以华为公司为例看中国企业未来的发展战略

■卢艳华 黄河交通学院经济管理学院

引言：2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》发布，其全文详细介绍了2021年之后五年到2035年国家发展整体规划。为推动经济社会高质量发展，中国企业在未来新时代需要迎接新的挑战，同时也面对选择新的发展机遇。根据规划，“十四五”期间要求企业，一是创新发展，二是开放包容地发展产业链与供应链。我国的各种类型企业，包括实体、金融、服务等类型企业，迎来两个重大历史转变：首先，5G、云计算等推动企业进行数字化的升级和改造，给未来数字化带来了无限机遇。其次，新时代的ESG（环境、社会、治理）评价标准发生变化，在企业承担的社会责任方面，碳达峰、碳中和是环境领域的重点任务。在我国电信行业，华为公司作为民营企业里的佼佼者，是基于客户需求不断创新的电信解决方案提供商，该公司的发展在电信、网络、软件、终端等领域都处于领先水平。华为公司作为向全球提供电信方案的供应商，在该行业处于全球领先地位，它的成功离不开其产品设计定位和营销战略的科学选择。本文用华为公司作为案例分析中国智慧型企业面对的内外部环境和营销选择，得出中国企业在未来世界竞争中应该如何选择发展战略的侧重点。

一、华为市场营销环境分析

1.外部宏观环境（PEST）分析

（1） 政治环境

根据规划纲要，在国家层面明确提出支持信息化产业发展。信息产业的发展一直是我国政府非常重视对象，政府领导者认识到了信息化在国家发展中的战略地位。同时，政府指出我国企业要国际化发展，通过外交政策等为企业奠定走出去的基础，拥有技术先进、乐于帮扶落后国家的良好国际形象，这些构成了企业发展的有利国际环境。在国内，我国电信行业电信重组使得华为等一大批电信设备制造商拥有了非常广阔的发展空间，市场份额也根据企业技术实力使得占比有效提升。

（2） 经济环境

经济全球化带来了有利的国际经济环境，随着全球化进程加快，合作的深度广度都使得我国与世界经济联系密切。首先，通信技术为世界经济活动提供了强大的网络体系，国际企业通过各种信息平台实现资源信息共享，更加快速及时地实现经济互动。其次，全球通信市场一体化正在逐步实现。发达国家推行的政策标准使得规范化和标准化有了一定保障。我国经济的快速发展实现了与世界通信行业接轨。

（3） 社会环境

社会稳定团结，经济发展向好，且社会用户对华为产品接受度高，企业口碑好。国人共同见证了这个民营企业的发展壮大，其对研发技术的努力令世人惊叹。华为的家国情怀更是引起了社会上大多数人的共鸣。

（4） 技术环境

通信技术在我国发展迅速，从业人员数量庞大。电信改革带动了通信业发展，国内涌现出大量通信设备制造企业，各行业对高效的信息技术需求也越来越明显。这些有利的发展条件，给通信设备提供商带来了商机。随着大数据、智慧城市、云计算等应用技术的推广，客户成为通信信息产业围绕的中心，以人为中心的服务改变了以终端为服务对象的传统，个性化需求、定制化制造成为新的产品。行业内的改变推动电信产业的创新速度，促进了各行各业对通信行业的技术需求。5G技术的面世给华为等研发企业带来了大量消费需求。

2.内部环境分析

华为公司在内部环境营造上独具优势，是这个企业快速成长的内在动力。

（1） 企业资源分析

得益于华为的技术实力，该企业拥有大量的无形资产资源，华为专利质量权威排名在《IEEE Spectrum》靠前，三万多项通信技术专利，且每年保持增长，是华为公司的隐性财富。每年，华为公司投入创新基金的资金占销售收入10%以上，用以保障技术研发实力不落后，产品引领行业品牌榜，也以此保证公司的持续性发展。在荣耀剥离之后，总销售额有所回落，但也保持了单向增长。

（2） 企业能力分析

华为的企业能力可以划分成三部分：①企业的营运能力。全球化是华为公司选择的经营战略，走出国内市场，将业务领域销售主体变成国外市场，在全球150多个国家和地区提供服务，并建立多家海外公司，培养本土化员工，真正成为全球通信技术服务商。②企业的营销能力。制定严格的营销业务流程制度，对营销系统的人员工作进行规范化和标准化管理，强调高素质、狼性文化的营销队伍，从人到制度到管理实现完善的体系建立。③企业的研发能力。华为关注新技术的创新和发明，并转化为企业产品，通过大量高质量的研发人力和资金投入，保持了技术水平的领先，为占领行业市场奠定了产品基础。

（3） 企业文化分析

华为提倡“狼性文化”“军人文化”“创新文化”，虽然这与其最高管理者的经历有关，但是在这种智慧型企业确实起到了立竿见影的效果。华为团队的狼性文化，抱有坚韧的不达目的绝不罢休的狼性精神，建立有效快速的沟通机制，体现出强大的号召力，这是这个企业能够迅速成功的关键。军人文化，服从和执行是其特征，权威性和效率是其追求的目标，这就保证了执行力，使得企业的各项指令能够迅速地执行出效果。创新文化是每个企业都需要的，客户价值观是华为在创新文化上的管理理念，企业要致力于实现客户价值观，带着这种经营管理思想，大力开展技术创新、技术革新满足客户个性化需求，甚至做到不计投入成本，研发出市场上前所未有的产品和技术服务，让客户定制化需求能够落地实现。

二、华为公司市场营销战略内容分析

1.市场细分与目标市场定位

市场细分是了解不同市场情况的有效手段。通过市场细分，企业可以选定产品市场的定位目标，集中企业的人力财力和数据信息资源，在新的市场里立足发展并逐步做大做强，还有利于企业及时做出应对市场营销现状的各自组合策略，进而满足市场消费者不断出现的多样化需求。我国电信市场用户各种层次需求千差万别，用户知识体系水平高低不齐，华为公司利用市场细分，了解了不同层次市场中的产品饱和度、竞争对手情况，掌握了大量市场信息，在此基础上保持关注，并进行相应战略选择，选择出适合华为公司自己的目标市场，在子市场中使产品能够独树一帜、脱颖而出，迅速占领了目标市场。

2.市场营销组合战略

（1） 产品战略

产品战略是企业对产品的布局和谋划，是企业在市场竞争中胜败的关键，是企业整体经营重要的战略基础。适合企业的产品战略，保证了企业产品有力的市场竞争力。产品差异化是华为产品胜出的法宝，在产品战略选择上，华为公司重视客户需求，并且做到积极响应，进行技术性挖掘和拓展，坚持“以客户的需求为导向，推行产品在其功能上的差异性”，利用自身研发力量雄厚的优势，通过与客户积极沟通，对客户方案创新和改良，最终提供出满足客户需求的产品和服务，实现客户产品差异化，战胜竞争对手。客户的口碑就是最好的广告，以此达到占领市场并巩固市场的目标。

（2） 价格战略

价格战略是企业基于对顾客的一定分析基础上，估量需求和分析成本，选择适合的价格以吸引顾客的市场营销策略。价格战不是良性选择，产品多、研发成本高是华为公司产品的特点，选择适合的定价法非常重要。目标定价法与竞争导向定价法能够帮助华为公司实现合理定价。在大多数产品上，掌握盈亏临界点，分析成本、销量和利润，通过变量分析出合适的价格定价。在个别定制化产品上，竞争战略定价法更适用，在参考竞争对手的价格资料基础上，合理确定竞争导向定价，战胜对手，拿下订单。

（3） 渠道策略

营销渠道对企业营销系统来说，是十分重要的组成部分，企业通过选择适合的渠道战略，实现降低整体成本，使企业在竞争中保持领先。华为采用立体化渠道策略。直销营销是企业在发展初期采用的渠道策略，随着企业业务范围走向全球，华为公司致力于建立全方位的营销平台，除了销售，还有服务与培训等营销体系。销售策略也体现了企业国际化特点。新技术与新产品推出之时，华为公司还会采取会展直销等手段，展现和宣传企业形象。

3.市场营销战略具体内容分析

（1） 管道营销分析

管道营销，从字面上看就是在营销工作中，像给排水一样，收集、过滤、整合客户信息，梳理特征并细分分流至营销系统。管道营销是华为公司的主要营销方式。华为公司管道营销战略通过构筑信息系统，实现信息从产生到汇聚、传输、交换最后产生新的信息这样一个信息生态循环过程。华为公司的“管道”指的就是这样一个承载信息系统的数字管道体系。根据华为公司未来发展规划，在企业未来的发展过程中，提升“管道”容量，强化“管道”管理是重点，提升工作效率和沟通的顺畅性，为社会联结提供任何可能性。国内同类型的企业对管道式营销进行了大量实践，都获得了营销能力的有效提升。

（2） 品牌营销分析

国内市场品牌营销上，华为公司坚持“技术+服务+低调”的理念。但是由于近几年的产品在国内已是行业标杆，企业本身就实现了品牌营销。国际市场品牌营销上，华为公司充分利用宣传机会，在注重自身产品与技术优化的同时，活跃在世界品牌宣传榜单，成为品牌营销战略规划的典型代表，如“东方丝绸之路”品牌计划、“东方快车”品牌计划等都是华为公司在国际市场中进行的。国内外各类型企业均十分重视品牌营销，品牌对企业发展的重要作用也无须赘述。

（3） 会展营销分析

华为会展营销注重两个方面，展会工作和展后回访工作。首先，在展会工作筹备上，哪些是目标客户群，哪些是潜在客户群，都会进行专业的分析。并针对客户群感兴趣的技术方案，进行产品展示布局，通过细致的筹备工作，突出会展中的产品和服务，吸引更多的客户，将公司的品牌形象融入展台布置，通过展台积极对外宣传公司的产品服务及整体形象。

会展结束后，对收集到的目标客户和潜在客户的需求进行回访，沟通客户真正的需求，并通过其他部门进行跟进。对不能达成合作的客户，更要积极关注客户真实想法，分析不能达成合作的原因，通过沟通加深客户对公司产品和服务的认识和了解，为以后合作的可能奠定基础。类似操作已经引发很多企业争相效仿，对企业产品展销、形象推广起到了巨大的正向推动力。

三、结语

华为自成立之后保持了一定时期的低调与保守，在闷声搞技术的国内市场发展阶段到抓住行业发展机遇及时转向国际化，最终在新时期转型进入终端市场。在全球通信市场竞争形势严峻情况下，依旧做到行业内业绩瞩目，也是引起全国人民关注的民营企业之一。目前，面对外部市场技术打压，芯片供应不足，华为手机板块下滑严重。但是华为公司迎难而上，自主研发出HarmonyOS鸿蒙系统，令国人振奋，同时华为继续投入研发力量加大研发力度，争取早日摆脱其他国家对我国的技术掣肘。

通过梳理华为公司营销环境和营销战略选择，能够认识到该类型企业在发展中的关键就是核心技术，拥有核心技术，才是占领市场的法宝。华为公司的发展对中国企业未来发展战略是一个很好的警示和启迪案例，企业不能局限于眼前利益仅追求“短、平、快”，而要追求产品和服务的品质，在一定基础上坚持对核心技术的投入，最终保障企业屹立于风险而不倒。企业家要有长远的眼光发展企业，让企业拥有不能替代的核心技术，并且不断选择出适合企业产品的营销战略，利用产品优势占领市场，这样的企业才能走向辉煌，也符合我国力推得大工匠追求卓越、精益求精的品质精神。