乡村振兴战略下地域性农产品包装设计应用研究*——以射阳大米为例

印男宇 陈建伟 张雪萍

（江苏大学,江苏镇江 224007）

中国特色社会主义建设进入新的发展阶段，国家把乡村振兴战略作为重大任务之一，大力发展现代化农业建设，将我国现代农业的发展更显专业、标准和规范，其中构建农业品牌形象是极其重要且必不可少的[1]。射阳大米获得农博会金奖大米、优质稻米博览会金奖大米和昆明世博会唯一指定用米等美誉。但随着信息时代的到来，射阳大米的发展也受到各个方面的影响，人们对包装的需求有所提升。射阳大米的包装设计鲜有较大突破，包装形式老派单一，缺乏地域特色。尚未塑造响亮的品牌以及完整的品牌形象体系且缺乏文化属性，无法引起消费者的共鸣。为加强射阳大米的宣传力度，树立品牌形象，从大米的包装设计上出发，结合盐城地域文化，突出功能价值和文化价值，推动射阳大米的发展。

一、射阳大米包装发展现状及存在问题

（一）品牌形象普通

品牌形象的重要之处是区别于同类产品，并在与其竞争中脱颖而出，以此达到强调其独特的品牌文化价值。因此打造有影响力的品牌形象能够有效提高地方特产的知名度，让消费者更加深入认识与了解当地特色农产品，这不仅有助于增加农民的收入，而且促进当地经济的全面发展。以现在大米的销售市场而言，东北米具有较大的市场销售份额，市场知名度较高。射阳大米被评为“江苏第一大米”，品质优良，备受认可，应借助优势，打响南方米的品牌名声。但由于气候和土壤等因素，北方米和南方米有一定无法改变的内在差异，但是可通过外在因素夺取市场占有率。射阳大米虽然获得了“中国名牌产品”的称号，但是其品牌形象普通，和同档次的大米产品包装并无明显差异，同质化严重，与东北大米中的五常大米相比，品牌形象的薄弱更显而易见，对其品牌形象进行重新打造是势在必行的。从对超市中射阳大米包装的调研中发现，其品牌丰富，如“七彩蛙”“故之味”“金美像”等。但这些品牌多是将“射阳大米”四个字居中放置于包装上进行信息传达，自身的品牌名称不明显，通常只在包装边角简单标明，尚未为其设计独特的品牌标识，整体只是简单的信息传递，还未达到吸引消费者的目的。

（二）包装形式单一

包装在销售的过程中已经不仅仅起到保护的作用，而更重要的是向消费者传达商品背后的文化内涵，从而抓住受众的眼球，达到更高层次的美观需求以及与消费者产生情感共鸣，突出其视觉冲击力，进而达到促进消费的目的[2]。但是射阳大米包装上目前存在两个问题，第一，外包装的固定化，不同品牌射阳大米的外包装设计如出一辙，都采用复合编织袋的材质，“射阳大米”四字居中的排版方式。消费者容易出现审美疲劳。第二，市场上射阳大米一直是以中低端产品包装的形式出现在人们的视野中，产品包装定位局限，每当逢年过节，人们通常会把优质土特产作为礼品赠送亲友，然而射阳大米都不会成为首选。射阳大米与优质稻米产品相比，包装意识淡薄，严重影响产品销量。

（三）地域文化缺失

为了能够更加清晰地显现农村地域特色和农业生产优势，构建具有地域特色的新兴农业品牌形象尤为重要，不仅有利于增强农业市场竞争力，还能促进当地经济发展[2]。在漫长的历史发展中，各地形成了独特的地域文化，文化的沉淀是先人留下来的宝贵财富。但是随着科技的进步、信息的传播，很多事物难免走向趋同化的道路。就目前市场上射阳大米包装而言，缺乏地域文化，基本难以反映当地的地域文化。当然也有一些包装对地域文化进行诠释，例如某一包装以“后羿射日”插画为主视觉元素，但是在包装形式、文字表述和图形设计上过于简单。消费者无法从包装上对盐城射阳产生基本认知，既不利于品牌的传播，也难以提升当地旅游文化的知名度。

二、地域文化在射阳大米包装设计中的价值体现

（一）引起消费者的情感共鸣

消费者情感是消费主体受知觉系统里的各种刺激因素的影响从而产生对商品的态度倾向，不仅是消费者的直观感受，更是对商品价值的检验。为了让包装设计具有更深切的情感价值，设计师会剖析消费者的内心需求，顺应地域文化特色，将代表性文化元素、色彩等融入包装设计中，将情感视觉化，进而让消费者体悟到商品的内涵与韵味。[3]产品包装不仅需要向消费者传递产品信息，而且需要在琳琅满目的超市货架上脱颖而出，产品包装应从视觉角度凸显出独特性，因此，视觉元素选取显得格外重要。射阳大米的外包装也应将地域文化注入其中，由于游客的需求点不同，可根据游客的喜好设计多样的包装图案与风格，如经典古风、趣味卡通、极致国潮等，来满足游客的个性化需求，从而引起消费者的情感共鸣。

（二）提升产品包装的文化属性

包装是消费者最直接感受品牌文化的媒介，打造优质品牌形象，宣传品牌，不仅限于设计一个logo，需要在品牌和包装中注入当地优秀文化，从而提高射阳大米包装的文化属性。射阳隶属盐城，众多文化汇集于此，海盐文化、湿地文化、红色文化、淮剧文化等充实着这座城市。可着重宣传其代表文化，使消费者了解文化底蕴。射阳大米属于食品属性，自身的产品属性也吸引一部分消费者，但在购买过程中消费者不能局限于射阳大米的产品属性，认识且认同文化属性同样关键。

（三）提升地方旅游文化知名度

盐城是苏北城市，较省内苏南城市而言，经济略有逊色，省外知名度较低。以生活消耗品的射阳大米为载体，将地域文化表现于包装上。对于盐城而言，无疑是一个双赢的宣传方式。2019年国家大力支持以品牌推动旅游经济，近年来由于疫情原因，跨省旅游已经逐渐减少，反之，当地旅游逐渐兴起，因此对盐城地区来说，打造独特的品牌形象，传播盐城地域文化和提升地方旅游文化知名度具有重要意义，甚至能推动江苏省内消费者对当地文化的深入了解，带动一定的旅游经济发展，还能为以后的跨省旅游培养一批潜在消费者。

三、盐城地域文化提取

（一）地域文化概述

地域文化，是一个城市的标签。每个城市都有其代表的特色品牌和内在文化。例如，提起北京就可以联想到天安门，提起上海就想到东方明珠等；人们对于一个城市的记忆往往是那个标签。[4]盐城亦是如此，盐城的地域文化是其灵魂，因此当基于盐城地域文化设计射阳大米包装时，要对其进行深入研究。

（二）地域文化提取

1.湿地文化元素

盐城地区具有得天独厚的地理位置，拥有我国最大海岸湿地保护区——丹顶鹤保护区和世界占地面积最大的江苏大丰麋鹿国家级自然保护区。2019年盐城黄海湿地的申遗成功，更强调出盐城湿地文化的深厚底蕴。将丹顶鹤和麋鹿的视觉元素进行提炼呈现在大米包装上，传达经典文化，使消费者对盐城地域文化有着更进一步的了解。

2.海盐文化元素

盐城，因制盐而得此名。盐城制盐历史最早可追溯到战国时期，而有相关文字记载是两汉时期，距今已有2000多年的历史。盐城制盐业孕育了盐城独特的海盐文化，这种文化在盐城的政治、经济、历史等各个方面中都发挥了巨大的作用。在这种主要文化的影响下也促进了其他文化的繁荣发展，例如：农耕文化。中国海盐博物馆的建立更加证实了盐城海盐文化是中国海盐文化的缩影。海盐文化早已成了盐城这座城市的名片，提炼海盐的结晶体和海盐博物馆等元素进行再设计，传达盐城文化必不可少。

3.红色文化元素

在20世纪轰轰烈烈的革命年代里，艰苦的抗日战争留下深厚的红色文化资源。这里成为华中敌后抗日根据地的政治、军事和文化中心，被誉为苏北的“延安”，白驹狮子口的新四军和八路军的成功会师倾诉着这片土地的不平凡。目前，盐城在白驹镇建立白驹狮子口纪念地、在亭湖区建立了新四军纪念馆以及盐城新四军在此重建军部等等，发扬红色文化势在必行，可根据纪念馆建筑外形或者新四军形象作为设计元素来传达盐城红色文化。[5]

4.淮剧文化元素

盐城在历史发展的进程中，哺育了众多优秀的非物质物文化遗产。其中，淮剧作为典型代表极具地方特色。淮剧起源于盐城，盐城地处江淮一带，以江淮话为地方方言，也是淮剧语言的基调。中国的淮剧博物馆和江苏省淮剧团均坐落于盐城，盐城“淮剧之乡”的名号当之无愧。可以将淮剧经典脸谱、淮剧博物馆的建筑等视觉元素提炼出来运用到日常产品包装设计中，使淮剧文化深入城市的各个角落。

四、射阳大米包装设计策略

（一）设计定位

在对射阳大米的实地调研中，先后参观了多家超市，对东北五常大米、建湖大米、射阳大米的包装、定位、价格以及口感都进行细致的分析，重点比较比较了五常大米和射阳大米品牌建设和包装设计，从中发现，射阳大米的包装设计定位皆为低档包装，缺乏中高端礼盒包装，市场狭隘。发现问题后，进一步明确拓宽射阳大米消费市场的方向，推出高档礼盒系列以供消费者选择，用于送礼和旅游纪念品以填补市场上射阳大米高端产品的空缺。另外，查阅并梳理了关于农副产品包装设计相关的文献资料，结合日本及中国台湾大米包装优秀案例，对射阳大米农副产品品牌进行重新打造，品牌名定为“仙莱”，盐城射阳为丹顶鹤之乡，丹顶鹤又称“仙鹤”，每年冬天仙鹤归来，故取“仙莱”。独特巧妙的品牌名称能够体现地域文化，为品牌设计“鹤归•仙到•香莱”的广告语，既体现主旨又升华品牌寓意。

（二）标志及辅助图形设计

射阳大米品牌传播有一定的基础，曾获得一些荣誉称号，具有一定知名度，因此在标志设计中需体现其地域文化和产品属性。仙莱牌射阳大米标志以仙莱的拼音首字母（X L）为设计基准然后进行衍生组合。两字母形态适当变形然后组合，使两个字母之间具有整体性；三颗双色米粒表明标志的意义与大米有关；“X”“L”之间的留白加上圆点体现盐城射阳乃鱼米之乡。颜色上采用低纯度的绿色系与棕色系，字母与文字之间的排列组合具有协调性，视觉重心从中间的仙莱二字往两边发散，品牌形象更为显著。辅助图形在标志图形的基础上进行二方连续、四方连续，可将其运用于包装上，体现品牌形象的协调统一。

（三）包装设计

图形是最直观让消费者了解产品属性及特征的设计元素[6]，因此根据前期对盐城地域文化的分析提炼，同时结合品牌形象和广告语“鹤归•仙到•香莱”设计三组图形，将产品的文化内涵通过图形传达给消费者。射阳大米的包装（图1）融入了仙鹤、麋鹿、麦穗、海等要素，利用点、线、面的构成方式进行设计，呈现出一组悠然自得、闲云野鹤的画面，体现盐城地区优美的自然环境以及射阳大米的生长环境，同时也提升消费者对其品牌的认可度和美誉度。其包装结构要区别于市场上已有的产品包装，结构上设计系列包装，利用当代年轻消费者爱好收集的心理特征，将一张图案由三个小包装切割，从而达到当消费者选择其中一款产品时也想将其他产品购买回去的目的。在此基础上设计一个外包装来放置一个系列的小包装，便于携带和送礼。整体的画面色彩将盐城的四色融入其中，并将红、绿、蓝、白颜色纯度降低，呈现出高级灰的色调，柔和自然，既体现盐城是鱼米之乡，也给消费者舒适且愉悦的视觉感受。

图1

结语

有影响力的品牌形象对于提高产品知名度尤为关键。我国是农业大国，在发展地域特色产业的基础上也要打造更好地农产品品牌形象，提高农产品价值，带动地方经济，迈向农业强国。此次的射阳大米包装主要运用湿地文化进行设计，不仅如此，还可以融入盐城地区其他文化，发挥更大的文化价值，达到文旅联动的目的。同时射阳大米是盐城的土特产之一，从对其研究之后，不难发现，其包装存在着问题，同时盐城的许多土特产包装都面临同样的问题。[7]盐城地区应该重视起这个问题，根据产品属性及地域文化设计出吸引消费的目光的产品包装，同时为产品根据消费者需求进行多次定位，设计其品牌及包装，既拓宽土特产的销售道路，又可以为消费者提供选择，既可培养一批忠实顾客，也可推动盐城地区的经济发展。