5G时代提升学术期刊微信公众号传播力策略探析

马 睿

微信是腾讯公司2011年推出的一款免费的即时通信服务应用软件，用户可通过手机、网络实现信息的即时传送。2012年8月，腾讯公司以微信为基础，推出了微信公众号，开辟了一个全新的媒介空间，实现了群体用户与特定人群之间的文字、图片、音频、视频等全方位的交流，将微信从一个单纯的即时通信工具，变成了一个可以进行各种信息传递的全方位、立体化的信息传递平台。［1］因此，越来越多的企业、媒体和个人纷纷设立了自己的微信公众号，成为他们传播信息、塑造品牌形象的新途径。

一、学术期刊微信公众号的传播优势

学术期刊作为期刊中的一小部分，肩负着弘扬学术、传播前沿知识、服务科学发展的重要使命。5G时代，移动互联网、大数据和人工智能技术大力发展又相互作用，传播介质的边界被打破，传统媒体与新媒体、新技术的融合已成为出版发展的新趋势。学术期刊微信公众号这一传统纸媒与新媒体相结合的新型信息传播平台，以其运营成本低、用户规模大、传播范围广、互动性强等特征，实现了“从点到面”“从面到网”的传播效果，使其成为将传统纸质刊物和移动终端进行有效融合的最佳载体。［2］学术期刊微信公众号具有以下优势：

（一）扩大期刊传播主体

传统期刊编辑人员通过层层“筛选”，将高水平的学术成果经过选择、加工后刊登在纸质刊物上，保持着内容的专业性、信息的严谨性、编排的规范性、成果的创新性、出版的权威性等方面优势。与此同时，它也将自己固定在“投稿—编辑—出版—发行”的单向循环中，而此时的传播主体就是期刊自身。当前，在5G、大数据、云计算等新技术赋能下，人们已开始选择使用智能手机或移动终端来获取期刊信息，微信公众号已成为人们获取信息的主要途径，而这时的传播主体已不只是期刊本身，而是通过微信公众号搭建起的一个编辑、作者、读者等多方共同参与的学术交流平台，也为学术期刊构建自己的学术理论共同体提供了契机。

（二）立体化传播期刊内容

在传统纸质媒体时代，文字是最主要的信息载体，表格和图片只是起到辅助说明和装饰的作用，但是这样的呈现形式单调、乏味，难以让人对其产生更深的印象。微信公众号突破了以往单纯的文字传播模式，构建了一个集文字、图片、音频和视频融为一体的全新信息发布平台。这种方式既能满足用户从视觉和听觉等多角度获取信息的需求，又能在用户的感知体验系统中，实现虚拟与现实、线上与线下的多维交互，让原本深奥、难懂的学术性信息变得轻松有趣，更好地吸引用户对学术信息的关注。

（三）实现价值最大化

传统学术期刊依靠其经验丰富的编辑团队和强大的作者队伍，在内容的呈现上具有明显优势，但其传播时效性低、传播形式单一的弊端限制了内容的传播。以手机或移动终端为阅读载体的微信公众号，突破了纸质媒体在传播上的地域界限，加快了信息的传递速度，扩大了学术期刊的覆盖面，凭借其传播速度快、成本低、不受时空限制等优势，实现了学术期刊内容的辐射范围的扩大。学术信息的传播会形成一个互联互通的立体网状形态，使得一条信息会被多个受众同时接收，实现其价值最大化。此外，微信的语音对讲、一键转发、朋友圈分享等功能，使得信息转发和分享变成“举手之劳”，既扩大了期刊的覆盖面，又提高了信息的传播速度。

二、5G时代提升学术期刊微信公众号传播力的有效途径

通过上述分析我们可以看出，相较于传统的纸质媒体，学术期刊微信公众号在信息传播上有着更大的优势。许多学术期刊开设了自己的官方微信公众号，形成了“一刊一官网一平台”的模式，拓宽了传播渠道，增强了期刊的社会影响力。然而，在实际运营过程中，由于学术期刊的“小众”属性，加之其固定的操作模式以及传统纸质媒介本身的特点，许多学术期刊微信公众号的运营效果并不尽如人意，这极大地限制了其传播的广度、深度和效果。因此，在以信息资源数字化、传输载体网络化、用户推送个性化、消费方式移动化为特征的5G时代，学术期刊应充分发挥其在纸质传媒时代所累积的内容优势，借助微信公众号这一新型的信息传播平台，拓宽传播途径，以满足不同受众的需求，最终提升其在学术期刊中的影响力。

（一）强化新媒体思维，促进多方联动

学术期刊微信公众号是传统媒体与新兴媒体相互交融的产物，它让原本只具备单纯阅读功能的纸质媒介，变成一个全方位互动和沟通的平台。学术期刊专业性强，期刊文章格式与新媒体平台的图文编辑形式差异较大，作为新媒体时代的学术期刊编辑人员，已经不是传统意义上的“为他人作嫁衣”的编辑工匠，而应更新理念，在传播内容和形式上进行创新。在对内容进行整理的过程中，要准确地判定出哪些适宜用文字来进行表达，哪些可以选用音频、视频等多媒体手段来进行表达，并根据不同媒介的特性，按照传播形式的差异将纸质媒体的内容进行立体化、数字化的多元传播，从而满足读者的多样化需求，提高受众的阅读兴趣。在传播过程中，要以先进技术为支撑，以大数据、云计算等技术为基础，促进期刊在内容、渠道、经营、平台等多个方面的深度融合，并利用大数据，认真分析读者的浏览趋势、兴趣爱好，有针对性地持续不断地更新推送内容，主动搭建互联网学术场，创建一个活跃的学术交流社群。

（二）创建运营团队，实现专业化运营

微信公众号平台的运营问题，归根到底是对采编队伍进行建设与管理的问题，因此，打造一支专业化的团队，已经成为提升公众号竞争力的一个关键因素。学术期刊微信运营队伍的构建，可以分为两部分：一是加强学术期刊原有的编辑团队建设。传统学术期刊历史悠久，拥有一批高素质、高水平的编辑人员，可以通过培训、进修和自学等方式强化已有人才的新媒体运营的能力，让他们参与到微信、网络传播和运营推广相关工作中，从而更好地适应新媒体的发展需要。二是与时俱进，打造一支高素质的公众号运营队伍。团队成员应具备数字化平台搭建、新媒体运作、数字化编辑等方面的技能，定期分析用户、菜单、消息以及微信平台的运营情况，提出符合学术期刊特点的运营策略。

（三）发挥内容优势，推送最新研究成果

学术期刊主要竞争优势在于其所传递的是高质量的、最新的学术资讯，但艰涩难懂一直是学术论文给人的印象，这就需要公众号在内容的选取上将学术期刊的学术性与专业性有机地融合起来，跟踪本领域的研究趋势和最新的研究动态，将重要的学术思想、研究方法等内容推送给目标用户，以更具深度与专业度的内容增加期刊微信公众号的关注度和用户黏性。但是，在向用户推送信息的过程中，要尽量避免将印刷在期刊上的内容完全“搬运”上去，而是要选取母刊中与专业领域紧密相关且有较高传播价值的文章，并对其进行相应的编辑和处理，使深奥难懂的学术内容变得鲜活易懂，也可选用语音或视频等方式呈现，以适应5G网络环境下用户的“碎片化”阅读特征。

（四）强化平台互动，增强用户黏性

纸质期刊因缺少相关的技术和渠道，与作者、读者与编者之间的沟通与交流十分有限，即便有沟通，也只是那种程式化的书信沟通，难以实现及时有效的沟通，一定程度上削弱了学术的活力。［3］学术期刊微信公众号为大家搭建了一个高效、及时、双向互动的沟通平台，营造了一种平等交流的参与感，极大地增强了期刊的影响力和受众的黏性。首先，充分发挥微信公众平台的留言、评论和回复等作用，建立即时、双向交流的互动机制，让专家、读者、编者能够畅所欲言，进而引发二度“关注热”“讨论潮”，营造出一种良好的学术氛围。其次，学术期刊可凭借自身优厚的学术资源，借助语音、视频等形式策划一些诸如“主编访谈”“学术大咖面对面”“论文写作与投稿”等在线学术微论坛，促进专家和读者、编辑和读者的沟通交流，有效提升用户满意度，为提高纸媒微信公众号的影响力打下坚实的基础。最后，学术期刊微信公众号不仅是一个信息发布平台，也是一个网络社群。公众号运营者可以基于学历、研究方向等因素将相同属性的人士联系起来开通微社区平台，将公众号“一对多”的单向信息传递模式变成用户与用户之间、平台与用户之间的多角度的互动交流，大大提高交流与沟通的频率和质量。如，《新闻与写作》期刊微信公众号开设了“互动”这一菜单，里面有两个选项，一个是“入群”，另一个是“互粉”，一旦点击进入，就会有弹出要求用户添加微信小助手消息，随即可进群与粉丝进行交流，分享当前新闻传播现象并进行深入探讨。如此一来，不但增强了使用者的黏性，也能优化用户的感官体验。［4］

（五）拓展盈收渠道，增加盈利方式

在数字化出版的影响下，学术期刊原来的盈利模式已日渐式微，只有重塑其盈利模式，才能使其在经济、社会等方面得到更大的发展。因此，学术期刊在完成传播优秀学术成果的同时，还要有针对性地创造出一条适合自己的盈利之路，才能满足市场发展的需要。

1.拓展盈收渠道，丰富线上支付

学术期刊的销量一直很低，一方面是因为没有稳定的用户群体；另一方面则是因为订购方式过于单一，基本上都是通过邮局订购，即便是通过“淘宝”“当当”“亚马逊”这些网购网站，想要购买到自己满意的刊物，还需要进行一系列的筛选。学术期刊依托微信这个大平台，运用“互联网+”理念，借助微信支付、微信订阅等服务，构建了自己的在线支付体系。在微信平台上，使用者可以使用微信付款，来购买任意一期的纸质版本和历年的合订本，从而扩大了数字发行盈利的途径，提高了学术刊物的经济效益。另外，学术期刊还可根据用户的不同需求，为订购者提供个性化、量身定做的“打包”式营销，既满足了用户的需求，又提高自身的收益。如，作为中国人民大学《人大复印报刊资料》的微信公众号推出“学术专辑按需印刷服务”，让读者可以根据自己的需要，定制符合自己需要的各类专辑，如代表作专辑、纪念文集、各主题专辑、学科专辑、机构专辑等等，满足用户多样化需求。

2.发挥专业优势，开展知识服务

面对信息服务平台的升级以及现代用户消费水平的激增，知识服务已成为各大学术期刊微信公众号瞄准的重要目标之一。具有雄厚的专家资源是学术期刊特有的优势。因此，学术期刊微信公众号可以充分发挥自己的专业优势，紧紧抓住市场和用户的需求，将自身的知识产品推广出去。例如《新闻与写作》期刊微信公众号把知识推广与读者的需求联系在一起。《新闻与写作》在微信公众平台的菜单栏中设置了9.9元写作课以及99元系列课，并与千聊直播间进行合作开展单次课与系列课的讲授。单次课的课程包括“新闻传播专业毕业设计怎么做”“1小时说明白知识付费”等，支持永久回放，到现在已有逾千人观看。这种线上课程的实践模式通过面向目标用户，初步探索出了以学术交流为主，以产品推广为辅的知识服务模式。［5］

（六）采取跨媒体经营，构建联盟矩阵

当前，我国学术期刊存在总体布局分散，综合实力不强，市场竞争能力不强，在国际上的影响力不强的现状。在这种情况下，学术期刊类微信公众号应当充分发挥自身的平台优势，对各类信息进行整合、筛选和重组，构建“纸质+网站+社会媒体”的跨媒介矩阵，从而形成一个多层次、规范化的微信公众号矩阵。就纸质媒介而言，应提高自己的专业化水平，充分利用纸质媒介深度阅读的优势，提高自己的市场竞争能力；从网络视角来看，要将学术期刊的学术性和专业化有机地融合起来，创建并运行一个专业化的网页，力争成为本学科、本行业的主流社区平台；在融合社交媒介的进程中，要发挥好微信公众平台的传播功能，让学术内容变得更加通俗易懂，增强其关注程度和竞争力。因此，在5G时代，要促进学术期刊的集群化、产业化发展，唯有如此，学术期刊集群化发展才能成为一种主流，才能逐渐朝着市场化方向发展，并使其功能得到充分发挥。

三、结语

学术期刊担负着传播学术成果、共享科研资源、引导学术导向、输出学术思想的等重要的学术任务。在5G时代，期刊的内容服务、内容渠道、内容变现等方面都有了很大的改变，学术期刊微信公众号应更好地借助微信公众平台，实现学术资讯的传播、学术资源的供给、学术兴趣的引导、学术知识的普及，促进学术信息“再”传播，实现新媒介与传统学术期刊的深度融合，提高学术期刊的整体影响力。