自媒体平台中虚假广告法律规制研究

徐钰雯

(青海民族大学，青海 西宁 810007)

1 自媒体虚假广告的概念

虚假广告，是在经济发展过程中衍生的一种广告形式，《广告法》中也做出了不得发布虚假广告的规定。根据《广告法》第28 条相关规定，对虚假广告进行认知，首先是广告主体宣传的商品或者服务与实际情况不符，主要表现为商品或者服务的实际情况与其广告宣传内容不符。其次是广告内容本身是虚假的，广告内容夸大了商品或者服务的实际功能，广告词故意含糊不清、模棱两可、造成消费者的误解。根据以上阐述可以得出，广告主，广告经营者以及发布者提供了与实际情况并不相符的虚假广告信息，使用具有欺诈性或者引起消费者误解的手段，导致消费者上当受骗从而为自身谋取非法利益的便是虚假广告。

自媒体虚假广告伴随着自媒体这一新兴事物应运而生，对此当前我国法律以及学界均未形成统一的认定标准。有的学者认为在认定自媒体虚假广告时，其判定标准应当是我国的《广告法》，只要其广告内容违反了我国《广告法》中不得欺骗消费者的规定，那就可以被认定为自媒体虚假广告。有的学者在认定自媒体虚假广告时，认为应当重点关注是否具有合法性，即所看广告内容是否合法，其所宣传的内容是否与其产品或者服务的实际情况相匹配。有的学者从自媒体虚假广告的主体出发，认为自媒体虚假广告就是该广告的生产者为了获取非法利益，在广告内容中做出虚假宣传，致使看到该广告的消费者被其所骗。

2 自媒体虚假广告的类型

在我国的《广告法》中，主要是以“欺骗”与“误导”为标准来识别虚假广告的类型，因此本文将自媒体虚假广告的类型大致分为欺骗型广告与误导型广告。

2.1 欺骗型的自媒体虚假广告

欺骗型自媒体虚假广告是指广告主体以欺骗消费者的故意，通过捏造事实、隐瞒真相、夸大效果的手段，发布具有欺骗性内容的广告。

2.1.1 凭空捏造广告中的商品或者服务的效果

对广告中的商品或者服务的效果凭空捏造，是指在广告宣传中无中生有一些商品或者服务的特性或者效果，但实际上是根本不存在的。例如某消费者深受脱发困扰，在互联网购物平台上搜索相关治疗脱发的产品时，注意到了一家店铺，购买了其所销售的一款男士头发洗剂，在商品页面中，商家介绍说该产品具有防止脱发且增发的效果，并宣称除了增发外，还可以使用于其他部位，具有增眉毛等功效。后经查证，在店铺销售的该产品并不具备增长毛发的功效[1]。2018 年5 月，工商行政部门依法对其做出了行政处罚。

2.1.2 过于夸大广告中商品或者服务的效果

过于夸大广告中的商品或者服务的效果，是指商家为了推销其商品或者服务，吸引消费者购买，在其宣传广告的内容中对其产品或者服务的质量、用途或者功能使用了过于夸大的描述，与实际效果不符，使得消费者上当受骗[2]。例如某公司发布互联网虚假广告案中当事人在微信朋友圈中发布了虚假广告，声称该产品可以使得使用者记忆英语单词的效率直线提升，效率可以提升至百倍，只需要30 个小时便可以记住3 年的单词量，在广告中声称使用了该产品可以过目不忘、事半功倍，使用7 天便可以记住一整本的英语单词等虚假内容。经过调查，该公司的互联网广告违反了《广告法》第4 条、第24条和第28 条的相关规定。2019 年1 月，该公司被罚处立即停止发布虚假违法广告，并处60 万元罚款的行政处罚。

2.2 误导型的自媒体虚假广告

2.2.1 广告荐证者导致的误导

广告荐证者是指在广告宣传中，对商品或者服务做出推荐或者证明，广告荐证者一般都是由自然人、法人或者其他组织组成[3]。截至2020 年的3月，中国的平台直播观看人数达到了近6 亿人，各类短视频App 以及各大自媒体平台的直播带货行业得到了高速发展，各类名人在各大自媒体平台带货已经成为一种常态[4]。目前在我国，互联网红人以及明星甚至专业运动员直播带货都已很为常见，他们凭借着自身在大众心中的高知名度，受雇于经营者对商品或者服务进行直播推荐，帮助经营者推销商品或者服务，影响消费者购物倾向。在这些直播带货的名人中，有些利用自身误导消费者，实际上带货商品或者服务并不符合这些名人荐证者所宣传的内容，从而侵犯消费者合法权益[5]。

2.2.2 广告形式具有不可识别性

在《广告法》中，立法者结合了实际经验，认识到了我国的广告环境发生了重大变化以及各种类型的广告不断涌现，因此要求广告应该具有识别性。在自媒体虚假广告中，一些不法商家为了迷惑消费者，会选择将自媒体虚假广告伪装成新闻报道或者宣传科普的形式去让消费者相信其广告内容的权威性与真实性，做出与实际不符的描述；对具有较为丰富经验和知识素养的消费者来说，对此可能较为容易识别，不会轻易上当受骗，但是对普通消费者来说，新闻报道以及宣传科普是具有权威性的，他们对这些宣传方式抱着一种盲目相信的态度，容易被误导从而上当受骗。

3 自媒体虚假广告法律规制存在的问题

3.1 适用于自媒体虚假广告的法律法规之间有冲突

目前我国在面对自媒体虚假广告时，一般适用的是《广告法》。虽然2015 年我国的《广告法》进行了修订，但仅对互联网弹出式广告做出相关规定，对其他类型的互联网广告，《广告法》表示继续套用针对传统广告的法律规制，该法也并未对自媒体虚假广告进行专门描述与制定法律条文。随着我国的互联网经济高速发展，2016 年颁布施行了《互联网广告管理暂行办法》，对处理我国的自媒体虚假广告问题提供了有效帮助。然而，在对二者进行仔细研究会发现，二者的法律规制有冲突，《广告法》第3条中对广告发布者的定义给出了一个详细的解释，然而在《互联网广告管理暂行办法》第11 条中，则对广告发布者这一定义给出了与《广告法》截然不同的解释。前者规定了只有广告发布者才有对该发行广告核对的能力，而后者则是规定只有具有了核对能力，才可以被认定为是互联网广告发布者。这是两种看起来相似但是截然不同的概念。这就给自媒体虚假广告发布者提供了一条能够避免法律规制的手段，即只需要证明自己对虚假广告不具有核对以及控制能力。自媒体虚假广告虽然是随着时代发展产生的新型广告类型，但是归根到底也只是广告的一种表现形式，适用于《广告法》，而《互联网广告管理暂行办法》却在广告发布者的认定标准上做出了不同于《广告法》的规定，因此《广告法》与《互联网广告管理暂行办法》存在严重的逻辑悖论。

3.2 自媒体虚假广告主体认定不清晰

目前我国在适用《广告法》对广告产业进行法律规制的过程中，主要是通过对广告主、广告经营者以及发布者这三者来进行认定之后进行管理。在传统的虚假广告中，这三者的辨认是较为容易的，三者各自的分工不同，界限分明，很少出现把三者混淆的情况。然而在面对自媒体虚假广告时，这三者的辨认却变得困难了起来，自媒体虚假广告寄生在虚拟的互联网世界，自媒体虚假广告在这种环境中不仅可以被很轻易地制造并且大肆传播，而且广告主、广告经营者以及发布者之间的界限模糊不清。在很多时候，一个主体甚至同时包含这三种身份，这就使得自媒体虚假广告的主体认定变得不清晰。

3.3 自媒体虚假广告的表现形式认定模糊

自媒体虚假广告主要分为两种类型，即欺骗型以及误导型自媒体虚假广告。广告内容是否真实有效、具有客观性是欺骗型的自媒体虚假广告的判断标准；误导型的自媒体虚假广告则与之不同，对误导型自媒体虚假广告进行辨认，主要是观察其在广告中是否使用了夸大型的描述或者使用了隐晦不明的、带有误导意味的词语去模糊误导消费者。自媒体虚假广告的内容是否造成消费者的误解要从其内容以及广告浏览者的主观意识出发，因此误导型的自媒体虚假广告本身也存在着在实务中难以辨认的困境。当前我国的《互联网广告管理暂行办法》只是简单的界定了虚假广告，而涉及自媒体虚假广告的具体表现形式如何认定方面，并没有清晰的认定标准，这也导致了对自媒体虚假广告案件的解决变得棘手起来。

4 完善自媒体虚假广告法律规制的建议

4.1 完善自媒体虚假广告的相关法律法规

目前我国主要适用的是《广告法》以及《互联网广告管理暂行办法》解决自媒体虚假广告问题，但是关于广告主体的认定有冲突这些问题依然在司法实践中给执法人员造成困扰。面临法律适用冲突的问题，一些学者主张应当制定一部专门的法律去适用于自媒体虚假广告，但是重新制定一部法律太过于复杂。另外，自媒体虚假广告本质上是互联网广告的一种新型形式，如果仅仅一个特殊性问题就要重新去制定一部新的法律，那么会使我国的法律体系变得臃肿，对法律体系建设带来一些影响。为了更好地应对自媒体虚假广告，应当在现有的法律基础上进行修改与完善，去更好地适应自媒体虚假广告的多变性、隐匿性以及其特殊性。可以尝试在《广告法》中加入自媒体虚假广告的章节，在《广告法》的框架之下，结合自媒体虚假广告的特性，对自媒体虚假广告的主体、经营者以及发布者进行认定，同时对自媒体虚假广告表现形式的划分进行完善，对所需承担责任以及其他的相关于自媒体虚假广告的法律规制进行补充，还可以在法规中加入消费者的救济方式去有效保护消费者免受自媒体虚假广告的侵害。

4.2 明确自媒体虚假广告的主体认定

在传统的虚假广告中，对广告主、广告经营者以及发布者的认定，法律有着较为详细的规定，而在自媒体虚假广告中，其相关主体虽然也是由这些组成，但是与传统虚假广告相比，自媒体虚假广告因为其依托于互联网世界的灵活性以及责任主体的模糊性，使得在自媒体虚假广告的广告主、广告经营者及发布者的身份不容易确认。《广告法》中规定，广告业务的经营主体必须具有合法认定的经营资格，这些规定在面对传统虚假广告进行规制时，有着比较显著的作用。但是在面对自媒体虚假广告时，现有的法律法规显得有些跟不上脚步。由于法律对自媒体虚假广告主体的认定模糊，使得各个主体在接受法律规制时难以理清相应的法律责任，导致监管人员在监管及追责时面临着重重困境。自然人作为自媒体广告主体，在《广告法》中已经被明确规定，但相关立法仍然不成熟和具体，没有细化自然人的责任和义务，在应用中存在一定的缺点和困难。因此在完善法律方面可以对这些新型的虚假广告中的广告主体进行相关说明，可以推行实名认证制度严格审查，以防自然人在作为广告主体进入市场时做出违反法律规定的行为。同时可以成立专门的用于收集主体信息的数据资源库，在发生自媒体虚假广告时，可以快速准确地查询到责任主体，有效解决相关问题。

4.3 改进自媒体虚假广告表现形式的认定标准

目前对自媒体虚假广告的表现形式并没有一个清晰明确的认定标准。关于自媒体虚假广告，根据其自身具体内涵特点可以分为欺骗型自媒体虚假广告与误导型自媒体虚假广告。相比于误导型虚假广告来说，欺骗型广告在实际操作中是比较容易被发现的，消费者可以通过自身知识储备以及常识去判断其内容存在虚假属性。然而误导型的广告大多采取具有歧义的、模糊不清的描述，甚至伪装成具有公益性质或者科普性质去迷惑消费者，消费者对其进行认定时往往会具有一定的主观性。面对这种情况，缺少一个对自媒体虚假广告的表现形式进行明确的认定标准，来有效地规避误导型的广告。我国可以参考美国，即只要是自媒体虚假广告，无论其违法内容是具有欺骗性还是具有误导性，只要其具有会使得消费者上当受骗的属性，消费者会购买到不符合其广告宣传的产品或者服务，都可以将其认定为自媒体虚假广告，即使消费者没有被该自媒体虚假广告欺骗到，只要被消费者注意到这个自媒体虚假广告的存在，都可以直接将其认定为自媒体虚假广告。明确我国自媒体虚假广告表现形式的认定标准，可以有效解决我国种类繁多的自媒体虚假广告案件。

5 结语

随着互联网的快速发展，自媒体广告作为一种新兴的广告形式占据人们生活的主流。然而新事物往往伴随着各种各样的问题，自媒体平台中虚假广告乱象随之而来，并严重侵害消费者的合法利益。因此本文深入了解自媒体虚假广告法律规制现状，归纳出目前我国在规制自媒体虚假广告上存在的问题:明确自媒体虚假广告的主体认定标准、改进自媒体虚假广告表现形式的认定标准，并结合自媒体广告的特点提出针对性的规制建议。以期优化法律规制体系，有效治理自媒体平台虚假广告行为，从而保护消费者合法利益，维护自媒体广告市场的健康发展。