抖音APP视频广告营销策略研究

李睿燕 李志文

伴随着时间的碎片化和信息的多样化，广告信息吸引消费者注意力的难度也在不断增加。要做好网络上的广告营销，首先要了解用户的心理，这样才能让消费者接受你的产品。而短视频能引导消费者思维，从视觉、听觉两方面让消费者接受更多的宣传信息。近几年短视频的流行，恰恰说明了短视频是消费者最喜欢的接受信息的方式。很多商家入驻短视频平台，广告的表现形式层出不穷，为了更多地了解短视频营销策略及其暴露出来的问题，提高用户和商家的认知和辨别能力，本文通过数据分析、概念界定以及文献参考，对抖音APP广告视频营销策略存在的问题提出合理的解决方案。

一、抖音视频广告营销策略分析

（一）广告产品策略

抖音APP中的广告视频主要以两种形式存在，一种是企业直接与直播团队合作，另一种是企业与短视频平台方或营销服务方进行合作。抖音APP广告视频中产品的品牌是多样化的，但是大品牌往往都是以封面的海报，以及明星代言的广告视频的形式存在，非常醒目，存在感也很高［1］。

（二）广告市场策略

广告市场策略是指结合市场行情而采取的一种广告促销策略，其中主要包括三项具体的措施：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。为了迎合不同消费者的需求，商家要对目标市场进行定位，并根据消费者不同心理需求制定相应的促销策略。

（三）广告媒介策略

媒介策略是广告策划中的重要环节。媒介可以简单理解为“手段”或“工具”，抖音是属于新媒体的一种媒介，抖音本身就已经定位了广告媒介类型的选择，它把短视频当成广告策略的“工具”。抖音媒介具有以下几个特点：消费者互动性高、营销成本低、拓宽了广告创意空间、用户定位更精准。

（四）广告实施策略

广告实施策略就是按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时机上的有序推进策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。广告实施策略主要包括广告区域策略和时机策略。

二、抖音视频广告营销优势

（一）使用群体年轻化

抖音短视频用户主要是年轻的群体，年轻人的世界朝气蓬勃，有勇气也有精力，且因为他们更懂得如何顺应潮流，他们有创意有想法也有故事，这正是短视频吸引人的地方。而年轻人的创意正是视频广告营销的突破口。［2］

（二）营销推广效率高

短视频是顺应碎片化时代的产物，它以传播迅速、成本低、用户精准、高效互动性的特点在众多广告渠道中脱颖而出。抖音短视频营销模式，具有视频时间短、内容自由生产、明星助力、网红推荐、受从众心理影响、视频具有个性化等的优势。现如今抖音已经成为一个全网较大的流量池，它拥有众多的用户，是口碑的集中地，也是网红孵化基地。从2020年开始，抖音效仿支付宝扫福卡分红包的活动，创造了符合本身的引流活动，让大家集齐卡或者分享红包，就可以获得利益，吸引了很多的流量［3］。不仅仅是抖音，微视频也在采取这种领红包模式吸引更多的流量，可以说明短视频的广告营销推广效率非常高。

（三）用户转化率高

有趣的视频吸引着用户不断的分享，这样可以让看广告在不经意间变成一桩趣事，而这种趣事完全看不出“广告”的本质。而人们都喜欢效仿，在不经意的效仿间会让品牌得到高效率的认知，用户的转化率也高得多。抖音广告策划有多种优势：首先，抖音广告可以吸引观众，在广告中插入观众喜爱的内容，增加广告的有效率，可以有效促进营销；其次，有效的广告加强用户记忆效果，使观众转化为商品购买者；最后，广告可以推动产品销售，广告将卖点与大众生活结合，可以起到促进销售的作用。广告早已融入人们的生活中，它不仅起着传递信息的作用，也是推动经济发展的渠道之一。

（四）广泛的品牌认知

广告视频的分享和多种多样的品牌广告会迅速扩大品牌的认知领域。抖音短视频广告是碎片化的，又类似病毒式的植入，它们带来的视觉的冲突会使用户印象深刻，且明星的代言，网红的推荐都会让粉丝加大对品牌的认知。也许品牌是小众化的，但是对产品的认知就会加大对品牌的认知。一些泛生活化的产品推广加大了各类品牌的存在感，如化妆品品牌、沐浴露品牌等［4］。品牌的认知不仅给广告商家带来利益，还能协助企业的长期发展，更是为以后开发新品牌做铺垫。

三、抖音视频广告营销策略弊端

（一）广告过多且门槛低

短视频虽吸人眼球，但是也有它的弊端，存在着安全隐患，也受监管体制的限制。虽然抖音用户发布广告视频的门槛较低给很多广告商带来益处，但这也是一把双刃剑。门槛低只是降低了对用户的选择性，但会导致众多广告商注册广告过多。结合抖音千川广告智投相关数据发现，抖音成立初期，大约每10条短视频中会有1条广告，现在的广告数量有所改变但还是会存类似现象，使抖音用户在线时长减少，用户黏性下降。广告过多且发布门槛低，商品质量良莠不齐，埋下发展隐患。抖音巨量引擎广告投放平台相关统计数据显示，31.35%的人认为发布广告门槛低，有20.85%的人认为广告过多，影响体验，可见广告适度推荐的重要性［5］。从这些数据上可以看出，由于门槛低，用户本身和广告商都可以随意在抖音上发布视频广告，而这些繁多的广告效果会适得其反。

（二）客户的隐私与安全隐患

结合巨量广告引擎调研数据，抖音短视频广告营销模式的统计分析数据显示，仅有19.79%的人未曾看过抖音短视频，但对抖音广告营销了解的仅有20%，说明人们对抖音广告营销还处于一个陌生的阶段。如今的新媒体媒介都会通过数据的分析，分析受众偏好。在这个过程中，客户的浏览和购买等记录都会被相关平台掌握，并对这些信息进行探索和分析，这一行为在一定程度上侵犯了受众的隐私权。在安全隐患方面，用户刷抖音的持续时间越来越长，可能会影响中老年人的身体健康，也可能会影响智力尚未发育完全的孩子。广告视频虽是创意的，但是内容可能是仅供观看，不能模仿的，很多小孩子会盲目跟风，倘若没有大人的照看可能会造成人身安全问题，因此视频的内容必须严格监督。

（三）用户广告商品数据的真实性

数据是供观看与分析的，但是数据的真实性是无法确保的。如今营销方法多种多样，有些数据是可以鱼目混珠的，它们是一个虚拟的数字，数字背后对应的现实不一定如大家所期待那样。例如产品购买数量的数据，它是可以通过专业的刷单组织进行构造。抖音里的一些产品广告会得很多点赞，评论也会有很多，但是评论的真假无法确定。所以很多用户都会对信息有所保留，只有当身边的人或者自己用过的时候才会完全相信他人的评价。点击观看抖音广告视频时，左下角会有一个购物车的图标，点击购物车便可以快捷地购买商品，但用户并不会轻易购买，比如他们会点开评论区，观看是否存在漏洞，也会上好几个平台对比差价。

（四）广告内容没有类别划分

抖音上的短视频内容都是根据后台设定的推荐算法将视频分类，通过分析用户的偏好来分发视频内容。但是人的兴趣爱好都会不断更新，如果每次看到的广告内容都是雷同的，抖音用户渐渐地会因为总是看到相似的推送视频而产生厌倦感，这同样会降低短视频广告营销效果。虽然广告内容的类别没有细分，但是可以扩大化，这样可以降低同质内容的集中。广告内容的选择性是用户的权利，添加广告板块是一个构成双赢的措施。对用户而言可以更好地满足目标性强的客户的需求，也可以让暂时不想看广告的用户进行选择。

四、解决方案

（一）精简并规范广告类型

频繁的广告会给客户带来厌烦感，内容质量低的广告也会降低用户的黏性，因此精简并规范广告视频类型是抖音商家刻不容缓的任务。企业应该筛选出不符合社会价值观、过于浮夸的视频、具有暴力倾向的视频，并对其进行严格的控制，杜绝此类视频出现在短视频APP中，并对发布者进行相应的处罚，以防止此类的视频再次出现。商家的广告视频可以从视频质量、商品的质量、售后服务工作这三点进行优化和改良。针对广告过多且发布门槛低，商品质量良莠不齐的问题，抖音应该提炼优质的广告进行推送，同时要加强对视频内容和商品质量的监控，加大并完善监管力度以保障消费者权益。

（二）完善平台监管机制

由于发布门槛低，视频没有进行严格的审核，抖音视频里面有一部分含危险动作的短视频传播容易产生安全隐患，例如，“8岁男孩学抖音在门上贴透明胶带，致6岁表弟摔伤缝10针”“学抖音高难度动作，爸爸失手，宝贝脊椎受损”等。针对不完善的平台监督制度，抖音管理平台应当加大对视频内容和商品质量的监控，坚决抵制不良信息，危险视频的传播，避免用户盲目模仿而发生人身安全问题；要提高审核的门槛，设置多几道门槛和标准，避免不良信息的传播，污染网络信息环境。广告商家往往为了吸引客户购买商品会从视频的创意性和美化商品的性能这两方面出发，创意性的视频有50%的购买者只是因为一时的好奇心与侥幸心理进行购买，而商品性能的真实性才是消费者最关注的点。

（三）增强数据的可靠性

数据化时代，数据是传播成效最好的证明，抖音广告视频的宣传数据要有一定的可靠性。为了增强数据的可靠性，可以增加广告的互动性、数据公开化、真人评论、优缺点分享的策略。除了商家本身要执行相应的对策之外，企业本身也是需要增加平台的监管力度，为了严格监督商家的数据真实性，必须严格监管抖音的反馈机制，不能让数据弄虚作假。

（四）添加广告板块

对广告有需求并了解的人就会意识到把广告视频分开一个版块的重要性，抖音可以将视频分设商品区和娱乐区。根据巨量引擎广告数据显示，16.65%的人认为应添加板块分类。添加广告板块有助于用户更有目的性地去刷抖音，寻找自己的需求并对感兴趣的内容进行筛选。划分的广告要做好区分，可将纯广告推荐放到商品区。而隐藏性的广告可自由选择放置在娱乐区或者商品区。在商品区，也需要设置更细致的板块划分。想在抖音上购买商品的用户，可根据自己的兴趣进行选择，实现商品购买的快捷便利性。潜在的购买商品的用户，在娱乐区也会保持以往的体验，看到“隐”广告时也不会感到厌烦。抖音添加广告板块是一个重大的功能性改变，现在尚且未实行此对策，但是可以相信，板块的划分可以让抖音用户的黏性更强，并提高抖音APP本身的档次，使其在众多的短视频软件中脱颖而出。

五、结语

在所有短视频软件中，抖音APP已经走到了行业前列，它依靠自身媒介的优势，又与时俱进，传播了个性化的思维与正能量，具有创意的广告视频使得企业与抖音达到互利共赢。但是抖音广告视频还是需要看清现状，扬长避短，规避劣势，发挥本身的优势。抖音广告视频营销正处于成长的阶段，用户及广告商家要抓住机遇，用最有效并适合自己的方法才能使得抖音号长期运营。为保证获得更多的利润，企业必须看到自身抖音广告视频的不足，并及时制定相应的解决对策。