“线上线下一体化”模式在商业银行财富管理转型中的应用

顾甜甜，许昌林

(1.阳光人寿保险股份有限公司阳光臻传家族办公室，宁夏 银川 750001；2.北方民族大学宁夏智能信息与大数据处理重点实验室，宁夏 银川 750021)

0 引言

财富管理是指以客户为中心，设计出一套全面的财富规划，通过向客户提供现金、信用、保障、投资组合等一系列的金融服务，将客户的资产、负债、流动性等进行综合管理，满足客户不同阶段的财务需求。财富管理与资产管理关系密切，“以客户为中心”是财富管理的核心。

1 商业银行财富管理转型的必要性

随着改革开放步伐的推进和私人财富的逐步积累，商业银行财富管理规模不断扩大，客户数量持续增加。根据光大理财发布的《中国资产管理市场报告(2022—2023)》[1]，截至2022 年末，中国居民金融资产已经达到217 万亿元人民币。波士顿咨询公司(BCG)预计中国个人金融资产将保持9%的年复合增长，到2032 年，中国个人财富管理市场规模将达到514 万亿元人民币，市场前景广阔。在此过程中，商业银行作为目前财富管理的最大主体，也会受益匪浅，拥有巨大的发展潜力。

然而从长期看，商业银行财富管理前景光明[2]，但资管新规打破刚性兑付，国内外市场的不确定性、行业竞争加剧等原因，转型中可能会遭遇短期阵痛。一是国外经济环境的高度不确定性。全球地缘冲突、美元加息周期、全球贸易局势紧张等因素均会对财富管理造成较大影响。二是国内经济发展处于恢复期。利率下行趋势明显、优质资产“资产荒”、房地产和民企“暴雷”频发等问题对资产定价和选择影响较大，从而导致商业银行财富管理资金增速放缓，造成短期冲击。三是财富管理行业竞争加剧。商业银行财富管理面临来自公募基金、证券、保险、第三方财富管理等机构的分流，客户投资理念逐步多元化，高端客户出现边新增边流失的情况，行业竞争加剧。根据《中国资产管理市场报告(2022—2023)》[1]，截至2022 年底，商业银行理财市场存续规模为27.65 万亿元人民币，较年初下降4.66%，公募基金管理资产规模超过26 万亿元，逐步赶超商业银行。从利润产出来看，财富管理作为银行零售业务利润贡献的重要来源，短期出现回落。根据招商银行2023 年8 月25 日发布的半年度报告，其上半年零售非利息净收入315.06 亿元，同比下降了6.14%，占非利息净收入的55.32%。报告期内实现零售财富管理手续费及佣金收入161.28 亿元，同比下降11.36%，占零售净手续费及佣金收入的53.46%。因此，为了维持商业银行财富管理的领先地位，积极应对国内外经济的不利因素影响，提升竞争力，增加利润贡献，财富管理转型迫在眉睫。

2 商业银行财富管理转型的方向

财富管理转型是指财富管理行业在面对市场、技术、监管、客户需求等方面变化时，调整和升级其业务模式、服务范围、技术应用、人才队伍等方面的策略和措施，以适应新的市场环境，提高服务质量和客户满意度，实现业务增长和盈利增长的过程[3]。主要表现在以下几个方面:

一是从产品销售获取佣金模式向财富管理综合化解决方案转变，服务对象由高端客户向普惠客户扩展。传统商业银行的财富管理收入来源主要依靠银行理财、公募基金、保险等产品销售的手续费，综合化财富管理方案主要集中在高端客户服务中，普惠客户不是财富管理的重点客群，其原因与不同客群的可投资资产量、风险承受能力以及专业理财师的缺乏有一定关系。但未来财富管理需要转变依靠手续费的方式，从卖方销售模式向买方投顾模式转变，从高端客户服务向普惠客户延伸，做到以客户需求为中心，在保值增值的基础上为客户在养老、医疗、投资等领域提供个性化综合服务。

二是科技赋能，深化大数据和人工智能在商业银行财富管理场景应用。大数据和人工智能的应用，打破了线下渠道的时间和空间限制，加速信息的获取和分析，有效减少经济金融信息的不对称性，提升产品筛选和供给筛选能力，实现对客户的精准画像，“千人千面”提供服务方案，降低交易成本，提高工作效率，从而满足客户的多样化需求。

三是全行业共同打造财富管理绿色生态圈，持续做好投资者教育。一方面，财富管理需要打破机构产品供给之间的界限，以更客观的视角在全行业筛选产品，共同打造财富管理服务绿色生态圈。另一方面，随着投资者教育不断深入，各类金融产品逐步打破“刚兑”，客户认知水平将会逐步提升，投资者决策将更趋于理性。

科技赋能和综合化发展是商业银行财富管理转型中不可或缺的环节。而“线上+线下”结合的模式顺应了财富管理转型的趋势，从中长期看将会为财富管理转型提供支持。

3 “线上线下一体化”模式对商业银行财富管理转型的作用

“线上线下一体化”模式是以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对产品提供与销售进行升级改造，打破了线上和线下之前的各自封闭状态[4]。商业银行财富管理通过线上线下相互融合、取长补短，线上更多履行交易与支付职能，线下作为筛选与体验的平台，向客户输出综合化服务方案并进行调整和跟踪[5]。通过无界化、智慧型、体验式的服务让客户需求得到满足。

随着科学技术的更迭、互联网技术的发展，线上线下一体化正在被更多的商业银行所接受[6-7]。在金融领域，人工智能可以借助金融知识的学习积累和强大的计算分析，通过算法的编入和模型的建立，在自动获客、身份识别、大数据风控、智能投顾、智能客服和交易方式等多领域提供智能化解决方案，对流程进行升级，从而提高工作效率。线上技术正在飞速发展。但是，财富管理与法律、医学、教育等同属于专业领域，以ChatGPT 为代表的人工智能虽然可以实现对话交流、回答科研问题、写作研报等功能，但仍无法完全替代金融理财师。首先，人工智能的训练离不开大量数据的支持。但信息不对称是金融市场的重要特征，在非完全有效市场中，所有可获取的数据已经是过往的历史数据，而未来是充满不确定性的。人工智能通过已有的样本数，基于对过去数据的集成，对未来趋势在技术层面进行判断，但因为政策等信息干扰，技术分析与未来的实际走势会有偏差。其次，财富管理服务对象是人，人是理性和感性的结合体，财富管理面对的不仅仅是理性的投资，还有客户情感的关怀。例如，客户往往根据自己喜好选择金融理财师，被选择的理财师不一定专业能力特别强，但可能在脾气性格、责任心、共情能力等方面与客户产生共鸣。此外，客户的投资决策可能受到信任程度、控制欲望等感性因素的影响，心理上很难完全信任机器决策。最后，人工智能在专业领域的应用可能存在个人隐私和伦理问题。大量客户基础数据的获取存在个人隐私泄露的风险，多数客户并不喜欢财产信息被机器过多地存储和分析。同时，财富管理是对客户及其家庭的综合财务规划，婚内财产隔离保护、跨代际财富传承等问题可能涉及道德伦理，而人工智能很难处理这些复杂问题。

因此，尽管大数据和人工智能在不断进化，但现阶段还不能解决商业银行财富管理转型发展中的所有问题。故“线上线下一体化”模式具有可行性，可以将人工智能应用与金融理财师的专业相结合，从资产管理、方案提供、风险控制、交易达成等各个环节进行流程升级，完成恰当而精准的服务，在降低人工成本、提高效率的同时保证人性化的体验。

4 “线上线下一体化”模式在商业银行财富管理转型中的应用

4.1 线上人工智能提供基础财富管理方案，线下理财师进行经验修正

财富管理综合化方案涉及客户的个人、家庭等全生命周期管理，是一个非常复杂的过程，在了解客户的基础上出具一份完整的报告会占用理财师大量的时间，而人工智能的应用将会大大缩短其时长。一方面，人工智能可以通过对过往不同族群客户财富管理案例的学习，结合客户的具体年龄、职业、家庭等特征，得出财富管理规划的基础模板。宏观层面，由于人工智能系统专业学习能力强，对信息的获取和分析更加全面，从而有助于对大类资产配置判断精准性的提升。微观层面，人工智能可以对客户投资行为进行归纳总结，通过对浏览记录、高频交易等数据的分析，有助于更有效、更精确地分析客户风险偏好及投资行为。此外，通过调查问卷实现对客户基础信息、资产负债、收入支出、风险偏好等信息更全面地收集，并结合个人征信、社保税务缴费等第三方数据，描绘客户画像，最终呈现出“千人千面”的财富管理方案。另一方面，涉及客户隐私的个性化信息会被客户隐藏，无法通过数据得出结论，人工智能难以解决此问题。此时，线下的理财师会发挥作用，通过情感共鸣、交流沟通和长期信任，更容易了解客户深层次需求，做到KYC(了解你的客户)，从而保证财富管理规划不会过度偏离，尤其对客户的个性化特征分析及潜在需求的挖掘有重要作用，也体现了“以客户为中心”的核心理念。因此，线上人工智能提供基于客户基本情况的标准化模板，线下专业理财师针对个性化特征和潜在需求补充和优化，从而大大减轻了理财师的工作压力，同时对客户的服务更加综合精准。

4.2 扩大和深化智能投顾的应用

智能投顾又称“机器人投顾”，是可以在线提供投资组合配置建议以及组合管理相关的理财顾问服务。该服务根据个人投资者风险承受水平、收益目标以及风格偏好等，通过运用一系列智能算法和投资组合优化等理论模型，为用户提供资产组合，实现自动管理，并根据市场动态对资产配置提供再平衡建议。由于投资组合是由复杂的多因子选取及协方差构成，模型构建及计算不依靠科技赋能很难实现。招商银行早在2016 年就退出了摩羯智投服务，通过建立多因子回归分析模型，在客户输入相关风险等信息后，依据资产配置理论，按照客户自身的风险承受能力和投资期限自动匹配资产，最终形成在该风险承受能力以及投资期限下的最优资产配置组合，客户只需点击“一键申购”即可完成整套投资理财业务。目前，各商业银行也积极开发智能投顾系统，但其应用水平良莠不齐，客户的接受程度也需大幅提高。智能投顾应用在资产配置领域，将客户风险承受能力与投资行为相匹配，以相对业绩回报为目标，从而实现智能化组合投资。同时，智能投顾的应用也降低了财富管理投资的门槛。标准化的流程设计和资产配置流程，让提供投顾服务的时间和人员成本大大降低，使得针对高端客户的财富管理有机会走入寻常百姓家，使普惠客户也能够享受到智能投顾的服务，扩大了财富管理客群的范围。

4.3 打造一对一智能客服互动平台

一方面，在财富管理日常服务过程中，很多问题需要进行客服解答。现阶段主要采取电话外呼客服的方式，但是电话客服存在人工服务接通速度慢、接入步数多、系统繁忙等待时间长等问题，会大大影响客户的体验。而智能客服可以通过App 登录直接验证客户身份，打破空间和时间的限制，通过线上平台的一对一对话模式，快速检索出商业银行客户知识库内容及客户账户相关情况，有针对性地解答客户个性化问题。具体过程可以借鉴百度AI 模式，从而减轻客服人工接线员工作的压力，同时最大化为客户提供便利。另一方面，智能语音双录服务、智能产品购买链接、主页面功能推送等可以省去销售中的人工录入环节，从而提高交易效率，实现业务应用的便利化。

4.4 发挥人工智能在投资组合执行跟踪和方案调整中的优势作用

投资组合的执行与调整在财富管理中至关重要。假设投资者都是理性的，但在实际投资中，投资者往往受到情绪的驱使，当投资组合构建后，出现短期较大回撤时，投资者很容易产生恐慌情绪，很难按照原有的计划及时止损、仓位调整等，从而造成追涨杀跌等反向交易的操作。而人工智能的应用会避免此种情况，在坚持原有投资策略基础上，保持相对理性决策，严格执行投资计划，避免情绪波动的干扰。另外，如果投资组合的风险控制模型进行预警时，也可以由人工智能进行主动调整，保持信息的敏感性，从而减少风险事件的干扰。因此，线上科技的运用对财富管理方案后续执行和调整有着很大的作用。

4.5 人工智能促进量化交易的演进，提升投资效果

目前很少有资产管理公司通过人工智能构建全新价值主张，但未来会看到越来越多的组织专注于使用人工智能来增强其“技术即服务”业务。人工智能技术可以通过自动化交易，为资产管理者提供更加高效的交易服务。自动化交易可以根据预设的规则，自动进行买入、卖出等交易操作，从而降低人为的干预，提高投资回报率。目前，已有证券公司对长期低频交易客户提供自动化量化交易服务，寻找量化机会，提升交易频次，以此获取额外投资回报。而商业银行也可以对黄金、商品等交易性品种提供量化交易服务，提升投资效果。

5 结论

“线上+线下”模式在商业银行财富管理转型中具有实践的意义，将线上与线下服务相结合，可以提供更加全面、专业的一站式服务，在线上共性问题解决的同时兼顾线下个性化需求的满足，为客户提供综合化的财富管理方案，从而建立长期合作关系，实践“以客户为中心”的财富管理理念。