融媒体背景下国有企业宣传工作的创新路径

文/梁丽光 张流芳 北京建工环境修复股份有限公司

近年来，计算机信息技术日新月异，新媒体行业大力发展，成为当下新兴产业之一。国企宣传工作是国有企业发展过程中必不可少的工作之一，传统的宣传形式主要有电视、广播、报纸等，有利于帮助外界了解国有企业的发展情况，强化国有企业的知名度，使之在市场中更具影响力，从而占据更多的市场份额。

现如今，为保障国有企业宣传工作质量，应该将传统媒体和新媒体的作用进行有效融合，充分发挥两种媒体形式的优势，使之形成互补效应，从而有效解决国有企业宣传工作中的问题，实现国企宣传工作目标，取得更好的宣传效果。

传统媒体的应用

传统媒体主要指的是电视、广播、报刊、杂志等，是利用传统的大众传播方式来发布信息。在国企宣传工作中，传统媒体是主要阵地，工作范围覆盖了企业内部电视台、企业内部报纸、企业宣传栏等。

传统媒体的优势在于其容易查询，而且比较好保存。无论是报刊，还是图书都能够携带，即使不使用手机也能够进行阅读。更为重要的是传统媒体的权威性更高一些，从最初的信息收集，到之后的内容编写，再到送审等每一个步骤都有严格的规定和审核，能够在一定程度上保证信息内容的真实性和严谨性。

在国有企业宣传工作中，传统媒体的劣势在于以下几个方面：一是时效性不高。无论是报纸，还是杂志都有一定的限制，以时间为单位，需要通过一层一层审批之后才能发布，这就会导致信息具有一定滞后性，无法实时获取信息；二是新闻信息量不多，不仅受时间、空间的限制，还受版面限制，以至于能够撰写的新闻信息量有限；三是传统媒体宣传中的新闻要素和内容缺乏互动性、不具备个性化，难以吸引受众关注。

新媒体的应用

新媒体是一种全新的媒体形态，应用了数字技术，利用电脑、手机、数字电视机等终端来向用户提供新的传播形态。常见的有数字广播、数字电影、手机短信、网络、移动客户端等。对于国企宣传工作来说，其主要使用的新媒体平台有微信、微博、企业内部网络、短信等。但就目前而言，大多数国企宣传工作对新媒体的应用还有待提高。

新媒体的受众人群偏向于年轻化，而其中选择使用手机、上网来了解新闻事件的员工，占比在65%以上，远高于年龄偏高的员工使用比例；几乎70%的员工都愿意使用新媒体来进行交互。

在国有企业宣传工作中，应用新媒体具有一定的优势，主要体现在以下几个方面：一是具有较高的时效性。这是因为新媒体的传播时效可以用秒来进行计算，可直接在几秒钟内通过浏览微博、抖音、朋友圈等来获取信息；二是具有较好的便捷性。新媒体突破了时间和空间的束缚，可以随时随地接受新闻资讯，碎片化阅读中的图片会直接冲击人们的大脑，视频能够吸引人们的眼球，让人们快速、直接获取信息；三是覆盖面积较为广泛。新媒体受众广泛，只要有网络覆盖的区域便都能够通过新媒体平台来获取所需信息，并将其进行传播。

传统媒体与新媒体融合

结合新媒体，巩固传统媒体地位。在国企宣传工作中，传统媒体有着重要地位，具有较高的权威性，是过去常用的宣传手法。在新媒体背景下，国有企业宣传工作中的传统媒体应用受到了一定的影响，面临着较大冲击，需要寻求创新，做到与时俱进，将新媒体有效融入于国有企业宣传工作中。可从以下几个方面着手：

一是要坚持正确导向。在新媒体环境下，移动客户端的使用，无线网络的覆盖，使得人们可以随时随地接受信息，发送信息，都可以表达自己的观点和想法，每一个人都能成为自媒体。这种情况下虽然开放了人们的自由表达空间，但是如何把控正确的舆论导向是国有企业宣传工作中亟须解决的问题之一。国有企业的发展需要员工具有内部向心力和凝聚力，而每一个人都有自己不同的想法，如若舆论导向不良层面，则会影响国有企业宣传工作效果，威胁到国有企业的正常运营。

相较于新媒体来说，国有企业宣传工作中的传统媒体更好把控一些，必须牢固坚守传统媒体阵地。这就要求国有企业在开展宣传工作的时候，坚持党的领导，弘扬主旋律，贯彻落实国有企业的工作要求，予以员工正确地引导。同时，还应当提升国有企业的政治敏锐性、辨别力，以健康向上的宣传内容为主，向员工传播正能量。另外，国有企业宣传工作内容还应当紧紧围绕企业的中心任务展开，要基于企业的发展目标来制定适宜的宣传方案，将国有企业的精神理念融入于基层中，强化员工的思想意识，需真实传递员工的意见，了解员工内心真实的想法，营造较好的舆论空间。

与此同时，在国有企业宣传工作中应当利用传统媒体的权威性，来跟踪报道、认真解读新闻事件，将新闻事件的真相告知于员工，并予以一定的舆论引导。为了使传统媒体的舆论引导更加有效，则应当利用新媒体传播工具来进行更为广泛的宣传，可申请注册国有企业官方微信公众号、抖音号，通过短视频的方式来进行宣传，将各类多媒体功能平台和资源有效整合，通过网评员来引导舆论，把控主动权。

二是要对受众人群的特点有一定的了解，基于此来加深宣传文章内容的深度。对于国有企业中年龄偏大的员工来说，其更青睐于传统媒体，而年轻员工虽然更喜欢新媒体，但并不排斥传统媒体。因此，在新媒体背景下仍然应当巩固传统媒体，深入挖掘新闻背后的真相。国企宣传工作可深入到基层中去，将员工周边的人和事记录下来，通过典型的事迹和先进的人物描写来潜移默化影响和警示基层员工，强化基层员工的责任意识。

三是国有企业宣传工作并不只是某一个部门的工作，需要企业员工的积极参与，彼此之间要进行有效的互动。融媒体背景下，人们参与舆情讨论的热情度有所提升，国有企业宣传工作在开展过程中，应当鼓励员工积极参与，不再只做旁观者，以拓展国有企业宣传广度，加强宣传教育工作。例如，在国有企业报纸中增设微博版块，让员工发表一百字以内的感想；或是生日祝福版块，让员工在该版块中相互祝福，加强彼此之间的联结。与此同时，还可以在报纸中设计互动类栏目，给予员工更多参与机会，发挥员工的主观能动性，从而巩固传统媒体的作用。

充分发挥新媒体作用，拓展传播媒介。新媒体虽然给国有企业宣传工作带来了一定的挑战和难度，使传统媒体受到了冲击，但也使得国有企业宣传工作有了新的活力。这种全新的媒介可提升国有企业宣传工作水平，取得更好的宣传效果，因此必须充分发挥这一媒介工具的作用，做到与时俱进，将传统媒体和新媒体有效融合，利用新媒体的高效率、年轻化、信息化、互动化，来改善传统媒体背景下国有企业宣传工作中的不足，可从以下几个方面着手：

第一，可利用新媒体技术来搭建宣传平台，以传统媒体素材为内容。也就是说，可以把国有企业内部的电视新闻视频，或是其他传统媒体的素材内容上传至企业内部官网中，员工可以自行观看、浏览和下载。国有企业的内部刊物、报纸，则可以利用科学技术将其电子化，制作成电子期刊，方便员工直接在手机上进行阅读。与此同时，企业还可以创办官方网站、论坛，注册官方微博、微信公众号等，将企业文化内容传播于各个新媒体平台中，用图文并茂的形式、视频形式等吸引员工的关注。相较于传统的灌输式教育来说，这种新的形式、新的互动更容易被接受，有利于提升国有企业宣传效果。除此之外，在设计网站的同时，还可以设置领导信箱，加强领导和基层人员之间的交流，使领导能够接收到下级员工的反馈，了解国有企业基层工作的实际情况，给员工开辟反映问题的渠道，从而强化员工凝聚力，使之团结一致，共同朝着企业发展目标奋斗。

第二，在巩固传统媒体阵地的同时，还应当利用新媒体来扩展宣传渠道。就目前而言，微博、微信公众号、抖音已经成为当前流量最大的新媒体平台，几乎每一个年轻人都在使用，其在信息传播方面具有短、平、快的特点，国有企业宣传工作想要跟随时代步伐，提升宣传效果，就必须占领这些新的宣传阵地。需在保证传统媒体读者群的同时，建立健全的网络平台，利用网络链接功能，实现资源数据共享。可利用企业微博、企业公众号、企业抖音号，来向员工传递正能量，发布重要信息，并吸引员工关注，鼓励其进行互动和交流，收集员工的建议，了解民意，采纳员工的合法意见，从而开辟新的宣传传播途径。例如，可以在微博、微信公众号中发布与企业相关的新闻事件，推送国有企业中的先进人物，发布最新的团队动态，并将企业文化渗透于每一个宣传文章中。

第三，要传播正能量。相较于传统媒体来说，新媒体的弱势在于其强调流量，因此很多时候都为了吸引流量而进行夸张的标题化，或是报道一些负面新闻来吸引关注。这种形式并不适用于国有企业宣传工作，在利用新媒体来进行宣传的时候，还需要避免这一问题，仍然要以传播正能量为主，以免导致员工产生负面情绪，工作消极怠慢，危害国有企业的社会形象。国有企业宣传部门应当做好榜样宣传工作，要以优秀典型为主要报道对象，不断地去挖掘人们身边的先进人物、事迹，并将其精神传扬于大众，予以有效的引导。不可为了使用新媒体而使用，而是要根据国有企业宣传工作的要求来选择适宜的新媒体宣传方式。

壮大国有企业网络宣传人才力量。国有企业宣传工作离不开人员支撑，尤其是在新媒体环境下，传统的宣传工作人员需要进一步学习新媒体知识，不断地创新，才能适应新环境下的宣传要求。国有企业尤为需要具有创新性，综合素质能力强的宣传人才。基于此，为了在宣传工作中有效结合传统媒体和新媒体，开展高效的宣传工作，应当加强宣传队伍建设，聘请更多优秀的宣传人才加入，引入高新技术人才，以便于将新媒体技术有效融入于宣传工作中，拓展宣传思路，提高国有企业宣传工作效率。国有企业除了要重视对宣传人员业务能力的培育之外，还应当培养宣传人员良好的责任意识，使之形成终身学习理念，提升宣传人员的综合素养，组建专门的网络宣传队伍，定期开展培训工作，以摸索出适合国有企业的网络宣传模式。可设立专门的激励机制来激发宣传人员的工作积极性，使之全身心投入到宣传工作中。

加强国有企业舆情管控。从传统媒体与新媒体结合角度来看，在实施国有企业宣传工作的时候，应当加强对舆情的管控。这是因为新媒体环境下，信息传播速度非常快，而且信息量较大，人们可以通过各种不同的渠道来获取信息，并根据所获取的信息来发表自己的言论，这对于国有企业宣传工作来说，有一定的挑战性，需要实时关注于网络上关于企业的评论和探讨，为营造良好的企业形象，应当对于负面信息进行及时处理，通过了解受众的不满和投诉，解决遇到的问题，来消除其对企业的负面情绪，以免严重损伤企业形象。国有企业宣传部门应当建立健全舆情管控应对机制，制定相应的应急公关方案，对关键岗位人员开展业务培训，尤其是在发生了重大事件之后，注意把控好舆情，进行有效的舆论引导，将企业的形象损失降到最低。与此同时，相关宣传人员应当充分发挥大数据技术的作用，做好信息筛选工作，全面了解受众对企业的真实看法，并将其实际情况报告给企业领导，为其制定解决方案和优化工作方向提供重要的参考依据。

总而言之，为提高国有企业宣传工作效率，应当将传统媒体和新媒体有效结合，要发挥传统媒体和新媒体的优势，使两者互补，改善其中的不足，以便于贯彻落实国有企业宣传工作总要求。既要巩固传统媒体在国有企业宣传中的阵地，又要充分发挥新媒体的作用，不断地壮大宣传人才队伍力量，以保障企业宣传工作成效。