乡村振兴背景下特色农产品市场营销策略

■王友燕 新疆理工学院

乡村振兴是党中央在新时代的发展中作出的重要战略决策，对于我国农业发展和现代化新农村建设具有重要意义。在乡村振兴的背景下，农业高质量发展和农民致富增收成为乡村振兴工作人员的工作重点，因此，如何生产出好的农产品，并将优质、特色农产品销售出去，是关键发力点。然而，结合乡村振兴现状来看，我国部分地区的农产品质量高、产量高且独具地方特色，但受到销售因素的影响，这些特色农产品并未成功销售出去，导致农民陷入丰产不丰收的困境，未能帮助农民增收。对此，有必要意识到特色农产品市场营销的重要性，进而立足地方农特产品销售现状，分析销售受阻的原因，采取措施提升特色农产品的销售效果，实现丰产又丰收，助力当地农民致富增收。

一、乡村振兴背景下特色农产品营销策略研究意义

1.扩大农产品销量，提升农产品销售利润

结合乡村振兴战略实施情况来看，部分农村地区产出优质农产品，但销量并不乐观，而且销售利润微薄。对此，有必要针对如何推动特色农产品实现高质量营销展开研究，从而结合农产品的特点以及当地的营销现状，给出合适的营销策略，帮助农民扩大农产品销量，有效提升农产品销售利润，增加农民收入。同时，做好相关的研究工作能够帮助农民确定农产品销售方向和实施路径，使农民花费更少的时间和成本，取得更好的销售成果。

2.助力农业高质量发展，提升农业发展效益

传统的农业模式发展效益较低，而且农产品多为初级加工产品，或未经加工直接销售，导致这一情况的重要原因在于农民缺乏足够的资金提升农业发展质量，缺乏场地和设备进行农产品的深加工。而研究特色农产品营销策略可以帮助农民增加收入，农民增加收入以后会有更多的资金购置农业机械设备，或者引入农产品加工设备可以有效提升农业生产的现代化水平，提升农业发展质量。而且实现农产品的深层次加工，能够延长农业产业链，提升农产品附加值，进一步增加农民收入，从而形成正向循环。

3.推动农业与其他产业耦合发展

在现代农村电商、电商直播、乡村旅游的带动下，特色农产品的销售不再单纯是从卖家到买家这一过程，而会融入一些其他元素，如特色农产品销售可以与当地旅游产业相结合，从而打造具备文旅元素的农产品品牌，使农产品更容易获得消费者青睐。同时，农产品销售与其他产业的结合可以提升产品销量并且促进产业耦合发展，还可以提升当地农业抗风险水平，这也是针对特色农产品市场营销策略开展研究活动的重要意义。

二、乡村振兴背景下特色农产品市场营销困境

结合上文的分析不难发现，在乡村振兴战略持续推进的背景下，开展特色农产品市场营销策略的研究具有重要意义，对于农民致富、农业高质量发展具有积极作用。但从目前的农产品销售状况来看，部分地区虽然生产独具特色的农产品，但由于销售理念、加工程度、销售渠道等方面的限制，导致这些农产品难以销售出去，未能给农民带来足够的经济收益，甚至导致少数农民对乡村振兴失去信心。具体而言，特色农产品的市场营销困境主要体现在以下几个方面。

1.农产品加工程度低，营销附加值低

农产品的加工程度在很大程度上影响着农产品的营销附加值，进而影响到农民的经济收益。加工程度高的农产品具有更高的附加值，而且在营销期间更容易获得消费者的青睐。然而，从部分地区的特色农产品销售情况来看，当地的农产品多为初级加工或未加工产品，产品包装平平无奇，无法突出产品特色，未能介绍产品信息，难以获得消费者青睐，自然无法顺利销售出去，致使特色农产品的销售陷入困境。

2.农产品销售渠道单一，销售方式落后

销售渠道是影响销售效果和销售利润的重要因素。现阶段，部分地区虽然产出大量的优质特色农产品，但销售渠道相对单一，多为中间商收购，而后由中间商转销，这就导致农民在销售期间丧失议价权，甚至少部分中间商采取恶意压价的策略，导致农民收益受损。同时，如果农产品的市场需求减少，或者出现其他替代品，单一的销售渠道也会导致特色农产品积压，甚至部分农民只能含泪销毁农产品。

除了通过中间商销售以外，部分农民选择就地摆摊、进入集市等方式销售农产品，这种销售方式相对落后，而且销售范围较小，影响力不足。同时，加之当地生产同种类农产品的农户较多，这些落后的销售方式也容易引起农户之间相互压价，最终导致特色农产品积压、低价销售。

3.农产品销售市场混乱，缺乏金字招牌

部分地区的特色农产品销售存在市场混乱的情况，部分农户为了短期的经济利益，选择以次充好，将卖相不佳、品质不佳的农产品混入优质农产品内，虽然可以保障短期的销售利益，但从长远来看，无疑会破坏农产品的形象与品牌，而且在新媒体的影响下，一旦某一地区的特色农产品出现较多的品质不佳、以次充好的问题，将会导致当地农产品销售直接受到影响。同时，部分农户长期采取低价销售的策略，导致产品销售陷入“内卷”，当地政府也并未针对本地特色农产品销售采取有力措施，未能打造地方性的金字招牌。

三、特色农产品面临销售困境的原因分析

通过上文的论述可以发现，乡村振兴战略的实施能够提升特色农产品的产量和质量，但由于销售方面的困境，导致产量未能转化为经济收入，在接下来的分析中，本文针对农产品面临销售困境的原因进行了分析。

1.地方政府职能发挥不足

特色农产品的市场营销活动应当受到农业部门的管辖，地方农业部门理应积极发挥相应职能，承担责任，以确保销售效果。然而，部分地区的农业部门缺乏责任意识，未能意识到特色农产品销售的重要性，未能针对当地农产品的市场营销活动做出科学部署，而农民本身处于无组织状态，加之农产品市场的自发性特点，部分农民只能选择低价销售的策略，损害了自身利益。同时，由于农业部门未能发挥相应的职能，这也使当地农产品市场存在价格不透明、信息不对称以及市场秩序混乱的情况，使农户和消费者的利益都会受到一定的损害。

此外，地方政府未能推动当地农业与文化产业、旅游产业的耦合发展，没有发挥文旅产业对特色农产品销售的带动作用，这也是农产品销售面临困境的重要因素。简言之，地方政府在特色农产品市场营销方面扮演着重要角色，政府部门缺位必然导致市场营销活动受阻，阻碍当地农业发展。

2.营销人才队伍建设不足

在特色农产品市场营销期间，专业人才发挥着关键作用，尤其是在农村电商快速发展的背景下，更是需要专业的电商人才助力农产品的销售。然而，农村地区的资源优势和发展条件无法与大城市相比，未能吸引优秀的电商人才从事农村电商营销，加之大城市的虹吸效应，部分地区的农村处于人才外流的状态，导致人才匮乏，阻碍了农产品市场营销活动的开展。

3.营销所需的基础设施建设不足

特色农产品的市场营销活动需要完善的基础设施作为支撑，如果基础设施不够完善，不免导致农产品在运输途中出现变质、破损的情况，影响农产品的品牌形象，还会对农户的利益造成损害。尤其是在我国西北地区，地广人稀，农产品往往需要经过数天的运输才能顺利送达消费者手中，而部分农产品的保质期有限，这也会给特色农产品的市场营销带来阻碍。

四、乡村振兴背景下特色农产品市场营销策略分析

1.充分发挥政府职能，完善农产品市场营销的顶层设计

结合文章的论述不难发现，在特色农产品市场营销方面，政府部门发挥着关键的主导作用，政府部门积极作为，当地的特色农产品营销便能顺利开展，能够扩大销量，提升营销效益。有鉴于此，为了提升特色农产品营销水平，地方政府应当主动承担责任，发挥政府职能，结合地方特色农产品销售状况做好相应的顶层设计，包括打造农产品金字招牌、推动农产品销售与文旅产业融合等。

地方政府应当针对本地特色农产品营销状况开展调研，详细了解本地特色农产品的种植规模、产量以及现阶段的营销渠道、营销效益，而后统筹各方资源，调动各方主体，协调各方利益，共同制定并完善有关农产品市场营销的顶层设计，从而推动市场营销策略的有序落实。在下文的论述中，本文结合新疆地区的农产品营销案例，从打造品牌、建立营销团队及推进基础设施建设等方面展开具体论述。

2.打造特色品牌，形成突出的品牌优势

在现代营销领域，品牌形象至关重要，为了提升农产品在市场中的竞争力，地方政府应当协调行业协会、企业或农户共同打造优质的品牌，突出农产品的品牌价值。例如，新疆玛纳斯县盛产一四八团彩棉，棉花株型紧凑、色泽纯正，被广泛应用于高端纺织品的生产。在当地政府部门的协调下，一四八团与当地农业领域的龙头企业“西域彩棉”达成合作，采取“基地生产+农工产业发展+企业营销”的模式，不仅实现了彩棉的深加工，而且打造了相应的彩棉品牌“西域艾瑞斯”，该品牌旗下的彩棉产品畅销上海、广州等地。同时，在“西域艾瑞斯”品牌效应的带动下，当地开始采取订单式农业发展模式，根据市场需求决定下一年度的彩棉种植规模，有效避免彩棉产品积压，使彩棉生产实现既丰产又丰收，有效提升彩棉种植的经济效益。

结合“西域艾瑞斯”彩棉品牌的营销案例，在特色农产品营销方面，政府、企业、农户等各方主体应当树立品牌意识，以品牌化的思维看待农产品的营销，各方主体要共同发力，在当地政府的主导下建立农产品金字招牌，形成突出的品牌效应，有力提升营销水平。

3.推动农产品市场营销与其他产业耦合发展

地方政府应当树立产业耦合思维，推动当地特色农产品市场营销与文化产业、旅游产业、教育产业耦合发展，从而在其他产业的带动下提升农产品销量，丰富产业结构，提升产业抗风险能力，有效避免农产品积压而造成的亏损。

例如，新疆伊犁市生产伊犁苹果、伊犁酒、唐布拉黑蜂蜂蜜等特色农产品，而伊犁市具有丰富的自然景观和文化古迹，如霍城薰衣草景观、昭苏油菜田景观、惠远古城、伊犁将军府等。基于上述旅游资源，伊犁市政府推动农产品销售与旅游产业耦合开展，如霍城地区有伊犁将军府、薰衣草景观等旅游资源，伊犁政府打造相应的旅游项目，并在相应景点开设伊犁苹果、伊犁酒等特色农产品商店，供游客在旅游之余进行消费，有效提升了伊犁苹果、伊犁酒等产品的销售量。同时，由于农产品销售与文旅项目挂钩，部分商店将伊犁将军府背后的文化元素融入伊犁酒，使伊犁酒广受消费者青睐，部分商店适当提升伊犁酒的定价，增加了农产品营销收益。

4.推进营销团队建设，借助电商直播开展营销

在新媒体快速发展的背景下，许多行业纷纷借助电商直播开展营销活动，取得了不错的营销效果。对此，地方政府应当注重当地营销团队建设，发掘本地的电商人才，并吸引优秀人才进入当地，为特色农产品销售提供人才方面的支撑。

例如，在2022年爆火的电商主播“疆域阿力木（刘元杰）”通过电商直播的营销方式带动尉犁县蜂蜜销售。在刘元杰的带动下，尉犁县26家蜂农共同合作，组建蜂蜜生产、销售的行业协会，实现抱团发展，并通过蜂农直播的形式销售蜂蜜产品，顺便带动了尉犁县黑枸杞、香梨膏、馕等农产品的销售。在两个月的时间内，尉犁县蜂农共销售蜂蜜超过50吨，黑枸杞销售量超过30吨，解决了尉犁县长期以来存在的农产品销售难题。在刘元杰等人的营销团队带领下，许多蜂农积极开展电商营销，产品营销范围持续扩大。因此，在未来的特色农产品销售方面，地方政府应当通过挖掘本地人才、吸引外来人才两种方式推动营销团队建设，借助电商平台扩大农产品影响力，增加特色农产品销量。此外，地方政府要发挥当地融媒体中心在宣传方面的优势，针对特色农产品制作相应的宣传视频，而后由融媒体中心进行广泛传播，这与电商直播营销的思路如出一辙，也是推动特色农产品营销的重要手段。

5.推进基础设施建设，做好农产品防腐与物流工作

前文提及，我国西北地区人烟稀少，而且地域广袤，导致农产品销售面临物流和防腐方面的困境。对此，地方政府需要与大型物流企业建立相应的合作关系，确保地方农产品能够顺利到达消费者手中。要提升物流的时效性，同时做好防腐工作，推动特色农产品市场营销有序开展。在这一方面，喀什地区的伽师县取得了突出成果。

伽师县是我国新梅的重要种植区，当地的新梅产量占到国内总产量的40%以上，但受到物流因素的影响，当地的新梅只能以果干、果脯的形式销售，导致新梅销售渠道相对单一，而且果干、果脯制品的销售定价明显低于鲜果定价。针对这一问题，伽师县政府与广东援疆指挥部建设“粤伽新梅产业园”，并在京东集团的帮助下搭建相应的物流链条和防腐冷库。2021年10月，产业园内新建四座冷库，交由京东集团管理，而在2022年的发展中，京东集团加大了对产业园的投入，引入智能分选设备和冷冻防腐设备，自动分拣新梅鲜果，将个头大、饱满、色彩鲜艳的新梅送入冷库，进行冷冻防腐处理，而后经由京东物流送往东部各大省市。

五、结语

乡村振兴战略的实施为农业发展带来了契机，但在现阶段的农业发展中，特色农产品销售困难是农业发展必须解决的问题。本文对特色农产品市场营销困境进行简单论述，而后分析了困境产生的原因，并结合新疆地区的特色农产品销售案例提出相应策略。具体而言，地方政府应当主动作为，完善农产品销售的顶层设计，着力打造特色农产品品牌，推动农产品营销与其他产业耦合开展，积极推动营销团队建设，发掘本土人才，吸引外来人才，借力电商直播提升营销效果，最后则要推动当地基础设施建设，做好物流运输和防腐保鲜工作。