融媒赋能让地域文化传播破圈——以《二十四节气里的滁州味道》为例

郑安杰

这两年来，借力地方主流媒体，《二十四节气里的滁州味道》乘着“二十四节气”自带的传统文化东风，从美食中寻找地域文化的心灵坐标，打破了传播的壁垒，收获了追捧与热议。《二十四节气里的滁州味道》在互联网和线下均取得了较好的口碑，发布推出24期融媒体稿件，总阅读量近1亿次。这场传播实践是如何从区域文化的“题海”中解答出自己的言说密码、破圈密码和流量密码，实现守正创新、道正声远的？值得思考。

一、保持内容定力，在文化坐标中挖富矿

无论舆论生态如何变化，优质的内容永远是立足之本，有生命力的内容，才能在舆论场中激起浪花，激发传播力。《二十四节气里的滁州味道》的传播文本融合了线上的精品视频、诗意短文、生活漫画和线下的融媒书籍、文化沙龙、街区打造、沉浸体验等，是一项深度融合的鲜活实践。对其传播进行分析，就可以发现其内容的扎实，从选题、结构到呈现可以说是“慧心巧思”。它从文化中来，但是带着时髦气息，看的是传统文化，烹的是时代味道，“迎合”着受众的口味，吸引着网民的眼球，又能在超多表达主体及超复杂关系变量的舆论场中，及时、精准地进行舆论导流和价值观导向导航［1］，用互联网的思维优化了内容生产，构建了内容生产新格局。

小切口剖开大主题。讲述好故事既可以是宏观叙事，也可以微观表达，而“吃”正是这样一种小切口式的打开方式。《二十四节气里的滁州味道》从强策划入手，找准“吃”这个小小切口，一方灶火，点燃的是烟火氤氲中的人间至味，带着烟火气方能有所回味，才能直达人心。滁州位于江淮分水岭，四季分明，拥有兼具南北特色的美食，《二十四节气里的滁州味道》对应二十四节气，选择了多道滁州特色美食，每一道美食都蕴含着特有的地方基因，深植地域文化之中，在滁州人的心里有着自己的“江湖地位”和故乡情怀。例如立春节气的琅琊酥糖，是传统老滁州人的拜年节礼首选，再如雨水篇中的儒林宴，初暖的春日里，唤醒的是沉睡的鲜食味蕾，唤起的是《儒林外史》中的乡土记忆，还有吴敬梓令人拍案、入木三分的辛辣味。无论是清明时节的西涧春雪茶，还是白露时节的明光大闸蟹；无论是小雪时节的凤阳豆腐，还是立冬节气中管坝牛肉，都蕴藏着滁州人对吃的无限想象，一道道滁州美食说的皖东风物，品的是地道味道，见的是故土难舍。正如《舌尖上的中国》所说，无论脚步走多远，在人的脑海中，只有故乡的味道，熟悉而顽固，它就像一个味觉定位系统，一头锁定了千里之外的异地，另一头则永远牵绊着记忆深处的故乡。从熟悉的“吃”中打开区域文化传播的切口，很对受众的胃口。

“地方事”讲出好故事。每一片区域都有自己特有的专属气质，风物人情的积淀与流变赋予地域文化独特的魅力。传播中需要注重因地制宜，走到群众身边，在具体的传播实践中，要注重灵活运用地方实际，融入地方人物、地方故事、地方文化等地方话语体系，使传播更具亲和力和针对性。《二十四节气里的滁州味道》从地方文化着手，将中国传统的二十四节气和滁州地方特色美食文化相结合，挖掘美食背后的历史故事，传播独具魅力的滁州地域文化，充满了文化范。有了文化范才能有所沉淀，才能刻下印记，才能达到触及人心的传播效果。例如雨水节气中的《儒林宴》背靠《儒林外史》的名声在外，再现了儒林饮食文化，是对文字背后历史的进一步挖掘，“看”来真的是“有滋有味”。

硬主题讲究软着陆。融媒时代，重大主题如何创新，实现严肃主题或者是重大主题的“软着陆”，需要踏准节奏，以共情引发共鸣。只有充满共情力才能有所羁绊，才能让人驻足回望。文化沉淀下来的民众对家乡故土由衷的眷念和深深的热爱，是烙印在每一个人身上的一份独属的美好记忆和不可言说的私密情怀。少了一些文化润色，食物仅仅食物而已，不了解背后的典故传说，内心怎会泛起涟漪？二十四节气是专属中国人的浪漫，是中国人共同的文化记忆。2022年北京冬奥会上的二十四节气倒计时惊艳世界，每一帧都如梦似画，一诗一画，引发广泛共鸣。《二十四节气里的滁州味道》同样从节气入手，着眼于人与万物感应共鸣的古典时光，四季轮回，用美食与读者相遇二十四次，引发了很多的共情和共鸣。

二、注重一线发掘，在热气腾腾中寻共鸣

活水还需活火烹。有了好的源头，还要有好的采撷，内容勃发的生命力，是从笔尖汩汩流出的人间世态，这样的要求需要传播的作品是冒着热气、带着露水、沾着泥土的，是需要俯身去看、去听、去感受的，在于躬身入局中的挺膺书写，在于侃侃而谈中与受众有了不可言说的默契。

向下扎根，向上生长。融媒时代，在传播实践中，受众对进入现场的诉求日益强烈，可视化传播方兴未艾，元宇宙带来的沉浸式体验又拉满了情绪阈值。作品的生命力离不开生活本源，需要走入田间地头、融入生活之中、站在群众之中，只有向下扎根才能向上茁壮成长。传播需要好效果就要注重一线采撷，走入群众的心里。在主题传播中，要俯下身沉下心走起来，有的放矢，奔赴一线，“身”入一线，“心”入现场获取最鲜活、最全面的素材。《二十四节气里的滁州味道》的视频制作方面，在拍摄二十四个节气对应的滁州美食时，有的美食生长和制作周期比较长，无疑是要耗费大量的时间和精力。但正是因为有这样的深入与投入，素材切合着主题显得更加的“热气腾腾”，充满人间至味的烟火气。

采编贴近，收获回响。传播需要发出自己的声音，还要让受众听到自己的声音，听进自己的声音，要带着“情感”“思想”“知识”去现场、去一线、去贴近。具体而言，就是采编过程中要带着想法和受众“同频”，也就是要会用接地气的话语，说开门见山、简单明了的话，讲通俗易懂、言简意赅的观点。采编过程中避免“端着架子”，扔掉废话、套话、空话……多讲一些家常话、实在话、多讲一些管用话、有用话。要带着“情感”和受众“共鸣”，就是用带着情感的语言。语言要有亲和力、说服力、感染力和号召力，能为受众所接受、所理解、所认同，要字字在理，句句合情，说到了受众的心坎上，才能收到传播的“回响”。《二十四节气里的滁州味道》的书写采集多是温暖妥帖的，主办方邀请了十多位本土作家，就他们各自熟悉的滁州美食进行采风书写，多是好吃好看的故园家梦，再配以充满场景趣味的漫画，三笔两笔间，于会心一笑中品百味看百态。

三、走出作品困境，在品牌延伸中找突破

融媒时代，万物皆可IP，在纷繁复杂的传播环境中品牌是传播“出圈”的重要载体。品牌化助推了传播链条的延伸拓展，提升受众心中的认可度和价值度，也提升了传播本身的辨识度和知名度，在持续不断输出品牌活动和原创优质内容的过程中，能够不断强化和塑造自身传播的核心竞争力。《二十四节气里的滁州味道》为走出单纯的作品困境，在探索自身品牌体系建设中，集成融媒体产品，特色文化活动、直播推介等方面的内容，经过多方主体助力助推，从打造二十四节气的滁州味道这个IP出发，构建起了现象级传播链。

整合资源，多方主体推动。品牌符号的塑造需要多途径多渠道的合力，传播过程中明晰自己的定位和所要传达的精神内核，从中提炼出核心的传播关键点，整合多方资源，提升品牌传播的系统性和有效性。《二十四节气里的滁州味道》是由滁州市委网信办牵头推动，整合了多主体的资源，文字书写、漫画制作、视频拍摄、传播活动……有传统媒体，有商业公司，有文创工作室，不同主体的相互合力、相互推动，为品牌的打造提供的良好的环境，也为品牌的塑造和次第传播提供动力。

整体谋划，提升体系建设。贴合传播特性的独具特色的文化活动，往往能够产生非常好的社会效应和影响力，也对品牌延伸具有重要作用。《二十四节气里的滁州味道》的传播通过整体谋划，形成了自身的传播体系，充分运用各类传播载体、文化场所，进行分层级推进。2021年，系列融媒书籍得以出版；2022年，有关部门打造了二十四节气主题街区；2023年，开展了以节气为主题的文化传播活动，通过走进校园等系列活动增加了品牌传播的曝光度和延续性。

四、拥抱融媒时代，在顺势而为中出效果

融合时代各类新技术不断涌现，舆论生态、传播格局等瞬息万变，需要在开展主题传播的时候，充分运用新技术、新手段、新途径、新技能来赋能传播。怎么“传开”“融活”和“深触”都是值得去思考的。

跃动指尖，延伸传播。随着融合的向深而行，新的跨媒介传播生态环境正在逐步形成，构建多媒介联动新样态，整合多种媒体资源优势，实现多终端立体融合传播已经成为必然，《二十四节气里的滁州味道》以“开门创新”的胸怀依托文化、创新驱动、技术赋能，推出各放异彩的线上传播。整合了微信、微博、APP等各类移动终端平台，将传统媒体的内容优势和新兴媒体的传播、技术层面的优势有效结合，推动融媒体矩阵全面发力。

链式融合，拓展影响。在融合传播流程中，生产流程的再造，为传播赋能。《二十四节气里的滁州味道》把策划、生产、传播、推介等“串链”融合，一体策划，资源整合，整体运营，突破传播界限，实现统筹协调。以各主体为单位，结合各自的特点和优势合力打造，促成链条传播成型，形成影响力。

多元呈现，顺“视”而动。融媒时代，伴随传播新技术的更新迭代，文化传播的视觉化转向越来越清晰明显，以往依托文字的线性传播向视觉化渐显的立体形象传播不断变迁。传播实现了从“阅读”到“观看”的视觉认知的转换，从“时间”到“空间”的视觉时空的转移和从“主动”到“被动”的阅读体验的变化。［2］《二十四节气里的滁州味道》创新性地运用视觉化的表达方式，用镜头展开滁州的物阜景美，一画入镜，充满画面感，方寸之间，丹青妙笔描绘不完的滁州美，在屏幕上有了立体呈现。精致的海报、动图、H5、漫画、视频等可视化语言为传播添色增彩，《二十四节气里的滁州味道》以其精品化的视觉产品，增加了传播的生动性，增强了内容的丰富性，增添了观看的真实性，也因其具象化和充满人情味的表达，展现了全方位、立体化的传播形象。例如，呈现冬至节气的定远桥尾腊肉时，节目通过细致入微的镜头语言，深入平凡生活的镜头画面，体现出浓浓的皖东乡村味道，有观感、有体味，让人“看”见了独具特色的人间风味。

五、融媒体时代区域文化传播启示

融媒体时代，想要实现地域文化传播的影响力和传播效果，需要认识自己的所长，需要贴近受众的所思所想，需要到达受众的所在所要，需要善于应用新手段新手法，转换思维，革新图存，拥抱新时代，深挖优势资源，不断丰富和优化内容生产、话语体系等，探索更多的融合可能，塑造全新的传播业态，拉近与受众的距离。

坚定文化自信，加强内容创新。观乎人文，以化成天下。党的二十大报告中提出：“提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”地域文化传播是讲好中国故事的重要内容之一，要自觉担起文化传承的责任。加强地域文化在地方传播叙事体系中的创新传播，需要扎进文化中去寻找自己的坐标，深入挖掘和利用地域文化中的精髓，从地域文化宝藏中去寻找讲好故事、传递好声音的切口、角度和底气，开拓出更多的创新空间和实现可能。

注意共情传播，激发受众共鸣。融媒时代，传播更具情绪化特点，共情传播作为一种传播策略和方式被广泛运用到现在的传播中，需要探索和实践更多的可能性，去转变传播语态，重塑传播视角，以适应现在的新形势。传播如果仅仅以文说文，不免流于单调乏味缺新意，需要巧妙运用故事化细节化的情节去构建共同的经历，营造共同的情境，以实现贴近群众、深入人心的效果。也可以借用新手段去营造沉浸氛围，营造共同的情境，唤醒共情的心理、增强情感的联结，促进共情传播，以提升传播力和影响力［3］。

秉持融合开放，探索新型传播。就是要使出自己的看家本领，守住阵地、拓展阵地。做好平台建设，注重融媒传播生态的塑造，把握网络媒体社交化、直播化、短视频化的新趋势，构建广触达、强互动的生产内容体系，形成阅读黏性，提升受众参与感、互动感，形成同频共振的传播效果。传播过程需引入新手段。如要拥抱新技术，5G、大数据、人工智能等前沿技术冲击着传播的生态，但同时也带来很多形态和业态的机遇，带来新的发展路径。

六、结语

优秀传统文化是一座无价的宝藏，蕴含着丰富的人文精神、独特的文化价值等优秀内容，媒体应适应舆论生态、媒体格局、传播方式的变化，从中探索出契合地域文化传播的方式，为讲好中国故事、传播好中国声音提供有效路径。