企业市场营销环境分析——浅谈微观环境因素对企业的影响

■李 倩 甘肃财贸职业学院

近年来，我国的经济发展迅速，市场竞争也日益激烈，企业要想在市场上立足就必须适应环境变化带来的机遇与挑战。企业只有不断地学习新知识和掌握最新技术才能生存下去。营销是一个以满足消费者需求为目标的过程和手段，其最终目的就是实现价值最大化或利润最大化。如何有效利用企业所面临的机遇与挑战并积极应对处理，成为企业的现实问题，对企业的转型发展具有重要意义。

一、企业市场营销背景概述

1.企业营销环境的概念和特征

企业营销环境是指影响和制约市场竞争的各种因素，包括经济、政治等。在市场经济条件下各种资源可以相互交换与共享，所以就形成了一个相对独立且有机联系的整体；而对于任何一家企业来说，外部世界中存在各种各样的冲突与矛盾，这些客观现实因素都为市场营销活动提供了一定空间，可能对整个过程造成影响。企业的营销环境具有整体性。企业的营销环境是一个有机系统，它不仅包括产品、服务，还包含了市场机会与威胁。因此只有充分了解和把握企业所处外部环境的特点并采取相应措施才能更好地发挥其作用。本文在对各种因素进行分析之后发现这些要素具有如下特征：相互依赖性，即市场竞争中不同行业之间存在着相互渗透而又相互作用的关系；可控性，也就是说每一个参与营销过程并且处于发展阶段、规模较大者都会影响到其他企业。

2.市场营销环境的要素

在宏观经济方面，国家整体国民经济运行都会受到该国家或地区所处市场经济运行状况而产生波动与变化；同时也由于国内生产总值变动情况及物价指数水平高低程度不同造成了市场营销环境对整个行业经营活动影响的程度不同，从而直接决定着企业在市场上是否处于竞争优势地位。企业营销的核心是创造顾客价值，而实现这一目标最重要的是要有合理、科学的市场定位。准确把握消费者需求和购买能力。要实行产品差异化战略：在市场上同质种商品较多且相似度高时应采取价格竞争策略；当同类商品具有相同或类似特性时可采用不同定价方法进行销售。企业可以根据自身情况选择合适自己的营销组合方式，实现资源配置最优效果，也就是所谓“合理、有效”原则。

3.企业市场营销的模式

市场营销的模式是一种企业发展过程中所形成出来的组织形式，它包含了生产、供应和销售等各个环节，其核心就是通过对产品或服务进行有效管理来实现对消费者需求方面的满足，一个成功有影响力的企业是能够在市场上拥有一定规模并且具有较高信誉度以及良好口碑的。营销模式也是企业通过一系列手段来满足顾客购买欲望并使其消费行为达到期望值而形成的一种组织形态。其中包括：以产品为核心，以销售人员为主体，与客户之间建立起良好合作关系等几种类型的组合方式，从而实现对消费者需求变化作出反应。

4.国外环境因素对企业营销的启示

在国外，环境因素对于企业的影响已经非常成熟。在市场细分方面，随着经济全球化发展和科学技术水平提高等原因使得消费者需求发生了巨大变化，产品生命周期越来越短、购买者不再是单纯追求短期利益；消费观念逐渐发生变化，人们不仅仅只注重产品本身价值，同时更关注的是品牌所代表的文化内涵以及企业自身在市场上与其他竞争对手相互区别开来而形成的竞争优势地位。在重视环保方面，从西方国家开始注重环境保护工作并取得了良好效果之后才逐渐形成现代社会上许多发达国家都十分关注绿色经济和可持续发展战略思想，意识到保护生态环境是每个人义不容辞的责任义务。因此我国需要借鉴外国经验，在把握好经济发展的同时，实行清洁生产和循环经济制度，在可持续发展理论的指导下，重整我国企业发展的环境背景。

二、企业营销环境的理论模型

1.企业营销环境的提出背景

随着时代的发展，科学技术也在不断创新，企业之间竞争越来越激烈，而产品差异化是市场营销中最重要的核心内容，在这样一个大背景下，消费者需求呈现出个性化、多样化特点和多元化趋势等特征。与此同时，人们对消费品质量要求和标准逐渐提高，消费者对于品牌形象与服务意识逐步提高了重视程度也进一步促进我国经济发展水平不断提升，这为企业在激烈竞争环境下生存提供了条件基础。对于消费者而言也更倾向于消费质量更好且价格相对合理的商品，因此企业要想获得更高利润，就必须不断提高自身的营销能力与商品质量水平来适应市场环境变化带来的机遇与挑战；同时也需要企业对其进行有效管理，以实现可持续发展的战略目标。

2.环境因素的研究模型与假设

环境因素是影响企业营销模式的主要原因，企业在市场竞争中，如果能够准确分析并预测消费者对产品和服务的评价就会成为一种优势。所以企业必须要建立一个合理、有效的模型来进行研究。在环境变量方面，消费者对消费价格敏感度高，消费水平较低且差异小，购买能力强并且经济效益好等特点都可以被企业作为参考因素，从而为企业制定营销战略提供理论依据和实践指导方向。在宏观经济方面，国民经济中产业结构和消费水平都会发生一些变化。例如钢铁、水泥等行业受国家相关计划调控；轻工业受到机械自动化控制技术改革影响；建筑施工也受到新思想的冲击等。这些都是外部环境导致企业市场营销面临的挑战或机遇。而内部环境则是指企业自身所特有的因素。环境会对企业产生很大的影响，企业需要大量人才，而市场存在着群体效应，随着时间的变化不同地区的人群也可能会有不同偏好。在我国当前情况下，企业人才数量有限，且存在考核奖励机制不完善、员工工作效率低等情况。

3.微观环境因素对企业营销环境的影响

在市场定位方面，企业在进行产品定价时，首先需要明确自己的目标客户群，并对该群体做好充分的了解，这就要求企业必须弄清顾客需求。例如：对于大学生来讲他们一般都有较强的学习能力和接受新事物的能力并具有一定自理力等特点；而对于白领阶层来说则具有喜欢时尚潮流以及个性化特征明显且比较注重品牌效应等特性，企业需要进行市场定位时要考虑到这些因素对产品定价的影响。企业在生产过程当中，要想获得高利润，就必须对其核心资源进行合理配置，因为产品是消费者最关心的问题。对于一个企业来说首先需要保证它所提供的服务或者所生产出来的商品能够符合市场上消费者的满意度。其次就是要确保该服务或商品能满足顾客要求并且能够为之付费。企业营销环境的确定，是一个复杂的系统，需要综合考虑多方面因素，例如市场定位、产品策略和价格体系等。。另外，消费者需求分析与竞争对手关系等都属于社会经济问题范畴内，因此企业在进行具体研究时应将上述各个方面结合起来加以探讨，企业要对目标顾客群做出准确区分，了解该人群的特征，确定其收入及职业类型等信息，推测顾客可能选择购买的产品或服务，做针对性宣传。

三、中国企业的内部环境

1.中国企业内部结构

中国企业的内部结构由三个部分组成，分别为：股东大会、董事会和经理层。其中，这几个组成部分又可细分为三种类型。第一种形式就是独立董事制度；第二种形式便是监事会与董事会相结合共同治理公司；第三种模式即董事会、总经理负责日常经营决策并最终决定整个运营过程中所涉及的相关问题等构成了一个完整而完善的内部结构体系。在中国，企业的组织形式是多种多样的。根据调查，目前我国企业中存在着一些不合理现象，如“一股独大”等。由于平均主义倾向于用一种制度来控制所有股东的行为，同时也会出现少数人操纵市场和其他不正当手段来影响决策者做出判断并通过各种渠道散布信息等情况。所有权与经营权不分离导致委托代理问题严重，这种委托关系是以所有者为中心而产生矛盾，从而产生了所谓的代理人问题。

2.行业内的企业竞争

企业的竞争，其实就是企业之间的相互较量。在竞争激烈的市场环境下，一个行业中的企业如果想要拥有更大更强实力的话就必须具有更强大的竞争力。因此可以将环境因素归纳为：产品质量、价格和营销手段等方面。产品质量与服务水平高且有保障的前提条件就是良好竞争机制的支撑，在激烈的市场竞争下企业从相互较量中脱颖而出。诸多因素使得企业面临着前所未有的困难，而不得不去转型或改革以应对全新的挑战。

3.内部的社会经济

企业的营销环境主要是指市场中的各种因素对产品、服务及销售渠道等方面所带来影响。其中，包括消费者和竞争者这两个主体。在市场经济发展中，由于消费者需求量大而消费水平较低导致了企业无法满足其要求；同时随着科技发展和人们生活方式改变使得顾客越来越注重个性化与多样化；此外还有社会分工逐渐细化以及价值观念的变化使市场中的新产品不断涌现、更新换代速度加快等都对企业提出更高的要求。企业在发展过程中，经济效益与社会地位是不可分割的，而这些因素都会受到市场经济体制以及政府政策等外部宏观调控，国家制定的相关法律法规就可以很好地体现出其重要性。

四、市场营销环境对企业竞争的影响

1.加强营销环境战略

企业的竞争，主要是指一个企业在市场中通过对自身产品或服务进行优化、开发和创新来实现其经济利益的最大化。“市场”一词最早出现于经济学领域，经济学家认为：市场上商品交换量大于等于2倍时即为市场经济；当买卖双方都具有某种比较实力并能合理配置各种资源时即所谓“市场供求关系”，其是指生产要素和需求条件的匹配程度。从宏观上讲就是要适应社会化大生产、经济一体化进程加快及产业结构优化升级。微观方面说的是产品质量水平高低以及消费者需求变化趋势等问题所导致的竞争优势与能力提升，这两个层面属于市场营销环境中最核心的内容之一，是企业发展道路上不可缺少的重要因素。企业要建立战略联盟，通过资源共享、技术合作和共同研发等方式进行产品的营销，加强与政府机构之间的联系，利用“互联网+”模式来促进线上线下一体化经营模式的转型升级，从自身角度出发，提高企业创新能力并制定合理有效的战略规划，通过市场调研、分析等手段实现产品营销渠道的建设和推广工作。

2.企业市场前景

从上述的分析可以看出，企业市场营销环境对企业发展具有深远影响。所以在激烈竞争中企业能够脱颖而出就必须有属于自己的核心竞争力，并且在品牌价值基础之上具备得天独厚的优势。产品质量对一个品牌来说至关重要，一个品牌要想得到消费者认可以及保持长久客户资源就要不断提高产品品质，以获得良好口碑与销量的增长，让企业实现利润最大化和市场占有率增加等目标。在过去较长一段时间内我国GDP总量保持着较快上升趋势，这为我国中小企业创造了良好条件。但是随着全球一体化进程加快以及我国加入WTO后给国内市场带来诸多压力，使得企业不得不采取相应的应对措施来适应环境改变所造成的影响并及时调整战略方向以更好地适应当前经济发展需要。

3.提高企业营销环境的管理水平

在市场营销环境中，企业的管理水平是影响其经营效率和发展能力的重要因素，因此要提高企业对营销环境变化情况进行分析处理以及应对的能力。这就要求企业相关部门根据当前市场经济形势制定相应策略，加大各方面协调配合力度以适应不断变化着的经济运行规律下所产生的新问题、新挑战与机遇，只有这样才能使企业获得更大利润空间，否则将会失去原有的核心竞争力和发展优势。市场营销环境影响企业的生存和发展，甚至决定着一个社会的经济是否稳定。因此在管理上必须要以“战略”为中心指导思想。从宏观角度来看，政府要对行业整体进行统一规划，严格执行相应规章制度并加大监督检查力度，建立起完善的信息管理系统、决策系统以及监控体系等相关信息系统，以保证企业市场营销活动能够正常开展，促进经济社会健康发展。

4.加强员工素质培训，建立健全人才选拔机制

企业在招聘时要注重专业知识、实践经验等方面的考察，加强与高校合作建立人才培养基地或提供实习机会给学生进行实际操作训练，定期开展相关岗位业务培训工作并将其作为一项重要内容纳入企业内部人力资源开发计划中来。企业要制定科学合理的员工激励机制，通过对不同层次人员实行差别化薪酬待遇和福利政策。建立完善人才选拔机制，在招聘方面应该要求应聘者具有较高学历和专业素质，对于一些工作经验尚浅、综合能力不强但是有创新精神以及开拓意识并且实践能力较强但没有实际操作经历或缺乏相关市场营销经验的人员应当优先录用，加强对员工的培训，提高他们的业务水平及服务质量。同时制定相应的流程和规范，根据每个人能力的不同来确定员工职责及工作内容，同时，要不断加强自身企业文化氛围的塑造以及营销人员素质的培养。

五、结语

市场营销环境影响着企业的行为和企业的生存发展。随着经济全球化进程加快，我国企业面临越来越激烈的竞争，而这种环境给企业带来了巨大压力。本文通过对环境因素进行分析研究可以发现一些问题，可以由政府和相关部门制定完善的法律法规，规范市场秩序，企业完善内部工作机制以及招聘机制，实行有效的绩效考核制度，促进企业的转型升级。