陕西民俗文化的当代传播

王宏昌

（宝鸡文理学院文学与新闻传播学院，陕西 宝鸡 721013）

民俗文化是指沟通民众物质生活和精神生活，反映社区和集体的群众意愿，主要通过人作为载体进行世代相沿和传承的生生不息的文化现象。[1]7它是人类社会在长期发展过程中产生并传承下来的宝贵精神财富。传统的民俗文化因受到地域和时空限制，传播渠道有限，传播形式单一，传承效率较低。随着物质经济基础的提升，信息网络等技术的发展催生并开启了新媒体时代，由此也为民俗文化的传播提供了机遇。陕西民俗文化传播不断革新样态，呈现出新的特点。

一 陕西民俗文化传播的数字化变革

民俗文化从本质来说属于生活文化，它融入并造就了各地区乃至整个社会的民族精神。民俗文化传播是在一定社会信息系统中进行的，传统的民俗文化通过新闻报道、政府宣传、地方活动等形式得以传播。传统媒体时代，囿于观念与媒介整体发展水平，陕西的民俗文化传播在国内并不领先。比如陕西的社火、秦腔、府谷小曲等民俗表演活动，因宣传力度不够而受众知之甚少，逐步呈现颓败之势。借助数字媒介，近几年陕西的民俗表演、风土人情为越来越多的人所了解。数字媒介的快速发展与广泛使用成为陕西民俗文化传播的重要推动力。比如陕西陇县早些年的血社火表演，前期准备工作禁止外传，待一切准备就绪才亮相，一是为了保持血社火文化的神秘感，二是因为当地血社火不外传的传统，甚至有传男不传女的规定，整个制作、准备过程外人无从知晓，这也就极大限制了其发展与传承。但2023年春节期间，主办方利用数字媒介的优势，从血社火的筹备、制作到正式表演的整个过程都进行跟拍，再利用数字平台加以传播，让受众能够全方位了解关陇血社火表演的文化内涵。

利用数字媒介记录并广泛传播，是近几年陕西民俗文化得以有效传播的关键。这种数字化的传播方式使数字媒介既是陕西民俗文化传播发生的场所，也是陕西民俗文化的物化。在信息飞速发展的背景下，数字媒介快速衍生出多种媒介形态，以其交互、即时、海量等特性推动着民俗文化传播的巨变。[2]首先，传播主体发生变化。当下陕西民俗文化传播内容，既有专业影视制作者拍摄的民俗文化作品，又有民俗研究机构、高等院校、当地文化管理部门进行的民俗事项纪录片或宣传片[3]。但经过调查，网上有关陕西民俗文化的传播内容有60%来自非专业的民俗旅游爱好者，他们将身边的民俗活动或表演用手机拍摄下来，上传到网络形成共享，这种从专业到非专业传播主体的变化非常明显。其次，在技术层面上新老媒体深度融合。很多传统媒体开设了网络直播平台，比如陕西的一些重大民俗活动，华商报除了相关文字报道外，还会利用华商网平台进行现场直播。最后，移动APP 的迅速崛起使人们接受信息的方式发生彻底改变。人们从之前的电视等传统媒体逐渐转向网络媒体，从PC端转向移动终端。就传播效果而言，受众通过微信朋友圈、手机APP 随时随地关注民俗文化，并分享传播给其他人。这极大提升了受众的参与度，引起人们对民俗文化的广泛注意。数字媒介广泛运用到民俗文化传播，有效地扩大了民俗文化的传播范围，增强了陕西民俗文化传播效果最大化。

二 陕西民俗文化传播中受众角色的自我认同

移动互联网时代，大众传播媒介与个体、社会之间存在着持续互动关系。在整个互动过程中，作为最活跃的传播主体受众一方面不断接收来自不同媒介的各类信息，另一方面以各自不同的方式进行表达，来达到社会角色的一种自我认同。可以说，民众在民俗文化传播中完成了自我认同的角色转变。

（一）信息发布的“自我中心化”

在传统的陕西民俗文化传播过程中，很多民俗活动主要靠当地宣传部门有目的、有组织的传播。受众大多处于被动地位，只能被动接受传播者所分享的内容。但随着移动互联网的发展，人们习惯于利用手机终端观看表演、体验民俗活动并随手跟拍，甚至现场直播。这种受众主导行为让普通网民化身为信息传播主体，他们主动参与信息传播过程，甚至利用手机平台优势和朋友圈口碑发挥扩散效应，对民俗文化活动进行再传播。除了专业机构，很多博主大V、网红借助自媒体平台发布消息、评论，表达自己的喜恶情感，从而使受众参与变得更加主动、中心化。在民俗文化传播的整个过程中，马尔库塞所认为的“虚假需求”逐步被弱化。相较于专业信息发布平台，这种民众自发的、零散的、即时的“自我中心化”传播方式更具优势。它利用群体效应和流量优势吸引和聚拢受众，并向具有相同喜好和价值观的群体辐射，从而实现高推荐转化率的精准传播[4]。可以说，在整个民俗文化传播过程中受众的主体性得到了充分发挥。

（二）信息消费的“使用与满足”

虽说民俗文化从本质来说是生活文化，但民俗文化主要记录当地文化，因此与社会共同的生活文化存在较大的区域、背景差异。传统媒介及其传播方式曾承担了主要的文化传播功能，在一定时间和空间上满足了受众的文化消费需求。但很多民俗文化需要顺应时代审美的变化，需要推陈出新才能与当代社会的现实需求和心理需求相适应。媒介技术与表现形式的高度融合，使陕西民俗文化传播的形式与效果发生着根本改变。一方面，微信、微博、朋友圈、短视频等平台承载了文字、声音、图像、动画等不同形式丰富的陕西民俗文化内容，使受众可供选择的范围空前扩大。另一方面，受众在体验民俗文化的同时会利用自媒体发布信息，体验和评价陕西民俗文化，形成陕西文化特有的影响力。这种线上线下相结合的体验式传播一定程度上会激起其他受众的文化体验，甚至转化为民众的现实体验行为。相较以往的信息传播媒介，当下诸多新媒体平台推送的民俗内容更加丰富，传播效果更加明显，受众只需付出很少的时间成本、货币成本，就能获得高质量的文化享受。

（三）传播过程的意见领袖

意见领袖多指在传播网络中经常为他人提供信息、意见或评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是传播的中介，属于信息的过滤环节[5]83。在民俗文化传统传播中，媒体人士、旅游人士、专业的影视制作者或当地宣传机构会成为民俗文化传播过程中的意见领袖。伴随着互联网、移动终端APP的普及，一些来自不同领域的非专业受众逐渐成为文化领域新的意见领袖。与以往相比，近几年参与分享与评价陕西民俗文化的网络意见领袖明显增多，他们广泛分布于各行各业，来自不同省份，年龄结构更趋年轻化，他们是某一社群的意见领袖，往往是陕西民俗文化活动传播过程中的关键环节与重要人物。意见领袖将信息进一步扩散给其他受众，甚至会影响民俗文化传播的转向与进程。

三 陕西民俗文化传播的多元化表达

陕西传统民俗文化在历史环境、地域文化、艺术观念等多元因素的影响下，形成了独特的艺术特征。受全国民俗文化传播大环境的影响，陕西民俗文化的传承与保护基本遵循两条原则：一是物化保护原则，即以直观、真实的实物收藏方式实现民俗文化的保存与展示；二是原真性保护原则，即让民俗文化在原生态状态下按照其固有方式进行自主传承，不论社会如何变化，市场竞争如何激烈，都要保持民俗文化的原生态面貌，遵循它的自我发展轨迹。显然，两种文化传承方式想要达到一定的传播效应，需借助数字化、网络化的方式进行。

（一）数字影像化的传播趋势

数字影像指通过数字技术将模拟影像重新采样获得，即运用数字、LED、投影等电子技术创作、实现影像内容，它是民俗文化发展中不可或缺的重要元素[6]。当前，陕西民俗文化的影像化传播迎来了新的发展。首先，呈现式的影像表达。这类动态影像注重民俗文化内涵的表达和意境创作，用来烘托文化气氛。如西安大型实景历史舞剧《长恨歌》演出，现场运用了大量的数字影像作为舞美设计元素，如皇宫大院的精巧设计、宫廷礼乐的现场展示、自然景观的巧妙安排等许多丰富的影像瞬间把受众的思绪拉回到大唐时期，让受众在观剧的同时体验大唐文化。观众身临其境，感受唐玄宗与杨贵妃凄美的爱情故事。其次，互动式的影像表达。现在很多民俗活动或表演的现场，主办方为了烘托氛围，利用数字影像技术在现场安排两个场景的影像。一个用于表演者在舞台上的影像，另一个用于适时穿插现场观众的反应。镜头会时刻捕捉现场观众的真实反应。观众真情实感的现场流露，增加了观众与活动的互动性，增强了线上观众的好奇心，强化了他们观看演出的体验感。民俗文化表演现场还会设置多个不同大小的LED 屏，从不同角度错开布局。随着镜头的不断切换、灯光的不断变化，民俗文化表演内容更丰富，舞台也显得更有立体感，能够有效营造现场的热烈气氛。

目前，陕西民俗文化影像化传播呈现下述三个特点。第一，具有强大的再创作功能。目前数字影像可以通过现代科技手段储存、移动、制作，因此目前陕西很多民俗文化在传播的过程中根据现场表演以及观众的反应进行了影像二次或多次创作，以便于更加契合表演内容及观众心理。第二，传播内容可即时更换。传统媒介单一的呈现方式已经无法满足观众的审美需求，内容丰富与否是传播成功与否的重要因素。数字技术可以通过数据的提取及时调整传播内容与方式，大大提高了受众的审美享受。第三，极强的现场体验感。在观看民俗表演活动的同时，人们往往习惯随手拍摄，发布短视频以分享自己的观赏体验。现场的即时捕捉、手机短视频的即时更新，使得人们获取文化体验不再受制于时间和空间的限制。人们可以随时随地创作作品，传递信息，大大激发了受众创作的积极性，让他们在信息传播过程中获得实现自我价值的满足感。这种体验方式极大地创造了奇异的景象，丰富了文化传播的内容，增强了民俗文化的欣赏性和娱乐性。

（二）微传播的流行方式

微传播是以微博、微信、移动客户端等为媒介的信息传播方式，具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性[7]。微传播为陕西民俗文化传播开辟了新阵地，迎来了陕西文化传播的互联网新时代。

首先，“两微”平台成为陕西民俗文化传播的重要媒介平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。它更注重时效性和随意性，用户可以随时搜索自己感兴趣的内容并发表看法，因此通过微博传递民俗文化越来越受到当地政府、企业以及组织机构的青睐。虽然微博用户的传播行为主要是在强制利他的心理下驱动的，甚至是一种被动接受信息的过程，但现在年轻受众通过微博接受信息的习惯已经养成，他们会自发到微博搜寻自己感兴趣的陕西民俗文化与活动，继而转发，形成二级或多级传播。微信公众平台也成为新媒体信息传播的主要竞技场。经过几年的努力，陕西各级宣传部门在县域新媒体中心的影响下专门开通微信官方账号，用来发布当地民俗活动、民俗文化的实时新闻或各类专题报道。

其次，微视频在陕西民俗文化传播中发挥了重要作用。尤其是抖音等短视频平台以“短、快、精”、大众参与性、即时意性的传播特点，有效地宣传了陕西民俗文化。现在微视频、短视频创作盛行，无论是自媒体的个人账号还是企业账号，他们都以自己的方式传播观念、传递信息，他们通过各种数字媒介平台向大众传播陕西的民俗文化。比如2020 年兴建的“长安十二时辰”，自开放之日起就在短视频平台持续不断地进行专题推送。“长安十二时辰”通过不同的短视频作品将大唐盛世繁华景象和市井日常生活一一呈现，形成“十二时辰业态各异，一年四时景致不同”的独有效果，如“12处长安场景”“12条长安街巷”“12 道经典菜品”“12 味地道小吃”“12 位唐朝人物”“12 场特色演艺”“12 场沉浸故事”“12 个唐朝节日”等。这种多层次、多角度、多方位的视频呈现，为受众直观打造出一处淋漓尽致、多彩至极的唐朝时空。这种沉浸式的短视频推送方式具有户量大、黏性高特点，能获得更为活跃和有价值的粉丝群传播的效果也随之提高。

（三）受众选择媒介的多样性

从民俗文化的整体发展状况来看，目前受众接触并了解民俗文化的媒介选择主要有三种。一是门户型媒介，主要指传统意义上的广播、报纸、电视、网站等大众媒介；二是终端型媒介，即户外媒介、终端促销等；三是圈子媒介，主要是指向更为明确、受众更为细分的小众媒介，比如微博、微信、播客等。虽然媒介多样、种类繁多，但很多民俗文化活动比较分散、区域性强、时间跨度大，因此受众不必观看所有媒体信息，还能有选择地了解民俗文化。不过，从信息的准确与权威角度来说，受众更习惯通过传统媒体接受信息，因为传统媒体多年来基本建立了信息传播的公信力。自媒体以直播的方式随时随地传播信息。受众可以根据民俗活动、民俗表演、民俗事象等不同文化内容的特点选择自己偏爱的信息接受媒介与方式。同时网络传播经常会将信息存储在传播平台或各大视频网站上，并且在存储信息时标注出整个活动的关键点，让那些不方便全程观看直播的观众可以通过回放、快进的方式快速浏览内容。至此，民俗文化的传播范围得以进一步扩大，传播效果得以显著提升。

数字媒介目前已是民俗文化传播的主要载体，它在陕西民俗文化传播的过程中发挥了重要作用。当下新生代接受信息的方式更加多元，他们进行二次或多次传播的目的也更加随意，因此新媒体时代的民俗文化传播处处体现着包容、开放的特点。以信息技术为中心的技术革命，正在加速重塑着社会的精神文化基础，也使得民俗文化传播的平台、环境发生变化。可以说，陕西民俗文化在媒介技术的不断更迭中将会得到更好的传播和弘扬。