地方党报时政类微信公众号传播特色研究——以“江西时政头条”和“湘伴”为例

万仁辉

当前，以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为主要特征的“四全”媒体深入发展，媒体融合发展进入深水区。［1］从“相加”到“相融”再到“深融”，近年来各地媒体不断发力，通过发展网站、微博、微信等各类新媒体，加强内容建设，建强自有平台，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引更多受众参与其中，进一步提升传播力、引导力、影响力、公信力。

微信公众号作为时下运用较广泛的新媒体平台，已成为党报、党刊推动媒体融合发展、建设全媒体的重要手段之一，是各地主流媒体建立融合传播矩阵、打造融合产品的有力“武器”。

尤其值得一提的是，为扩大主流价值影响力版图，一些地方党报在开通当地日报微信公众号的基础上，还专门开通了时政类微信公众号，旨在寻求传播形式的平台突破和时政报道的创新表达，让时政新闻更可读、更亲民，让发展主旋律和大众生活有机相连。

例如，近年来，江西日报、湖南日报、贵州日报、深圳特区报等地方党报就分别开通了“江西时政头条”“湘伴”“政前方”“深政观察”等时政类微信公众号，并在传播特色上作出了各自有益的探索和实践。

一、导向为魂，坚持与时代同频共振

习近平文化思想关于党的新闻舆论工作的一系列新思想新观点新论断，为做好新时代党的新闻舆论工作提供了根本遵循。作为地方党委机关报，各地党报深入学习贯彻习近平总书记重要讲话和重要指示批示精神，把牢正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚持党报姓党、坚持政治家办报，当好主力军，守好主阵地，为各地经济社会发展提供了重要的思想舆论保障。

时政新闻是党报的立报之本，是传递党的声音、解读党的政策、引领舆论导向、充分发挥“喉舌”作用的重要渠道。近年来，面对新媒体浪潮，各地党报顺应融合发展趋势，从受众需求出发，纷纷进入移动赛道，在微博、微信公众号、客户端等平台发力，用老百姓喜闻乐见的形式进行时政新闻报道。在此大背景下，“江西时政头条”“湘伴”“政前方”“深政观察”等时政类微信公众号应运而生，时政报道因此有了更多维度的注脚。

其中，“江西时政头条”微信公众号创办于2014年10月，以打造江西省最权威、最快捷、最具影响力的新媒体时政报道平台为己任。该公众号“爆款”频出，被国内其他全国性时政微信平台重点关注。尤其是自2017年8月江西日报社九龙湖时政新闻中心成立以来，“江西时政头条”迎风起航、踏实耕耘，成为江西省内时政微信的权威和龙头，以及江西对外时政传播的窗口和风向标。

“江西时政头条”诞生4个月后，2015年2月，湖南日报创办“湘伴”微信公众号，其简介中注明了“青年时政记者和青年公务员组成的圈子，为您带来第一手的、湘味浓郁的湖南时事政情”。创办以来，“湘伴”以权威的解读和独特的视角，展现了地方党报新媒体平台的可塑性，成为时政报道领域的一支“轻骑兵”。

围绕中心、服务大局，是宣传思想工作的基本职责，也是党报微信公众号的主责主业。作为主流媒体，要在坚持正确导向的基础上，遵循传播规律，加强内容运营，把导向和流量更好结合，真正让“正能量”成为“大流量”。

“江西时政头条”和“湘伴”两大微信公众号充分发挥了地方党报在舆论上的导向、引领作用，均用鲜活的报道充分反映了习近平新时代中国特色社会主义思想在当地落地生根、开花结果的生动局面，同时全力服务全省中心大局，不断激扬向上向善、砥砺奋进的强大正能量。

做好重大主题报道，对于宣传党的路线方针政策、引导社会舆论、推动各项事业发展有着重要意义。“江西时政头条”和“湘伴”微信公众号始终围绕中心、服务大局，推出一系列主题报道、重点报道、深度报道、融合报道，与报纸端一起双向发力，打出了奋进鼓点，形成了媒体大合唱，奏响了时代强音。

二、移动为先，紧盯时政热点抢抓报道实效

眼下，移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。［2］在这样的新媒体语境下，“又快又准”是受众对新闻报道的基本要求。对于承担着推动党的声音“飞入寻常百姓家”重任的地方党报而言，坚持全面移动优先策略，借助时政类微信公众号等移动传播平台，以最快速度发布信息，既是刚性需求，也是发力重点。

本着移动优先的原则，“江西时政头条”“湘伴”“政前方”“深政观察”等一大批时政类微信公众号相继出现，结合受众的需求改变时政新闻呈现方式，大幅提升了融合传播实力，形成了主流声音矩阵式传播的品牌效应。与传统时政报道相比，这些时政类微信公众号的特色在于，传播速度更快、互动性更强、内容更精细、传播范围更广。

以“江西时政头条”为例。2019年5月20日至5月22日，习近平总书记在江西考察。5月23日凌晨5时，“江西时政头条”第一时间推送《习近平总书记在江西考察纪实，更多暖心细节看这里……》，迅速被各大媒体转发并引发强烈反响。

以“湘伴”为例。2021年5月22日13时07分，“杂交水稻之父”袁隆平院士在长沙逝世，不到半小时，“湘伴”推送《恸！袁隆平院士走了》，深情回顾袁院士伟大的一生，内容翔实、情感充沛，点击量迅速突破10万+，网友留言上千条。［3］2023年10月26日上午，神舟十七号载人飞船在酒泉卫星发射中心点火升空，48岁的湖南湘潭籍航天员汤洪波时隔两年再度领命出征。发射取得圆满成功后，“湘伴”第一时间推送《重返“天宫”第一人！湘潭伢子汤洪波了不起！》，引发广泛关注。

坚持移动优先策略，“江西时政头条”和“湘伴”结合地方实际，紧盯时政热点，抢抓报道实效，抢占移动传播先机，形成了各自的传播特色。在保持“个性”的同时，两个时政类公众号还兼具共性，即让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

2020年新冠疫情发生后，“江西时政头条”和“湘伴”团队均投入了大量的时间和精力做好抗疫报道。从首发消息来看，无论是“江西时政头条”推送的《防控新型冠状病毒感染的肺炎疫情，书记省长作出部署》，还是“湘伴”推送的《省委常委会召开会议：全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作》，两个时政类微信公众号均在第一时间发声。此后，在疫情防控战的每个重要节点，两个微信公众号均推出了系列新媒体稿件，及时传递党和政府权威声音和部署要求，汇聚起同心战“疫”的强大正能量。

三、内容为王，突出原创增强报道可读性

融合发展给新闻媒体带来了前所未有的变革和挑战，但无论生产模式、产品样式、传播手段如何变化，优质内容始终是最重要的竞争力，“内容为王”永不过时。不论是文字、图片、视频，还是海报、动图、H5，所有形式均为内容服务。

作为地方党报核心竞争力所在，时政新闻报道鲜明体现着党报的权威性和公信力。做好时政报道是党报的立报之本、发展之需。［4］对于地方党报时政类微信公众号而言，内容优势是最根本的优势。只有及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，才能掌握舆论场主动权和主导权。

主打原创，从拼海量向拼质量转变。“江西时政头条”自创办以来，每日更新条数不多，有时每日仅有一条。这样的安排，基于摒弃数量取胜、追求质量优先，以内容优势赢得发展优势的理念。该公众号着力在品质上追求专业权威、在传播上注重快捷精简、在服务上注重分众化互动化，创设了“时政六点报”“赣潮”“赣言”“书记去哪儿”“我们都爱大江西”等原创栏目，其中涵盖时政消息、深度解读、评论等，极大满足了不同受众的阅读需求。

一篇篇原创稿件的背后，既有内容的“有料”、编辑的“有心”，更有传播的“有效”。2018年12月12日，“江西时政头条”微信作品《冲刺全国文明城市，江西这5个城市在发力，快来为你家乡打call》，介绍了当年新一届全国文明城市创建的背景以及景德镇、九江、萍乡、新余、宜春等5个设区市创建准备情况。这篇新媒体稿件图文并茂，文末附加了互动投票，引发网友广泛参与，最终阅读量达120万+，创下当年江西新媒体点击量之最。

讲好故事，从聚流量向聚人心跨越。“湘伴”作为时政类微信公众号，读者定位为公务员和青年群体，功能定位为主打原创时政新闻的资讯平台以及思想和观点的聚合平台。令人印象深刻的是，该公众号语言生动，富有亲和力，讲故事能力较强。例如，《如果文曲星“下凡”到北斗峰会》《鲁迅和王跃文的“聚会”，爆了一个猛料》《大学生创业，需要三双“隐形的翅膀”》等原创稿件，不仅有较高的选题立意，标题和内容也十分鲜活生动，可读性强。

有了好故事的加持，“内容为王”内涵更加丰富、动能更加充沛。“湘伴”原创作品《从“时代楷模”万步炎身上，我们学到了什么？》讲述了湖南科技大学教授、博士生导师万步炎带领团队扎根海洋资源勘探技术研究，全力突破关键核心技术难题，研发“海牛”系列深海钻机，为国家填补空白、刷新世界纪录的故事。通过这篇文章，更多人了解了什么是“海牛”，也了解了万步炎的海洋梦如何一步步照进现实。

四、创新为要，实现宣传效果最大化最优化

惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。创新要素运用的效果，在一定程度上决定着媒体的最终宣传效果。近年来，地方党报抢抓机遇、顺势而为，主力军全面挺进主战场，在媒体内容生产机制创新、媒体运营机制创新、人才培养机制创新等方面下功夫，以体制机制创新带动媒体实践创新，实现了传统媒体与新兴媒体从“相融”到“深融”的跨越。［5］

相较于传统时政报道，时政类微信公众号敢于“破圈”，在守正的同时，厚积创新之力，大胆运用新技术、新机制、新模式，加强传播手段和话语方式创新，尝试全媒体多样化的传播形式，让时政报道动起来、活起来，让受众喜闻乐见，因此催生了许多接地气、有创意、动人心的新媒体产品。

创新呈现方式，丰富产品表达。多年来，“江西时政头条”运用短视频、H5、音频、快闪等形式，创新传播报道方式，让时政报道出新出彩。例如，2018年全国两会期间，该公众号推出《180秒全景回顾：江西省代表团的北京时光！》短视频，邀请十多名江西省全国人大代表谈体会、聊民生、说寄语，刷爆微信朋友圈；推出的《闪亮新时代，江西新作为！》H5作品，受到中宣部的表扬。2021年全国两会期间，“江西时政头条”H5《手绘长卷！从瑞金到北京！》，回顾了赣鄱儿女感恩奋进、尽锐出战、真抓实干，取得脱贫攻坚战全面胜利的动人故事，获得中宣部表扬。

增添视听感受，满足更多受众。近年来，“湘伴”注重在吸引年轻网友上发力，充分利用短文字、长图、手绘、视频等新媒体元素，打造优质新媒体产品。例如，2021年全国两会期间，“湘伴”推出视频音乐作品《听了就“上头”！来自湖南的代表委员新唱〈浏阳河〉》，邀请代表委员“发声”，用歌曲抒发情感，引发热议。2022年全国两会期间，《春风里，跟着总理报告看“湘”景》以SVG（可缩放矢量图形）海报的形式，将报告原文与诗歌、图片等元素结合起来，展现政府工作报告亮点与湖南发展实践特色，颇具视觉冲击力，给人留下深刻印象。

如果说新元素可以给地方党报时政类微信公众号带来“加法效应”，那么主动设置议题的重磅策划则能产生“乘数效应”。2020年，江西日报推出“决战四季度、夺取双胜利”系列报道，除在报纸端连续10天以10个版大规模刊发图文报道，同时在“江西时政头条”巧妙运用漫画、视频、图片等对每日刊发的版面、文章进行二次创作，予以集纳式、多维度呈现，从而拓宽了传播面、扩大了影响力，实现了传播效果的倍增效应。

五、结语

媒体融合发展是一篇大文章，既要集中攻坚，也要久久为功。地方党报在运营时政类微信公众号过程中的守正与创新，体现了在加快推进媒体深度融合发展道路上的用心与用情。要继续写好媒体融合发展这篇大文章，需要各媒体更加主动作为、积极作为，坚持内容为王和渠道制胜相结合，着力用先进技术提升内容品质、创新产品形态、改善受众体验，真正使互联网这个“最大变量”成为有利于推动事业发展的“最大增量”。