传统媒体IP创新发展的策略研究

韩嘉仪

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

IP（Intellectual Property），原本释义为知识产权，也可译为著作权、智力成果权等，但这一概念发展至今，已经泛化，偏离了法律意义上的关于智力成果的财产权利。在互联网娱乐化背景下，凡是具有一定知名度和粉丝群体的内容或文化产品，能够突破单一平台限制，在多个平台之间进行分发并获取经济效益，就可以称为IP。互联网新文化内涵下的IP同样是一种无形财产，消费者无法直接购买IP，只能购买IP衍生品。以文学作品IP“流浪地球”为例，中国电影股份有限公司将这一文学IP的电影改编权买下后开发成电影，将电影IP以电影票的形式售卖给消费者，建立了“流浪地球”电影IP的粉丝群体，随后将电影周边的开发权售卖给“赛凡科幻空间”，对独立IP进行二度加工最终以文创产品的形式售卖给消费者。简而言之，IP是一种可以用于加工形成新的价值的文化原材料[1]。

新媒体背景下，传统媒体的受众以及受众的注意力逐渐向互联网新媒体平台转移，为了保障自身的生存，也为了捍卫意识形态安全，传统媒体必须与新媒体融合，且向纵深发展。IP作为一种文化符号，以其庞大的粉丝群体和注意力资源，恰好成为媒体加快融合的有力抓手。通过打造个性化媒体IP，媒体可以充分利用资源优势，在法律法规、食品安全、教育医疗等多个领域生产精品内容，进而塑造能为大众所信服的媒体品牌，探索资源整合、传播创新、经营转型的新路径[2]。后期，媒体可以利用IP可持续开发运营的特点，在垂直领域打造细分专深化子IP，并将母IP与子IP整合营销，构建媒体融合IP矩阵，进一步提高整体传播力。

1 传统媒体IP发展的优势

总体而言，传统媒体IP发展具有区域资源优势和品牌美誉优势。在区域资源优势方面，传统媒体可以利用本地化的信息资源提供更翔实的内容，并通过与专业团队的合作实现更多创意。在品牌美誉优势方面，传统媒体具有长期积累的品牌美誉度和专业制作能力，在市场竞争中更易获得受众的关注和信任，具备较高的竞争力。

1.1 区域资源优势

无论是新媒体还是传统媒体，在打造IP时都应契合受众对于优质内容的期待。在信息过载的互联网环境中，受众最需要从媒体IP中获得高质量的精品内容。

新媒体IP在创意性和灵活性等方面较为领先，更小的制作团队使其内容生产从想法到实施的流程被简化，针对突发事件的跟进速度也远远超过传统媒体。然而在内容生产的过程中，传统媒体具有区域资源优势。

首先在基础新闻业务上，新媒体虽然能够抢先一步对事情进行传播，满足群众尽快“吃瓜”的心理，但由于其并没有遍布全国的消息网，其内容往往只能对来源于网络的只言片语进行粗加工，且新媒体并没有采编权导致其内容浮于表面，受众无法深入了解事发经过、事件背景等；而传统媒体依靠独有的采编权和遍布辐射地区的消息网络，能够对当事人、目击者等进行采访，并能在第一时间从警察、医院、政府等方面获取消息，在内容的深度、高度和广度方面都更能满足受众的需求。在媒体IP塑造的过程中，优质的基础服务有利于稳固IP的定位，使其在同类IP中发挥专业资源优势，提升IP价值。

对于与其他组织合作开发的IP项目，传统媒体更易于以自身的体量联络名人名家、社会团体、政府部门，吸引更专业化的团队参与IP共创，让专业的人做专业的事。2021年2月10日，《唐宫夜宴》在河南卫视春晚首播，引发当地盛赞，而后在网络端进行二次传播迅速登上微博热搜，入选2021年十大年度国家IP。《唐宫夜宴》这一IP的成功主要源于节目质量过硬，演员的妆容考究、舞姿婀娜、衣着华美，节目将唐朝歌舞与增强现实（Augmented Reality, AR）等现代高科技结合，创意新颖、视觉效果震撼。内容过硬的背后，是河南卫视雄厚的科技资源、资金资源，以及合作方郑州歌舞剧院专业的导演和演员团队。与新媒体相比，传统媒体以更加庞大的组织架构，更加充足的资金，更强的区域影响力，能够吸引区域内其他专业化组织或社会团体进行合作，更容易将优秀创意落地，打造优质IP。

1.2 品牌美誉优势

无论是新媒体还是传统媒体，在打造IP时都应契合受众对于优质内容的期待。在信息过载的互联网环境中，受众最需要从媒体IP中获得高质量的精品内容。

在新媒体IP塑造中，其本身半娱乐化的定位使其倾向于以更加迎合网友口味的方式进行表达，内容风格更贴近网民群体的喜好。在此基础上，新媒体IP发展出基于特定视频或文字风格的粉丝群体。而传统媒体虽然信息发布不如新媒体快速，表达风格也不如新媒体那样自由，但长期以来，传统媒体对于新闻信息来源的考证、客观中立的表述风格等严谨的制作态度渐渐形成了良好的品牌形象，赢得了大众信任，获得了较高的社会声誉。

传统媒体时代，层层审核、校对的把关制度保障了新闻内容采编的真实性，拥有较高的公信力，大众对传统媒体发布内容的权威性更为认可。基于社会信任，传统媒体在新闻采编制作与引导社会舆论上发挥着巨大的作用。同时，更深入的采访调查、更全面的新闻报道、更深刻的评论和思考也是提升传统媒体品牌形象的重要环节。传统媒体通过长期提供调查性报道、解释性报道等优质内容，在受众中享有更高的知名度和影响力。进入全媒体时代，内容仍然是传统媒体的核心竞争力。依托在长期理论与实践经营中积累的品牌美誉，传统媒体IP塑造可以快速吸引追求内容真实性、权威性、深刻性的粉丝群体。相比从零开始建构的新媒体IP，传统媒体可以充分利用品牌美誉，将历史底蕴转化为让全新IP迅速为受众所信任和接受的基础。

以“中国食品报融媒体”为例，其作为中国食品报社打造的融媒体平台，在哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）的账号自2022年4月3日发布第一条视频起，截至2023年4月17日已拥有204.2万粉丝。该IP主打网络热门食品相关知识的鉴定，通过食品国标、国内外论文、送检结果等多种手段，回应网民所关心的食品安全问题，粉碎食品安全谣言。相比之下，视频主持人的私人IP“大雷的食品科普日常”，自2022年3月6日发布第一条视频起，截至2023年4月17日只有82.4万粉丝。相同的题材、相同的运营时间、相同的阐述者，“中国食品报融媒体”作为仅仅面世一年的官方科普辟谣类IP，能够在短时间内迅速积累粉丝群体，靠得正是传统媒体美誉度的加持和实际IP运行过程中对于内容的严谨论证。在运营期间，还发布“致歉声明”，对往期视频中的疏漏进行道歉和纠正，并给予指出问题的网友相应的奖励，体现了传统媒体对于内容准确性的严谨态度。

在测评领域，南方都市报与多个专业检测机构合作，于2015年起推出测评类IP“南都鉴定”，利用自身的媒体影响力，追逐热点，选择当下受众最关注的产品进行专业鉴定。事实上自媒体测评IP并不少见，在数码产品、美食等多个产业均有头部网红。然而由于商家可以购买好评，消费者很难完全相信自媒体测评IP的评价。此时，南方都市报作为独立的第三方媒体，依托长期建立的品牌美誉优势，能够迅速构建更能为消费者信服的测评IP。而对不同领域、不同产品的测评所需的专业技术、专业标准，则依靠与多家专业检测机构合作，进一步巩固公众对于IP的信任。

2 传统媒体IP发展的制约因素

由于角色定位，传统媒体IP发展面临着制约。在趣味性方面，传统媒体长期关注社会议题，承担多重社会效益层面的责任，因而往往缺乏对于内容趣味性的考量。流量思维的缺乏导致IP的社会效益难以落地。在媒体形象方面，传统媒体长期关注严肃题材，使得受众构建起具有多种古板形象的“传统媒体”基模并进一步固化。新的媒体IP在塑造过程中也不免受到“传统媒体”基模的影响。

2.1 趣味性不足

全媒体时代，信息获取渠道日渐多元化，信息生产者不断增多带来信息爆炸，有限的受众注意力成为媒体、自媒体争夺的资源。面对供过于求的信息资源，受众倾向于选择更为优质的内容，因而受众对信息的需求不再仅仅停留于真实性、可靠性、专业性，而进一步要求信息的趣味性。迫于生存压力，信息生产者不断“内卷”，以B站知识区博主为例，IP“画渣花小烙”以手绘的漫画画面和甜美的配音，科普各类日常生活现象背后的科学知识，让知识不再枯燥，收获了378.4万粉丝；IP“罗翔说刑法”利用假想罪犯“张三”进行案情分析，将枯燥的法律判定转化为生动的现实场景，并时常引导受众进行哲学思考，收获2 653.7万粉丝。

由此可见，受众已经提高了对于“优质内容”的标准，内容真实可信只是基本要求，让枯燥的文字生动起来、有趣起来，才能击败同类IP，获得受众的青睐。中央广播电视总台始终走在文化类节目创新最前沿。“中国诗词大会”“朗读者”“典籍里的中国”，一系列趣味文化益智节目IP深入人心，让观众在生动的故事、美妙的音乐和精彩的演绎中，咀嚼诗词歌赋之美，领略古人的精神情怀与生活智慧，也让观众了解到文化并非只能以枯燥的说教形式呈现，对传统文化类节目IP产生了新的认知。而早在2005年，成都广播电视台与成都市公安局交警支队联合推出的交通安全宣教节目《谭谈交通》，就以记录式的拍摄手法展现了由一众交通违法者的违法缘由、心路历程、背后故事组成的众生群像。该节目在主持人谭乔的幽默与交通参与者频频爆出的金句间，碰撞出普罗大众笑对苦难的生活气息，在欢声笑语中达到了普及交通安全法律知识、关心社会普通群体的目的。越来越多的传统媒体IP创新实践证明，传统媒体所承担的传承文化经典、匡正社会风气等社会效益层面的责任，并不是造成其内容趣味性缺失的原因。并非做不到，而是不想做。部分传统媒体的运营思维仍旧停留在新媒体兴起之前，缺乏危机意识与竞争思维。这使得其在塑造短视频IP时仍然故步自封地沿用既有的新闻写作思路，自顾自地聚焦舆论导向、政策宣传等单方面输出，缺乏流量思维，无法从受众的视角理解用户需求，使短视频IP内容的灵活性、选材的丰富性大大受限。在视频无法吸引受众注意力的情况下，其中蕴含的“社会效益”并未真正落地，传播效果也大打折扣，IP也难以产生足够的影响力。

2.2 聚焦严肃题材形成古板形象

“基模”是认知心理学中的重要概念，由瑞士心理学家皮亚杰提出。心理学家认为，知识大多以基模的形式储存在记忆系统中。当人面对新鲜事物时，会自动将未知事物与脑中已有的基模对应，形成和促进对未知事物的解释和理解。基模作为一种认知模式，可以使过往经验影响对新事物的看法，这种影响有利有弊，可以快速帮助人们理解新事物的基本概念，也阻碍着对新事物特点的进一步了解。

传统媒体长期对于历史叙事、社会问题、国家命运等严肃题材的关注，使得受众在认知结构中逐渐构建起“传统媒体”的基模并进一步固化，这一基模中的传统媒体具有语言枯燥乏味、形式单调统一、缺乏现实共鸣等古板形象。此外，新发展阶段下，受众的思想观念以及所处的社会环境都发生了深刻改变，人民知识水平不断提高、看问题的观点愈加多元化，这使得套路化、模式化宣传越来越被人民群众反感。

例如，在2023年10月初发生的农民公路晒粮，摆放钉子扎车胎的舆论风波中，网民对农民侵占公共资源的不满情绪发酵，出现了众多严厉声讨农民群体的声音，急需媒体发声对社会情绪进行正向引导。10月11日，中央广播电视总台农业农村频道在哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）的账号“央视农业”发布视频，并没有仅仅从法律的角度批判农民的违法占道行为，以及在粮食上摆放碎玻璃、钉子等危害行车安全的道德问题，套路化地指出农民“不能怎样”，而是通过阐述农村屋顶改造、青年劳动力流失、粮食产量翻倍等农民晒粮困难问题的成因，系统性地发出解决问题“应该怎样”的提问，让网民能够切实了解占道晒粮现象背后的辛酸，在安抚网民情绪的同时，避免了俯视视角的说教，与广大农民群体站在同一高度发声。

传统媒体在新媒体平台构建IP时，受众会自动将这一IP归类到“传统媒体”的基模中，进而产生古板形象的固化判断。如果传统媒体在内容生产过程中不能意识到受众群体的知识结构变化，不注重正面宣传的艺术和技巧，没有顺应时代的互联网思维，那么受众对于“传统媒体”基模的认知就不会发生质的改变。进而，传统媒体塑造的创新IP即使拥有全新的创作团队、全新的技术手段，也依然可能受到受众脑中固有基模的影响，被打上古板、乏味、脱离群众的第一印象，导致传统媒体IP转型困难。

3 传统媒体IP发展的创新策略

基于以上优势和制约因素的现状，传统媒体IP可实行以下创新发展战略：IP人格化，明确自身价值、吸引粉丝群体；集团IP矩阵化，子母IP联动相辅相成；民生情感互动化，贴近受众促进IP价值转化；IP产业链多向化，实现IP多元化价值转化。

3.1 树立人格，塑造专业睿智的IP形象

人格化是一种常用的传播手段，可以为虚拟人物、动植物，甚至非生物注入人的形象特征，使其具有人的性格、思想行为，用来承载某种精神或象征某种品质。例如，2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩，就是赋予一只熊猫未来冰雪运动专家的身份，其敦实的身体和坚强的冰壳寓意运动员强健的体魄和坚韧的精神，其流线型和航天员的外观寓意冰雪运动与现代科技的完美融合。

多数情况下，人格化后的“吉祥物”以乖巧可爱的外形、活泼卖萌的行为消除认知隔阂，拉近与受众的心理距离，如日本熊本县的地方吉祥物“熊本熊”就以呆、萌、时常犯蠢的外表和动作达到吸粉固粉的目的。然而在传统媒体人格化过程中，对于抽象出的IP形象必须审慎考虑，不能过分迎合粉丝的喜好。人格化的IP形象承载了传统媒体对自身媒体内涵的思考和挖掘，是品牌价值的定位和外显，通过将生硬的形象人文化、人性化来软化内容。这种人文化，恰恰可以满足当前信息过载、压力过大、精神焦虑的网民的需要[3]。因此，传统媒体IP的人格化应适度萌化，拒绝“娘化”，在明确自身定位、态度、宗旨、内涵的基础上，塑造专业睿智的IP形象。

媒体人格化相较一般的人格化过程有更高的要求，需要赋予特定媒体以稳定、可预期、具有较为鲜明的差异化特性和“动机—行为”一致性的人性化特质[4]。以依托四川广播电视台打造的创新IP“四川观察”为例，“四川观察”为自身打造人格化IP形象，设计出长着大眼睛的有经纬线的地球，这一“吉祥物”或“形象代言人”自称“观观”，寓意着睁大眼睛仔细观察世界，这也体现了“四川观察”并不局限于四川本地，而是“四处观察”有价值新闻的IP定位。除了具体的漫画“吉祥物”形象，“四川观察”在短视频制作过程中选取的报道主题丰富多彩，背景音乐与事件高度契合，语言风格活泼而不失专业性，共同营造出眼界开阔、专业睿智又极具网感的“段子手”IP形象，在地方传统媒体IP中独树一帜，用个性化的人格吸引粉丝，提高用户黏性。

3.2 大小联动，形成集团IP矩阵

新媒体环境下，受众在整体上对于IP的喜好更加丰富，不同的受众群体偏好不同种类、不同性格的IP形象；而对于具体某一个IP，受众更加接受个性化的表达，期待与其他IP有明显的区分。因此，单一IP逐渐难以满足受众的多元化、个性化需求，成功的IP运营者依靠打造IP集群，将母IP的多个精神特质分散到多个子IP中，使得每个子IP在拥有个性化形象的同时，又能形成集团矩阵服务于母IP，使母IP的受众群体最大化。

以美国著名超级英雄漫画IP“漫威”为例，不同受众心中对于“超级英雄”的定义和期待大相径庭，有人期望超级英雄是通过某种变异获取了强大的力量，有人期望超级英雄具有与生俱来的光环，有人期望超级英雄只是个没有任何能力的普通人，却在力所能及的范围内达到了普通人类身体素质的顶峰。因此，漫威塑造了被变异蜘蛛咬伤后获得能力的蜘蛛侠，天生智力超群用科技武装自己的钢铁侠，没有超能力但射箭百发百中的鹰眼等一系列子IP，并赋予这些IP独特的性格、身世、行为准则。漫威超级英雄集团IP矩阵既在个体层面满足了特定人群对特定IP形象的期待，又在整体层面满足了多个受众群体对于超级英雄类IP形象的期待，使得漫威母IP成为超级英雄IP界的常青树。

对于媒体IP而言，构建子母IP联动的集团IP矩阵依然是可以帮助传统媒体创新IP脱颖而出的关键。前文提出的媒体人格化，并不局限于对非人赋予人的特征，也包括对真实人物的网络形象进行二次塑造，因而在媒体IP人格化过程中，不仅可以赋予整个媒体母IP以“吉祥物”“代言人”形象，也可以对媒体旗下主持人进行二次包装，分别突出某一具体特点，打造多样化的主持人子IP。传统媒体主持人往往在某一领域深耕多年，具备扎实的业务能力和一定的人格魅力。在传统媒体IP的人格化传播应着重凸显“人”的特质，有灵魂、有思想、有创造的传播才是最有生命力、最有价值的传播[5]。为同一传统媒体旗下的多个主持人塑造独特人设，可以在微观上吸引对于“主持人”有不同特定期待的用户群体，也可以在宏观上作为主持人IP形象的差异化表现，为母IP引流。

经过多年铺垫，央视已经构建起以康辉、撒贝宁、王冰冰等“大主持”子IP为代表，更多年轻主持人IP共同组成的“央媒主播矩阵”。在高水平专业主持表现的基础上，康辉沉稳睿智，撒贝宁机智逗趣，王冰冰甜美亲和，“大主持”子IP着重突出不同的精神特质，吸引了不同粉丝群体。最终，央视将众多子IP聚合联动，于2022年8月打造综艺节目《央young之夏》，利用主持人本身的品牌效应为系列节目赋能。节目先期以先导预告的形式进行预热，将撒贝宁与尼格买提斗嘴，军事记者庄晓莹表演军事贯口，王冰冰赠予月亮姐姐西兰花等主持人之间的互动展示在观众面前，逐渐改变了传统媒体严肃老气的形象，赋予央媒年轻化、亲民化的IP形象。中央广播电视总台联动众多优质子IP，并以契合各个IP形象的方式再次进行包装，用总台节目IP强化了主持人IP的形象，也利用主持人IP的粉丝流量推动了《央young之夏》节目IP热度的迅速提升。

3.3 贴近民生，建立情感连接

民生新闻讲的是老百姓日常生活中发生的事情，由于采访的对象是普通人，发生的事是寻常事，因而与受众具有更小的情感距离。互联网时代，信息技术拉近了地域间的距离，网民可以通过多种途径和方式了解千里之外的新闻事件，也对互联网产生了依赖，削弱了在实际生活中与身边世界的情感联系。传统媒体应当重视网民这一情感缺失问题，在融媒体转型过程中，可以适当提升对民生新闻的关注程度，让大众及时了解身边的“小事”，拉近媒体与受众的心理距离，塑造有温度的IP形象。

同时，对于国内外重要新闻，应从大众的视角出发，结合大众生活进行本土化创新。尤其是关于社会讨论度较高的新闻话题，要与本地实际生活相联系，让老百姓能够通过新闻得到相应的启发[6]。比如，在有关国际粮食价格的新闻报道中，传统媒体在阐述各国粮食产量、全球贸易格局等宏观原因后，还可以结合我国粮食生产现状和本地粮食价格数据，分析国际粮价变动对我国国民日常生活的影响，阐述我国粮食产量平稳向好、储备粮充足等情况，让民众吃下定心丸，塑造有深度的IP形象。

此外，传统媒体还可以通过自然休闲场景传播地方文化，引发受众产生共鸣。高压城市生活促进了旅游消费升级，民众对“诗与远方”的向往成为迫切的情感需求。近期各地文旅局局长现身地方特色景区，以抖音变装短视频等形式为网民展示地方风景名胜，传播历史文化。传统媒体应加强对受众群体情感需求的重视，主动贴近民众进行情感互动，为粉丝提供专属的情感体验，以受众思维带动IP价值转化。

3.4 多向开发，打造优质IP全产业链

成熟的IP不仅限于IP本身优质内容的开发，还以IP形象为基础，通过多次转化、多种生产打造出系列化的产品，将IP价值转化为经济效益。例如，迪士尼旗下的著名电影IP“星球大战”，不仅持续开发出在故事情节、视觉效果等方面高水准的优质电影，还将IP进行多领域推广，以授权和联名等形式开发电子游戏、玩具、服装等线下消费品，使IP从原本单纯的精神产品拓展为文旅服务产品链。其母公司华特迪士尼构建了全球最大的IP矩阵，在2022年全球授权商中排名第一，授权商品零售额达到562亿美元，占2022年迪士尼总营收的68.1%。在迪士尼自营的线上建成的全媒体运营与推广平台“迪士尼+”，以及线下于美国洛杉矶、法国巴黎、中国上海建成的迪士尼主题乐园之外，IP授权可以避免亲自踏入品牌不熟悉的领域，把玩具、服装等专业生产交给专业的品牌去做。在利用现有IP影响力创造全产业链经济收益的同时，也进一步提高了该IP在更多产业链的受众群体中的知名度和影响力。

传统媒体创新IP的全产业链开发不能像纯商业IP那样过度追求经济效益，而应当审慎寻找与媒体气质相符的方向，做到经济效益与社会效益并举。央视利用主持人IP的影响力赋能乡村振兴直播带货，实现助力乡村增收和提升IP美誉度的双赢。南方都市报借助媒体公信力，打造第三方媒体测评IP“南都鉴定”，建立了自己的测评标准，并在此基础上为优质产品颁发“南都优选”。不仅加深了媒体IP与优质品牌的营销合作，也切实维护了消费者的权益，为消费者提供有质量保障的值得信赖的产品资源。未来，传统媒体创新IP应当继续利用自身社会影响力和资源优势，赋能其他产业，强化系统思维、产业思维，实现IP多元化价值转化。

4 结语

传统媒体在发展IP的过程中，首先应当充分认识到自身的优势和短板，守正创新。对于自身已经具有的优势，应充分利用地区资源，与专业组织寻求合作确保内容质量；对于自身受“传统媒体”基模影响的短板，应当顺应时代潮流深入群众，生产人民群众关注的、爱看的内容。同时，也应注意，IP创新发展不能失去传统媒体底色，要坚持内容为王，严守思想红线，以IP人格化、集团化、民生化、产业化等发展战略促进IP价值塑造、价值转化。