县级融媒体中心网络舆论引导能力提升路径探析

贺艺伟

（作者单位：河北传媒学院）

当前，互联网技术的不断发展带动了网络媒体的发展，网络舆论传播成为社会上一股不容忽视的力量。凭借上网的工具，人们在任何时间、任何地点都能畅所欲言，表达自己的观点，同时，随着互联网的发展，哪怕是一件微不足道的小事，都能在极短的时间里成为网民关注的热点，如果处理不好，极有可能引发全国范围的网络舆论危机。在此背景下，怎样才能更好地引导网络舆论，保证网络舆论导向的正确性，就成为一个亟待解决的问题。作为基层媒体，县级融媒体中心拥有着与生俱来的舆论引导责任，在新媒体环境下，县级融媒体中心要做好网络舆论引导工作，努力成为基层信息上传下达的关键节点和网络舆论引导的主力军。

1 县级融媒体中心提升网络舆论引导能力的意义

1.1 有利于传播党和政府的声音

县级融媒体中心作为基层媒体，是距离基层群众最近的媒体，具有天然的群众优势，其服务对象是基层民众，能将党和政府的决策部署、政策信息更加深入地传递给大众。在新闻舆论引导工作开展过程中，积极传播党和政府相关政策是县级融媒体中心的主要职能[1]。增强县级融媒体中心的网络舆论引导能力，有助于更好地传达党和政府的声音，最大限度地发挥媒体舆论的引导作用，取得更好的宣传效果，为保障我国经济、社会稳定健康发展提供有力保障。

1.2 有利于推进基层政府治理体系的现代化

随着互联网的发展，各个方面的管理工作都在不断地向现代化迈进，这既可以提升工作效率，又可以使相关信息得到有效的传递。县级融媒体中心是基层的“社会雷达”，是政府和公众的沟通桥梁，在新媒体背景下，提升县级融媒体中心的网络舆论引导能力有利于在最短的时间内发掘群众关切的热点，及时发现存在的问题，疏导群众情绪，防止矛盾积累和激化[2]。同时，努力提升县级融媒体中心的网络舆论引导能力，对于提升基层政务管理水平有重大作用，能够提高基层管理部门的管理水平和信息化能力，从而推动基层政府治理体系的现代化发展。

1.3 有利于完善新闻舆论引导体系

受当前新媒体的影响，切实提高县级融媒体中心的网络舆论引导能力，可以使基层媒体的生态环境得到进一步的优化，使主流媒体在基层民众中的影响力得到更大程度的提高，有利于凝聚主流舆论阵地力量，牢牢守住基层主流舆论阵地。同时，县级融媒体中心的建设可以有效地整合各种媒体资源，实现优势互补，进而形成更加完备的新闻舆论引导体系。

2 县级融媒体中心网络舆论引导存在的问题

2.1 受众群体多元化，舆论引导难度加大

随着网络空间的逐步构建，特别是移动互联技术的迅速发展，人们不仅可以随时随地获得各种信息，也拥有了一个可以表达观点、疏解情感的平台[3]。县级融媒体中心作为基层媒体，肩负着舆论引导的重任，是网络空间中不可缺少的舆情主体，而网络环境的演变，无疑加大了县级融媒体中心开展网络舆论引导的难度。随着受众主体意识的增强，他们对信息的要求越来越高，能够根据自己的偏好来获得和传播信息，并从“大众”细分到“小众”，由此形成了差异化的受众群体。来自世界各地且拥有不同价值观的受众，对同一事件会产生不同的价值判断和情绪，并且会在短期之内完成对事件的再传播，这大大提高了县级融媒体中心舆论引导的难度。

2.2 宣传方式僵化，影响舆论引导效果

县级融媒体中心在进行舆论引导时仍然习惯性地使用宣传式、教化式的表达方式，难以与互联网的语言环境相融，使得舆论引导的成效不大。比如，在宣传和解读某些国家政策的时候只是引用大段原文，并未站在受众角度用通俗易懂的话来传达和解释，表达方式不够“接地气”。

2.3 后真相现象突出，舆论引导压力大

县级融媒体中心作为发布公共事件信息和进行舆情回应、引导的重要平台，需要时刻关注县域内的舆论情况，但在目前的网络环境下，后真相现象较为突出。信息的传播格局发生了变化，信息出现了“碎片化”的特征，并且还存在着“过度竞争”的问题，这些都进一步加大了县级融媒体中心网络舆论引导的难度。技术的发展使得受众不再是被动的信息接收者，他们会提出问题，可以在微博、微信等社交平台上发表自己的看法，有些爆料甚至可以在网络上引发广泛关注，舆论危机随时可能爆发。在此背景下，县级融媒体中心的网络舆论引导面临更大的压力。

2.4 运营的新媒体平台用户量较少，影响力有限

目前，县级融媒体中心在宣传效果上还未取得预期效果，其融媒体账号在内容发布平台上的关注度较低。以微信公众号为例，大部分县级融媒体中心公众号的关注者数量仅仅维持在几千人，内容点击率不高，且客户端的下载率和使用率也较低。县级融媒体中心在客户端上的投资很大，但由于没有特色的内容和功能，无法吸引到更多的人关注与下载，有些受众即使下载了客户端，但也可能因为使用体验不佳而将其卸载，造成了极大的资源浪费，而且势必会影响网络舆论的引导效果。

3 县级融媒体中心网络舆论引导能力提升策略

3.1 坚持政治引领，牢牢把握话语权和主动权

县级融媒体中心是党的喉舌，所以在舆论引导上必须牢牢把握主动权和话语权[4]。开展舆论引导工作的重要前提就是政治导向一定要正确，对县级融媒体中心而言，要做好网络舆论引导工作首先就要持续提升自身的思想政治素质，培养坚定的信念，拥有明确的工作方向。其次要充分发挥身处基层的优势，更加关注人民群众的生产生活，以此增强人民群众的信任。舆论往往形成于基层，极易通过网络媒体不断发酵。许多信息在传播过程中往往会被扭曲，甚至是断章取义，这会造成错误的舆论导向。县级融媒体中心是官方的新闻媒体，要充分发挥正确的舆论引导作用，谨防错误的舆论导向对受众造成影响，脚踏实地为群众解决问题，这也是提升媒体公信力的一个重要方式。再次，对于媒体而言，公信力至关重要，良好的公信力是提高媒体舆论引导能力的重要基础，但是公信力受损就在一瞬间，因此，县级融媒体中心要加强对媒体从业人员的培训，确保信息质量。

3.2 及时传递信息，健全舆论监督机制

新媒体环境下，新闻的时效性愈发重要，主流媒体要牢牢抓住话语主导权。县级融媒体中心要做好网络舆论引导工作，就必须及时、准确地传递真实的信息，在最短的时间内为受众呈现出真实、完整的信息。在舆论引导上，不能采取硬性限制或者粗暴的方式来“堵”住公众的嘴，这只会让公众厌恶，甚至产生对立的解读，让主流媒体的可信度大打折扣。因此，首先，县级融媒体中心要与相关政府部门保持密切的联络，在最短的时间内得到确切的真相，同时要借助网络媒体和其他新媒体平台，通过现场直播等方式，及时发布最新的消息，并对谣言加以澄清，只有这样才能在网络舆论的引导工作中占据主动地位，才能牢牢把握网络舆论导向，防止“别有用心之人”在网络上制造“谣言”和“流言”。其次，县级融媒体中心要对事件展开跟踪和调查，通过深度报道，告诉受众事件的前因后果。网络舆论是一种表达意见的重要途径，县级融媒体中心要利用大数据和其他高新技术，持续优化舆情监测与引导机制，有效地监测舆情的演化进程，在最短的时间内，对负面、极端化的舆情进行及时引导，防止负面情感加剧，维护互联网舆论的健康发展。

3.3 重视民意诉求，及时调整议题内容

县级融媒体中心不仅要做好宣传工作这一重要任务，也要从受众的角度出发考虑问题，把公众的利益诉求融入议题之中，担当起网络舆论引导主体的职责与义务，同时要在议题设定中表现出“客观性”，实现议题设置的科学化、合理化。县级融媒体中心与人民群众之间有着一种与生俱来的亲近性，这是其他媒体资源所不能比拟的。因此，在设置议题时，县级融媒体中心要充分考虑政府政策和公众利益诉求，充分立足于基层，发挥自己贴近群众的先天优势，把握公众对公共事件的关注焦点。县级融媒体中心可以在自己的客户端开设“公众评论区”，了解受众对一些网络舆情事件的基本看法，深入分析这些观点背后的利益诉求，同时对与政府政策、民众利益诉求相冲突的问题进行深度思考，在“公众议程”和“媒体议程”之间找到一个平衡点，使得县级融媒体中心设置的议题始终处于“话题中央”，不会“过时”，从而有效提高县级融媒体中心的网络舆论引导能力。

3.4 创新引导形式，提高网络舆论引导力

当前网络文化丰富多样，在这种环境的影响下，受众越来越倾向于轻松活泼的传播方式，传统的严肃刻板的传播方式已不能更好地满足受众的需求。县级融媒体中心要积极顺应时代潮流，转变以往单一的舆论引导模式，主动创新，以提高舆论引导力。县级融媒体中心应充分运用增强现实、虚拟现实等技术开展新闻报道、舆论引导等工作，以更好地吸引受众关注，打破“维度墙”。同时，可利用短视频、超文本5.0（HTML5.0, H5）等更容易被受众接受的方式来进行舆论引导，以此促进主流话语体系的变革，强化舆论引导效果。另外，县级融媒体中心可通过数据分析和可视化技术，将抽象的数据转化为易于理解和消化的图表、图像等形式，提供直观的数据支持，增强舆论引导的科学性和说服力。并且，可以增加视频报道的数量，通过生动形象的视频来传递信息和观点，也可开展直播活动，将新闻、公益活动等实时传递给受众，增强舆论引导的时效性。

3.5 拓宽传播渠道，坚定引导方向

第一，县级融媒体中心可增设官方网站和移动应用程序，以提供全面、实时的信息，拓展传播渠道，增强舆论引导的传播力和影响力。第二，可与互联网平台进行合作，如与新闻聚合客户端、消息推送平台等合作，将县级融媒体中心的新闻推送给更多的受众。第三，可将新闻报道、宣传片等内容制作成短视频并上传到短视频平台，吸引年轻人的关注和分享，扩大县级融媒体中心的影响力。第四，县级融媒体中心可与快手、抖音等短视频平台合作，还可以通过培养“网络意见领袖”来引导网络舆论[5]。值得注意的是，县级融媒体中心要从源头上做好正确舆论导向，密切关注该事件的发展趋势，做到事前“预防”。

3.6 强化媒体融合思维，加强团队建设

首先，县级融媒体中心要加强团队建设，建立跨媒体、跨部门的融媒体工作团队，形成一体化工作模式，提升团队整体素质和协同效能。其次，在舆论引导工作中，县级融媒体中心要充分发挥各种媒体平台的优势，将文字、图片、视频等形式有机结合，精准传递信息。同时，可通过多个媒体平台的同步发布和宣传互动，增加舆论引导的广度和深度。再次，县级融媒体中心可通过大数据分析等技术手段，深入挖掘和分析受众需求和舆情动态，及时调整并优化舆论引导策略，使舆论引导更加精准和有效。还可通过多种形式的互动，包括线上问答、线下座谈等，增强与受众的沟通和互动，深入了解受众需求和意见，为舆论引导提供更多的参考和支持。最后，县级融媒体中心要建立科学的评估机制，对县级融媒体的舆论引导工作进行定期评估和总结，及时发现问题和不足，并通过经验交流和培训等方式提升舆论引导能力。

4 结语

随着新媒体的发展，社会上的重大事件在互联网上的传播速度越来越快，覆盖面也越来越广，而互联网自身的虚拟性及不确定性又增强了信息的倾向性，使公众获取信息的正确性及全面性难以得到保证。正确的舆论导向对于处理网络问题、维护网络秩序和社会秩序具有重要意义。作为主流媒体，县级融媒体中心要在承担起“服务群众，引导群众”责任的同时，对网络舆论进行有效的正确引导。县级融媒体中心要积极适应环境变化，厘清自己的责任，不仅要发挥自身的资源优势，与党和政府同心同力、同频共振，还要紧扣时代发展脉搏，优化传播策略，从多维度提高自身的舆论引导力、公信力，使信息服务和政务服务满足基层群众所需。