博物馆文创产品线上营销模式探析

近年来，国家大力提倡发展文创产业，博 物馆文创产品在文化产业领域中受到越来越多 的关注。其所展示的艺术品、文物承载着历史 的痕迹和人类的智慧结晶。而随着博物馆文化 的广泛普及与数字技术的迅速发展，博物馆文 创产业已成为文化传承与创新的重要载体，也 是推动文化创意产业发展的重要方式。在此背 景下，线上营销作为推广博物馆文创产品的新 兴方式，正逐渐成为行业焦点。

一、博物馆文创产业发展概述

博物馆文创产业是文化创意产业与博物 馆、展览馆等文物单位融合发展的产物，是依 据包括物质文化遗产和非物质文化遗产、可移 动文物和不可移动文物等创意、创新、创造衍 生出来的新业态、新产品。从狭义上讲，博物 馆文创产业就是通常人们所指的以博物馆文物 藏品为依托，衍生出来的各种纪念品、复制品 等。从广义上讲，博物馆文创产业是指博物馆 以文物藏品为基础，衍生出来的所有活动、产 品和服务。博物馆文创产业的发展，不仅有助 于提升博物馆的品牌形象和影响力，同时也为 文化传承和创新开辟了新的途径。

近年来，随着人们文化消费意识的提升和数字技术的发展，博物馆文创产业呈现出快速 发展的趋势。许多博物馆开始重视文创产品的 设计与开发，逐步形成了以文化创意为核心， 集设计、生产、销售于一体的产业链。比如， 河南博物院的考古盲盒、湖南博物院的考古体 验箱、三星堆博物馆的黄金面具金属胸针、甘 肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶等，凭借 时尚的设计及其承载的独一无二的文化元素， 火爆“出圈”，使文创店成为参观者的“打卡 地”。在产品类型上，从最初的文化衍生品扩 展到数字内容、虚拟展览等多元化领域，通过 与不同行业的合作，博物馆不断创造出更多元 化的文创产品。

二、中国博物馆文创产品线上营销发展概况

随着数字化时代的到来，博物馆文创产品  设计需要和现代人的生活联系在一起。例如，  有一款名为“艺术之光”的小夜灯，外观设计 采用中国传统文化元素，通过透光材质映射出  美丽的中国古代绘画作品，还具有语音交互功 能，可以介绍《清明上河图》的相关知识。文 创产品的现代化设计趋势随着数字时代的发展， 为博物馆文化增值创建了更多的机会，博物馆 文创产品的营销方式也日趋多样化。其一，中国电子商务平台蓬勃发展，成为文创产品的主 要销售渠道，许多博物馆通过搭建官方旗舰店 或与电商平台合作，线上销售产品，提高产品 销量，使文创产品更便捷地触及消费者。其 二，社交媒体营销也逐渐发挥重要作用，通过 微博、微信、抖音等社交平台，博物馆不仅可 以展示产品，还可以通过互动、直播等形式增 强用户参与感。其三，增强现实（AR）和虚拟 现实（VR）技术的应用，为线上营销增添了 新的方式。例如，通过虚拟现实技术使用户在 家就能体验博物馆展览，同时推广相关文创产 品。这些线上营销方式使得博物馆文创产品得 以更广泛地传播，同时也为文化消费提供了更 多可能性。当前，中国博物馆文创产品的线上 营销已成为一种重要的发展趋势，展现出文创 产品的巨大销售潜力。

三、博物馆文创产品线上营销模式

（一）节目营销与新媒体营销

节目营销是指博物馆通过与热门节目的 合作，将文创产品融入节目内容中，利用节目 中的明星效应提升产品的吸引力。例如， 《上 新了，故宫》就是以故宫博物院为背景的文创 类节目，采用明星嘉宾和专家共同解说的模 式，不失严谨的同时利用明星效应提高了节目 的关注度，嘉宾走进故宫博物院探索文物及其 背后的历史，提出文创新品设计方案。这种将 明星、博物馆、文创三类元素相结合的形式， 能够吸引更多人走进博物馆，感受中国传统文 化。

新媒体营销是指利用网络平台如微博、微 信、短视频平台等，进行文创产品的宣传和推 广。例如，博物馆可以在社交媒体上发布文创 产品的设计方案、制作过程等内容，增加产品 的情感价值和故事性。例如，文创“艺术记忆 盒”是个手工制作木盒，将博物馆珍贵艺术品

的图案和纹路精心刻在盒子表面，充满了艺术 气息，结合现代技术内置电子屏幕可播放与盒 子图案配套的视频， 介绍该艺术品的歷史背景、 制作工艺和艺术价值等。这使得人们能更深入 地了解艺术品背后故事和文化内涵。通过有创 意的短视频，结合具有趣味性和教育性内容， 可以吸引更多年轻受众的关注。除了常规的推 广内容，线上投票、互动问答等也是提高用户 参与度的有效手段。

（二）事件营销与线上互动营销

事件营销的优势在于其时效性和针对性， 可以在短时间内集中获得高度的关注和传播。 如对历史文化感兴趣的年轻群体，博物馆可推 出结合传统文化与现代设计元素的创意产品。 然而，这种方式也存在一定的挑战，比如如何 确保快速响应热点事件的同时，保证文创产品 的品质和文化价值。此外，事件营销需要敏锐 的市场洞察力、快速的反应能力以及对热点事 件的合理利用，要避免涉及争议性或敏感性话 题，确保营销活动与博物馆的品牌形象相符。

线上互动营销的优势在于它能够增强消费 者的参与感和归属感，使他们感觉自己是产品 开发和营销过程的一部分。这种方式不仅可以 增加消费者对产品的兴趣和好奇心，还有助于 收集消费者的反馈和意见，从而指导未来的产 品开发和营销策略，解决中国博物馆的文化创 意产品开发问题。通过用户生成内容（UGC） 活动，鼓励消费者分享他们与文创产品之间的 故事和体验，可以有效地提升品牌的社交媒体 能见度和参与度。

线上营销也有价格上的优势，在于其灵活 的定价策略。通过线上平台，博物馆可以轻松 调整产品价格，快速响应市场变化，开展限时 折扣、节日促销等策略，以吸引消费者购买。 线上平台的透明性也有助于消费者比较不同产 品的价格，从而提高其购买决策的满意度。针对网络深度用户的营销活动具有高度的互动性 和创新性。这些用户通常对品牌故事和文化背 景感興趣，通过电商平台直播、社交媒体互 动、短视频分享等方式，分享文创产品的设计 灵感和文化故事，可以有效地吸引这类用户的 注意力。

四、博物馆文创产品线上营销的建议

（一）更有针对性地开发文创产品

博物馆在开发文创产品时，应着重考虑产 品的针对性。这意味着博物馆需要深入了解目 标消费者的兴趣、喜好以及文化需求，从而设 计和生产能够满足这些需求的产品。例如，对 于热衷于历史文化的消费者，博物馆可以开发 具有深厚文化内涵和艺术价值的复古风格产品； 而针对年轻消费者，则可以推出更加时尚且具 有现代设计元素的产品。个性化和定制化也是 提升产品针对性的重要方向，博物馆可以提供 个性化定制服务，如根据消费者的喜好定制有 独特图案或文案的文创产品，这不仅能增加产 品的吸引力，还能增强消费者的购买动力。

在产品开发过程中，博物馆应充分利用其 独特的文化资源，将文化元素与现代设计完美 结合。同时，关注市场动态和消费者反馈，进 行市场细分，不断优化和更新产品线，针对不 同的目标群体推出特定的系列产品，以满足市 场的多样化需求。

在产品体验方面，博物馆需要注重产品的 质量和设计。产品不仅应具有美观的外观，还 要保证良好的使用功能和耐用性。对于文创产 品而言，其文化内涵和故事性也是提升体验感 的重要方面。博物馆可以通过各种渠道向消费 者传达产品的文化背景和创意故事，增加产品 的附加值。对于线上购买的产品，包装的设计 和质量也不容忽视，良好的包装能够增强消费 者的“开箱”体验，提升产品整体的吸引力。

（二）充分利用大数据强化线上与线下的融合 营销

在信息化时代，大数据技术为博物馆文创 产品的线上营销提供了强大的支持。通过分析 和应用大数据，博物馆可以更深入地了解消费 者，优化营销策略，提升销售效果。但要注意 在数据收集和处理过程中遵守相关法律法规， 保护消费者的个人信息，保护用户隐私和数据 安全。

文创产品具有消费品属性，需要复合营销 策略和多渠道引流，针对产品的属性进行消费 场景搭建。博物馆需要确保线上和线下提供的 产品信息一致，营销活动互相衔接，以确保消 费者获得连贯的购买体验。通过有效整合线上 线下资源，博物馆可以在竞争激烈的市场中脱 颖而出，成功推广其文创产品。

五、结语

文创产品通常是基于某种特定文化背景开 发的，推广文创产品有利于将这种文化背景传 承下去，让更多人了解和体验到文化的魅力， 丰富人们的精神文化生活。因此，博物馆文创 产品的营销和推广是一项非常重要的工作。随 着数字技术的不断进步和消费者购物习惯的转 变，线上营销在中国具有巨大的发展潜力和市 场空间，它已成为博物馆推广文创产品的重要 途径。面对竞争日益激烈的市场和消费者多样 化的需求，博物馆也应不断创新营销策略，通 过分析市场定位、扩宽创意思路、加大产品开 发力度、优化消费者体验等手段，更有效地推 广其文创产品，以满足市场的发展需求。

[ 作者简介 ] 黄志华，女，汉族，湖南岳阳人， 湖南博物院副研究员，中南大学硕士研究生， 研究方向为博物馆学。