基于客户需求管理的营销新模式探索

□ 龚建议

催化裂化（FCC）催化剂是全球产销量最大的石油炼制催化剂。近年来，随着国内民营催化剂企业的崛起，FCC催化剂市场呈现出竞争新格局。而FCC催化剂是中国石化催化剂公司的核心主业，占公司年均销售总额的三分之一，销售业绩的好坏直接关系公司的经营业绩、稳定和发展。近年来，催化剂公司联合研发单位不断改进市场营销工作，以打造差异化、稳市拓销为目标，探索基于客户需求管理的“量体裁衣”营销新模式收到较好效果。

探索“量体裁衣”营销新模式的必要性

基于客户需求管理的“量体裁衣”营销新模式是根据客户的个性化需求，定制产品或服务的营销策略。该模式强调把客户置于营销活动的核心位置，通过深入了解客户需求和偏好，提供个性化定制的解决方案，以满足客户的独特需求，从而提高客户满意度和忠诚度。

一是市场竞争格局迫使企业向“客户导向型”转变。客户需求导向成为企业发展的必然选择，谁率先转变谁将赢得市场的主动权。2010年以来，国内FCC催化剂产业产能已远超市场需求。想在激烈的竞争中持续发展，就要一切以客户为中心，实现从产品导向向客户导向的转变。

二是实现公司高质量发展的需要。基于客户需求管理的“量体裁衣”营销新模式将客户价值置于产品管理首要位置，对客户需求的关怀与理解主要体现在产品功能上，凸显产品的差异化，通过产品差异化来增加议价权与话语权，破局FCC催化剂同质化、价格战的竞争现状，助力公司持续高质量发展。

三是打造世界领先催化剂公司需要。新模式采用“端到端”的流程管理，从客户需求端出发，到满足客户需求端去，围绕“客户需求导向”的营销思路，优化组织结构，整合业务流程，明确岗位责任，逐步打造一体化、集约化和高效能的管理体系，推动公司由传统的精英价值形态向新型的客户价值形态进化。

四是留住客户、增强客户黏性的必然选择。差异化、个性化是留住客户的最佳手段。“量体裁衣”营销模式的基础是“量体”，核心是“裁衣”。通过客户需求管理，了解客户核心需求，有针对性地做好“裁衣”工作，最大程度地满足客户个性化的需求，打造差异化的竞争优势，最终达到可以增强客户黏性的目的。

五是有利于促进研发技术进步。在面对市场需求时研发和销售往往有不一样的视角。研发团队只有持续被市场需求驱动，接受客户不断提出新的、更高要求的挑战，才有可能促进研发技术进步，逐步打造一支优秀研发团队，形成技术竞争优势。

五条具体路径及成效

我们采取如下措施建立了基于客户需求管理的“量体裁衣”营销新模式。

一是开展客户需求研究。根据客户需求具有个性化、多样化、模糊性、复杂性、动态性、隐含性等特点，建立客户需求收集、分类、甄别、满足的业务流程，将通过市场调研、分析客户数据、进行客户访谈等方式获得的各类客户需求信息通过定性和定量的方法开展客户需求研究，深入了解客户的需求、偏好、行为习惯和购买动机，以最大程度理解客户需求和满足客户需求。

二是构建客户需求管理系统和数据库。客户需求管理系统由决策管理、业务功能、系统支持三大平台组成，在平台上实现了客户、订单、定制化产品、产销衔接、配方模拟数据库及各级权限的管理，使涉及产品性能、设计、包装、定价、交付方式等多方面的个性化调整成为现实。

三是开展数据驱动的个性化营销。在实施基于客户需求管理的“量体裁衣”营销新模式时，数据分析和个性化营销技术起着关键作用。通过收集和分析客户的数据，包括购买历史、偏好、行为等，企业可以更好地理解客户，预测客户的需求，并根据这些数据进行个性化的营销活动，提供精准的推荐和定制化的促销方案。

四是改善客户体验。改善客户体验是基于客户需求管理的“量体裁衣”模式的重要组成部分。研发、销售、生产人员紧密结合，依靠技术进步，不断改进产品性能，通过个性化的服务、专业的咨询和支持，以及高质量的产品来满足客户的需求。积极听取客户的反馈意见，及时改进，大大提升了客户体验。

五是持续改进提高。销售一线业务和技术服务人员及时了解定制化产品的应用效果、不断监测和评估客户的反馈并及时上传客户需求管理系统，研发、生产人员及时调整和改进定制产品或服务，不断适应客户需求的变化，不断完善“量体裁衣”营销模式。

采取上述措施之后，催化剂公司FCC催化剂销售量升价稳。一是销售量稳步提高。年销量千吨用户突破60家，其中10家突破4000吨。二是市场占有率逐年提高，FCC催化剂市场占有率达65%。三是定制催化剂量升价稳。新模式下开发了近20个牌号的定制化FCC催化剂产品并应用到几十套催化裂化装置，在稳定和拓展市场的同时稳定销售价格。四是客户忠诚度明显提升。“量体裁衣”的定制化解决方案使公司与大客户建立了紧密战略合作关系。

继续完善“量体裁衣”营销新模式

一是进一步完善客户需求管理体系。基于客户需求具有个性化、多样化、模糊性、复杂性、动态性、隐含性的特征，要准确把握客户需求不是一件容易的事情，需要持续不断完善需求管理体系、创新客户需求获取方法和渠道、理解和挖掘客户隐性需求，不断适应下游市场的变化，更好地满足客户需求。

二是进一步增强“量体裁衣”能力。实施基于客户需求管理的“量体裁衣”营销新模式对技术支持提出更高要求，也促进了技术的进步和发展。但市场的发展需要持续创新，在定制化取得巨大成功之后要加强知识产权保护以防止竞争对手模仿；同时要进一步加快技术开发，保持竞争优势。

三是加快数字化和智能化转型。充分应用工业模拟软件和数字化技术将各类活性中心和载体性能及原料、装置条件和目的产品需求进行数字化集成，推进智能化配方调整、比选，提高“量体裁衣”效率适应市场需求快速变化的需要。

四是努力向“引导客户需求”迈进。客户需求管理的最高境界是引导客户需求。要综合考虑行业发展需要和催化裂化技术发展态势，加强与研发单位的合作、进一步加大技术投入，开发引领行业发展的新型工艺以引导FCC催化剂行业发展。