4P理论视域下Keep软件的品牌营销策略分析

熊晨曦 袁淑芸

2022年，国家体育总局发布的《体育标准化工作工作要点》指出要完善标准化制度和组织体系建设，以服务体育强国和健康中国为核心，加强体育建设。国家对健身行业的政策倾斜给健身行业指明了前进方向。随着中国国民生产总值不断上升，用户的可支配收入及文化水平不断提高，愿意在身体健康上投入更多时间和精力，全民健身理念深入人心。艾瑞咨询报告中显示，2021年中国线上健身的渗透率达到了45.5%［1］。加上可穿戴设备和传感器技术的发展，用户运动数据的可视化也在促进行业的发展，线上运动课程也因其碎片化和便利性具有独特的传播优势，备受用户喜爱。在运动健身市场中，Keep凭借优质的产品质量在众多健身APP中脱颖而出，上线三个月就获得了上百万流量，两年内成为行业领军者。

Keep软件线上健身课程的观看使用户处在虚拟在场的状态，不同于现实场域空间中的体育参与，互联网技术建构的虚拟空间打破了时间和地理位置限制，使不同地区拥有相同运动偏好的大众聚集在虚拟场域空间内，实现虚拟化群体在场［2］。居家运动的便利、线上互动和专业的健身指导，使健身类APP对用户来说更加吸引力。

一、Keep软件的品牌营销策略

本文主要运用4P理论作为Keep软件品牌营销策略分析的底层理论支持。美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》中最早提出4P理论，将市场需求受变量影响的“营销因素”总结为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。从市场营销的角度来看，产品是指在市场上销售并被用户需要的任何东西，包括有形产品和无形的服务、观念等；价格是指顾客购买产品时的价格，价格与企业的利润以及产品销售、促销等问题有直接关系；渠道是指在商品从生产到用户购买过程中所经历的各个环节和推动力量；推广不局限于“促销”的概念，还包括广告、公关等一系列的营销行为。

（一）产品策略

1.发挥线上健身优势，打造个性化运动。随着现代化社会的发展，个体的主体性和能动性被强化，单一、无特色的健身方式不能满足用户多样化的需求，能够提供差异化、个性化的健身训练方式更能吸引大众的注意力。Keep软件的课程设置顺应社会发展的需要，线上的课程种类丰富，包括有氧运动、舞蹈、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提等，为减脂、塑形、改善姿态等多种需求服务，用户可以根据自己的健身需要充分的选择。课程训练中分为识别训练和普通训练，识别训练通过拍摄用户的运动过程来判断用户的动作是否符合标准，并对动作进行打分。内容制作可分为PGC官方发布课程、PUGC（健身达人+第三方授权）课程和AIGC（人工智能）课程。

2.加强社交和用户情感寄托属性。Keep软件中有记录跑步数据的功能，这些数据能够给用户带来更多的信心，使他们愿意主动分享自己的跑步里程，也让产品得到更广泛的传播。Keep软件还将大数据和人工智能融入运动中，用人工智能算法和科学技术来优化用户的运动体验，把握好用户对运动的具体需求。

此外，Keep软件除了显示跑步路线还可以看到周围跑步的人，使跑步运动有了社交性，减少了独自一人跑步的孤独感，让用户产生更多的运动动力。Keep软件的产品定位是有一定社交属性的运动健身产品，Keep软件中的社区互动形式也非常丰富，在“社区”板块下健身和减肥的用户，大多愿意分享自己的健身成果和方法。

3.加强用户之间互动。美国社会学家柯斯林认为，用户能够通过参与仪式产生情感上的共鸣，从而促进群体的情感能量注入到个体、团体的情感当中，形成属于群体的情感符号以及群体内部的道德准则［3］。Keep软件的弹幕设置功能，能够激发用户的评价和分享欲望。例如弹幕中和评论中出现最多次数的“太累了”“加油”得到许多人的点赞，引发训练者的共鸣。从集体情感出发，让用户之间快速建立联系，加强用户和产品之间的情感联系。运动过程中虚拟人物在场的鼓励和陪伴能提高用户坚持运动的决心，增加用户的黏性。

（二）价格策略

1.基础盈利模式。Keep软件的主要盈利来源主要在四个方面，分别为相关运动产品收入、广告收入、Keep软件land运动空间和会员费用。其中，运动相关产品的营收占总营收的一半。随着用户对于运动专业性需求的增加和科技的发展，加上用户对Keep软件健身品牌的认同度较高，运动相关的科技产品和运动基础产品十分受欢迎，在Keep软件商城中，健身装备和运动服饰占比较大，符合用户一般的健身需求。使用Keep软件健身设备和服饰的同时也会增强了用户对应用的归属感和对于产品的情感。另外，丰富优质的线上健身课程内容容易吸引用户购买付费课程和订阅会员。线上内容、智能设备和配套运动产品三者结合，不仅在价格上实现产品变现，还能提高用户线上的健身体验。

2.奖牌售卖。Keep软件的使用群体主要是年轻人。据Keep软件招股书显示，2021年Keep软件提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有74.1%在30岁或以下。Keep软件推出的线上运动赛事中，包括跑步、竞走、骑行等项目，分别有两种报名方式，一种是免费报名，完成赛事要求的运动量后即可获得线上的赛事证书；另一种是需要报名费的，主要集中在39元的价位，完成赛事后可获得实体奖牌。Keep软件联合众多IP打造出各具特色的奖牌深受年轻人的喜爱，也使Keep软件迎来“爆发式”的营收增长。实体奖牌使用户在和品牌联系中获得情感共振，达到活动价值、品牌价值的叠加并发挥出巨大势能。

（三）渠道策略

1.手机应用渠道推荐。官方手机应用商店是用户接触该产品的重要分销渠道之一。在各大手机应用商店中，Keep软件登上了小米手机2022年“金米奖”年度应用榜单，截至2023年4月，华为手机应用商店中Keep软件的下载量更是高达25亿。年度获奖应用荣誉的获得和极高的下载量能使用户在众多的健身应用中对产品产生信赖感，从而选择下载。

2.社交媒体裂变式传播。随着时代与信息技术的飞速发展，依托于互联网、移动智能手机的新媒体平台渐已成为年轻用户获取信息的主要渠道，社交平台的影响力逐渐扩大［4］。在自带“种草”属性的小红书上，与“Keep软件奖牌”相关的笔记已超过7万篇。笔记的内容主要是用户自制的Keep软件奖牌墙、不同奖牌样式的安利、开箱分享、获取奖牌的攻略以及吐槽避雷。其中，有一篇点赞量为11.9万的笔记写道：“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌，积攒满满的幸福感。”奖牌作为赛事完成的证明和其联名设计的精美性，成为重要的社交货币，为消费者带来满足感，获得广泛的关注度，吸引更多流量。

（四）推广策略

1.文案出圈。好的品牌理念能使用户对产品产生关注度和认同感。Keep软件进入页面中的口号“自律给我自由”是Keep软件理念的传递。口号天然具备传播性，引起消费者的共鸣，第一时间给用户留下运动、自由、健康的品牌印象。Keep软件作为一个垂直类运动APP，主要用户群体在30岁以下，对其用户有非常强的洞察力。它看到用户对健康的需求，但是运动又缺乏意志力，于是它告诉用户运动贵在坚持，精神上的自律能够带来身体上的自由。文案一经发布便受到全网的好评。文案的出圈给初入市场的Keep软件吸引了一大批粉丝，建立了一定的粉丝基础。

2.名人效应。公众人物和互联网意见领袖有高知名度和影响力，本身具有一定的粉丝群体。Keep软件利用名人效应，邀请健身达人入驻平台，例如韩小四、帕梅拉等。她们作为有一定粉丝量基础的健身达人，不仅自身在运动方面专业，而且能为平台引流，带来资深健身用户数量的增长。同时，明星李现作为Keep软件的代言人，发起“现女友7天养成打卡小分队”活动，七天打卡完成后能获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容。公众人物的知名度和影响力在网上被量化，其本身自带流量并能在网络上产生话题效应，从而为应用带来关注度和流量。

三、Keep软件的优化建议

（一）增强内容的趣味性，提高品牌传播力度

现代化的社会进程促进了社会分工，内容生产不断细分，市场的注意力也被分散。在信息爆炸时代，大量的碎片化信息进入用户的日常生活，用户需要从海量的信息中寻找想要的内容，趣味性便是影响用户选择的影响因素之一。Keep软件的课程设置方面专业化程度高，但整体课程缺乏趣味性，内容传播力度小，用户在运动时容易感到枯燥。在跑步或是健走这类运动方式单一的领域，Keep软件可以考虑用游戏化、娱乐化的方式做运动。PGC课程也可以适当加入一些趣味元素，使内容更具传播力和关注度。像健身主播刘畊宏在每周二的直播中都会采取变装秀的形式，给观众带来新奇和惊喜，在社交媒体上具有一定的话题性，增加品牌的曝光度，引发广泛的关注。品牌输出的内容是连接用户的媒介，能调动用户的情绪，从而使用户对品牌保持关注度。互联网技术的普及与应用使个体的主体意识不断提升，要求产品需要在品牌营销中时刻调整策略，洞察市场需求，使产品具有了活力和人气。

（二）重视用户需求，建立品牌影响力

随着经济社会的发展，大众的生产和生活方式发生了巨大变化。马斯洛需求层次理论把人的需求分为五个阶段：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。一般情况下，个人需求的满足一般是由较低层次的需求向较高层次发展。Keep软件顺应市场需求，“90”后、“00后”作为软件的主要使用者，他们相比于上一代人更加注重价值追求，拥有更广阔的视野，他们的健身目的不止于增强体魄，还注重自己的身材管理和饮食健康，希望能通过运动来释放压力。年轻一代对课程内容的专业性和进阶化的需求逐步提升。随着这些用户的不断增长，Keep软件需要在内容方面做到更完善的分层，例如开发进阶版的课程或是提供智能化的数据服务。好的身材管理能得到自我认同感和社会关注度。Keep软件要多从用户角度出发，重视用户的健身需求，并且配套相应的服务。比如产品免费提供饮食记录给用户，不仅提高用户对产品的黏性和活跃程度，还让Keep软件的产品功能更加完善。

（三）完善用户运动激励机制，提高运动积极性

用户激励体系的本质在于，通过树立清晰可感知的目标、有吸引力的奖励，引导用户做他们期望做的事情。运动积分是对用户激励和用户活跃的方式之一，用户阶段性运动课程完成后，Keep软件可以赠送一定比例的运动积分作为任务完成后的奖励，运动积分可以用来兑换付费课程或是Keep软件商城里的优惠券。发放运动积分是对用户运动正向肯定的表现，积分虽然属于产品里的虚拟货币，但对用户而言感知性较强，能够提高用户运动的积极性，而对于Keep软件来说，赠送积分能使成本在可控范围内，又可以刺激用户形成长期的固定的行为模式，提高用户使用产品的活跃度，从而留住用户。

（四）紧跟智能健身潮流，实现元宇宙健身场景化运动

元宇宙概念的兴起引起了各大科技公司的注意和世界范围的讨论。在健身行业，数字化运动丰富了用户健身的形式，元宇宙空间进一步淡化虚拟与现实之间的界限，用户的需求从现实世界转移到虚拟空间内，产品和服务需求量增加，具有极大的商业潜在拓展空间。任天堂的Switch与健身环“热”印证了这一点。元宇宙一般对“场景化”要求很高，游戏和运动健身两个属于垂直领域，可以通过“游戏＋健身”的模式打造高“体感”的运动健身产品。Keep软件的“PGC＋PUGC＋AIGC”内容生产模式具有一定的优势。Keep软件可以尝试与VR设备连接，使用户沉浸式体验APP中的课程内容、线上赛事及社交互动等，实现场景化的运动效果。