝视为自己的“衣食父母”，会尽最大能力为粉丝争取更多的优惠或者福利，即使产品的单价不高，但海量的销售份额也会在一定程度上提高农产品整体的销售额。以广西灵山县荔枝、沃柑等农产品的销售模式为例，拥有千万粉丝的网红达人“巧妇9妹”在多个电商直播平台开设销售渠道，2022年灵山本地特色农产品销量达到1000多万斤。

3.本土官员直播营销模式

2019年初，随着网络直播风靡整个社会，官员直播助农成为一种新型电商直播营销模式。本土官员直播带货是地方政府治理理念创新的体现，吹响了脱贫攻坚“战役”的号角，推进了乡村振兴的建设。

由于这类主播的身份相对较为特殊，在群众心里具有一定的权威性和公信力，深受广大消费者的信任。基于“爱屋及乌”的心理，消费者对他们直播销售的农产品也会产生信任，从而提升农产品的销售额。“鲜衣怒马，雪地娇龙”是伊犁人民对文旅局局长贺娇龙的形容，她在2022年直播带货销售额突破2.1亿元，月均带货1200万元，带动就业人数2300余人。

三、乡村振兴背景下农产品电商直播营销存在的不足

1.农产品基础供应链不完善

作为乡村振兴发展的新模式，电商直播营销需要建立完整、高效的农产品供应链，以能够在一定程度上满足人们日益增长的消费需求，使乡村人民年均收入翻番。农产品基础供应链是一个需要多方协力的体系，从农产品的生产、加工、包装、线上营销、线下运输等环节，均需要农民、电商平台、物流运输三方的积极配合。

但由于农产品自身具有一定的特殊性，农产品在电商直播销售的过程中，大部分电商平台忽略了农产品售后服务环节，存在售后服务质量不佳、客户满意度普遍较低的情况，甚至个别直播平台未能严格把控直播内容，存在直播内容造假的现象，严重扰乱了电商直播秩序，最终影响整体电商平台在群众中的公信力。在农产品的物流运输环节，由于大部分农民将关注点都牢牢锁定在农产品直播营销上，忽视了农产品运输环节，农产品具有一定的保质期限，在运输过程中极容易出现损坏、变质等问题，如果消费者收到的农产品与预期严重不符，会影响用户消费积极性。此外，部分农村未实现物流运输全覆盖，物流运输周期长、冷链产品技术不到位等将在一定程度上阻碍农产品运输服务的发展，从而显著地增加农产品直播营销的难度。

2.主播与农户间契合度不足

在农产品电商直播营销过程中，营销的核心要素是主播，其为农产品生产者与消费者建立联系。农产品涉及的类别多样、功能特性丰富，大部分主播对农产品仅是略知皮毛，甚至有些主播在直播营销前期还未充分掌握其所要销售农产品的基本概况，更不具备相关的农产品知识，在直播过程中针对消费者提出的疑问，不能给予合理的解释，从而使部分消费者失去购买该款农产品的积极性，最终影响农产品的直播销量。

与此同时，作为最了解农产品的农户而言，其虽然对产品的基本属性、功效等情况了如指掌，但对于直播营销却是陌生的，更不用说农产品营销过程中涉及的数据分析、营销管理等更是知之甚少。因此，具有丰富营销经验、营销技术的专业主播和具有丰富农产品专业知识的农户，两者之间契合度严重不足，从而对农产品的直播营销造成影响。

3.农产品直播管理制度缺失

电商平台的入门门槛不高，仅需符合相应要求就可进行直播销售，虽然网络监管系统加大了对电商平台的监管力度，但整个电商直播行业尚未形成规范化的行业统一管理制度。对于大部分电商直播平台而言，个人、企业若想获得平台直播权限，仅需进行平台直播权限注册即可，平台并不会对主播个人资质、能力等进行考察，导致主播素质参差不齐，因此直播营销“翻车事件”时有发生。

由于对农产品的质量监管不到位，有些直播带货人员将产品“以次充好”，换句话说就是在直播间展示好的产品，但消费者最终收到的产品却不是直播时看到的产品。甚至一些无良主播为了获取暴利，在直播过程中夸大产品功效、虚假宣传产品特性等，使消费者权益受到严重损害，在一定程度上极大降低了消费者对直播产品的满意度。与此同时，农产品属于农业中生产的产品，部分产品的溯源未得到普及，消费者在直播过程中购买的农产品很可能存在产地不清的情况，因此需建立严格规范的直播营销管理制度，优化直播营销环境，为消费者提供良好的购物体验感。

4.农产品品牌营销意识薄弱

对于大部分农产品而言，其具有较长的生长周期，种类繁多，产品在市场流通过程中存在同质化问题，如土豆、茄子、豆角等蔬菜类农产品，虽然其产地可能不同，生长环境下的光照、土壤温湿度、气温等也不同，但最终收获的果实可能差别不大。对于这类日常消费的农产品，商家更多地会采取“价格战”的营销模式吸引消费者，甚至为了增加销量会虚假宣传农产品质量。

在农产品的电商直播营销过程中，由于部分农产品缺乏品牌特色，且主播对农产品的了解不到位，导致介绍该款农产品时语言平淡，没有任何创意，无法吸引消费者的注意力，甚至部分消费者在直播间驻留时间不足一分钟，导致直播间的农产品无法实现持续销量。农产品的运营人员或团队可能缺乏品牌营销意识，由于产品无任何卖点、无创新力，同时还没有任何热度为其进行引流，从而使整场直播销量惨淡。

四、乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略优化

1.完善农产品基础供应链

在农产品电商直播营销过程中，政府与企业要相互协作配合，共同完善农产品基础供应链。一方面，政府应出台相关政策文件，鼓励各大电商平台建立农产品直播营销售后服务管理体系，使电商平台在农产品销售过程中具备更加完善的售后应急处理机制。政府需根据各地市实际情况，加大对农产品直播营销内容、主播行为的监管力度，强化直播营销法律宣传力度，依法惩处虚假宣传等直播违法行为。另一方面，政府应提高农村物流整体覆盖率，加速建设农村智慧物流运输体系，支持企业级物流运输公司如圆通、申通、中通等以及政府类物流运输公司如邮政、供销社等乡村物流网络延伸。除此之外，各大物流运输企业应加强与政府相关政策的协作力度，紧跟冷链物流运输行业的发展契机，让冷链物流运输进入千家万户，在乡村道路上茁壮成长。结合各个省份、区域农产品的自身属性、总结不同农产品的运输经验，实现农产品“零损坏”运输。

2.增强主播与农户间的契合度

为增强农产品电商直播营销人才与农户间的契合度，需要二者相互协作、相互配合。对于直播平台方而言，需针对农产品类主播制订科学的培训方案，培训结束后根据培训情况进行考核上岗，制定针对性强的农产品直播营销策略，提升主播在农产品方面的专业知识储备。

对于带货主播而言，要善于汲取、学习优秀主播的直播经验，根据自身情况“取长补短”，及时纠正自身存在的问题。同时需要学会换位思考，多站在消费者角度思考问题，这样才能在直播介绍农产品过程中引起消费者共鸣，消费者才更加愿意购买产品，尽可能将农产品生产产地作为直播带货背景，这样能够给消费者带来更加真实的体验感。对于农户方面而言，要强化对电商、直播等本土专业直播人才的培养，加大对本地农产品现场营销相关知识的宣传力度，充分调动农户参与直播的热情，让农户不仅能够对自己种植的农产品有一定的了解，而且还能够自己营销自己的农产品，自己为自己的农产品代言。除此之外，需要将农产品直播领域的专业人才进行整合，然后根据主播各自的优势，选择与之匹配度最高的产品进行销售。借助农户的农产品专业知识提高主播的专业性，使电商直播变得更加专业化，提高电商直播销售量。

3.落实电商直播监管政策

2022年，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》提出规范乡村电商直播营销的相关管理意见。文件中重点强调了对网络直播营利行为的规范指导，电商直播在发展进程中需更加合法合规，杜绝一切虚假。随着社会的不断创新发展，构建良好的电商直播环境是发展的必然途径，需要政府、企事业、群众的共同参与和相互协助，要严厉打击虚假宣传、欺骗消费者等违法行为，提升电商直播的监管力度。

要将电商直播中“以次充好”“寄空包”等作为反面典型，强化直播诚信建设，树立诚实守信的品牌形象。此外，各大电商直播平台要从源头抓起，对电商直播账户申请、营销内容发布、直播营销行为等方面进行合理管控，在完善实名注册的基础上，监督主播营销内容，避免虚假信息充斥网络。在农产品电商直播过程中，要重点关注直播前期的选品、上架，直播过程中产品宣传，直播后产品发货、售后服务等，针对各个环节进行实时的数据信息统计，创造良好的直播环境。

4.建设乡村农产品营销品牌

目前，我国已有众多农产品品牌走入千家万户，其中人们耳熟能详的如阳澄湖大闸蟹、三只松鼠坚果等。在任意一个电商平台搜索这些农产品品牌，都会发现一个共性，其综合销量远高于其他同类型农产品。因此，要打造农产品电商品牌，提升本地企业、农户对农产品品牌建设的认识，让他们意识到品牌形象在直播营销中的重要性，由政府等机构组织农产品品牌相关知识的培训，其中主要包括农产品品牌定位、品牌命名、品牌包装等，在一定程度上提升消费者对农产品品牌的认可度。

对于农产品电商直播而言，树立良好的品牌形象是必不可少的环节，但需要产品质量的强大支撑，只有优质的产品质量、完善的售后服务达到消费者的预期标准，消费者才愿意购买产品。同时，在农产品电商直播过程中，需要充分结合当地民俗文化，只有产品与文化间相互交融才能形成具有“味道”的品牌。

五、结语

乡村振兴战略带动乡村经济建设，促进农产品电商直播的快速发展，能够为农产品营销拓宽销售渠道，帮助更多的中青年返乡就业，减少乡村留守儿童的数量。电商直播也改变了农村村民的消费习惯和生活方式，村民会通过网络查看自己需要购买的商品，同时与线下实体店作比较，最终选择最心仪的产品。社会的进步带动经济的发展，人们也越来越习惯于网络购物，直播成为消费者购物的主要方式之一。农产品电商直播加速了产业转型升级和城乡一体化发展，对推动农村经济转型具有重要作用。通过培训农户电商平台直播技能，能够拓宽农产品的销售途径，增加农户年收入，而且还能打造属于本地的农业品牌，提升农村地区的知名度。虽然农产品电商直播在发展进程中仍然存在不足，但随着农村基础设施建设的不断完善，相信在乡村振兴的背景下农产品电商直播会继续带动农村经济快速发展。