创新定位、丰富内容与优化运营：《四川观察》的转型发展之路

何 涛

（作者单位：四川省广播电视新闻与传播研究所）

数字化时代，移动短视频成为传播格局中越来越重要的组成部分。人民日报等中央媒体率先开展新闻短视频生产、推进网络化转型后，地方媒体也纷纷求索发展之策。其中，作为四川广播电视台重点打造的新闻资讯产品，《四川观察》实现了逆势“破圈”，取得了成功。因此，本文通过分析《四川观察》的转型发展之路，希望能为其他地方媒体提供可借鉴的经验，这在日益复杂的传播格局下显得尤为必要。

1 打破常规，大胆进行定位

传统媒体时代，地方媒体将自身定位为基础信息服务的提供者，内容上呈现出通用性强但个性化程度弱、地域特色鲜明但报道视野局限、主体意识强但用户意识弱等特点。随着用户注意力不断向新媒体转移，传统主流媒体的新媒体转型势在必行。《四川观察》立足省级广播电视台，打破常规地方媒体定位，在个性塑造、报道视野、用户关注层面大胆创新，将自身定位为新型网络媒体。

1.1 跳脱传统，积极融入网络

《四川观察》是由四川广播电视台打造的新媒体品牌，第一代手机客户端《四川观察》（1.0）于2017年1月1日正式推出，截至2023年1月1日，已迭代至《四川观察》（6.0）。如今《四川观察》手机客户端已涵盖新闻、短视频、直播、慢直播以及投稿互动等多个模块。《四川观察》不仅创造了属于自己的信息发布平台，也积极融入其他新媒体平台，借助平台流量在不同人群中多点发力，传播品牌形象。截至2023年4月10日，《四川观察》的抖音粉丝数量为4 708.9万，微博粉丝数量为976.2万。《四川观察》正以自有平台为中心，将原创内容融入各大新媒体平台中，构建连接手机客户端、抖音、微博、微信等多端口的全媒体矩阵。

《四川观察》虽起源于传统地方广播电视台，但一改传统媒体严肃刻板的网络形象，凭借强烈的网感塑造了品牌个性，这使其在众多地方媒体中独树一帜。《四川观察》的短视频配乐灵活，针对不同的新闻主题选择不同风格的音乐和音效。例如，在2023年4月4日报道“特朗普儿子发文给老爸助阵”的视频中，就运用了俗称“懂王入阵曲”的Y.M.C.A，引起哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）观众在弹幕中评论“曲对币有”，指音乐选对了观众就会给视频投币，表达了网民对该视频配乐的肯定；在2023年3月28日报道“莫斯科天空出现神秘烟圈”的视频中运用了科幻电影《流浪地球2》中为大众所熟知的配乐《550W/Moss》，衬托莫斯科烟圈事件的神秘科幻色彩。灵活多变的视频配乐塑造了《四川观察》懂得流行文化，乐于追赶潮流的年轻化品牌形象，据此《四川观察》将品牌形象具象化为一个长着大眼睛的地球，并自称“观观”，寓意睁大眼睛观察世界。具体的漫画形象、丰富多彩的报道主题、活泼有趣的语言风格共同营造了《四川观察》极具网感的“段子手”人设，在保证内容质量的同时个性化十足，成功融入互联网语境。

1.2 立足四川，观察“四处”热点

在信息资源、专业技术、影响力等方面，地方媒体难以与中央媒体相抗衡，因此传统地方媒体主要聚焦本地新闻、民生趣事等具有地方特色的内容，展现出较强的“本土意识”。一方面，对本地热点的深度挖掘能够以身边事满足观众的信息需求，另一方面这也是地方媒体资源匮乏只能“向下发展”的无奈之举。而《四川观察》颠覆了网民对地方媒体的传统认知，虽然以“四川”为名，但视野更加开阔，小到国内其他地区的民生热点，大到国外领导人的最新动向，都是《四川观察》的报道对象，体现了“立足四川，观察全球”的报道主旨。

有网友评论，“自从我关注了《四川观察》，世界各地的消息我都知道了”。无论是国内还是国际新闻，《四川观察》都会在新媒体平台以较为轻松活泼的风格发布短视频。关于国内新闻，《四川观察》2023年1月28日报道了春节期间各地曝出的旅游消费乱象；2023年3月23日报道了杭州西湖畔，大爷用独特的嗓音唱出周杰伦的《告白气球》。关于国际新闻，《四川观察》2023年1月30日报道了乌克兰前总理季莫申科在迪拜度假；2023年3月4日报道了埃及吉萨金字塔首次公布的隐藏通道。正因《四川观察》的报道范围如此之广，网友常调侃《四川观察》为“四处观察”。在抖音平台众多的社会热点视频评论区中，不乏“删了让四川观察发”的声音，网友对《四川观察》的喜爱已经不局限于其具体报道内容的趣味性，还延伸至其内容的丰富性，用户看到这样一个四川广播电视台的官方账号，想借此了解四川发生的大事小情，却意外地发现还能看到全世界。

1.3 注重用户，满足受众需求

部分传统主流媒体在互联网中扮演“搬运工”的角色，将电视新闻搬运至视频平台，表现出单个视频时间长、更新速度慢、内容同质化等特点。《四川观察》充分了解短视频时代的用户需求，去除了原本新闻视频中的主持人播报、专场等模式化的元素，仅保留视频素材并辅以文字说明，力求简明扼要，用尽量短的篇幅向观众传达核心信息。这一举措不仅符合短视频时代的用户浏览习惯，也缩短了制作周期，提高了《四川观察》在短视频平台的更新频率。

更新快，成为《四川观察》的重要特征。截至2023年4月11日，《四川观察》抖音账号已发布作品21 812条，如此高的更新频率使《四川观察》成为网友心中的陪伴性存在。此外，《四川观察》的直播与慢直播也给用户带来了“陪伴成长”的体验。在《四川观察》客户端，慢直播24小时不间断，用户可以随时选择若尔盖天鹅湖、西岭雪山、达古冰川等直播间观看实时画面，配合直播间舒缓的背景音乐达到心灵的平静，还可以在直播间的聊天室内发表自己的评价，抒发内心的情感，满足互动需求。这种“陪伴+互动”式的慢直播使用户不再单一接收品牌向外辐射的信息，而是产生参与感与满足感，帮助用户在收看新闻资讯的同时调节情绪、放松心情，增强了用户黏性。

2 内容为王，兼顾数量质量

媒体深度融合背景下，渠道作用愈发突显，但内容依旧为王[1]。《四川观察》脱颖而出的核心竞争力之一就是内容，其充分利用先进技术优化内容选题，同时以“立足四川 观察全球”为宗旨，打造多元丰富的内容，还积极开展多形式的跨界合作扩展内容来源。可以说，坚持内容为王，是《四川观察》长远发展的根基。

2.1 重视技术创新，提升内容质量

随着5G、云计算、虚拟现实（Virtual Reality,VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）、大数据、区块链等信息技术的发展，传媒领域迎来变革。利用新兴技术，媒体可以实现批量信息的智慧化处理，加快内容产出速度并丰富内容呈现方式。自然，《四川观察》也重视技术创新以提升内容质量，具体体现在选题策划、内容制作和表现形式三方面。

数字时代，信息爆炸增长，内容纷繁复杂，热点转瞬即逝；同时，用户追求个性化的信息内容消费。这都对媒体的选题策划提出了新要求。《四川观察》早在产品策划之时便提前布局，组建成立了技术委员会、技术开发部等，积极利用技术赋能选题策划，同时借助大数据和人工智能等技术实现个性化的精准推送，满足用户的个性信息需求。在内容制作上，随着用户触媒习惯和视听方式的变化，传统媒体较为生硬刻板的信息传递不易受到用户青睐。而《四川观察》的相关技术部门和数据部门协调合作，通过技术赋能实现新闻内容的生动化、故事化，如此的叙事方式也更易引发用户的情感共鸣，从而为用户打造沉浸式体验，而非简单机械的信息传输。在表现形式方面，除了大量“短、快、趣、精”的短视频外，《四川观察》还有24小时不间断的全景直播。这打破了时空界限，实现了“脱域式陪伴”。此外，《四川观察》还监测、分析用户反馈以调整优化内容，提升内容质量。

2.2 打造多元内容，树立内容优势

《四川观察》被称为“四处观察”，虽是网友调侃，但也反映出其内容之丰富多元。《四川观察》客户端现有“四川新闻”“政声”“观观观点”“要闻”“民生”“融媒”“教育”等内容模块，其哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）官方账号又设置“哪都观察”“观察一下”“四处观察”“有意思的人”“瞎聊一下”等合集和列表。可见，《四川观察》的专题内容涵盖用户日常生活的方方面面，丰富多元的内容有利于满足不同圈层用户多样化的信息需求，进而有利于扩展用户群体并提升用户黏性。

但同时需注意的一点是，追求内容数量不应对内容质量造成反噬。这对媒体的内容生产提出至少两点要求：一是不能单纯做信息的搬运工。各种信息虽然层出不穷，但媒体应对此进行加工处理，做到既符合品牌调性，又适应用户阅读习惯。否则杂乱无序的信息易造成用户的认知混乱，不利于媒体品牌的长期建设，也不利于培养用户忠诚度。二是应加强对内容的审核与把关。不论媒体格局如何演变、传播权力如何博弈，“把关”始终存在且必须。通过对良莠不齐的信息内容进行筛选过滤，尽可能保证信息的真实性和客观性，方能树立权威可信的媒体形象。这一问题，包括《四川观察》在内的主流媒体都应注意，盲目追求速度可能会导致虚假信息出现甚至造成侵权，以致影响媒体公信力。

2.3 实现跨界协作，扩展内容来源

如何在打造多元丰富内容的同时又避免直接搬运从而保证内容质量，《四川观察》通过积极展开跨界协作，扩展内容来源解决了这一问题。具体来说，《四川观察》一方面积极吸引普通用户参与，即鼓励用户生成内容（ User Generated Content, UGC）；另一方面也和知名主持人等意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）展开合作。

近年来，《四川观察》联合各高校、互联网平台等举办了创意短视频等比赛，吸纳了大量的用户原创内容。2019年《四川观察》与四川高校新媒体联盟合作开展“秀出最美中国《我的家乡我的国》融媒体作品大赛”，参赛优秀作品在《四川观察》应用程序（Application, App）进行展播。这在扩展内容来源的同时实际上也提高了用户的参与性与卷入度，建立了与用户的良好关系，有利于提升用户对媒体品牌的忠诚度。在与意见领袖的合作方面，《四川观察》与名主持、名编辑、热点人物、文化名人进行合作，开展专题报道、特别直播节目等活动，丰富了其内容的多样性。同时，由于知名人物在新媒体平台中的人格魅力和影响力，借助“名人效应”，《四川观察》视频的曝光度和热度也有所提高。2021年，《四川观察》与丁真及其团队进行合作，仅一个多月时间，《四川观察》抖音账号“丁真来啦！”合集中就收录了22条与丁真相关的短视频作品，累积获得超过千万点赞量。

3 优化运营，提升品牌价值

现代信息场域中，信息生产与内容制作百花齐放、信息发布与传播渠道立体多元、信息呈现与表达形式多种多样。各类信息为争夺大众注意力相互角逐、竞争激烈。地方媒体及其伴生发展的一系列新媒体往往无法与中央媒体抗衡，以至于地方媒体生产的一些优质、独特的信息内容寂寂无声，淹没在信息洪流之中。身处受众注意力稍纵即逝的“注意力稀缺时代”，“酒香也怕巷子深”，地方媒体的融合创新发展在注重“内容为王”、生产优质信息的同时更要做好用户吸引留存、信息内容、用户体验、传播渠道等多方面的整体运营工作。这样才能提高用户卷入度，增强用户黏性，提高信息附加值，丰富用户体验感和获得感，增加传播广度和深度，增强传播的影响力，从而提升整体“品牌价值”。

3.1 吸引用户深度卷入，提高品牌忠诚度

伴随传媒技术的革新，传播观念更新发展，传播的意涵更加丰富，用户卷入不断加深。传统主流媒体要打造自身品牌价值，提高用户对品牌的忠诚度，就应当重视与用户的互动，提高用户“卷入度”[2]。结合对《四川观察》案例的分析，本文提出“吸引用户卷入”的三条路径。

一是确保信息更新快、信息分发渠道畅通，提高“用户卷入”的可能性。“用户卷入”的前提是存在唤醒并承载注意力的客体，在这里主要指“信息内容”。《四川观察》的更新速度非常快，加之其推送功能的设置，信息能够及时触达用户。数量大、种类多的信息生产和推送为用户提供了巨大的“选择性空间”，延展了用户卷入的边界，大大提高了“用户卷入”的可能性。二是打造信息社交平台，降低互动操作门槛，激发“用户卷入”的主动性。在去中心化的传播环境中，作为社会性动物的人的社交需求旺盛，因此媒体平台要注重社交功能的开发和建设，降低用户参与社交互动的限制门槛，提高用户参与感。三是发掘释放信息价值、丰富多元信息体验，调动“用户卷入”的积极性。信息的可靠性、趣味性以及与主体的相关性都可能会影响“用户卷入”。《四川观察》发布的内容关注社会各地热点新闻，报道内容丰富客观，能够拓宽用户知识视野。同时，作为主流媒体，《四川观察》提供的信息具有权威性、可靠性，赢得了众多网友的信任。此外，《四川观察》时刻关注互联网流行元素和新媒体语态，展现出强烈的网感，带给用户娱乐化体验，这些调动了“用户卷入”的积极性并推动品牌忠诚度建设。

3.2 提升内容附加价值，丰富用户体验感

信息内容被生产出来后便成为具体客观存在，其承载的实用、知识、娱乐等信息价值也相对固定下来。在既有内容基础上，可以通过表达呈现方式创新、引入互动机制促进共创共享、算法个性化推荐等方式提升内容附加价值。《四川观察》通过“叙事、互动、算法”提升内容附加值，为用户带来故事化体验、延展性体验和个性化体验。

信息过载和新闻加速[3]背景下，诉诸理性的客观陈述式叙事范式逐步让位于诉诸感性的情感共鸣式叙事范式，故事化叙事在传播中大放异彩。故事化叙事一方面使传播内容具象化，以简单易懂的表达方式增强内容的生动性[4]，提高传播吸引力和感染力；另一方面能够彰显传播主体的亲和力，拉近与用户之间的情感距离。《四川观察》的叙事既契合新闻价值诉求，又掌握受众传播语态，有利于实现与用户情感共振，为用户带来“浸入式”体验[5]。

互联网技术的发展，既搭建了公共的网络信息空间，又实现了技术赋权，让社会中的个体获得话语权，“参与、交流、讨论、互动”成为当前数字化生存的常态。《四川观察》生产的内容属于接受美学中的“第一文本”，用户的评论内容则是对“第一文本”进行评价、补充、再阐释，甚至解构的“第二文本”。第一文本和第二文本会共同成为“后来者”眼中的“第一文本”，在如此循环往复、螺旋式上升过程中，信息本体得以累积再生，意义诠释空间更加广阔[6]，给用户带来延展性体验。此外，《四川观察》也借助算法技术根据用户所在地点、场景及用户兴趣、偏好、实际需求，甚至是用户情绪情感状态精准推送强相关性内容，给用户带来个性化体验。

3.3 构建立体传播矩阵，提升传播影响力

构建立体传播矩阵，一是横向增加传播广度，构建广覆盖、多渠道、一体化全网传播矩阵。地方新媒体需要懂得“借势”，积极尝试跨界合作，以建立全网传播矩阵[7]。《四川观察》作为四川广播电视台重点打造的融媒体产品，已入驻抖音、快手等社交媒体平台，通过“借势”头部互联网公司实现了流量和效益的快速积累，扩大了传播覆盖面。此外，“多种渠道传达同一个声音”也有利于提高信息的传播声量。二是纵向增加传播深度，打造点深挖、多联动、多元化内容传播矩阵。碎片化的信息传播导致的“后真相”和“新闻反转再反转”问题严重透支了社会信任，用户对优质权威内容、多元视角叙事和信息完整性有更高需求，因此，媒体在追求传播广度和速度的同时更要考虑传播精度、效度和深度，《四川观察》“独立+嵌入”的多元化运营模式为其他媒体提供了借鉴。一方面在独立的短视频客户端中，遵循短视频碎片化的“传播—接收”范式进行内容生产，让短视频信息起到提纲挈领、突出重点、议程设置的作用；另一方面在新闻短视频栏目内嵌入传统媒体移动新闻客户端，实现全方位叙事和对事件的深度剖析。

4 结语

《四川观察》的成功始于定位，成于内容，达于运营。在定位上，打破常规的大胆创新，注重用户并积极融入网络初步塑造了《四川观察》的形象；内容上打造多元丰富内容的同时，严格把关内容质量，同时积极进行跨界合作扩展内容来源，满足了用户多样化、个性化的信息需求；运营方面则通过提高用户卷入度、丰富用户体验感及构建传播矩阵等方式实现了和用户的情感沟通，与用户建立了良好的关系，提升了其品牌忠诚度，最终也使品牌价值得以提升。这为传统主流媒体的转型发展提供了经验，但需注意的一点是，媒体品牌的建设与运营是一个长期的过程，尤其是在传播格局日趋复杂、传媒技术更迭加快的背景下，媒体更需时刻保持探索与思考。