基于南京地域文化的文创产品设计调研

董丹 张勤 黄任悦

【摘要】本文通过调研了解了消费者购买南京地域文化文创产品的类型、风格、意愿、影响因素、渠道及价位等，分析调研结果出现的原因，进一步提出文创产品设计的建议，以期为南京文创产品的发展提供新思路，突出南京地域文化在文创产业中的创意表现。

【关键词】南京；地域；文创；设计

【中图分类号】G124      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）33-0089-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.33.028

文化是城市的灵魂，城市是文化的载体。著名文物保护专家朱偰先生在《金陵古迹图考》的《自序》中写道：“文学之昌盛，人物之俊彦，山川之灵秀，气象之宏伟，以及与民族患难相共、休戚相关之密切，尤以金陵为最。”[1]南京外在的形胜秀美与内在的深邃博爱相融相生，构成了南京独特的地域文化气质。文创产品，即文化创意产品，将文化的生命力通过人的创造力与现代科技激发焕新，融合文化及相关产业，实现产业聚变效应[2]。

2016年的《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，以政策的形式明确了发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展的新途径。近几年在国家政策和市场需求的双重影响下南京的文创产业迅速发展，并成了经济增长的新兴动力。目前，南京文创产业的产品包含三大类：一是传统手工艺的图案再创作；二是依托南京著名旅游景区开发的旅游纪念品；三是以艺术家代表作品为设计元素，将艺术与产品相结合的艺术衍生品[3]。可见，已经形成了良好的产业基础。基于此，笔者开展了“南京地域文化特色文创产品接受度调研”，以期进一步促进文创产品的设计、开阔文创产业的发展空间、推动南京地域文化在文创产业中得到创意表现。

一、调研对象情况

本调查问卷从2023年9月23日至2023年10月6日结束，共发放问卷300份，收回有效问卷296份，无效问卷4份。问卷受访者受访地区范围较广，江苏省占比大共有175人，占59.1%，大部分集中于东南沿海地区，西部地区占比在9.7％。

大部分受调查者年龄在“18-27岁”，占据了73.31%的比例；年龄“27-50岁”和“50岁以上”的受调查者比例分别为19.26%和4.39%；年龄在“18岁以下”的比例最小，只有3.04%。可知文创产品的消费群体大部分是“18-27岁”的年轻人，笔者认为，南京有多所高校，大学生的文化水平高，对于购买文创产品的消费意愿强，且因为大学生的旅游热潮，使得现在的文创产品主要受众是年轻消费者。

在本次调查中，填写有效的人次为296人，其中男性填写人次为100人，占总人数的33.78%，女性填写人次为196人，占总人数的66.22%。

各种职业在填写人次中的占比。其中，学生占比最高，达到了48.65%，其次是商业、服务业人员（12.16%）和老师（9.8%）。离休/退休和自由职业者的占比相对较低，分别为3.04%和11.82%。农、林、牧、渔、水利业生产人员以及公职人员的占比分别为0.68%和13.85%。总体来看，学生和商业、服务业人员是与数据分析相关的职业群体中比较大的两个群体。这反映了当前教育体系和社会经济结构对文化的需求。

二、调研结果与分析

（一）南京地域文化元素的喜好

46.96%的人更喜欢自然风光类的南京地域文化元素，33.45%的人更喜欢历史文化景点类的文化元素，16.89%的人更喜欢手工艺类的文化元素，只有2.7%的人更喜欢自然产物类的文化元素。因此，自然风光类的文化元素是最受欢迎的，历史文化景点类的文化元素也受到了广泛的认可。（见图1）

（二）购买的意愿和因素

247人表示会考虑购买具有南京地域文化的文创产品，占比为83.45%；另外，49人表示不会考虑购买，占比为16.55%。可以看出，大多数人对南京历史文化元素的文创产品有购买意愿。（见图2）

决定购买南京地域文化元素文创产品的价值取向中，占比最多的是纪念价值，占31.76%。其次是实用功能和装饰审美，分别占16.89%和24.32%。而品牌知名度和文化内涵占比相对较少，分别为0.68%和26.35%。

这个结果与文创产品的定位有关。南京历史文化元素的文创产品通常具有较高的纪念价值，因为它们通常与南京的历史文化相关联。同时，实用功能和装饰审美也是消费者在购买文创产品时考虑的重要因素，因为它们可以满足消费者的实际需求或提升家居装饰的美观度。（见图3）

决定购买南京地域文化元素文创产品的因素中，高性价比是所有选项中最重要的因素。具有高性价比的产品最受消费者关注，占比高达80.74%。这表明消费者在购买时，往往更注重产品的性价比，即希望在满足自身需求的同时，能够以合理的价格获得产品。

是否可以传承保存：消费者在购买时，也考虑产品是否可以传承保存。这表明消费者在选择产品时，不僅关注产品的实用性，也关注其价值性和保存性，希望购买的物品能够长期保存，具有收藏或保存的价值。

是否可定制化：可定制化的产品占比25.68%，这表明消费者在选择产品时，开始注重个性化和差异化。他们希望购买的物品可以根据自己的需求和喜好进行定制，以满足个性化的需求。

是否可以网上购买：网上购买渠道的占比29.73%，这表明随着互联网的发展，越来越多的消费者开始倾向于网上购物，认为这不仅可以节省时间和精力，还可以提供更多的选择和便利。

然而，值得注意的是，不可以网上购买这个选项的比例也相对较高（16.76%），这可能意味着在一些特定领域或情况下，消费者仍然更倾向于传统的购买方式。此外，是否具有高性价比和是否可以传承保存这两个选项的比例相当，这也表明消费者在购买时，除了关注产品的实用性和价格，也开始重视产品的价值和保存性。（见图4）

（三）文创产品的类型与风格

文具类（笔、本子、书签）：占总有效人次的61.15%，是占比最高的选项。这可能反映了消费者对实用型文创产品的喜爱，比如笔和本子可以作为日常携带的纪念品，书签则可以作为阅读时的收藏。挂件配饰类（钥匙扣、手链）：占总有效人次的65.2%，排名第二。这类产品通常小巧且具有装饰性，适合作为礼物或者装饰品。家居装饰类（餐具、抱枕）：占总有效人次的29.39%，排名第三。这可能反映了消费者对家居装饰品的需求，这些产品既可以作为家居装饰，又具有一定的实用性。食品类（雪糕、巧克力）和“其他产品”分别占总有效人次的21.28%和13.18%。这两个选项的占比相对较低，可能与食品和“其他产品”的种类繁多有关，也可能与消费者的喜好差异有关。

总体来看，消费者对南京历史文化元素的文创产品中的文具类、挂件配饰类和家居装饰类产品比较感兴趣。食品类和其他产品的受欢迎程度相对较低，这可能与产品种类和设计有关。针对不同类型消费者的需求，可以考虑在未来的产品设计和推广中，更注重产品的多样性和针对性。（见图5）

传统古典风格的南京历史文化元素文创产品是最受欢迎的，占比达到89.53%。現代简约和新潮个性风格的南京历史文化元素文创产品也有不少支持者，分别占比38.85%和26.01%。科幻未来风格的南京历史文化元素文创产品的支持者较少，仅占比11.15%。综合来看，受访者最喜欢传统古典风格的产品，其次是现代简约风格的产品。（见图6）

（四）购买的渠道与价位

在多个购买南京历史文化元素的文创产品的渠道中，消费者最偏爱的是使用购物APP（如淘宝、京东、拼多多等），这一选项占总有效次数的66.22%。这是因为购物APP操作简单、便捷，购物过程和物流跟踪能够实现自动化，从而提升了购物的便利性和效率。

直播购物（如抖音、微信直播等）也是一个重要的选项，占总有效次数的21.62%。直播购物提供了与卖家直接互动的机会，消费者可以在购买前了解更多产品信息，同时直播购物的互动性和实时性也吸引了部分消费者。

社群购物（如快团团、群接龙等）也是一个备受欢迎的渠道，占总有效次数的11.15%。社群购物往往有较高的用户黏性，可以通过社交关系进行传播，有助于产品的推广。

消费者对于在博物馆现场购物和旅游景区现场购物的需求也较高，分别占总有效次数的59.8%和45.95%。这是因为博物馆和旅游景区的现场购物环境提供了更直观、真实的产品体验，同时也有助于了解产品的历史文化背景。

实体手工店购物也是一个值得考虑的渠道，占总有效次数的53.04%。实体手工店购物提供了手工制作的文创产品，这可能吸引了喜欢体验和创新的消费者。

综上所述，对于购买南京历史文化元素的文创产品，消费者偏好使用购物APP、直播购物、社群购物、博物馆现场购物、旅游景区现场购物和实体手工店购物的不同渠道。在设计和推广此类产品时，企业可以根据消费者的偏好选择合适的销售渠道。（见图7）

首先，大多数被调查者能够接受的价格区间在20-50元和50-100元之间，这两个选项合计占总有效人次的75%。其次，20元以下和300元以上两个选项分别占比11%和4%，表明有部分被调查者可能愿意接受较低价格或更高价格的产品或服务。相比之下，接受100-300元这个价格区间的被调查者相对较少，占总有效人次的8%。（见图8）

对于南京历史文化特色文创产品的包装，愿意额外支付费用的人数为138人，占总填写人数的46.62%；不愿意额外支付费用的人数为158人，占总填写人数的53.38%。（见图9）

（五）文创产品的宣传

对于南京历史文化元素的文创产品在宣传上的问题，大部分填写人次（59.46%）认为是不够的。仅有40.54%的人认为足够。这个结果可能反映出对于南京历史文化元素的文创产品在宣传上的重视程度不足，可能影响其市场表现和受欢迎程度。

进一步分析，我们可以考虑以下三个原因：

宣传策略不清晰：如果宣传策略不明确，或者没有有效地传达出产品的历史文化价值，会影响消费者的认知和购买意愿。

宣传渠道有限：如果只在有限的渠道进行宣传，无法覆盖到足够的目标消费者。

品牌定位不明确：如果产品品牌定位与历史文化元素不匹配，会影响消费者对产品的认知和接受度。

因此，对于南京地域文化的文创产品，需要重新审视其宣传策略和渠道，以确保能够有效地传达其历史文化价值，吸引更多的目标消费者。（见图10）

6.文创产品目前存在的问题

文创产品存在的问题主要有：

价格贵：有66.22%的用户认为文创产品价格偏高，这可能会影响消费者的购买意愿。

实用性差：有47.97%的用户认为文创产品的实用性不强，这可能会影响其作为礼品或自用的价值。

设计感较差：有37.16%的用户认为文创产品设计不够吸引人，这可能会影响其市场竞争力。

质量较差：有28.04%的用户认为文创产品质量不够好，这可能会影响消费者的购买信心。

品类单一：有56.42%的用户认为文创产品品类不够丰富，这可能会影响消费者的选择。

文化内涵较低：有28.04%的用户认为文创产品文化内涵不足，这可能会影响其附加值。

无地域特色：有29.73%的用户认为文创产品缺乏地域特色，这可能会影响其在特定地域的市场推广。

这些问题是目前文创产品市场需要关注和改进的方面，建议在设计和生产过程中注重价格、实用性、设计感、质量、品类丰富度、文化内涵和地域特色等方面，以提高文创产品的市场竞争力。（见图11）

三、调研结论与建议

（一）细致挖掘南京地域特色，设计定位传统文化

文化价值是一种关系，人既是文化价值的主体也是其客体[4]。戴维·思罗斯比将文化价值分解成多種价值，包括审美价值（美感、和谐、外形以及其他）、精神价值（促进理解、启迪智慧、提供洞察）、社会价值（形成身份和地位认识）、历史价值（艺术品与历史的联系）、象征价值（本身价值与消费者价值）、真实价值（原生价值）[5]。

南京有丰富的文化遗产，如自然风光类：紫金山、玄武湖、十里秦淮等，历史文化景点类：明孝陵、中山陵、总统府等，手工艺类：云锦、金箔、绒花等，自然产物类：雨花石等。可以进一步总结、凝练这些具有鲜明地域特色的历史与自然文化遗产，设计“南京风”文创产品。自然风光类的文创可以根据景区特色例如栖霞山可以将枫叶作为元素，制作书签、耳环、戒指、手串等实用性强、方便携带的产品。历史文化类，首先要了解历史文化内涵，让消费者知道其文化价值，可以在产品里增加产品简介，例如其产品创作灵感来自哪些实体文物、历史故事或者历史人物等；也可以在包装袋或者包装盒上面印制二维码，扫描及可播放非遗工艺制作视频等；或在其上印刷手绘制作流程图片。将文创产品与传统文化精准对接，在挖掘南京文化特色的同时，也在梳理文化脉络，发挥南京地域文化的最大优势。

（二）充分考虑市场需要，设计兼具纪念与实用价值

对标市场需求，根据不同的消费群体，从消费者的基础数据、消费心理、消费意愿、消费行为等多维度进行调研分析用数据对目标客户进行“画像”。主要客户群集中在90、00后的年龄区间，在购买人群中有66.22%为女性，需要根据这一群体把控文创产品的品质、内涵、功能。设计上突出南京地域文化的纪念价值，同时具有一定的生活、工作实用价值。文创产品并非简单的工艺作品，也肩负着纪念意义与实用功能。在承接文化内涵的同时又能回归现实给消费者带来现实价值，将文创产品日常化、生活化，实现文化与实用功能的协调统一。

（三）合理分析价格层次，设计突出性价比

通过消费者的行为分析，单次消费价格区间为20-100元之间，属于低端消费市场。这是因为目前南京文创产品的差异化不明显，产品的互动及附加值没能体现。文创产品的设计上可以考虑简约而鲜明的表现形式，原料成本核算精确，生产过程节约人力物力与资源，切实有效地降低生产成本，从而降低定价。另一方面，针对300元以上的中端消费市场，在设计与原料上与低端市场形成明显的差异化，提高消费者的购买兴趣。

（四）积极拓宽销售渠道，提高市场利润

利用现代信息技术，打破时空局限，拓宽销售渠道。线上与线下的结合既能让更多消费者接触到文创产品，也能减少实体经营的一部分开支。目前已知的销售渠道有购物APP、直播购物、社群购物、博物馆现场购物、旅游景区现场购物和实体手工店。大部分消费者会采用购物APP和博物馆现场购物、旅游景区现场购物和实体手工店的方式。

一方面文博单位和旅游景区的产品商店或游客服务中心设置与周围环境相适应的购物点，营造良好的购物环境。

另一方面充分利用电子商务平台，推送文创产品相关内容制作的视频或音频，使消费者更加深入地了解南京地域文化，提高购买吸引力，增强对南京文创产品的兴趣。此外，还可以通过DIY与众筹相结合的方式，实现文创产品消费者到生产者的转变，引导大众创业，将有效实现带动地方经济、提高创新创业的效果。

参考文献：

[1]朱偰.金陵古迹图考[M].北京：中华书局，2015：1.

[2]郭岚.文创产品设计及应用研究[M].长春：吉林出版集团股份有限公司，2020：8.

[3]郁子晗，王钰铭，杨艳.文旅融合背景下南京“非遗”文创产品开发策略[J].市场周刊，2022，35（05）：45-49.

[4]张晓蒙.国内文化产品研究现状可视化分析[J].湖北社会科学，2014（12）：103-107.

[5]戴维·恩罗斯比.经济学与文化[M].王志标，张峥嵘，译.北京：中国人民大学出版社，2011：33.