新医改背景下医药行业优化自身产品营销的有效策略

马佳 晖致医药有限公司

随着医疗体制改革的深入推进，我国医药行业迎来了全新的机遇和挑战，医药企业需要迎难而上，依靠自身产品优势提升企业核心竞争力。对于产品营销方面医药行业也是十分重视的，医药企业营销策略当前已经到达了成熟阶段。在新医改背景下医药行业发生了新的变化，这就要求医药企业积极应对、科学识别、与时俱进，要随时关注政策变化和市场需求，有效调整发展策略，实现传统营销转型。新医改背景下，医药企业要优化自身产品营销渠道，只有这样才能推进医药行业稳定发展。

一、新医改概述

新医改为医药行业改革发展明确了总目标，需要建立健全的医疗卫生制度，满足群众医疗卫生需求，为群众提供更优质便捷的卫生服务。基层卫生服务需要使城乡医疗资源均衡，让群众能享受完善的医疗基础设施，提高医疗服务水平，降低群众看病的负担。新医改中的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系[1]，明确了医药行业改革发展重点，医药企业要建设相关制度，提升服务水平，促进医疗服务均等化发展，促进我国社会医疗水平逐步提升。

二、当前医药行业市场发展现状

（一）产品定位不清晰

在医药行业发展中，产品定位不清晰也会影响自身产品营销效果。产品定位主要分为：1.同质化。一部分医药产品上市较早，可能就会出现众多的竞品和仿制品。尽管医药企业自身产品本身是原研药，但也是仿制品的参考对象，其本身可以选择相关专家对产品进行稳定性测评，与仿制品形成差异性，但是在市场中并没有形成自身发展优势，依然存在同质化问题。2.产品定位不清晰。医药企业的营销策略是根据市场发展和顾客需求定制的，但部分医药企业并未对市场和顾客进行调查，没有深挖相关信息，并未针对药物特性细化分类，导致在产品推广中没有针对性，无法体现自身品牌优势，营销效果不理想。

（二）缺乏竞争导向定价

竞争导向定价也会影响医药企业自身产品营销，相关人员在做定价决策时要具有前瞻性，如果没有足够的产品利润支撑市场推广以及自身品牌打造，会制约医药企业发展，不利于新医改推行[2]。除此之外，部分公司不够重视基层市场，相关体系建设不完善。大多数情况下，公司管理人员只是通过自身需求来制定药品价格。同时医药企业对于中标药品价格问题没有采取应对措施，在一定程度上也会影响产品销售，不利于医药企业稳定发展。

（三）渠道掌控能力薄弱

对于医药企业自身产品来说，在产品营销中要给予代理平台充分的利润，才能让其进行有效推广。一方面，部分企业产品销售渠道并不是采用的自上而下的方式，部分代理商会直接跳过上级代理获得产品，长此以往，会扰乱渠道价格，导致产品出现内流和回流的情况。另一方面，基层销售并不重视渠道扩展，没有建设完善的电商渠道。同时产品营销过程中过度依赖经销商，没有独立决策产品营销策略，对于产品反馈信息处理不当等，都会影响产品营销。在新医改背景下，如果医药企业只是依靠单一的营销渠道，会制约其未来发展。

（四）市场推广能力不足

首先，不重视学术化推广，在同质化严重的市场环境中，企业要想自身产品被大众所知，就需要加大营销力度，重视专业化学术推广，加强与科室医生之间的互动[3]，但因企业管理层的不重视，没有人力、物力方面的支持，此方式没有得到全面实施。其次，数字化营销建设薄弱。新医改推广下，医药代表不再像以往那样有较多的时间接触医生，传统营销方式不再适用，相关企业需要积极开展数字化营销渠道，加深与医生、患者之间的联系。最后，没有公共关系营销。新医改背景下，公共关系营销方式是医药行业未来发展的趋势，但是部分企业缺少资金支持，无法开展公共关系营销。

（五）工作人员能力不足

首先，人才选拔门槛不高。在医药企业招聘过程中，为了快速完成数量要求，在人才选择上忽视了专业性，导致企业员工综合能力参差不齐，甚至部分员工能力并未达到标准。其次，人才培养机制不完善。在新人入职以后，企业并没有制订长远的培养计划，没有开展科学的培养方式，导致新员工在专业上成长得较为缓慢。在一些专业性强的岗位缺乏专业型人才，导致骨干或技术梯队建设不足。再次，评价体系不完善。除了高级管理人才和技术人才，其他员工不分部门考核内容都是一样的，导致评级内容并不符合员工工作实际，无法提升员工工作热情。最后，激励渠道建设不足。部分企业薪酬结构会采用基本薪酬和绩效结合的方式，没有建立有针对性的考核体系，不能使员工得到更高层次的激励，无法满足员工需求，这也就导致员工积极性不高[4]。

三、新医改背景下医药行业产品营销优化策略

（一）产品优化策略

为提供医药产品营销有效性，需要打造自身品牌优势，发挥自身产品优势，避免再陷入同质化竞争中[5]。要打造自身产品品牌形象，除了要高标准制作产品以外，还需要公司大量投入资金支持，请相关专家来对产品进行鉴定等，在医生和患者间树立产品是专家品牌的印象，提高医生和患者对产品的信任感。也就是说，在产品营销中，除了要提高产品本身的质量和药效以外，医药企业还要提高企业形象、服务质量、人员素质等方面，要提高医生和患者对自身产品的需求，打造品牌形象。但是，品牌战略需要联系实际，要从实际出发，不能在宣传中随意杜撰。也就是说医药企业对消费者做出了承诺，那么在生产过程中就需要履行，以此来提升消费者的信任感。除了要打造企业品牌形象以外，医药企业还可以请专家对产品进行代言，提升品牌传播价值。除此之外，还要打造产品差异化优势，由于在医药行业竞争中还存在大量的同类型竞品、仿制品等，行业竞争日益激烈，因此，医药企业要打造自身产品优势，一方面通过产品的一致性是否过平、原料理化性质和药物稳定性等体现出产品在同类型产品中的优势，提升与仿制品之间的差距；另一方面，可以推出小剂量药品，并设计精美包装，以此来满足客户需求，提升美观度和便捷度，这样也利于医生在医治中的灵活用药，还能提升自身产品的档次。双管齐下，有利于打造医药企业自身产品的差异化优势，提升其价位优势。

（二）竞争导向价格

随着信息时代的到来，消费者获取信息的方式更加全面、方便，因此医药产业要在产品营销中充分考虑消费者需求，竞争对手以及其他因素[6]。新医改背景下医药企业在产品定价时，要准确计算产品成本，全面考虑产品的性质，采用适当的方式进行定价。如果产品具有独家知识产权，可以使用撇脂定价法，这种方式能够快速回收研发成本，并为企业带来较高的利润；如果是仿制品，就需要考虑原产品的价格定位，同时要考虑同类型的产品定位，可以在价格定位中采用渗透定价策略或温和定价策略，这两种方式能在短时间内进入市场，并稳定发展；如果是普通的产品，就需要加强在成本方面的控制，尽可能降低产品的制作价格，在市场中形成价格优势，并大力推广，提高竞争优势。除此之外，产品定价还要从定位的角度进行考虑，如果企业产品定位为高端，其生产标准、产品价格也要符合产品定位，在产品营销中要采取优质优价的营销策略。因为，当前市场中同质化产品竞争激烈，因此，在价格定位方面，可以采用市场定价法，也就是在竞争产品的定价的基础上提升30%左右，确定自身产品价格，这样不仅符合产品高端定位，还能维持自身企业的核心竞争力。另外，可以根据产品之间的差异性制定价格，要加强企业品牌形象建设，形成独有的产品优势，体现出企业产品的高端品牌价值。

（三）渠道策略优化

但是很多企业对渠道的掌握能力并不强，销售渠道也相对单一，还是采用传统的销售方式，不利于提升医药产品销售。在新医改下，医药行业流程渠道逐渐规范，医药企业在营销渠道方面，要加强线上线下结合，充分发挥各渠道的优势。一是建立显现连锁经营渠道。要优化线下医药营销渠道，就需要重视连锁模式。开展区域连锁对于医药经营有着十分重要的影响，因此，这种方式也是医药企业关注的重点。企业在医药营销渠道的选择上要从两个方面进行，一方面要考虑自身发展情况，另一方面要考虑市场经济的大环境，只有在发展中全面考虑这两点，采用科学有效的营销手段，才能完善产品营销渠道[7]。在产品营销工作中，医药企业可以全面调查市场发展趋势，了解市场中存在的老牌药店，大规模国有药店等并对其进行全面的分析，将这些店面作为区域连锁发展的目标。医药企业要利用自身优势，促进连锁经营模式的运转。从整体发展来看，医药企业对连锁经营进行整合是十分重要的，只有加强行业内部整合，有效整合资源，才能发挥连锁经营的优势。二是构建电商销售渠道。在信息技术发展背景下，医药企业要充分应用信息技术，促进产品营销优化。并且在新医改中有明确要求医药企业使用现代技术，并出台了“互联网+医疗”的政策，使得产品能够在线上销售，而在网络技术发展过程中，DTP 药房、电子处方流转等销售渠道方兴未艾，这些都为医药企业产品营销带来了全新的发展机遇。一方面，医药企业可以与电商联合，通过阿里健康大药房、京东大药房、拼多多医药等渠道完成线上销售，要合理利用线上销售渠道，使产品能快速从市场营销中脱颖而出。另一方面，企业需要根据自身产品优势，制定最佳的营销方案，应用信息技术，将线上线下相结合。不仅能实现线上交易，还能加强医患企之间的良好互动，让医生远程为患者答疑解惑，患者也能在线上分享自己的药物体验。在医药行业中，构建电商销售渠道已经是未来发展趋势，有利于医药企业建立品牌形象[8]。

（四）促销策略优化

促销策略的制定决定着整个企业的产品推广能力，当前很多企业还是采用传统的推广方式，无法满足当前市场要求，针对这些问题可以从这些方面进行优化：首先，要重视学术会议营销推广。医药企业能通过行业内学术会议或者全国性学术会议进行推广，通过专业化研究对其发表成果研究、学术论文、病例收集等[9]。通常使用的学生推广活动有：慈善活动、临床专家活动、产品研究学术会议等。其次，是公共关系营销。也就是建立和维护与客户之间的关系，随着市场经济的快速发展，公共关系营销也在发生变化。当前阶段，其不仅是与客户之间的关系，也涉及供应商、政府、群众之间的关系，在实际工作中，医药企业只有稳定公共关系，才能获取更多的营销渠道，拥有更多资源和信息，提升产品经济效益[10]。最后，是利用互联网特点进行产品推广。在新时代环境中，医药企业要充分应用互联网优势，在产品营销中主要包括了：1.远程医疗。通过线上平台实现远程服务。医生在经过认证以后，能使用线上平台对患者进行诊断，以此实现远程医疗。2.发展互联网诊疗技术。利用大数据对患者诊断、复诊情况进行追踪，有认证的医生能通过线上平台完成这些操作，不用当面进行。3.互联网医院。利用信息技术建立符合规定的医疗机构，在网络世界建立虚拟医院，但这种医院是依托于现实医院的，其建设目的是与现实医院形成互补，完善医疗机构。对于需要长期治疗的患者，可以利用互联网医院进行跟踪治疗，医生通过对患者信息的收集，为患者提供更有效的医疗服务。

（五）人才策略优化

要想提高产品营销的有效性，就需要加强人才建设，在医药企业中优化人才培养策略是第一步，思考怎样留住人才是关键[11]。对于人才培养方面，可以从以下几个方面进行：1.注重员工个人职业发展。在员工入职以后，为其发放公司简章或员工手册使其迅速了解公司结构以及岗位职能等，并安排资深员工对新员工进行培训，为他们讲解公司现状，解答他们的疑惑，从而帮助他们从实际出发确定自身发展方向。在确定职业发展后，公司要为员工提供学习平台，定期开展员工培训，以一对一的方式进行实践教学，传授相关经验，帮助员工快速成长[12]。并召开评估会议，让员工进行互评和自评，全面分析自身的优劣势，以便员工能及时调整自身发展方向。2.培养组织领导人才。在日常会议中，要对团队中的关键人才进行培养，并通过全面分析寻找相关人才培养策略，再由公司部门安排关键人才培养的学习工作，定期开展培训。3.完善员工薪酬体系。因为医药市场的特殊性质，除了基本的福利以外，工资方面应采用基本工资加绩效的方式，要根据不同岗位需求合理规划工资结构，不能各岗位统一标准，一概而论。

四、结语

综上所述，我国医药行业有着巨大的发展潜力，新医改背景下医药企业迎来了新的发展机遇。医药企业想要在新政策下优化自身产品营销策略，就需要结合自身实际情况进行变革，拓展产品营销渠道，融入信息技术，培养专业人才等，提升消防医疗服务质量，增强自身核心竞争力。