品牌IDEA模式下医院社会工作品牌化实践路径探究

崔秀峰 杨惠莉 纪伟伟

天津医科大学肿瘤医院//国家肿瘤临床医学研究中心 天津 300060

1 我国医务社会工作发展政策背景

1.1 国家政策背景

2015年国家卫健委《进一步改善医疗服务行动计划》加强医院社工和志愿者队伍专业化建设,不断完善社工和志愿者服务,提升志愿服务内涵[1]。2017年国务院办公厅《关于建立现代医院管理制度的指导意见》中提出全面开展便民惠民服务,加强社工、志愿者服务[2]。2018年《新一轮改善医疗服务行动计划(2018—2020)》文件的发布是医务社会工作标准化的重要节点,文件中明确将开展医务社会工作与志愿服务列为五项制度之一[3-4]。 2021年发布的《国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见》中在建设公立医院高质量发展新文化方面也提出要“开展公益慈善和 社工、志愿者服务”[5]。2022年国务院办公厅印发《“十四五”国民健康规划的通知》提出要加强医疗服务人文关怀,大力推行医务社工、志愿者服务,构建和谐医患关系[6]。2023年国卫医政发﹝2023﹞11号文件《改善就医感受提升患者体验主题活动方案(2023—2025年)》对医务社工服务的多样性和深度,促进医务社工服务的规范、系统化和专业化发展[7]提出了更高的要求。这些文件的出台和实施,加强了我国医务社会工作的管理、规范和专业化发展。更重要的是,它们提出了清晰的方向和目标,为医务社会工作工作者提供了指导,也为全社会关注医疗卫生服务不断提高服务质量提供了保障。

1.2 医院医务社会工作开展情况

天津市肿瘤医院作为肿瘤学发祥地,为不断深化以患者为中心的服务理念,2017年进一步落实医疗的功能定位,增加人文关怀,医院展开专业社工临床实践服务工作。2018年底,社会工作部正式成立,整合社工服务与志愿者服务内容,推动医务社会工作的持续化、专业化发展。并进一步与高校合作,共同搭建高校和医疗机构联合培养平台,构建了以常规志愿服务、特色化志愿服务、项目化志愿服务联合“专业社工+临床兼职社工+医务社工实习生”的天津本土化医务社工服务模式,打造出了“有态度、有高度、有深度、有广度,有温度”的“五有”人文临床病房。

2 品牌IDEA模式

在社会工作领域,品牌建设作为组织发展管理的视角,是树立和牢固利益相关者关系的重要手段。最根本目的是让组织发挥自身功能和实现社会影响力,提供更好的服务或产品。具体来说,组织可以通过品牌建设对内提升组织成员凝聚力和归属感,对外一方面保障服务对象及其他公益受惠人获得高质量的服务;另一方面可向政府及更多捐赠者为争取更多公益资源维持机构的正常运转。

2.1 品牌IDEA模式内涵及其要素

2012 年在哈佛大学豪泽非营利组织中心学者主持的一项关于非营利组织品牌建设研究项目的最新理论研究成果,品牌 IDEA 理论认为非营利品牌的最大特点为品牌目的是统一非营利组织的内外部形象,从而吸引更多社会投资和合作伙伴,最大限度地获取资源,以实现非营利组织的价值使命[8]。同时随着理论的演化,其核心要素为品牌完整性、品牌民主化、品牌亲和力。品牌完整性:是指品牌形象统一、内外一致、有序发展的特点。品牌民主化:是指品牌力量的民主化和草根化,也是品牌发展的必经之路。品牌亲和力:是指品牌与消费者身份认同和互动的能力。通过建立品牌完整性、品牌民主化和品牌亲和力,可以增加品牌的竞争力、稳定性和美誉度,提高品牌的整体价值和市场地位[9-10]。 品牌建设需要凸显独特的服务特色,并且要注重打造高品质的项目,以树立示范性,并加强推广,从而形成一种旨在促进社会志愿文化发展的氛围。医院在开展志愿服务时需要顺应医学模式的转型变化,聚焦提高患者医疗体验和健康获得感[11]。

2.2 IDEA模式下医务社会工作品牌化建设的意义

2.2.1 明确品牌的差异性特点,有效传达价值理念

医务社会工作品牌化建设是指为医务社会工作在公众中树立特定的形象和认知,增加社会认可和关注度,并推广它的服务和专业价值[12]。通过IDEA模式来确定品牌的理念和差异, 能够使专业的价值观和服务理念深入人心,更好地表达医务社会工作人员的服务意愿和社会责任感,有助于将品牌定位清晰化,确立品牌的核心特点,提高品牌辨识度。

2.2.2 优化患者就医体验,提升医务社会工作的社会知名度和影响力

IDEA模式下强调民主化建设,不仅让院方的各类角色参与其中,我们还会让患者、家属参与到医院医务社会工作的品牌建设和运营当中,从而进一步让品牌更贴近患者的生活、态度和价值观,提高患者和家属满意度,并形成口碑和忠诚度。也进一步形成更广泛的受众传达网络,助力医务社会工作在社会中的口碑的加强。

2.2.3 提高医院的效率,提升医务社会工作服务质量

医疗过程中,医务社会工作者作为医疗团队的一员,在为患者提供心理支持、社会支持、信息支持、法律支持等方面,发挥着关键作用。在IDEA模式下,医务社会工作管理会形成良好的过程优化,通过不断地了解分析利益相关者的需求,不断改进服务过程,全面优化、规范化、标准化服务流程和管理方式,提升服务质量,在让患者满意度的不断提高中,提升医务社会工作的知名度和影响力,逐步成为提高医院管理效率的一种管理策略。

2.2.4 指导品牌策略,有利于行业的发展和壮大

医务社会工作品牌的建设能够在对行业进行规范统一、提高专业水平、转变服务层次等方面起到促进作用,从而推动医务社会工作行业的良性发展。通过IDEA模式的设计与指导,可以为品牌定位和推广战略提供指导和依据,确保医院相关资源的合理分配,以实现高效的品牌战略和良好的推广效果,形成具有良好品牌的医务社会工作,进一步赢得公众的信任和认可,形成一种保障质量和认证标准的认知,促进服务质量和行业标准的提升。

3 IDEA模式下医院医务社会工作品牌化建设实践路径

3.1 强化品牌的完整性构建

3.1.1 品牌内在文化的塑造

“理念”在医务社会工作中扮演着推进发展的关键角色,同时也是展示组织内涵的有效方式。组织文化的形成与发展是一种相互促进的过程,因此在具体实践中医院根据IDEA模式完整性的相关元素,明确了“满足需求、彰显公益、服务常态、突出特色、打造品牌、实效落地”的宗旨、“助人自助,温暖相随,打造全生命周期,建设有温度的医疗体系”的服务理念与内涵以及“精准化、专业化、科学化、规范化、可持续发展”的建设目标。

3.1.2 品牌外在形象的打造

医院同时面向临床患者及家属、面向医护人员、面向公众、面向政府,在外部形象上进一步形成特色突出、形象鲜明的特征,比如富有内涵的品牌标志、鲜明统一的着装、多渠道传播路径、种类丰富的个性定制衍生品等,这些元素可以共同构成一个富有个性和品牌内涵的形象体系,帮助品牌建立鲜明而独特的品牌形象,医院以此将品牌形象多维度地传递出去,让社会大众更好地认知、感知和接受医院品牌,并增强品牌的知名度和影响力。

3.1.3 以实践战略实现内外部建设统一性

医院在树立品牌形象方面,需要从品牌属性的确认开始,这也是推动整个战略过程的核心。医院需要认真分析自身实际情况和特点,从品牌属性的确认,到理念体系的构建,再到外部形象的逐步打造,在这一过程中医院通过充分认识到自身的个性与价值,并且用理念推动了一系列品牌战略行动,实现品牌真正的内涵与外部形象的一致性。通过多层次、全面、综合的服务内容、有效的品牌建设团队、严格的品牌管理制度,医院能够逐步提升品牌影响力,树立品牌形象,增强品牌的忠诚度和满意度。

3.2 品牌的民主化构建

3.2.1 多维度民主化建设

IDEA模式下,品牌民主性建设要求内外部利益相关者参与到品牌建设过程,并形成品牌可调动的主要对象传播路径[10],因此,医院从为了满足品牌民主化要求,从多学科交叉服务、多角色共同参与和多媒介宣传联动三个方面进行了全面的考虑与实施,发挥专业优势和职能特点,以逐步提高品牌的可持续发展能力。

为了强化多学科能够满足社会大众多元化、 多层次需求的功能性,进一步强化人才培养和交流[13],医院成立了医务社会工作MDT介入工作组,包括行政管理人员、医生、护士、心理治疗师、营养师、康复治疗师、医务社工、志愿者等成员,共同探讨专业技术和医学伦理等重要问题。

从多角色共同参与方面,品牌建设需要联合内外部利益相关者,让患者、家属、工作小组、其他相关工作人员等参与品牌建设的过程,并发挥各自的贡献,形成集体合力,共同推动品牌的发展。

要构建品牌民主化,需要各种媒介渠道之间的紧密联系和互动,包括社交媒体、广告、宣传品和公共关系等环节,并通过有针对性的宣传和营销手段实现品牌的可调动性。同时医院还构建了“五位一体”医务社工及志愿者服务与管理信息化平台,通过信息技术,实施精准联动[14]。此外,医务社工品牌项目不仅仅是品牌建设和宣传,更是基于医院的专业特性和公益属性,通过不断扩大品牌影响力,营造良好的舆论氛围,更好地塑造品牌形象,因此要对外发布多方共识的品牌信息,进一步竖立品牌的公信力,可以引发更多社会共鸣[15]。在数字化时代,品牌民主化的推进,还需要重视数字化渠道与传统渠道的结合,打造多维度的传播网络,提升品牌的口碑和影响力。

3.2.2 横纵向网格化支持网络建设

横纵向的沟通渠道,强调“互动式”而非从全方位去传递组织的智慧,重视组织内成员需求的满足程度,激发成员的积极性和创造性,从而进一步规划品牌的建设,充分发挥品牌的最大价值。在品牌化建设过程中,对于员工内需的重视是非常重要的。组织中的成员是品牌建设中不可或缺的一部分,他们具备丰富的品牌形象宣传、品牌文化传承和品牌价值传递的功能。只有让成员充分理解并积极参与品牌建设,也就是将员工内需作为IDEA模式下可调动的资源,才能够推动品牌化建设的全面推进。因此,医院针对这方面不仅定期开展专项工作座谈、项目动员、文化教育培训等,并定期开展医务人员医务社会工作认知度调研及需求调研,同时利用品牌优势,给组织成员提供具有品牌特色的福利和待遇,如品牌礼品、品牌留念等,从而激发医务社会工作小组成员的主动性和归属感,增强其对品牌的认同感。

3.3 品牌的亲和力建设

目前,我国医务社会工作行业正在起步阶段,需要大量的专业人才来推进其快速发展。然而,由于缺乏经验和了解,存在不合理的期望和要求,这可能会对人才的招聘和培养带来挑战[16]。医务社会工作的实践工作既需要丰富的专业知识,又需要其具备应对复杂服务情况的敏锐性、沟通能力、自我调节能力。同时,医务社会工作者需要与医院各部门保持密切协作、相互支持,以更好地实现服务目标。在IDEA模式下,三大要素中的品牌亲和力主要是通过合作实现品牌目标和扩大影响力。这种合作可以使品牌活动中的各种形式具有足够的接触面,能够引发合作者的共鸣,逐步形成品牌活动的一种基本“惯性”。

3.3.1 品牌开放性拓展

品牌化建设中不能局限于保持品牌活动的基本形式和内在品质,还需要医院通过不断推动品牌活动的升级,开发更多、更有个性的品牌活动,并让这些活动成为品牌定位和形象的一部分。因此,医院创新性地开展医务社会工作人文科室项目、“五有”人文临床病房、“五位一体”信息化管理平台项目、志愿服务集市、公益影院、“日间病房”医务社工示范项目等,增强了品牌的开放性,实现了品牌开放性拓展与延伸,增强了品牌的生命力。

3.3.2 品牌横向伙伴合作

在横向合作中,医院、医务、社工的专业领域、工作流程和管理模式都不尽相同,因此,需要通过多方沟通与交流,建立共识和认知。这有助于提高合作效率和沟通质量,共同打造品牌。医院通过成立医务社会工作专项工作组,明确组织结构与职能职责,建立良好的沟通机制,促进沟通和协调,提高合作效率,并致力于构建患者服务体系、社会关系服务体系、特殊人群服务体系以及社区服务体系的建设,从而推动品牌横向合作的深入发展。

3.3.3 品牌纵向联盟建设

通过联盟进行品牌化建设可以协同打造优质的医疗和社会服务品牌,提高机构整体竞争力和品牌影响力,从而在市场中获得更多的机会和资源,符合品牌IDEA模式的亲和力建设内容,因此,医院通过拓展多渠道推广路径,不断加强与政府、社会组织、基金会、医疗联盟的联动合作,如承接政府调研项目任务、联合天津市妇女儿童发展基金会开展相关“医疗救助项目”、联合北京枫林社会工作发展中心开展“共建医务社工服务项目”、有针对性联合具有同类型服务项目的重庆大学附属肿瘤医院共同推进“乌丝带·无私爱”爱心捐发公益项目,并进行多渠道的宣传和推广,通过官微、媒体报道和各种活动推广等方式,再进一步提升联盟在各方面的影响力,并吸引更多相关机构和社会各界的关注和参与,从而实现资源共享和优势互补。

4 结论

医院医务社会工作旨在强化患者的社会支持系统,协调医患关系,提高患者的生活质量。在医疗服务高质量发展中,医务社会工作的作用不可忽视[17]。特别是在医院文化建设中,通过全面有效的措施,融合于医院统一的指导思想下,进而聚焦于医院的共同目标,这有助于推动医务社会工作和医院文化建设的长期可持续发展[18]。然而它的认知度尚未完全得到社会的认可,因此医务社会工作品牌化建设具有深远的意义和影响。它不仅有利于增强医务社会工作在整个医疗服务体系中的地位和作用,更对提升社会关注度和认知程度,都有着积极的促进作用。

总之,本文探讨了医务社会工作品牌化建设的思路和三个方面的构建,包括:品牌完整性构建、民主化构建和亲和制度构建。通过这三方面的构建,医务社会工作能够更好地满足患者需求,彰显公益性质,推动常态化服务和突出特色,从而实现品牌化目的。具体来说,完整性构建是通过品牌形象的塑造和传播,使品牌形象更加鲜明、特色更加突出;民主化构建则是通过多角色共同参与、多媒介宣传联动、互动式沟通渠道等,实现品牌民主化;亲和度构建则是通过横向伙伴合作和纵向联盟建设,拓展多渠道推广路径,建设更具亲和力的品牌。因此,在品牌建设过程中需要注重强化品牌理念的内涵,扩大资源合作,拓宽服务聚合范围,加强和优化横向伙伴关系和纵向联盟体系建设等,推动医务社会工作的持续、专业发展。