集体怀旧对服装消费者国货意识的影响

张 义，周 航

(上海应用技术大学 经济与管理学院，上海 201418)

当前，我国正处于社会转型时期，贫富差距、社会公平等问题凸显，加上工作压力、人际关系等因素的影响，人们时常感到焦虑和孤独，怀旧情绪也愈发明显[1]。针对人们的怀旧心理，以怀旧为主题的广告、影视、服饰等层出不穷。前人的研究表明了怀旧情感是影响消费决策的一个重要因素[2]，但多数研究都是基于个人怀旧的角度，缺乏关于集体怀旧方面的讨论，因此有必要深入探讨集体怀旧对消费意愿和行为的影响。

2018年“中国李宁”登上了纽约时装周，此后国内服装消费市场上掀起了一股“国潮”风，无论是安踏、回力等老牌运动鞋服品牌，还是新兴小众的古装汉服、无性别服饰，均受到了众多消费者的青睐。据资料显示，消费者最钟爱的国潮产品类别是鞋服，中国十大服装鞋履品牌的市场份额从2015年的7.5%上升至2020年的12.6%，并且2020年中国运动鞋服行业的市场规模达到了3 150亿元[3]。在竞争日益激烈的服装消费市场，为何新锐国潮服装品牌能够受到人们的喜爱？集体怀旧情感是否有助于促进服装消费者对国产品牌的偏好？这些问题的理解对国产服装品牌的崛起以及推动怀旧消费市场的发展具有重要意义。

目前，学者们在服装品牌消费决策方面的研究中，多将服装品牌的特质因素作为因变量进行讨论，如服装产品属性[4]、服装联名品牌形象[5]、服装店铺形象[6]等，未发现有学者从集体怀旧的角度进行研究。因此，本文拟从消费者的怀旧心理出发，初步探索集体怀旧情绪与服装消费者国货意识之间的内在关系，通过梳理现有集体怀旧和国货意识的相关研究，构建集体怀旧对服装消费者国货意识影响的概念模型，并提出身份认同可能在集体怀旧与国货意识之间起中介作用，社会情绪可能在身份认同与国货意识之间起调节作用。以期帮助本土服装企业更加深入了解消费者国货意识的形成，也为国产服装品牌的长期稳步发展提供思考与建议。

1 理论基础与假设模型

1.1 文献综述

1.1.1 集体怀旧

怀旧是一种普遍的情绪，表达了个体想要回到过去的情感需求。以往怀旧经常被认为是消极的，其特征是失落和沮丧，然而在近几十年，越来越多的研究证明怀旧所包含的正面情绪多于负面情绪，它与过去美好的回忆有关，不仅包括个人记忆，还包括集体记忆[7]。

集体怀旧则是一种基于群体层面的情绪，与个人怀旧关注的“我过去的样子”不同，集体怀旧关注的是“我们过去的样子”或“我们过去的方式”，是对群体过去时期的向往。通常，基于群体的怀旧出现在社会变革时期，集体怀旧加强了群体成员与其渴望的过去的联系，即它有助于成员从心理上回到过去的时期，建立一种集体连续性[8]。虽然大量基于个人怀旧的研究表明个人怀旧会对人们的生活产生影响，但是基于群体背景的怀旧直到最近才有学者开始关注。Wildschut等[7]研究指出，回忆自己与组内成员一起经历过的事件能够强化支持内群体的行为和意图。Cheung等[8]认为集体怀旧对群体内和群体间的关系都有影响，集体怀旧预示着更强烈的参与群体内集体行动的意愿，并且间接地引发更高强度的外群体愤怒。Wohl等[9]研究发现，集体怀旧对反对移民情绪有显著的影响，同时也有证据指出集体怀旧的内容会影响群体间的偏见。

上述国外学者的研究表明了集体怀旧与亲社会行为、内群体偏好、内群体支持、群际愤怒等变量存在显著的相关性。相比而言，国内关于集体怀旧的研究尚处于起步阶段，虽然也有部分研究提到了集体怀旧的内容，但都是理论或现象层面的分析，尚且缺乏系统和完整的实证检验。因此，有必要对中国文化背景下的集体怀旧进行深入探索，进一步丰富集体怀旧的基础理论。

1.1.2 国货意识

“国货意识”一词由“消费者民族中心主义”衍化而来。国外学者Shimp[10]最先提出消费者民族中心主义这一概念，并用于表示消费者对本国产品予以更积极的评价，而对进口产品表现出偏见。在国内，学者们基于中国国情提出了“国货意识”的概念并开展学术研究。张燚等[11]研究指出，爱国主义情感、“大我”动机、本土品牌认同等变量与消费者的国货意识具有正相关关系。He等[12]分析了国货意识和文化认同构建的不同内在机制，研究表明文化认同增加了消费者对国产品牌的偏好和购买意愿，国货意识对进口品牌的相对偏好有负面影响，但对国产或进口品牌的实际购买没有影响。此外，Han等[13]调查了中国消费者的国货意识对购买国内外品牌的影响，研究发现国货意识对国外品牌的购买意愿没有显著影响，但可以正向影响国内品牌的购买意愿。

前人对国货意识的前因和后效进行了广泛研究，证实了爱国主义、民族主义、品牌认同等情感因素能够显著预测消费者的国货意识，并且国货意识与国内外品牌偏好、购买倾向等具有一定的相关性，但是部分研究忽视了消费者国货意识形成的认知过程和意志过程，因此有必要对此做进一步讨论。

1.2 研究假设与模型构建

1.2.1 集体怀旧与国货意识

现有研究表明集体怀旧可以促进对内群体的积极态度及行为倾向，且这一效果在强烈认同该群体的成员中表现的更为明显。Sedikide等[14]研究指出，群体的集体怀旧情绪可以增加支持内群体的意愿，并且与消费者民族中心主义、个人牺牲等存在正相关。Han等[15]也认为，集体怀旧可以为人们提供一种稳定感和归属感，会调节人们对复古产品的需求，经历过集体怀旧的人更有可能表现出对国内品牌的偏好。基于以上理论，提出以下假设。

H1：集体怀旧对服装消费者国货意识具有正向影响。

1.2.2 身份认同的中介作用

身份认同来源于一个人的自我意识，代表某一个体处于某个地位或承担某个角色时，其和同一类别的成员之间具有相应的同一性[16]。当个体感知到自己从属于某一群体时，就会从该群体的成员中获得自尊感和认同感，并且很有可能采取符合与该特定群体身份相关的规范和刻板印象的行为[17]。身份不是一个简单的概念，由于外界环境的变化，个体的身份也包含了多重含义。本文采用Cheek等[18]的划分方式，将身份认同划分为个人身份认同、社会身份认同和集体身份认同3个维度。个人身份认同是关于自身价值观、追求理想、追寻目标和其主观的感知；社会身份认同是指与他人有关的展示于公众面前的形象，如个人声誉、受欢迎程度等；集体身份认同是指从属于社会和人口基本信息群体的自我概念。

根据Wildschut等[7]的观点，集体怀旧情绪与群体层面的自我有关，它加强了一种新的社会认同感，这种社会认同感建立在对过去共同经历的认识的基础上，以弥补失去的经历。Cheung等[8]研究指出，集体记忆创造了一种共同命运感和归属感，可以指明人们的社会身份，为进一步强化社会认同感奠定了基础。此外，Green等[19]通过实验研究也发现集体怀旧可以增强参与者的群体认同，从而进一步促进志愿者的参与意愿。基于以上理论，提出以下假设。

H2a：集体怀旧对个人身份认同具有正向影响。

H2b：集体怀旧对社会身份认同具有正向影响。

H2c：集体怀旧对集体身份认同具有正向影响。

当群体成员成为心理自我的一部分时，可以根据他们的社会身份体验情绪，并且对社会群体的认同会进一步影响他们对社会群体的态度和行为[20]。Dimitriadou等[21]研究也支持了这一观点，指出当个人作为特定群体的一员来看待自己时，会增加个人对内群体产品的偏好。也就是说，受身份和文化背景的影响，服装消费者会更倾向于寻求与自己显著身份认同相一致的服装品牌，以增强他们认同一致性的情绪体验。基于以上理论，提出以下假设。

H3a：个人身份认同对服装消费者国货意识具有正向影响。

H3b：社会身份认同对服装消费者国货意识具有正向影响。

H3c：集体身份认同对服装消费者国货意识具有正向影响。

1.2.3 社会情绪的调节作用

社会情绪是个人对现实社会的心理反应，它不仅与个人的利益和需求密切相关，而且受到个人意识形态、价值观念和行为模式的深刻影响[22]。Smith[23]将社会情绪定义为处于某一社会的个体所产生的心理感受和情绪体验，社会情绪受到社会关注的驱动，反过来又会调节社会环境。与基本情绪一样，社会情绪也包括正面的和负面的，通常具有正面社会情绪的个体会以积极向上的态度看待整个社会的发展；而具有负面社会情绪的个体表现为抑郁，可能导致较低的工作和生活创造力[24]。

社会情绪是普遍和复杂的，对个体的认知、动机以及行为选择等方面起着调节作用。Smith等[25]研究指出，在评价与内群体有关的事物时，个体基于共同的群体情感纽带会本能的融入附加的群体情感和意义，开放包容的社会情绪可以加强对内群体的积极态度和行为意图，反之则会减少对内群体的偏袒。张燚等[11]的研究指出，社会情绪能够正向调节消费者的国货意识，积极的社会情绪在国家自豪感、国家集体自尊、本土品牌认同度等对国货意识的影响中起到了调节作用。基于以上理论，提出以下假设。

H4a：社会情绪正向调节个人身份认同对服装消费者国货意识的影响。

H4b：社会情绪正向调节社会身份认同对服装消费者国货意识的影响。

H4c：社会情绪正向调节集体身份认同对服装消费者国货意识的影响。

1.2.4 模型构建

基于以上理论基础，构建了集体怀旧对服装消费者国货意识影响的概念模型。其中，自变量是集体怀旧，因变量是服装消费者国货意识，中介变量是身份认同，调节变量是社会情绪，具体模型如图1所示。

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究设计与数据处理

2.1 问卷设计

本文的测量变量包括集体怀旧、国货意识、身份认同和社会情绪，为保证量表的内容效度，均采用前人开发修订的成熟量表来设计相关题项。其中，集体怀旧量表参考Smeekes等[26]编制的国家怀旧量表；身份认同量表参考Cheek等[18]编制的身份认同量表，包含个人身份认同、社会身份认同和集体身份认同3个维度；社会情绪量表参考张燚等[11]编制的社会情绪量表；国货意识量表参考Shimp等[10]编制的国货意识量表。以上测量题项均釆用李克特5分量表计分。

在正式调查问卷发放之前搜集了80份小样本数据进行预调研，以测试量表的设计是否理想。通过检验样本数据的信效度，发现集体怀旧、国货意识和社会情绪的克朗巴哈系数(Cronbach′s α值)与因子载荷系数均大于0.7的标准值，故这3个变量的量表具有一定的可靠性(Cronbach′s α值不超过0.6，一般认为内部一致信度不足；达到0.7～0.8时表示量表具有相当的信度，达0.8～0.9时说明量表信度非常好)。身份认同量表中部分题项的因子载荷系数低于0.5的标准值，故考虑将其删除。结合本文研究的调查内容，在参考相关专家的建议后对调查问卷的结构、题项的设计做相应调整，形成最终的正式调查问卷。

2.2 数据收集与处理

正式调查问卷一部分在问卷星平台发放，另一部分通过微信、小红书等社交平台邀请人员参与填写。总共回收问卷400份，过滤掉重复性过高、存在极端值、填写时间不足等无效问卷后，有效问卷共349份，有效率为87.25%。其中，男性和女性分别占比42.41%和57.59%；从年龄分布情况来看，18周岁及以下的人群占比2.86%，19～29周岁的人群占比67.62%，30～40周岁的人群占比20.92%，41周岁及以上的人群占比8.60%；从月收入情况来看，5 000元及以下的人群占比64.76%，5 001～10 000元的人群占比23.21%，如表1所示。

表1 样本人群统计特征概况Tab.1 Demographic characteristics of sample

3 实证分析

3.1 信度和效度检验

运用SPSS25.0软件分析样本数据的可靠性，结果如表2所示。各变量的Cronbach′s α值介于0.882～0.922之间，其中，集体怀旧为0.877、个人身份认同为0.922、社会身份认同为0.896、集体身份认同为0.886、社会情绪为0.882、国货意识为0.882，说明调查问卷的信度是可接受的，量表的数据分析是可靠的。

表2 变量的信效度分析Tab.2 Reliability and validity analysis of variables

表3 变量的区分效度检验Tab.3 Discriminant validity test of variables

运用AMOS24.0软件进行验证性因子分析，结果如表2所示。6个变量的平均方差抽取量(AVE)值介于0.603～0.665之间，组合信度(CR)值介于0.883～0.923之间，均大于可接受的标准，说明调查问卷所采用的测量指标对各变量的综合解释能力较高。建立结构方程模型进行拟合度分析，测得各项拟合指标：卡方与自由度比(χ2/df)为1.965，标准残差均方和平方根(SRMR)为0.045，近似误差均方根(RMSEA)为0.053，比较拟合指数(CFI)为0.946，塔克-刘易斯指数(TLI)为0.940，增量拟合指数(IFI)为0.947，说明结构模型的拟合优度较好。进一步分析变量间的区分效度，结果如表3所示，各变量间的相关性均显著(P<0.001)，同时系数值均小于对应的AVE平方根，说明变量之间具有较为理想的区别度。

3.2 中介效应检验

以集体怀旧作为自变量，国货意识作为因变量，身份认同的3个维度作为并行中介变量，控制性别、年龄和收入因素的影响，采用Hayes编制的SPSS宏程序PROCESS中的model 4(简单中介模型)验证中介效应。结果如表4所示，集体怀旧对国货意识的正向预测作用显著(β=0.514，t=9.972，P<0.001)，即假设H1成立。放入个人身份认同、社会身份认同、集体身份认同中介变量后，集体怀旧对国货意识的正向预测作用依然显著(β=0.261，t=5.054，P<0.001)，但效应值有所降低；集体怀旧对个人身份认同的正向预测作用显著(β=0.413，t=8.184，P<0.001)，即假设H2a成立；集体怀旧对社会身份认同的正向预测作用显著(β=0.446，t=9.319，P<0.001)，即假设H2b成立；集体怀旧对集体身份认同的正向预测作用显著(β=0.386，t=6.947，P<0.001)，即假设H2c成立；个人身份认同对国货意识的正向预测作用显著(β=0.141，t=2.346，P<0.01)，即假设H3a成立；社会身份认同对国货意识的正向预测作用显著(β=0.282，t=4.541，P<0.001)，即假设H3b成立；集体身份认同对国货意识的正向预测作用显著(β=0.179，t=3.340，P<0.001)，即假设H3c成立。

表4 身份认同的中介模型检验Tab.4 Test of mediating effect of identity

采用拔靴法(Bootstrap)检验个人身份认同、社会身份认同和集体身份认同在集体怀旧与国货意识之间的中介效应的显著性，结果如表5所示。各条路径的Bootstrap 95% 置信区间都不包含0，即代个人身份认同、社会身份认同和集体身份认同均在集体怀旧与国货意识之间发挥了显著的中介效应。总间接效应占比49.26%；个人身份认同占总效应的11.36%；社会身份认同占总效应的24.46%；集体身份认同占总效应的13.44%。

表5 身份认同为中介的Bootstrap分析Tab.5 Bootstrap analysis of identity as a mediator

3.3 有调节的中介效应检验

以集体怀旧作为自变量，国货意识作为因变量，身份认同的3个维度作为中介变量，社会情绪作为调节变量，控制性别、年龄和收入因素的影响，使用Hayes编制的SPSS宏程序PROCESS中的model14(与本文研究的理论模型一致)进行调节效应检验。结果显示，将社会情绪放入模型后，社会身份认同和社会情绪的乘积项对国货意识的正向预测作用显著(β=0.207，t=2.730，P<0.01)，即假设H4b成立；集体身份认同和社会情绪的乘积项对国货意识的正向预测作用显著(β=0.180，t=2.524，P<0.05)，即假设H4c成立；个人身份认同和社会情绪的乘积项对国货意识的预测作用不显著(β=0.138，t=1.777，P>0.05)，即假设H4a不成立，该研究结果可能与个人的自我价值和追求不易受到外界因素的影响有关。

进行简单斜率分析，结果如表6所示。在低社会情绪水平(M-1SD)下，社会身份认同对国货意识不具有显著的预测作用(β=0.114，t=1.457，P>0.05)，在高社会情绪水平(M+1SD)下，社会身份认同显著正向预测国货意识(β=0.334，t=5.071，P<0.001)；在低社会情绪水平(M-1SD)下，集体身份认同对国货意识不具有显著的预测作用(β=0.073，t=1.160，P>0.05)，在高社会情绪水平(M+1SD)下，集体身份认同显著正向预测国货意识(β=0.264，t=3.747，P<0.001)。这表明随着消费者社会情绪水平的提高，社会身份认同和集体身份认同对国货意识的正向预测作用也逐渐增强，如图2、3所示。

表6 在社会情绪不同水平上的身份认同中介效应分析Tab.6 Analysis of mediating effect of identity at different levels of social emotion

图2 社会情绪在社会身份认同与国货意识中的调节作用Fig.2 Moderating effect of social emotion on social identity and national-brand consciousness

图3 社会情绪在集体身份认同与国货意识中的调节作用Fig.3 Moderating effect of social emotion on collective identity and national-brand consciousness

4 结束语

本文基于怀旧心理的视角，探索了集体怀旧与服装消费者国货意识之间的联系，并将个人身份认同、社会身份认同、集体身份认同以及社会情绪变量引入到理论模型中，探究其中的内在机制。通过问卷调查法收集数据并进行实证分析，结果表明：①集体怀旧对服装消费者国货意识具有正向影响；②个人身份认同、社会身份认同和集体身份认同均在集体怀旧与国货意识之间起部分中介的作用；③社会情绪分别在社会身份认同和集体身份认同与国货意识之间起正向调节作用，但在个人身份认同与国货意识之间的调节作用不显著。

基于上述研究结果，为国产服装品牌的崛起以及怀旧消费市场的发展提供如下参考建议。

①服装企业可以准确把握人们对过去的共同记忆进行怀旧营销。老牌服装品牌可以借助消费者的集体共性回忆寻求与其集体怀旧情感共鸣，在追求创新和潮流的基础上保留原来的经典传统元素，充分利用人们追忆过去的心理进行怀旧营销。另外，一些新服装品牌也可以采取与品牌相契合的怀旧营销策略，使服装品牌具有丰富的情感价值与内涵。

②服装企业可以通过激发消费者的认同感进行营销。如今消费者不仅追求服装的质量和款式，也更加注重服装品牌背后所代表的一种主张、一种身份，相关服装企业需要帮助消费者实现自我表达，使消费者体验到认同感。例如，给服装品牌打造出一种能够彰显其身份的独特标签或象征意义，寻求与消费者显著身份的一致性。

③引导和提高消费者的积极社会情绪。消费者的国货意识受到社会情绪的调节，因此相关政府部门应着力采取措施疏通人们的心理、培育理性心态，如协调各方利益、改善上诉表达机制、提高人民政治参与水平等。

由于条件限制，本文研究还存在一定的局限性，有待进一步补充和完善。问卷的调查对象大部分是19～40周岁的年轻消费群体，且学生群体居多，因此研究结论在一定程度上受到样本范围不全的影响，后续研究需要进行更全面和广泛的样本搜集。对于集体怀旧与服装消费者国货意识之间关系的研究，未来还可以探索更多潜在变量的作用，如群体自豪、群际威胁等，进一步完善理论模型。