基于波特五力模型的生鲜社区团购模式竞争策略分析

王 玮

(江苏经贸职业技术学院，江苏 南京 211168)

1 生鲜电商社区团购模式简介

生鲜社区团购模式是一种依托线下实体社区，以生鲜商品为切入口，借助线上社交工具，依赖供应链管理的C2M 或C2B 模式下区域化、本土化、网络化的一站式闭环交易，表现为“线上预订+线下自提”的团购模式。它的特征是通过预售的形式，以销定采，降低了商品的损耗成本和资金成本；直采直销，压缩中间商，甚至产地直供，减少供应链环节，降低了流通成本和采购成本；通过次日达打造的“共享仓—中心仓—网格仓”三级仓配体系，整合线下实体店，采用自提方式完成最后一公里的配送，使物流与仓配成本均大幅降低。该模式通过高效的分工体系和独特的履约环节，创新经营模式和流通体系，在为消费者带来低价体验的同时，还能兼顾商品的配送时效与品质，追求极致性价比。

2016 年，“你我您”公司在长沙成立，标志着社区团购的诞生。此后，社区团购经历了2018 年爆发式增长、2019 年遇冷整合、2020 年大环境影响下再度复苏[1]的过程。

2 基于波特五力模型的生鲜社区团购模式竞争态势分析

2.1 现有竞争者的竞争能力

随着政策监管力度的加大以及资金、管理等方面压力的增加，社区团购行业分化和洗牌加速，多数社区团购平台退出竞争格局。首批社区团购玩家之一“食享会”部分地区业务并入“元老级”平台“十荟团”后于2021 年4 月解散，并且“十荟团”也于2022年3 月关停；初代平台“同程生活”于2021 年6 月破产；滴滴旗下的“橙心优选”2021 年9 月裁撤从9 大区31 省缩减至3 大区9 省的业务，并最终于2022年3 月全线关停；2021 年1 月入局刘强东亲自带队的“京喜拼拼”一度被视作京东在下沉市场最重要的布局，也在2022 年6 月宣告失败。

社区团购的中小玩家出局，行业所有的资源便集中在仅剩的几个巨头上，马太效应的影响下可以获得更多的流量。美团优选、多多买菜、淘菜菜形成“新三团”，而“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活中仅剩兴盛优选在艰难求生。

2.1.1 美团优选

美团优选是2020 年7 月由美团创建的“优选事业部”，进入社区团购赛道，成立3 个月就进入全国20 个省份。美团优选在内的新业务累计亏损由2020 年的109 亿元扩大到2021 年的384 亿元，2022年4 月美团优选缩减业务范围，关点包括甘肃、青海、宁夏及新疆四省份以及北京大区的相关业务，不过美团放弃的本就不是其核心区域，它的重头在广东、河南、安徽、重庆及湖北等省市市场。在降本增效的推进下，2022 年美团新业务经营亏损额已大幅下降至284 亿元。

2.1.2 多多买菜

多多买菜是拼多多旗下社区团购项目，于2020年8 月正式上线运营。2020 年年底，多多买菜已进入300 多个城市，2021 年成绩与美团接近，单量日均3000 万件。2022 年2 月，多多买菜的很多网点试水开拓包裹代收业务，以期补齐后端的弱势。2022 年4 月，多多买菜被曝密集“关停并转”站点，多个低效团被关停或合并，以控制成本提高效率。截至2022 年7 月，在全国区域内，多多买菜在山西、广西、东北三省、上海大本营、苏北、皖北、福建及四川等地占据着绝对优势。

2.1.3 淘菜菜

淘菜菜是在2021 年9 月整合“盒马集市”与“淘宝买菜”统一升级的新社区团购品牌。相较于早早入局的美团优选和多多买菜，淘菜菜入局迟，做的市场比较集中，主要聚焦于华中，以湖北为中心，再覆盖周边的省份市场，比如湖南、江西、陕西以及河南。2021 年四季度以来，淘菜菜超越兴盛优选成为行业第三名，有关机构也表示看好阿里淘菜菜成为社区电商赛道的第三极。2022 年4 月，淘菜菜背后的阿里MMC 事业群或裁员20%，整体战略由攻转守。

2.1.4 兴盛优选

兴盛优选是做零售起家的，于2013 年成立，从2017 年探索出“预售+自提”模式，2020 年迭代出第五代物流系统，从2020 年到2021 年连续获得腾讯投资等机构4 轮累计48 亿美元融资。虽然原来开拓了18 个省份的市场，但从2022 年开始兴盛优选的业务却高度集中在湖南、湖北、江西以及广东四个省份内，尤其是湖南约占一半的订单量。在2022 年下半年连续撤出山西、江苏、浙江、河北及安徽五省，山东、陕西两省的业务也大幅缩减。

现阶段，业务覆盖全国多数区域的美团优选和多多买菜处在社区团购模式的第一梯队，淘菜菜和兴盛优选则位居其后；随着头部平台的业务收缩，原有区域市场中的社区团购平台迎来利好，成为社区团购赛道中不容忽视的一股力量，未来或与头部平台各据一方。

2.2 潜在竞争者的进入能力

由于社区团购模式进入的门槛较低，模式较容易模仿和操作实施，再加上比较难以形成竞争壁垒的特点，人们对线上购物需求旺盛，因此入局社区团购市场的各大电商巨头、创业型公司以及地方企业这两年一直没有断过，大家都主动寻求业务优化，不停寻找新的增长点，加剧了行业的竞争。

自2021 年年初以来，社区团购成为市场焦点和各大互联网企业争相布局的新赛道，经过几轮搏杀较量，多数平台败下阵来，现在还在社区团购里运作的大型平台仅存四家。但生鲜电商们特别是巨头一直不放弃对这种下沉的私域的流量争夺，认为这是流量最后的增长点，是影响公司战略发展的重大问题，因此注定未来会有形形色色的各种竞争模式产生和进入。

2022 年10 月，作为大厂的京东就有新动作，悄悄上线了一款全新的社群团购小程序“东咚团”，尝试寻找新的增长点。东咚团是京东旗下一款免费的社群团购小程序，具有商品发布、分享、收单及统计等功能，提供优质的供应链解决方案及丰富的营销服务，助力使用者在微信生态内更好地进行人货匹配，实现微信内业绩猛增。

社群团购很像社区团购，与其虽只有一字之差，但两者还是有一定的差别。社区团购是基于同一个物理空间，以社区为单位的团购模式，特点是小众化、本土化，而团购的商品也以生鲜、日用品为主；而社群团购则是基于微信群进行裂变，群里成员皆为拥有相同爱好、相同购买需求的人，没有地域限制，群成员可以来自全国各地，团购商品设计种类可以多样化。近两年，快团团、群接龙等社群团购高速崛起，国金证券研报数据显示，快团团小程序在2022年3 月的日活跃用户同比增速达到了448%。京东选择入局社群团购不仅为了对标快团团，还为了将来的战略发展，未来随着社群团购模式的发展，譬如社群细分、群中群等形式裂变，说不定将来可以围猎社区团购模式。

2.3 替代品的替代能力

社区团购模式的替代品很多，不仅面临综合型电商、前置仓、店仓一体及平台到家等多种新型生鲜电商模式的冲击，而且还有各类专业或综合超市、菜市场等传统线下渠道的追赶。

针对探索服务下沉市场，店仓一体模式中的代表盒马鲜生自2021 年4 月推出的“邻里”模式和10月开始的“奥莱”模式，可以说都是社区团购模式的替代品。

盒马邻里作为“开在家门口的盒马鲜生”定位是专业社区服务平台，主要使命是补充盒马所开设的各类型门店所无法覆盖到的社区市场，深入下沉市场，渗透城市毛细，是盒马整个零售生态中的重要一环，在上线三个月之际，门店数量就突破400 家，覆盖全国10 座城市。盒马邻里采取“预售+自提+控品控店”头天下单、次日自提模式，出售包括活鲜、冷藏、冻品及常温标品在内的2 万多种商品，这比社区团购平台提供的单品数多很多。盒马邻里虽没有“团长”一职，却有设备齐全的实体门店以及店内的负责员工，在商品的存放、加工及售后等履约方面更加稳定，而且在品控和用户关系维护上也更有保障。盒马邻里虽然在2021 年年底、2022 年4 月及2022 年10 月分别进行过区域收缩，目前上海成为盒马邻里仍维持运营的唯一城市，但盒马并不打算裁撤掉这项业务，退回上海大本营只是暂时战略调整，不排除未来还会重新进行扩张布局的可能性。

盒马奥莱是盒马的品质折扣店，主要是以折扣价销售盒马鲜生的临期、短保及易损耗商品，还有少数一些经过挑选高性价比的日用快消商品。这种模式销售商品的折扣高，售价低，并大多辅以量贩形式促销，不仅极大地减少了加工中心及正价店的损耗，降低门店成本，还能方便消费者用更少的钱买到更多有品质保障的商品。盒马奥莱于2021年10 月在上海首开，后来又陆续在北京、成都、西安等城市落户，不到一年时间在上海已经开出约11 家奥莱店，截至2022 年10 月，盒马奥莱已经在全国有约40 家数量的门店，值得注意的是其在2022 年就已经有门店实现了单店盈利，是盒马NB事业部未来的重心。

2.4 供应商的讨价还价能力

不少供应商现将社区团购作为除零售、批发市场等已有渠道之外的新的销售渠道。影响供应商讨价还价能力的因素有很多，譬如该供应商具有比较稳固的市场地位和影响力，或者其供应的产品具有一定特色而难以替代，或者转换成本太高，或者供应商有很强的产业链纵向延伸能力等，以至于每一单个买主都不可能成为供应商的重要客户，满足这些条件越多的供应商就会具有越强大的讨价还价能力。

除上述实力特别强的供应商之外，其他很多全国或地方的供应商都想方设法地通过各种渠道去寻找社区团购平台进行合作，而且特别想成为一些大型、知名社区团购品牌的供应商。

社区团购的标签就是极致性价比，而支撑这种极致性价比的东西一定是平台对供应商各种控制能力的极高要求。在这些要求中首先就是供应商对成本的控制能力，多家供应商需要竞争价格，平台选择出价低的供应商。另外除了在价格上，对供应商还有其他各种限制条件，譬如在接受价格的基础上还要在入仓、配送及运营等链条上尽量做全；有的严格要求送货时效，必须是同城资源，还要有自配的仓库；有的对送货迟到的或遗漏未履约的都有严厉的惩罚机制，累计三次就会被平台清退而不再合作；还有对商品货龄也有严格要求，多数是要求标品的货龄不得超过有效期的三分之一，生鲜类与短保类商品的要求更高；另外几乎所有平台都会设置从出货到钱款入账的时间间隔，即存在“账期”，而且一般平台越大账期越长，这种设置其实是让供应商与平台共担风险，因为如果平台出问题，供应商也会跟着倒霉而收不到货款。现在社区团购平台一般采用竞价模式、轮换制度及非单一选择供应商等各种办法，为供应商创造一个竞争多变的环境，其实都是对供应商讨价还价能力的一种变相压制。

当然很多社区团购平台为了压低货价，热衷于找生产基地的一手货源，直采基地，但这种供应商反而对平台会有一定的要求，需要一定规模的出货量，如果量小的话，供应商则会提高供应价格或者根本不愿意发货。

2.5 购买者的讨价还价能力

社区团购平台一般使用者大多数是社区或附近居民，定位是以三四线及以下城市的女性消费者为主，多为家庭采购者，着重满足家庭日常饮食、居家需求，主流消费群体属价格敏感度较高的群体，商品比价行为频繁。由于不同社区团购平台同时进驻同一个小区的现象十分普通，而且各个平台的选品基本相同，售卖同质化商品的现象比较严重，因此消费者很容易在各平台间进行比价，而后在价低的平台上进行下单。除此之外，还有多种其他生鲜电商模式可以尝试，线下商超、菜市场等方式更可以随意切换，因此在同类竞争者和其他外部竞争者的双重夹击下，消费者购买方式及习惯的改变几乎是零成本切换，因此从这个意义上来说，购买者在这些消费行为中起主导作用，讨价还价的能力是比较强的。

3 现阶段生鲜电商社区团购模式竞争策略

3.1 精耕优势区域市场

现阶段对几个社区团购竞争对手的主要市场，应以各自优势区域为主。原因在于社区团购是典型的存量竞争商业模式，而非流量商业，它服务于固定的社区人群，高性价比、高质量、多样化的商品与服务是吸引社区回头客的生存之道[2]。社区团购这几年跑马圈地野蛮生长烧掉了很多钱，在残酷竞争背后，虽淘汰掉不少竞争对手使社区团购的市场格局基本稳定，但市场上存活下来的几大平台却还是避免不了亏损，因此这几家平台都亟须盈利，积极转型优化，探索如何从追求市场占有率与规模开始转而追求经营效率、业务可持续性，关停部分区域业务，将火力集中在各平台的优势区域的战略就是一个很好的选择。经过测算成本及收益，他们不仅需要缩减掉劣势明显的省份大区市场，而且对优势存疑省区市场需要严密监测经营业绩，探讨这部分市场存在价值，不停测试区域资源整合后的控制亏损能力以及获得盈利的概率及时长，有的甚至还需要精细调整优化在这些存疑省区中市县镇级市场的业务范围。通过快速明确优势区域，集聚加强优势区域业务质量，积极挖掘优质区域的客户价值潜力，期望通过降本增效的方式极大地减少亏损、积累收益并以最快速度获得盈利，最终将社区团购业务模式良性循环下去。因此社区团购平台不仅需要在省份大区上精细测试算利润空间，还需要精细到省区中的城市范围的成本收益率。

3.2 加强本地化、精细化及多样化运营，提高复购率

社区团购现阶段由于不同区域会有不同的平台占据优势，几大平台应根据各自不同的优势区域市场进行本地化运营，针对不同地区打造特色供给，深化本地供应链，持续巩固区域内优势[3]，未来不同区域会有不同的平台占据优势。不过想一直用“本地化”的产品和服务来增强竞争优势以及提高复购率是远远不够的，还要用“精细化”来提升消费者体验，形成特色吸引顾客，最终用“多样化”来持续不断地巩固用户。

在本地化运营中可以本地化组织选品供应链，通过掌握当地的消费特点，构建本地化竞争优势，深耕本地消费需求，并通过不断地营销与选品调整等尝试来掌握市场。并且可将一些本地生活或学习类的非实物服务产品作为获客入口，譬如体检卡、组团旅游、家政服务、亲子培训、游泳健身卡、美容美发代金券及餐饮团购优惠券等，将“实物产品+本地生活+生活服务”资源进行整合，以此作为社区团购平台进一步打造本地化、差异化的竞争优势。通过对本地生活资源的整合，平台可以逐步打造一个能够满足用户所有“吃喝玩乐穿住行”需求的一站化商业帝国，构筑以门店为核心的“一公里经济圈”，以社区居民需求为核心，以生鲜、生活必需品为核心品类，家政服务、吃喝玩乐等本地生活服务为外延品类，打造“万物皆可团”的家庭生活解决方案[4]，增加平台本地用户的使用频率与黏度。

精细化是在精准定位目标市场后，用更丰富的服务形式来激发市场的活跃度，进行精准营销。精细化往往是从提升用户体验开始的，在目标市场内实行网格化细分运营，运用5G 大数据等技术，对同大区、同城市或同社区内的消费者进行画像，分析其上线选购商品的时间、频率、品类、品牌及价格偏好等，尽可能满足不同的消费需求，在选品、投放、履约及配送等各个环节进行全方位升级优化服务。譬如依据社区性质的不同，设置分层或分级服务，针对高品质社区，增添送货上门、准时到家或无忧退货等付费模式；针对价格敏感度较高的普通社区，则追求极限让利，超高性价比，用量换价或有偿退货等。虽然精细化意味着未来平台的成本会有所提高，发展速度或会受到一定的影响，但这种发展趋势是良性的。

社区团购的终极目标是通过提供多样化的内容，提高复购率来达到社区商业的存量垄断[2]。多样化涵盖多方面的内容和要求:一方面，平台提供的商品种类不仅覆盖面要广，包括衣食住行享等，而且每种类别下提供的单品还要十分丰富，致力于打造一个涉及面广、综合性强的服务平台。另一方面，平台应积极开辟营销或交流板块，里面的内容不仅需要专业内容生产者来生成，还要想方设法激发用户去分享自身的心得、想法、建议及意见等，购后评价是最容易开始的形式。除此之外，还可以采用奖励的方式邀请用户创作上传一些自制菜谱、穿搭技巧及旅游安排等，增强用户的参与感与互动感。这些内容在展现表达方面除了可用文字说明，还可以采用图片、语音或视频等多样化的形式，从而使用户印象深刻。多样化就是为了不断提升用户的体验感，激发消费者持续的购买欲望。

3.3 增强供应链能力

现阶段虽然几乎所有的社区团购平台都在收缩，但当下恰恰是行业发展的拐点，这时需要特别关注与供应商的关系，对仓配环节的管控和优化，加大对供应链的投入，包括发力产地直供、强化定制类自有产品、迭代传统的经销和分销体系等突出全面的性价比优势，提高商品的毛利率，达到持续盈利的目的。一是需要平台能确保链接到广泛的、优质的产地供应商，并与其进行紧密合作。最好是直连农产品源头种植基地，构建直采直销网络，这样节约采购成本和物流成本，保障产品的供应和质量，提高订单的履约效率。二是重点区域应加快建设相应的产地加工仓和转运仓等基础设施，补齐没有自建仓库的短板。目前各大平台选择购买土地自建仓库，虽然从土地征用、征收到建成投运最快也需要两年时间，同时还要占用大量资金，拖慢平台发展、扩张的速度，但是所谓控仓控货，仓库是仓配体系的核心，因此不管这个过程多么地艰难，都要坚持走完。三是建立稳定的物流配送网络。在各个区域城市或者各个省选择城配业务突出的中小型第三方物流公司参股或者控股，带来并表收入的同时还能分担风险；不过各平台应逐步采用自建物流配送模式，通过建立自主专业的物流配送团队完成货品配送，使配送全流程均在平台自身的监控下，同时配合平台的销售与售后反馈数据，就能有针对性地提高物流服务质量，把握用户画像及市场动向，从而降低交易风险，实质性地提高业务效率。四是构建高精度、智能化的供应链平台。它指导供应链各环节的采购与生产资源的配置，为精准高效的配送、仓储及供应提供强大的数据支持，及时追溯产品安全问题，丰富平台的产品种类，构建多层次需求的产品供应体系，加大消费理念的营销推广力度，实现生产供应、仓储物流及消费行为等数据的全面动态实时的监控[5]。

4 结语

社区团购模式特点突出，发展潜力巨大，目前来看是线上做生鲜的最好赛道。本文通过概述生鲜电商社区团购模式的内涵及特征，重点对基于波特五力模型的生鲜社区团购模式竞争态势进行分析，研究发现供应商的讨价还价能力相对较弱，购买者由于同模式下现有竞争者竞争激烈、潜在进入者及替代品的威胁较大而具有较强的讨价还价能力。生鲜社区团购模式现阶段应通过精耕优势区域市场；加强本地化、精细化及多样化运营，提高复购率；增强供应链能力这些方面的策略进行竞争，才能在复杂激烈的竞争环境中获得持久的优势地位，寻求生鲜社区团购模式的健康发展。