直播带书在公共图书馆的实践与探索——以台州市图书馆为例

王军飞

0 引言

2020年以来，由于新冠疫情的影响，“跨越信息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”成为政府与社会的重要目标。大部分图书馆虽不得不关闭部分和读者直接接触的服务，但通过网上平台开展服务也已成为图书馆的常态。台州市图书馆在闭馆期间也更多是通过新媒体宣传、线上活动等方式开展服务，努力践行公共文化服务职能，满足人民群众日益增长的文化需求。

网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济增长新模式，完美契合了大众的消费需求，成为社会发展新热点[1]，在疫情期间吸引了大量用户，并进入了“井喷”发展的阶段，截至2020年1月份，抖音的用户日活跃量已超过4亿[2]；2021年微信视频号用户日活预计将达到5亿[3]；在2021年8月，哔哩哔哩日活跃用户也已突破6500万[4]。另据 2021年第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，电商直播用户规模已为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。以电商直播为代表的网络直播行业在2020年实现蓬勃发展，网络直播也成为拉动经济内循环的有效途径。面对这一传播新模式，图书馆是否能充分挖掘网络直播在图书馆阅读推广活动中的价值，将线上借阅服务与电商直播相结合成为开辟读者服务新阵地的创新举措。

1 云享新阅直播带书的提出及实践效果

2021年2月18日（正月初七），台州市图书馆（简称台图）流通部与新媒体部召开会议，就“常态化疫情下，图书馆借阅的创新服务”进行了探讨。主持人向参会人员汇报了过去一年部门发展情况，并分析了当前常态化疫情下图书馆借阅服务面临的困难。根据2020年的人流量和借阅情况分析，预计今年乃至今后几年图书馆的人流量和借阅量都很难恢复到疫情前水平。在这特殊时期，需要我们集思广益，共同探讨图书馆借阅的创新服务。对此，大家就常态化疫情防控下如何开展无接触借书，寻求借阅服务的创新突破展开了热烈的讨论，其中笔者所提出的“直播带书”的想法吸引了大家的注意。

2021年4月23日，台州市图书馆开展了第一期的直播带书活动，并推出了“云享新阅直播间”的服务品牌。这一服务跟一些图书馆正在开展的传统直播有很大区别：它是将传统借阅、图书推广与网络直播三者进行融合，在直播间通过专家为读者推荐图书，读者可在直播间内“抢借”，锁定借阅权，市民不论远近，都可在直播间内下单，根据自身需求选择到馆取书或者邮寄到家。云享新阅的服务模式充分运用了电商直播中社交裂变的传播模式，形成了如图1的闭环模式。

图1 云享新阅服务模式

台州图书馆的每一场直播都进行全程录像，并在后期进行复盘，整理记录各环节出现的问题，并加以改进。比如在直播中出现过的网络不流畅、杂音、电音等问题、订单处理时读者的借还问题、宣传引流时触发平台规则收到提醒，等等。及时的复盘能够让整个团队意识到每次直播的优点与不足，并能及时调整，减少今后直播出问题的频率。

直播在经过引流和二次传播后，云享新阅直播间不仅能够迅速积累大量忠实粉丝，并且能够迅速完成线上借阅的预期目标。通过对直播观众进行调查发现，云享新阅直播活动在图书馆的私域粉丝群中产生了非常强的裂变效应，直播过程中年轻的妈妈群体和亲子家庭群体中通过转发、签到、再转发，实现了直播内容的“二次宣传”，达到了“二次传播”“二次渗透”的效果。每次直播开始之前，预约观看的人数都不足两百，但直播一开始，从几百人的私域流量开始往外传播，用户群、朋友圈等随处可见直播的转发内容，观众人数迅速飙升至几千人，充分体现了社交裂变的效果。据统计，在2021年4-7月，四期的活动共计17 418位观众参与直播，外借图书1776册，新增关注2909位，粉丝转化率达到了16.7%。可见，网络直播在改变时空结构关系的同时，也给受众创造了意识中的“身体在场感”，使其得到沉浸式体验[5]。每期的直播效果如表1所示。

表1 云享新阅直播间各期效果数据

2 云享新阅直播带书工作流程

据统计，在目前直播平台上的活跃用户主要集中在 15～50 岁的年龄段，该年龄段的人具备容易接受新鲜事物、活跃程度高等特点，他们同时也是公共图书馆的读者主力，是图书馆开展直播带书的潜在用户群体，因此对于直播带书，台州市图书馆首先根据图书馆的借阅情况，明确少儿家庭作为主要用户群体，同时首选已在运营的微信公众号、视频号、新浪微博及抖音平台等新媒体作为直播平台。为了尽可能地扩大直播的影响力，台州市图书馆在直播前策划了线上线下的宣传方案。线上推广包括微信公众号发布推文，微信视频号与抖音号制作直播预告视频、微博发布直播预告内容等，并将相关活动信息转发给当地新闻媒体。线下推广包括馆内海报、公交站点广告位、地下通道广告位等，根据各个渠道宣传对象的特性，设计不同的海报与推广内容，如在商超区域的广告位中，设计风格更偏向时尚潮流，在学校附近的广告位则更显童趣，各渠道的内容在统一时间进行投放。

2.1 直播前的准备工作

首先，明确直播脚本。和电影拍摄类似，每一场直播都有非常明确的直播脚本，什么时间需要做什么事情，精确到分钟，这样不仅可以帮助主播更有效的完成直播，也方便掌握直播进度，并根据直播间内情况及时调整与应对突发情况。其主要环节有：开场时的活动介绍——活动参与方式，签到奖、转发礼、点赞礼等的抽取方式；嘉宾进场时的介绍，再由嘉宾介绍图书；图书上架和留给读者抢购借阅的环节等。

其次，布置场地和网络设备。场地布置包括背景、桌椅、手机支架、灯光等，其中灯光布置主要是用于主播和嘉宾的正面补光，直播的背景海报是每期必备，并需要经常更换。在确定直播间位置后，由广告公司测量海报所需尺寸并定制所需支架，提前设计与安装到位，并根据彩排效果调整。常规直播以蓝底白字的简约设计为主，在特殊节日，如六一儿童节等，根据专场活动特点调整背景配色。对于网络与设备，一方面，由技术部门对直播间的网络进行设置，独立千兆网络加千兆路由器，并开通5G移动网络作为备选方案。另一方面，定期进行网络测试，在直播前1天，检测频率提升到每半天1次。直播拍摄的设备选用的是2台手机，并在直播间内配置了3台电脑，一台供主播使用，主要用于脚本的展示，文字设定更大些；一台用于后台控制，最主要的功能是进行商城图书的上下架和加单工作；另一台为客服电脑，用于在微信、新浪微博等后台解答读者疑问。此外，还布置了步骤提示牌。提示牌中包含的主要内容有：签到礼、互动礼的分享与领取方式，在线下单的方式，点赞的方式等等。通过提示牌的展示配合主播的介绍，显得更加直观，读者体验感更好，能够让读者更清楚的知道各项活动参与方式。

最后，进行彩排。彩排有两种形式，一种是内部流程彩排，包含主播走流程，图书上下架与抢购测试。另一种是包含嘉宾的彩排，主要内容是主播与嘉宾之间的沟通环节。彩排的时间一般是安排在直播前3～7天，内部流程彩排进行2～3次，含嘉宾的彩排进行1～2次。特别是以访谈形式为主的直播，在通过首次彩排后，要及时根据沟通情况调整访谈的问题，把握好直播节奏。

2.2 正式播出环节

在正式播出时，主播配有2名助理。1名助理专门负责直播所需道具、提示牌及书本；另1名助理负责把控直播节奏及通过直播手机进行图书的上下架与加单等操作。

首先，嘉宾接待。根据直播脚本，在设定时间引导嘉宾进场。嘉宾到达现场之后，由指定工作人员负责接待，引导至等候区就坐，并给到嘉宾直播推荐时需要的图书。如有小朋友作为开播第一位嘉宾，则在流程结束后，引导其离开直播间，以确保直播的有序进行。

其次，图书上下架。根据脚本设定，工作人员在主播介绍相应书本的时候，在微信后台的小商店内将对应书本链接上架，并通知主播助理。助理在主播说到上链接时，使用直播手机，选择已在商店上架的书本链接，放置到橱窗后，再放到直播间内，完成上架操作。

最后，互动与回复。现场工作人员中有1～2位负责对直播间内的读者疑问予以解答，配合主播的介绍，将对应活动参与方式发在直播间。部分观众会在直播间内向嘉宾提问，将这些提问统一记录后，由直播助理交于主播进行穿插解答。还有部分观众会到微信公众号后台去提问，或者在微信商城联系客服提问，同样需要安排对应的客服人员进行解答。

2.3 直播后订单的处理与图书借还的方式

云享新阅直播间的每次活动是1～2个小时，在直播后的第二天，首要工作就是导出线上订单，进行分类：①图书分类，借相同图书的读者归为一类；②借阅方式归类，到馆借取为一类，浙江省内邮寄的为一类，浙江省外邮寄的为一类，并分别通过短信群发的方式进行通知。借阅服务统一在直播后的隔天进行，比如6月1号直播，则3号开始外借和邮寄，所有的借阅权限保留10天。

根据订单分类，台州市图书馆为读者提供了两种借阅方式：①前往台图总服务台自取；②邮寄到家服务，其中浙江省内包邮，浙江省外顺丰到付。

在归还上，充分利用了浙江省完善的通借通还网络，让读者有多种方式可选择：①线下归还到台州市图书馆；②归还至台州市内任意公共图书馆与24小时自助图书馆；③归还到浙江省图书馆；④通过邮寄方式寄送到台州市图书馆。灵活可选的借还模式受到了读者的一致欢迎，极大提升了读者体验感。

3 直播带书实施过程中遇到的困难与解决策略

3.1 对主播人选和遴选嘉宾的考虑

一场完整的云享新阅直播，涉及策划、主播、客服等工作人员。如何在人手短缺的情况下，组建一个能承担以上工作的直播团队是首要难题。台州市图书馆对于直播策划与组织工作主要是由流通部主任承担，部门的其他同事承担客服工作，并由流通部门分担直播后的订单发货与外借工作。除此以外，首先就是在外包服务团队中选拔优秀的主播人选，虽然这位主播没有任何相关经验，但非常年轻并富有激情，口播的时候具有很强的感染力。其次，遴选嘉宾，在首期直播中，优先考虑了长期在馆里提供志愿服务的阅读推广人，一位擅长亲子阅读，另一位擅长少儿阅读，并在参加馆内活动的读者群体中挑选了一位小朋友做特邀嘉宾，以拉近直播和亲子少儿家庭的距离。在后面两期直播活动中，则采用与社会力量合作的模式引入嘉宾，分别与幼儿园和小学合作，由合作单位的专业老师作为嘉宾参加活动。

3.2 对直播平台选择的考虑

目前，台州市图书馆在运营的新媒体有抖音、微信视频号与新浪微博三个平台，在策划直播时，台州市图书馆重点考虑并推进三平台同步直播，以扩大覆盖面，提升活动影响力，但在实践过程中遇到了很大的困难，最终从多平台逐步稳定到视频号的独家直播。

云享新阅直播间的首次活动是微信视频号与微博号的同步播出。当晚1个多小时的直播中，视频号观看人数4698人，微博号观看人数3296人，但直播间内下单人数视频号平台远超微博，当晚借出的417册图书中，有376册是视频号平台的，并且视频号在1小时中新增关注2152个，微博号仅增长8个。这其中可能有主观引导和宣传上的原因，但更可能是平台观众群体的不同。台州市图书馆是一个主要服务于台州地域的图书馆，在微信视频号上由于绝大部分观众都是同城直播导入，或者是微信裂变产生的新粉丝，以本地区用户为主，因此借阅积极性会更高。而微博的观众来自全国各地，很多观众甚至都没听说过台州市图书馆，对于免费借书的活动将信将疑，同时也对如何借还非常茫然，导致观看数多，下单数少。也正是基于这个原因，从第二期起，云享新阅直播间的活动选择了在微信视频号上做单一平台直播。

3.3 对读者免费借书的账务制度考虑

由于云享新阅直播活动是在直播间内提供下单链接，由读者线上下单，锁定借阅服务，所以需要开通对应平台的商城服务才能在直播间内提供下单链接。这方面各平台基本一致：抖音需要开通的是抖音商城，微信是微信商城，微博可对应开通天猫或者淘宝店铺。三者共同的地方在于都需要在机构认证的基础上再一次实名认证，并且链接在商城内有最低售价规定（比如0.1元）。正由于最低售价规定的机制，导致了无论直播环节如何设置，借还书过程中读者均会产生最低0.1元的付费行为。但这一付费动作是有违公共图书馆免费开放性质的，所以在收取读者0.1元后，台州市图书馆必须在读者借阅或者是邮寄时退还相应费用给读者。基于这一问题的考虑，台州市图书馆将此服务委托给第三方公司，所有读者在直播间内下单支付的费用由第三方公司收取，并在借书时全额退给每一位读者。

将新媒体平台委托给第三方公司，由他们负责中间的财务操作，解决了财务难题，但随之而来的是账号归属权问题。由于进行了委托服务，账号与管理后台需绑定到第三方公司，其账号与运营内容的所有权是图书馆的。但在抖音、微信视频号、微博三个平台中，抖音平台无法提供实名认证的更改服务，也就意味着一旦图书馆将抖音平台委托给第三方公司绑定，就无法收回，正是基于这个原因，台州市图书馆最后放弃了抖音作为活动的直播平台。

3.4 直播图书的选择、数量的预估与准备

云享新阅直播间每场活动都有2～3位嘉宾参加，具体的书目由嘉宾进行推选，图书馆进行审核。推荐词与文案均由嘉宾进行准备，和电商直播类似，着重突出“卖点”，即这本书好在哪里，为何推荐。

准备图书时，复本数量是非常难确定的一个数值。因为图书馆都是有限复本量的馆藏建设模式，像台州市图书馆常规采购时都是3个复本。但考虑到直播活动的抢购特性，需要加大副本量以满足读者需求。在首播之前，国内都无法找到相似案例进行参考，对于一场直播活动能够吸引多少观众，能够借出多少书完全没底。直到首播7天前，直播总预约量是150左右，根据这个数字台州市图书馆预估直播观看人数是1500左右，并且按照20%的下单转化率设置了复本数——联系书商将每种图书准备了40个复本，为充分考虑到人气“爆棚”时的情况，又请书商另外给每种图书准备了20册的复本量，这20册图书不加工，随时可退，根据直播抢购的现场情况而定。

3.5 以跨界融合为理念引入社会力量进行合作

直播带书活动中不可避免的会遇到两个最大的困难，一是嘉宾资源，二是用户资源。无任何回报的公益活动对于邀请专业嘉宾是一个难题，而直播间内如何快速累积粉丝进行粉丝裂变，对于无运营经验的馆员也是一个考验。对于图书馆来说，需要以自身专业的身份来处理这些事，比如书目推荐、加工图书、设计推荐文案、推广阅读理念、办理借阅等。而对于商业直播中的运营事宜，除了需要充分学习商业经验外，还宜引入社会力量，进行多方合作来解决，诸如广告与运营、签到、嘉宾邀请、奖品设计与提供、抽奖、转发有礼等等。在台州市图书馆云享新阅直播间中，先后引入书商、数据库厂商、幼儿园、小学、科技馆、博物馆进行合作。部分合作单位可以提供图书，部分合作单位可以提供小礼物、门票、电子票等奖品，部分合作单位可以提供专业嘉宾，还有合作单位可以提供广告资源位等。共同出力、合作共办的形式能够节省图书馆打造服务品牌耗费的精力，为读者争取到更多资源，也能够扩大直播间的影响力和辐射面，这是一个多赢的结果。

4 结语

新冠疫情让图书馆线下工作开展受阻，而后疫情时代也使得网络直播的优势得到充分展现。一次线上直播带书的活动，惠及读者要数倍于线下活动，它能以较低的成本给图书馆带来新的借阅方式和图书推荐新途径，不仅拓宽图书馆的服务渠道，而且延伸了图书馆的服务空间。云享新阅直播间更是由于阅读推广人的参与，在介绍图书作者、创作理念、推荐理由、阅读方法等方面也为孩子选书的家庭解决了实实在在的问题。读者在观看直播时如身临其境，非常有体验感，充分激发了读者的借阅热情。云享新阅直播间目前还处于探索阶段，前四期的推荐主题和用户群体都做了不同的定位，从全年龄段、亲子家庭、少儿家庭各个角度做了不同测试，导致观看人数、借阅册次、吸粉数量都有较大幅度的变化。接下来的一段时间，云享新阅直播间还将采取推荐当地名人文献和邀请作家现场推荐等多种形式，甄选出最适合直播带书的方式，并结合社会各方力量，在直播带书的传播渠道和内容上不断探索和创新，以实现更好的活动效果。伴随着图书馆新媒体服务与5G网络的普及，数字化变革是未来图书馆发展的必经之路。直播带书的服务模式是融合了传统与现代的创新思路，具备深化发展的潜能，也符合现代社会数字化服务的需求，值得公共图书馆去实践和推广。