世界知名农产品区域品牌建设经验及启示

贾书丽 曲美彩

（中共莱州市委党校，山东莱州 241600）

推动农产品品牌建设具有重要的现实意义。一方面，规避同质化产品易受市场冲击的属性，另一方面，农业投资大、回收期长、平均利润率相对偏低，亟需开辟新的价值提升空间。2005年以来，中央一号文件连续18次部署农产品品牌建设。2023年进一步提出，强化品牌创建，实施农业品牌精品培育计划。发达国家在农产品区域品牌建设中，创造了很多经典的成功案例，对现阶段我国实施农业品牌精品培育计划具有很好的借鉴意义。

1 世界知名农产品品牌建设经验

美国“新奇士”柑橘、日本爱媛柑橘、新西兰“佳沛”奇异果等是世界农产品领军品牌, 在中国也有广泛的知名度, 深受中国消费者的喜爱。重视产品品质、发挥协会作用、研究市场需求、注重宣传推广、政府政策支持等是以上品牌成功的主要经验。

1.1 严格质量把控，提升产品品质

产品品质是提高消费者选择产品的重要因素之一。只有为消费者持续提供优质安全的产品，才能获得市场的认可。发达国家农产品生产企业采取多种措施保障农产品质量，为农产品品牌建设提供有力的品质支撑。

新奇士柑橘从摘果到选果到包装都执行严格的质量检测标准，每箱水果都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追查到经办责任人，以此杜绝投机取巧现象[1]。新奇士的专职督察员每天进行督导巡视，确保各方执行规定到位、操作标准到位。

佳沛奇异果从包装到果品的颜色、大小、形状都有严格标准，200多道质量关卡保障水果品质高度统一。每箱水果包装盒内都附有详细的追踪资料卡以确保消费者能追溯到关于该箱奇异果的详细信息，实现从生产到销售各环节的管理透明化，切实保障消费者的权益。

法国是欧盟国家中对农产品质量规定最为严格的国家，通过一系列规章制度对农产品实现全方位的管控和全过程的跟踪，以极高产品品质带来巨大市场价值。如香槟酒，从香槟葡萄的选种种植到酿造工艺都做了极为严格的质量标准规定，使法国葡萄酒成为能称得上国家象征的“国家品牌”。

1.2 发挥农协作用，促进合作共赢

美国、日本等国家通过成立协会或者合作社实现统一产品标准、推动规模发展、促进利益共享的效果。

创办于1893年的新奇士水果合作社是美国十大非营利性购销合作者，采用公司管理模式运作，全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。新奇士公司的运作和新奇士品牌将果农、果园管理公司、包装厂统一在一起。新奇士公司在全球各地设有代表处，代表处将获得的订单传给总部，再由总部分散到包装公司，包装公司再向果农收购并安排海运等，整个产业链整合得非常紧密，松散的会员通过新奇士公司组织在一起，促进了新奇士品牌的发展[2]。

作为最重要的区域品牌整合发展主体，日本农协在政府的支持下担负着品牌推广与运营的任务，可以有效解决区域农产品品牌整合过程中资金周转的问题，并通过组建农产品产业协会、品牌项目工作组等多方整合主体来共同参与到区域品牌的推广与宣传中来，为区域品牌的整合出谋划策。如在柑橘产业发展过程中，农协发挥着组织协调的重要作用，从农资的采购到市场销售，从对接农户种植计划到针对共性技术问题提供技术解决方案，这种从生产组织到销售、品牌管理全方位的产业公共服务体系的建设，解决了单个农户难以解决的共性问题，显著提升了柑橘产业的生产经营效率。

1.3 有效市场细分，适应消费需求

部分优秀的农产品企业秉持“顾客就是上帝”的理念，始终将消费者需求放在首位。通过实施差异化发展战略，针对不同层级和不同类型的消费者采取精准开发不同标准、不同档次的产品来满足需求、赢得市场[3]。

新奇士对世界各国柑橘消费者的爱好进行研究，区分地区特质，进行市场细分。比如，根据不同人群口味、饮食习惯、风土人情等不同实行有针对性的出口，针对中国消费者出口印上龙图案的柑橘受到热捧，通过美国农业部有机认证的有机柑橘产品满足了高端消费者的需求。

佳沛培育的金色奇异果在日韩等亚洲市场一经推出就取得了极大的成功，包括海沃德奇异果、有机奇异果以及面向儿童的奇异果都是佳沛投入大量资金调查分析消费者需求和爱好后有针对性地研发的多样化产品，这种以消费者需求为导向、细分市场的做法为佳沛赢得了巨大的市场。

日本的农产品公司注重消费者的潜在需求，根据世界不同地区消费者的不同需求，打造特色农产品品牌，有针对性地进行销售。如根据消费者消费能力、使用用途等的不同，设计不同礼盒产品来满足不同消费者的需求。

1.4 注重宣传推广，扩大品牌效应

宣传推广是品牌建设的助推器，对扩大品牌的知名度有直接的作用。有效的宣传推广让知名农产品品牌获得了很好的品牌价值。

爱媛柑橘利用科普读物、地理环境元素等进行品牌推广，提升消费者对爱媛柑橘的认知。同时，采取选拔爱媛柑橘形象大使开展消费广告和公关活动、成立社会知名人士参与的爱媛柑橘俱乐部、邀请专家对柑橘的营养成分和功效进行宣讲、设立柑橘汁水龙头等措施进行全方位营销促进，树立柑橘行业龙头地位。

新奇士通过广告情节的描述，用“喝一个橘子”改变了消费者对柑橘的需求模式，提高了产品的附加值和品牌价值[4]。与爱媛柑橘相同，新奇士也极力强调柑橘中维生素C的营养价值和健康功效，潜移默化的改变了消费者的饮食习惯。另外，新奇士还通过赞助球赛、举办“柑橘小姐”评选等各种社会活动来提高产品的知名度。

法国葡萄酒酒庄抓住传统观光游向休闲游、体验游转变的机遇，借助广告宣传酒庄附近优美的景色和酒庄内独特的欧洲中世纪风情，辅以各种葡萄酒文化节活动，吸引更多的葡萄酒消费者到酒庄，形成“广告宣传产品——产品吸引旅游——旅游促进产品销售”的良性循环。

1.5 提供政策扶持，助推企业发展

农产品品牌的建设离不开政府的支持。发达国家为了提升本国农产品品牌的国际竞争力，大多在政策、资金等方面给予优惠，扶持农产品品牌建设。

法国政府向农业经营主体提供税收、信贷、科研等全方位的支持，并通过立法来保障经营主体规范、持续发展[5]。支持农业信贷银行的发展扶持农产品企业壮大。法国政府重视农业者社会地位的提升和社会保障制度的完善，规定农业从业者需经过国家的专业教育或培训。

新西兰政府帮助奇异果果农成立了国际行销公司，规定新西兰奇异果只能通过这家公司使用统一的品牌出口，控制了奇异果出口的数量和质量，保障了奇异果的价格，避免了同业恶性竞争。统一销售的保障，增强了品牌可信度，带动了地方经济的发展。

日本政府给予的财政支持主要体现在相关设施建设支持、设立专项辅助基金上，同时，重视知识产权，保护农产品区域品牌顺利发展。每年比日本农业的生产总值还高的高额农业补贴长期保护日本农业，使日本农产品一直走高质量路线，农产品品牌效应明显，国际竞争力持续增强。

美国农业部每年高达数十亿美元的农业补贴大幅度降低了美国农产品的生产成本，保持了美国本土农产品的国际竞争力，形成了农产品的品牌效应。此外，农业投资延期纳税、减免税收等一系列税收优惠使美国农业获得了强力资金支持，农业企业可以将更多的资金用于农业科研、广告宣传和营销推广等品牌建设上来。

2 对我国农产品品牌建设的启示

农产品品牌建设是一个系统工程。世界知名农产品品牌建设的成功经验，给我国农产品品牌建设诸多启示。学习借鉴这些成功经验，有助于弥补我国农产品品牌建设中的短板和不足，构建真正意义上的现代化农产品品牌体系，促进我国农产品品牌的标准化生产、专业化经营、差异化发展、品牌化竞争以及政府的统筹化指导。

2.1 重视农产品质量监管，实行标准化生产

严格的质量监管和标准化生产是保证农产品品质的关键，而品质保障是消费者购买的核心要素。但就目前的实际情况来看，我国农产品在大小、色泽、口味、成熟度等方面还没有达到标准化生产的程度，尚未形成统一的衡量标准，且在质量安全方面存在隐患，农药残留问题比较突出，导致农产品品质难以保证。为此，需要重视农产品质量监管与标准化生产。一是强化产品的质量认证管理。可借鉴美国农产品认证经验，以自愿性认证提高农产品的市场竞争力，以强制性认证保证农产品质量环境安全，通过设置市场最低准入门槛的方式，把不符合市场要求的产品拒之门外。二是推进农产品生产过程的标准化。农产品从选种、种植、加工、包装一直到销售全过程，都应遵循严格的生产程序，通过高标准的生产过程，形成全产业链的标准化生产体系和可追溯的管理体系，以提高农产品的质量，提高农产品品牌的核心竞争力。

2.2 发挥农业协会的作用，实行专业化经营

从世界知名农产品品牌建设的经验来看，农业协会在品牌建设的过程中发挥着不可替代的作用，可有效克服小农户分散生产和销售所带来的局限性，在个人与市场之间搭建起一座沟通的桥梁。秉承“专业的事交给专业的人来干”的原则，可借鉴美国、日本等国家农业协会的运作模式，统一种植标准、商标、包装和价格等。第一，在组织模式上，各农户自愿加入农协组织，农协采用公司管理和现代企业的运作模式，统一行业标准，统一接受农户订单与市场销售，避免成员之间的恶性竞争，形成群体优势，实现合作共赢。第二，在营销模式上，协会应将质量和服务放在首位，从产品源头严把质量关，在生产生活方面向农户提供及时高效的服务，充分发挥协会生产指导、协助经营、开拓市场、协调利益、保护品牌等方面的作用，促进农产品品牌专业化经营。

2.3 满足消费者市场需求，实行差异化发展

新奇士对中国龙图案的设计、佳沛对奇异果新口味的研发等，这些针对中国消费者的有效市场细分，无疑大大开拓了市场和品牌知名度。相比之下，我们的农产品仍以“批发”、“走量”“中低档产品”为主，难以满足消费者的差异化需求。值得注意的是，不以消费者为核心的区域公用品牌，最终也只能被消费者所抛弃。因此，要牢固树立“消费者思维”，要让消费者成为品牌建设的积极参与者，增强品牌的价值力和生命力。要把消费者需求放在首位，通过一系列市场调研和分析，了解不同消费群体的口味和偏好，培育新品种、调整新方向，采取不同的营销策略，满足不同消费群体的市场需求，特别是要挖掘高端消费者的需求。

2.4 加强产品的宣传推广，实行品牌化竞争

与新奇士和佳沛等知名农产品品牌的宣传推广相比，我们还存在较大差距，有些人依赖于以往购买经验，认为农产品无需打广告，或是品牌宣传推广的手段较为单一、缺乏新意。农产品品牌作为重要的无形资产，在引领消费、激发潜力、创造品味等方面具有积极而长远的作用，消费者对品牌的认同能带来产品价值的大幅提升。一方面，提高农产品品牌宣传推广的精度。可借鉴新奇士和佳沛对营养健康理念的强调，树立高品质、标准化的品牌形象，讲清楚自己的产品好在哪里、与其他品牌的产品相比具有哪些优势和特点。并通过投放广告、参加展会、赞助活动、网络推广等方式，提高企业和产品的知名度和认可度。另一方面，提高农产品品牌宣传推广的深度。依据“微笑曲线”理论，上游重研发，中游深加工，下游搞销售，将品牌向高附加值靠拢，在拓展国内市场的同时，积极走向国外市场，提高中国农产品的国际市场竞争力，打造属于中国自己的知名国际品牌。

2.5 加大政府的扶持力度，实行统筹化指导

由于农产品收益低、风险大、周期长，农产品品牌建设离不开政府的大力支持。从国外的经验看，政府对农产品品牌建设的扶持和指导主要体现在资金和政策两方面。第一，资金方面。除了税收减免、金融支持、出口补贴外，特色农产品的科研投入也是很重要的一部分，特别是随着市场经济的发展和消费者的需求变化，需要提高农产品科技创新能力，以研制开发新产品，提高客户对产品的粘性，增强产品的可持续发展能力，这些都需要政府的技术研发支持，引导农业科技的发展方向。第二，政策方面。本地政府应从实际出发，制定具有本地特色的农产品品牌建设发展规划，并引导和组织实施。在维护市场秩序、产品质量监管、农业信息化建设、资本和人才市场建设等方面，建立专门的政策体系，为本地农产品品牌建设实行统筹化指导。大力发展农业产业化，发挥龙头企业对农产品品牌建设的示范带头作用，积极探索规模化生产、集约化经营的产业发展新模式。加强对现代职业农民的培养，开展新型职业农民培训，提高农民的品牌意识。