融媒时代大小屏联动的爆款内容传播研究——基于拉斯韦尔5W理论模型的思考

赵 超

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

互联网技术和数字智能技术的发展赋能以“短平快”、交往互动性强、时空灵活性高等为特征的新媒体，促进其迅速崛起并发展壮大。移动化、社交化、个性化和“去中心化”的新媒体以其强大的传播感染力和号召力吸引用户注意，占据用户时间，挤占着以电视为代表的大屏传统媒体的生存发展空间，使其成为近乎“透明化”的存在。但“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”[1]。传统媒体（大屏电视）在智能技术发展日新月异的数字信息社会仍然具有自身优势和存在价值，新媒体（小屏短视频）在暴露出各种问题的同时也正在逐步走向成熟和稳定。随着技术和市场的不断变革，以移动化和具身化媒介（主要指智能手机）承载的小屏为主的新媒体将与以电视媒介承载的大屏传统媒体相互交织、融合和创新，形成更加复杂、多元和开放的媒体格局，为用户提供更加丰富和精准的信息服务，通过媒体融合推动整个媒体行业的发展。

1 传播媒介：新旧媒体融合赋能超平台构建

尼尔·波兹曼认为“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境”[2]，即媒介充当了叙述学中的“文本意向性”。“文本意向性，是‘文本自携元语言’的一个重要组成部分，也就是文本对接受者如何解释自己的要求。”[3]对于信息内容的整体意义来说，文本意向性（即承载信息的媒介）比信息内容本身更为重要：媒介性质、呈现形式和体裁归类决定意义。例如，大众对传统媒体信息权威性、主流化和对新媒体信息戏剧性、个性化等的媒介期待与理解方式有时超过信息本身。新旧媒体融合、大小屏联动构建的超媒体平台打破单一媒介的功能局限及大众的刻板认知。超媒体平台集传统媒体和新媒体之长，促进信息传播“整零协同、时空包容、受众卷入提升”。

1.1 传统媒体：权威与主流、线性与公共、沉浸与仪式

在互联网和新媒体崛起之前，电视稳占“国民媒介”的地位并发展出独特的“媒介基因”。

首先，电视代表着“权威与主流”，其有着专业的制作团队、权威可靠的信源和官方信息发布渠道；同时，电视作为大众传播媒介承担着“议程设置”的功能，明确特定时期的时事热点、引导观众关注社会主流信息和重大事件等。因此，电视内容在信息过载和支流泛滥的情境下，让大众能够聚焦关注点而不迷茫，同时以其权威、准确消除信息不确定性带来的无所适从感，保持“信息是用来消除不确定性的”初衷。

其次，电视传播模式是“线性时间与公共空间”。电视内容从制作、编排到播出在时间上呈现为线性不可逆，观众只能在特定的时间段观看特定节目；同时，遵循时间线性的内容制作使得叙事内容的完整性、逻辑性较高。此外，电视设备不具便携性且多被放置在公共空间，其大屏特性也决定了其呈现内容公开公共而非私人个性。这便形成了电视媒体时间线性固定、叙事线性完整、空间固定且相对公共的传播模式[4]。

最后，电视媒介具有强烈的仪式化传播色彩，承担唤起并形塑集体记忆的重任，比如最典型的中国春晚。美国传播学者罗森布尔认为，仪式传播主要包括基于传播者角度的传播行为的仪式化和传播内容的仪式化，以及基于受众角度的媒介接触行为的仪式化[5]。尽管春晚在新媒体冲击下影响力不如以往，但其制作、内容的仪式化依旧，受众接触的仪式化则表现出新的样态。

1.2 新媒体：“戏剧”与定制、“时移”和“位移”、社交与互动

与传统电视大屏媒介相对应，以短视频为代表的新媒体具有与电视媒体差异互补的“媒介基因”。

首先，不同于权威主流，短视频为了快速吸引注意力，具有较高的“戏剧张力”和“个性定制”的特点。电视关注信息真实、准确和主流，呈现功能导向；短视频关注信息趣味、接近和个性，娱乐导向明显。因此，短视频内容在戏剧化、娱乐化外衣包裹下，其真实性始终是“不确定”的，个性化推荐的内容阻碍了“主流议程设置”功能的发挥，导致个体“信息茧房”的形成。“短”视频“戏剧”与定制的特点也瓦解了叙事完整性：追求爆点，只顾冲突展示，不讲前因后果；信息同质化，观点单一局限；信息碎片难以拼凑，最终造成“只见树木、不见森林”的碎片化传播局面。

其次，不同于在特定时空固定传播信息的电视，短视频具有高度的“时空自由性和灵活性”，使得内容传播实现“时移”与“位移”。短视频主要依托移动手机这一具身媒介，“随时随地刷短视频”成为当前大众媒介生活的常态，短视频使用和内容呈现出“千人千面”的状态。

最后，电视的议程设置和仪式传播内隐的传播逻辑均是信息从传者到受者的单向流动，而新媒体短视频最大的特性则是社交和互动。内容的个性定制体现的是人机互动，点赞和评论则体现出人际互动，使得传受之间、受众之间、人机之间等均能得到及时的互动和反馈。

1.3 新旧融合：整零协同、时空包容、卷入提升

新旧媒体融合，电视大屏和短视频小屏联动构建超媒体平台，让两种媒体特性优势互补，实现内容传播的整零协同、时空包容、受众卷入提升。由于互联网对数字信息云存储功能的发展，短视频可以将电视大屏的内容完整存留并切割成碎片进行传播，既打破了电视时空固定的局限，提升了内容获取的时空包容性，又能让受众快速精准定位并观看感兴趣的部分。此外，大小屏联动让“主流议题”和“个性关注”齐头并进甚至相互交融，加之短视频“社交互动”特性，不仅打破了小屏的信息茧房，增加了公共议题设置，还通过大小屏的互动反馈增强了大屏内容的受众接近性。同时，实时的网络交流互动让受众不再被动接收信息内容，而能主动参与其中进行话题讨论、反馈和分享等，技术赋权下参与门槛的降低令受众的卷入度不断提升。

2 传播内容：大小屏联动的全媒体产品设计

传统媒体（大屏）的优势在于优质内容及公信力，为受众提供权威可靠的信息；新兴媒体（小屏）的优势在于服务性和传播性，为用户主动搜索和实时互动提供技术保障[6]75。基于媒体融合、大小屏联动的超媒体平台进行全媒体产品设计，打造“内容+服务”的视频产品模式。一是大小屏“内容共享，双轨输出”模式：小屏同步大屏内容，大屏品牌效应在小屏延伸并巩固，小屏多维呈现内容等。二是大小屏实时嵌套模式：小屏通过二维码等方式植入大屏，从而实现大屏对小屏的“单向嵌套”。三是小屏内容对大屏的“反向输出”和“反哺嵌套”[7]。全媒体产品设计一定程度上消弭了大小屏产品各自劣势，大屏产品因小屏的多维呈现更加立体鲜活，并借助小屏流量提高收视率；小屏产品则可以借势大屏品牌背书获得口碑和信任，以优质内容从小屏蓝海中脱颖而出。

2.1 全媒体产品生产：大屏小屏的内容资源联动

信息过载、内容为王的时代，优质内容是信息传播中的核心竞争力。大小屏的内容资源联动促进全媒体产品生产。其内容资源联动主要体现在三方面：第一，线索资源上，大小屏互寻亮点，互为线索；第二，素材资源上，一次采集，多方共享；第三，产品资源上，产品互补，相互协同。选题策划、内容溯源、核心主题思想确立是全媒体产品生产的重中之重，但因大小屏平台属性和关注点差异、内容生产者固化的产品规划和期待，令大小屏产品生产者出现信息圈层化、视野局限化、思维单一化等问题，进而导致大小屏产品均同质化严重，呈现出“千视频、一面相”的状态。

大小屏线索资源联动，让内容产品实现“创新”与“破圈”。“创新”指线索、内容的创造性转化和创新性发展；“破圈”一是指内容生产者打破固有创作思维，提升思考的灵活性和包容性；二是指打破受众对大小屏产品传统的认知期待，给受众带来出乎意料的感官体验。首先，大小屏互为线索，关注点“易位”并互相融通便会给人“创新”与“破圈”之感。其次，在线索资源联动下大屏“由小及大”，将小屏浅薄但关注度高的话题或艺术进行专题化、完整化、审美化设计；小屏“由大及小”，将大屏宏大完整的叙事进行淬炼，提取高光精华片段，完成速览式、要领式设计。大小屏既有内容互为线索启发和引领，由此衍生的产品互补协同，助力大小屏联动下全媒体内容生产的“创新”与“破圈”。此外，大小屏素材资源的联动共享，让一次采集的素材得以多次利用，使得素材价值最大化，提高了全媒体产品生产的效能。

2.2 全媒体产品传播：大屏小屏的发布渠道联动

全媒体产品生产出来之后，需要发布传播，渠道便是连接内容和受众的纽带。以往的融媒渠道传播实践多被视为传统媒体在多媒体竞争环境中借助新媒体进行突围，重新焕发生机与活力的选择，二者的关系通常被定位为传统媒体（大屏）为主，新媒体（小屏）为辅，也形成了大屏主导、小屏配合的从属关系认定习惯。这种习惯主要体现在内容发布的时间次序和路径固化上：先由大屏播放完整的正片内容，然后小屏回顾精彩片段、重点要点。这预设了小屏对大屏内容的路径依赖，忽视了小屏独特的创造性，限制了小屏多元功能发挥的可能性，也压缩了融媒背景下全媒体传播的空间。

因此，大小屏的渠道联动不只是互相为对方的内容提供载体平台，也不只是从大屏“剪切”到小屏“粘贴”的单向信息内容搬运过程，它更要注重在信息内容发布和传播中大小屏的时空配合和路径创新融合。首先在发布路径上要尊重全媒体产品的内容导向。一方面摒弃“大屏为主，小屏为辅”的认知定位，小屏并非对大屏内容有着完全的路径依赖，亦可“反哺”大屏；要关注信息内容的“势能差”，让内容由“高势能”向“低势能”拓展延伸，大小屏优质内容实现互相转化；另一方面小屏内容小巧灵活，具备更高的创造性和可塑性，可承担对大屏内容的预告、回顾、总结、拓展等功能。基于此，大小屏内容的发布时间则并非固定的“先大后小”，而是根据其承载的内容灵活安排时间顺序：大小屏渠道同步或因时制宜、互为先后。此外，互联网背景下的大小屏渠道联动能够依托“获取地理位置”和“算法”功能做到在信息内容发布空间上因地制宜、个性定制，比如“四川观察”为厦门一女士提供其家附近交通新线情况。

2.3 全媒体产品效力：大屏小屏的特色品牌联动

当前，大屏产品因其篇幅长而面临“好却鲜有人问津”的困境，小屏产品则因受众对其固有的“娱乐化”期待而陷入“真却少有人相信”的窘境，这都不利于信息内容的传播及产品效力的达成。大小屏的特色品牌联动则能有效弥补大小屏各自缺陷：大屏品牌效应外溢，为小屏背书；小屏短小精悍传播，为大屏引流，共同促进全媒体产品效力最大化释放。在大小屏特色品牌联动中，大屏内容借力抖音、快手等短视频小屏平台汇聚的流量实现快速传播和“出圈”，让小屏品牌的流量效应最大化；小屏产品则依托大屏内容权威可靠的优势和产品“娱乐色彩”，增强受众对其内容的真实性感知，使大屏品牌的内容效力最大化。

大屏品牌效应“嫁接”到小屏有两条路径：一是挖掘“品牌场景”，创造场景价值，以场景为纽带，连接大屏和小屏，打造场景或基于场景的IP[8]。对于电视大屏来说，有很多标志性场景，比如《新闻联播》的片头、背景音乐和演播室等，这些符号作为品牌象征可以做成微型的版本用于短视频，通过品牌要素关联，释放品牌价值。二是打造“品牌人物”，确立品牌代言人（大屏节目主持人），以主持人为标志性“符号”，连接大屏和小屏，让主持人具备的专业气质延伸到小屏。

3 传播受众：全媒体产品满足多元价值需求

根据马斯洛需求理论，需求由较低到较高层次依次被分为生理、安全、归属、尊重和自我实现五类需求。1974年，伊莱休·卡茨提出“使用与满足”理论：受众作为能动的主体，在一定的社会环境和心理因素方面产生媒介使用的需求与期待，结合媒介可得性与媒介评价进行媒介使用，以达成需求的满足和其他方面的影响，再进而影响个体的媒介评价与下一次的媒介选择。也就是说，主体会有目的有需求地进行媒介使用并满足其需求。全媒体产品满足了受众“多元认知、娱乐放松、交往互动、社会认同”的需求，对应了人们对安全、归属、尊重和自我实现的需要。

3.1 信息价值：满足受众多元认知的需要

互联网信息时代，“确定性信息”作为一种相对稀缺的资源存在，“不确定性信息”会带来未知的恐慌，影响受众的“安全”感知，因此信息内容本身满足受众多元认知的价值举足轻重。大小屏联动，让优质内容得以高效传播：大屏电视为信息内容的权威可靠性、确定性提供保障，小屏短视频传播大屏内容提高传播的效度。此外，大小屏联动可以实现内容互补、相互协同，大小屏内容可以互为前文本和伴生文本，扩充受众认知；小屏短视频可以在大屏电视的内容之外补充完善更多的细节等伴生文本，也可以作为电视节目的预告引子，即前文本；大小屏联动也让受众沉浸个性化议题的同时关注社会主流议题。最后，大屏内容可以通过小屏短视频中点赞、评论、转发等互动机制进行传播，其中的多元评论观点成为信息内容的二次文本（接受美学中的第二文本），并与内容本身（第一文本）共同组成新的“第一文本”进入新受众视野，满足其多元认知的需要。

3.2 娱乐价值：提供积极愉悦的情感体验

大屏电视内容多经过层层审核，因此其制作大都更加精良，画面精美、寓意丰富而深刻、完整性高。小屏短视频则取其精华，从中截取精彩片段，对其进行碎片化传播，以浓缩的视听感官刺激满足受众即时娱乐的需求。除了截取片段，小屏短视频还通过加入幽默元素，或进行艺术性加工对大屏内容进行二次创作，使二次创作内容更具娱乐价值和审美价值，给予受众积极的情感体验。此外，短视频的个性化推送，提高了大屏优质内容与受众的适配度，持续“投其所好”的刺激让受众在刷视频过程中获得沉浸式“心流体验”。积极的情感体验不只从视频内容中获得，还能从评论区获得快乐、归属、共鸣、认同等情绪情感价值，比如很多人经常会发出“评论区都是人才”“某某某真是我的互联网嘴替”等这样的感叹。

3.3 社交价值：满足受众交往认同的需要

全媒体产品的社交价值主要体现在“虚拟”和“现实”两方面。在虚拟交往中，一是类社会交往，也称“准社会交往”或“拟社会互动”，用来描述电视、广播受众对媒介人物形成的一种依恋关系[9]。受众往往把全媒体产品中呈现的人物或角色当作现实人物，并与其发展出一种想象的人际交往关系，比如会对电视节目主持人或短视频创作者产生情感依恋，尤其是当下评论弹幕区的存在加快了“类社会交往”的形成并加深了这种体验。二是自我呈现满足归属、认同的需求。戈夫曼提出自我呈现的概念[10]，即人们在社会互动中为营造理想形象会进行印象管理。当前网络中各种亚文化流行，人群被划分为不同圈层，一个人可以同时拥有几个圈子，通过不同的言语表达和行为展示等融入特定圈层，获得“圈内人”认可来满足归属和认同的需要。同时，圈层归属带来的安全感和群体内认同也会促进个体深度卷入和自我表达，加强圈内的虚拟社交互动，并在表达互动中获得自我实现的成就感。比如，弹幕提供“多人在场一起观看”的陪伴感和即时讨论，评论的地位日益提升，甚至超越视频内容本身等。在现实交往中，人们则通过全媒体产品获得对某议题更全面翔实的信息以及多元观点，从而积累线下社交谈资，在现实社交互动中满足“自尊、自我实现”的需求。

4 结语

新媒体与传统媒体融合、大小屏联动时代的“传播”意涵更加丰富，也在拉斯韦尔5W传播模型基础上更加复杂化、精细化、多元化。

首先，新技术的发展促进传播媒介多元化，麦克卢汉的“媒介即讯息”在多媒体时代被演绎得淋漓尽致。一是媒介自身的物质属性和技术属性反映着一个时代的物质生产和技术发展水平，传递着特定时代中蕴含的信息，具有媒介考古的价值；二是媒介的信息呈现方式和表达风格会制约信息内容的生产和选择；三是媒介具备的特定属性，如权威性或娱乐性等在构建受众媒介期待和媒介理解范式的同时，也影响着受众对其承载的信息内容意义的理解，新媒介重塑着人们认知世界和感知世界的方式。基于此，本文梳理并探究了“新旧媒体自身及其融合构建的超媒体平台的媒介特性和超媒介体验”。

其次，信息作为“传播”中的核心要素，在信息时代更是作为重要“产品”存在，其主要由媒介载体和符号系统构成。媒介载体及媒介特性主导下的媒介理解范式影响着信息内容的选择、呈现和意义表达。此外，视频、图片、音乐、文字等刺激感官的“符号系统”作为信息的主体被生产出来并加以传播。当前，新媒体产品和传统媒体产品在生产传播上均有其独特优势，但也遇到了发展瓶颈。以电视为主的传统媒体依托权威的信息渠道来源，其生产的大屏产品有着高度的叙事完整性、内容专业性、信息权威性等，但其线性编排内容导致的“时空局限”，虚设、悬置对象的“单向输出”和中庸规范，一板一眼的叙事方式与新媒体时代大众对信息内容“即时、具身、互动、娱乐”的需求背道而驰。因此，传统媒体（电视）受到新媒体的冲击和挑战，收视率下降，电视大屏产品发展陷入困境。与此同时，以短视频为代表的新媒体小屏产品虽凭借强情节、密集叙事、精准推荐等快速崛起，但优质原创内容生产后继乏力，陷入内容同质化、形式趋同化、算法主导化的桎梏，强刺激性内容的边际效应递减。对于算法个性化推荐导致的内容单一局限，短视频平台尝试强化公域流量策略，掌握信息内容的话语权和把关权，但也造成了“不知何为深入人心的优质内容”的窘境[6]75。“新旧媒体融合，大小屏联动结合”为打破其各自内容生产及传播瓶颈提供了路径，本文围绕“传播内容”这一要素从内容生产、传播、品牌方面探究了大小屏联动下如何进行全媒体产品设计。

最后，融媒传播语境下，传播者和受众身份边界模糊化，二者都是传播过程参与的主体，“传-受”主体间不再是传者主导发布，受者被动接收，信息线性单向流动的关系，而是传受双方被无限细分为多层级，传播主体在互动交往、平等对话中“传受身份”不断转换，信息呈现发散式网状传播。在融媒时代，受众都有转化为传播者的可能，成为多级传播中的传播节点，因此本文通过研究大小屏联动爆款内容如何满足受众多元价值需求，助力媒体将更多受众“转化”为传播者，进而促进传播声量最大化。