直播助农模式发展策略研究——以睢宁县“沙集模式”为例

吴珏仪 段俞香 裴 月

（作者单位：江苏师范大学）

在数字化时代，直播已成为一种受人追捧的娱乐方式和重要的电子商务营销手段。直播以智能化、移动化、可视化、便捷化等特点，成为乡村经济发展中的助农方式之一，也为农村经济的可持续发展提供了新路径。我国作为农业大国，十分重视“三农”问题，把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手。在这样的背景下，助农类型的直播成为助力乡村经济发展的全新方式[1]120。《2022年快手直播生态报告》显示，2022年，快手短视频平台共计推出超2 600万场助农、涉农类直播，内容覆盖农产品销售、农业技能知识培训等。抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，2022年，共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北[2]。该平台“三农”电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带[3]。由此可见，电商直播在促进农村经济发展等方面取得了巨大效益，并引起社会各界广泛关注。

直播的关键优势在于其能最大限度发挥信息交互功能的作用，通过搭建虚拟购物场景，与观看直播的用户实时交流，满足他们的需求，获取他们的信任，从而取得良好的传播效果。徐州市睢宁县沙集镇作为中国电商第一镇，成功通过直播完成了产业升级。因此，以“沙集模式”为例研究电商直播助农的信息交互功能有一定价值。已有的研究多偏向于探索“沙集模式”的发展路径及其对农村现代化发展的意义，而对其内在信息交互机制的分析较少。因此，本文通过对沙集助农直播促进特色产品销售、带动当地产业发展路径的分析，探讨直播助农中的信息交互功能如何发挥积极作用。

1 直播助农成为新趋势

2018年颁布的《中华人民共和国电子商务法》第三条指出，“国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式”。直播作为电子商务新模式，打破了用户单方面获取信息的形式，开启了“用户—主播”双向交流的新模式。该模式具有较高的互动性与娱乐性，能有效直接带动用户消费。

《“十四五”电子商务发展规划》指出，将乡村振兴作为电子商务发展的主要任务。据国家农业农村部编制的《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》显示，到2025年，农产品网络销售额将由2019年的4 000亿元增至10 000亿元，规划年均增长16.5%[1]122。为响应乡村振兴号召，实现2025年农产品网络销售额增长的总目标，在政府政策指引及各大新媒体平台的支持下，直播助农成为助力农村经济发展的新引擎。直播助农可以在一定程度上扩大农产品的网络销售覆盖面，从而帮助农户销售农产品，获得更多的经济效益。随着手机、电脑等移动设备的普及，网购以其便利性和商品的多样性逐渐成为大众喜闻乐见的消费方式之一。同时，抖音、快手等短视频平台的兴起及弹幕、打赏等功能的完善，也为直播助农成为新潮流提供了载体和技术支持。

从商家和消费者的角度看，消费者在线下选购商品时要花费一定的时间和交通成本，并且消费者对市场价格与供给的了解不够全面，信息较为闭塞；商家只能对产品进行一对一的介绍，利润转化率较低。因此，线下购物具有一定的局限性，商家需要付出更多的精力，消费者也需要付出更多的时间。与其相比，能直达消费者的电商直播模式就展现出了一定的优势。电商直播利用直播平台强大的传播能力，将直播信息推送到更多有购买倾向的消费者面前，消费者通过观看直播便可以了解产品信息，并直接下单购买自己想要的产品，降低了购物成本；主播通过对商品的使用场景、产品质量等进行详细介绍，并运用“库存紧张”“限时秒杀”等促销噱头，刺激消费者的购买欲，提升了产品销量。如此一来，既帮助商家吸引了潜在消费者，又促进了农产品销售，增加了农户收入，更好地满足了受众短平快的消费诉求和获取良好购物体验的情感需求。

2 “沙集模式”的转型升级

“沙集模式”以“农户+网络+公司”为核心要素，由农户自发地使用市场化的电子商务交易平台变身为网商，直接对接市场，从而带动农村经济增长的电子商务模式[4]。“沙集模式”早期主要依托传统电商平台，以网店的形式销售本土农产品。随着电商经济的深入发展，沙集镇将目光转向直播带货这片蓝海，销售方式和手段不断更新优化，力图通过电商转型完成产业升级，实现持续性发展。截至2022年11月，徐州睢宁县已有多家涉农企业加入直播带货的热潮中，如徐州惠农鸭业有限公司、睢宁高作镇电商直播基地等本地商家。徐州惠农鸭业有限公司内部设有多个直播间，聘请多名主播在直播间轮班介绍产品，取得了极大的效益。2022年，该公司获评“2022江苏电商直播节优品”称号，进一步推动了沙集镇电子商务的创新性发展。与此同时，睢宁县沙集镇积极探索推动当地经济发展的新路径，在当地政府和电商企业的一致努力下，“沙集模式”成功转型，并进入新的发展阶段，助力当地农村经济发展，为国家乡村振兴号召贡献智慧。

3 “沙集模式”直播助农的信息交互过程

电商直播的关键优势在于实时信息交互。电商直播平台为主播和用户搭建了一个交互式的信息空间，通过双向交互实现信息的交流和沟通，帮助用户获取有价值的、多样化的产品信息与专业知识，满足用户的信息需求[5]。在直播场域中，用户先产生信息需求，主动参与信息交互行为，通过信息交互媒介接触信息源。在信息交互过程中，若其信息需求得到满足，会产生对信息交互的依赖感，反之则在信息交互平台进行反馈或是终结信息交互行为。

“沙集模式”成功运用直播取得了良好效益，完成了产业升级，其直播交互机制中信息交互功能的充分利用和发挥，为直播助农提供了可借鉴的经验。

3.1 形式转变：直播技术助力产品销售

助农直播在网络直播平台上推销农产品，为农民拓宽了增收渠道，给乡村振兴注入了新动力。随着现代社会网络技术的不断升级，直播为用户提供了虚拟在场的购物体验。用户从在传统网店自行浏览网页，完成购买行为的单一型消费体验，转向在直播间与主播互动完成购买行为的实时互动型消费体验。直播凭借“面对面”交流与实时互动的优势，拉近了受众的心理距离，使之产生信任感，从而刺激其完成购买行为。

在直播间中，用户可通过多样的形式与主播及其他观看直播的用户互动。根据直播平台提供的功能，用户可以通过发送评论、弹幕等行为，向主播咨询产品的详细信息，并与观看直播的其他用户互相交流产品体验，全面了解产品的质量、使用感受等；直播间内发放的限时礼品、优惠券等能够让用户时刻对直播间保持关注，在较短时间内迅速促使用户作出购买决定；直播间呈现的各种数据，如在线人数、点赞量、购买量等都能极大地激发用户的购买欲，进一步增强其购物愉悦体验；主播在线为用户答疑解惑，用户也能在短时间内作出反馈，二者之间的及时交流能够排解购物担忧，营造出强烈的社交临场感。

3.2 模式创新：“政务直播+助农”加强信息交互

“政务直播+助农”直播模式的参与主体有四类，分别是提供互联网服务的网络直播平台（如拼多多、淘宝等主流电商平台，抖音、快手等短视频平台及政府、企业微信公众号）、参与直播的政府工作人员、提供地方特色产品或服务的农户商家，以及观看直播的观众。

“沙集模式”主要采用“政务直播+助农”的直播模式，为用户提供安心、放心的购物渠道，促进农产品的销售。参与助农直播的政府工作人员多为当地相关部门的党员干部。例如，2020年3月，睢宁县县长薛永参与直播销售沙集特产，短时间内就吸引了160多万观众加入直播，沙集特产销售率直线上升。政府工作人员变身主播能够更好地发挥信息交互作用。首先，政府工作人员拥有较高的社会公信力，能为所推销的产品或服务背书，提升受众的信任感，节省与受众建立信任关系的时间，能够以较高效率传递产品信息；其次，日常工作中严肃的政府工作人员化身直播间主播，两种身份性质相互碰撞，极易产生话题与讨论，受众的关注与反馈也有助于商家了解消费者需求，促进双方良性互动；最后，政府工作人员积极走进直播间服务人民，引领社会公众参与公益事业，能更好地满足消费者的情感认可需求，进而提升其购买意愿。

3.3 情感唤醒：直播内容引发受众关注

在助农直播中，主播会为用户介绍农产品完整的生产流程，拓展产品附加价值，不断强化直播公益性，在满足用户对产品使用价值需求的同时，唤醒用户的社会责任感，提升用户的购买热情。

马斯洛需求层次理论将人的需求分为五个层次，分别为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要以及自我实现的需要[6]。当中的第三层是归属和爱的需要，人们渴望被需要，通过获得他人对自我的需求来寻求自身的价值。在助农直播间中，主播作为推动直播顺利开展的重要角色，承担着唤醒观看者情感和购买欲望的任务。近年来，以央视主持人、地方政府工作人员作为主播的地方特产专场直播取得了亮眼的成绩。例如，在央视与快手合作的湖北农产品专场公益直播中，央视主持人朱迅和李梓萌搭档，在镜头前向观众介绍了诸如热干面、鸭脖、小龙虾等湖北特色产品，创下了较高的销售记录。同时，这种“地域+产品”的介绍模式不仅提升了助农直播带来的效益，更将情绪价值带到屏幕之外，提高了产品与地域的知名度，带动当地农业持续性发展。此外，直播过程中借鉴现场报道的形式，与在产品生产基地现场的记者进行实时连线，有助于提升消费者的临场感。在记者陪同下，产品经理从专业角度详细介绍产品的生产过程，并与记者一同试吃。在快速传递信息的同时，大大提升了消费者的购物实感，也提高了其对产品的信任度，增强了直播的互动性，同时也为产品提供了更好的宣传方式。

4 “沙集模式”优化路径

4.1 把握用户心理，加强内容建设

直播内容对于吸引潜在消费者具有重要意义。“沙集模式”早期以传统电商为主，虽然沙集镇作为电商第一镇具有一定的电商意识，但是电商直播起步较慢，主要劳动力多为中老年人，接受新鲜事物的能力有限。电商直播行业作为一种新兴行业，需要大量具有互联网思维的年轻人才，他们经常活跃在互联网平台，熟悉互联网特性与网络热点，更容易制作符合消费者心理的直播内容。

沙集镇直播助农要找准直播定位，加强内容的垂直性。主播在进行助农直播时，除详细介绍当地的桑枝木耳、紫薯等特色农产品的生产流程和生产产地外，还可以融入地域特色、文化背景和个人风格，适度加入原创故事内容，引发受众的情感共鸣。例如，可以通过分享产品的花式做法以及种植、采摘、晾晒等农村生活片段，吸引更多受众，增强用户黏性。

4.2 加大产品宣传力度，提升产业效应

随着技术的发展，产品销售模式也呈现出多样化的特点，要提升产品的核心竞争力、激发消费者的购买欲，应运用多媒体的优势增加关注度。例如，可以开展烹饪比赛、产品创意大赛等以宣传特色产品为目的的比赛，从线上直播到线下活动的开展，将不同专业领域的用户聚集，于空间维度拓展用户的身体共在场景，强化交流互动，激发受众的创造性，为实现品牌的可持续发展奠定基础。

另外，“沙集模式”在当地形成的产业集聚也为其发展和升级提供了源源不断的动能。一方面，以“网络+公司+农户”为特点的“沙集模式”在刚刚兴起之际便不断开发产业，建立起集产品生产、网络销售于一体的重要产业链。在其逐渐发展壮大的过程中，“沙集模式”很快便形成了产业集聚，延长了农产品的产业链，逐步带动当地其他行业共同发展。另一方面，“沙集模式”下的电商企业能够利用产业集聚区相同的产业资源和基础设施，助力沙集农产品在全国范围内提升竞争力、赢得新市场。自2017年开始，沙集镇逐步建成了集生产加工、仓储物流、电子商务、商务服务、生活配套五大功能区为一体的电商产业园[7]。沙集电商企业要通过产业集聚共享数据信息、物流服务等资源，降低生产销售成本，推动上下游产业链联动发展，共同做大做强。“沙集模式”要在此基础上不断扩大规模效益，增加农户与市场连接的机会，为农村居民增收致富创造条件，从而带动当地经济可持续健康发展。

4.3 提高技术支持，完善物流服务

面对直播行业的飞速发展，政府应出台相关政策完善农村基础设施，为直播助农提供硬件支持，健全政策保障体系，为买卖双方提供全方位保障。

没有物流就没有商流，物流作为商流必需的基础设施，在产业发展过程中的作用至关重要。沙集镇应建立便利的物流运输体系，如增加网点密度、靠近原产地设立分拨中心、拉直线路降低货物中转频次等，以便物流公司更好地利用规模效应，发挥地缘优势，及时满足货主需求，降低运营成本。

5 结语

电商直播助农是助力乡村振兴的重要手段，“沙集模式”通过电商直播成功转型。在电商直播过程中，“沙集模式”通过信息交互过程中的虚拟场景搭建和情感唤醒带动了当地经济发展。诚然，在助农过程中，沙集镇也存在直播题材不够新颖、宣传力度不足等问题。未来应把握用户心理，加强内容建设；加大产品宣传力度，提升产业效应；提高技术支持，完善物流服务，进一步推动睢宁县农业经济的发展，更好地助力乡村振兴。