乡村振兴战略背景下农村电商直播发展的路径探析

马一鸣

农村电商直播是借助一定的网络平台，通过直播技术的合理应用或者直播方法的灵活选择，将所售卖农副产品更加真实直观、近距离展示给消费者，并对消费者各种问题进行答复的一种新型互联网导购服务模式与方法。近年来，随着大数据时代的快速发展，淘宝直播启动“村播计划”，农村电商直播产业异军突起，利用直播带货模式推动农产品的传媒化推广和销售，较好地适应了农村经济转型升级的新形势，开辟了乡村振兴新路径。

一、乡村振兴战略中农村电商直播的重要作用

在推进乡村振兴过程中，农村电商直播作为一种新的经济发展模式，为农业农村发展注入新的活力。

（一）延展农村发展空间，促进农业转型升级

农村电商直播使商品信息发布和接收更加便捷高效，实现供给者与最终需求者的“点对点”对接，有效缩短了城乡供需的距离。随着国家加大支持农村土地流转为农业规模化生产提供政策保障，农村电商直播力促传统农业转型升级及商品生产规模化，有效拓宽了农村电商平台的发展空间，使农村电商直播成为乡村脱贫攻坚的重要方式。

（二）拓宽营销渠道，助力农业品牌建设

目前国内许多大型电商平台突破传统产品宣传和销售渠道，将开展直播助农活动作为拓展营销渠道的重要手段，极大地推动农产品上线。据统计，2022年一季度阿里巴巴平台农产品直播销售额就超过70亿元。同时，电商直播也成为宣传农特产品和农村文化的一个重要渠道。乡村地域特色、农民风俗传统、农村风景名胜等都可以通过直播展示出来，强力推动当地农产品品牌建设，提升特色乡村的知名度和美誉度，在更高层次上传递乡村优秀传统文化价值。

（三）吸引人才回流乡村，促进创业就业

农村电商直播破解了乡村振兴的“人才瓶颈”。电商产业发展将更多农户打造成为电商“网红”主播。“直播+电商”新业态创业成本低、灵活便利的行业优势也激发了年轻人回流乡村、反哺家乡的创业热情，吸引了一批专业型高技能人才全身心投入到农村电商事业发展中，以新农人身份为家乡“代言”，为乡村人才振兴助力。[1]

（四）实现农民增收，促进共同富裕

直播电商门槛低、入门快、易操作的特点让农民对勤劳致富充满信心。电商直播利用新媒体平台拓宽贫困地区居民与外界的沟通渠道，为他们带来新知识和新思想，成为农村居民增收致富的新武器。许多农产品种植户“放下锄头、拿起鼠标”，开始利用自媒体、电商等平台进行网络直播销售，使分散的农业资源得到整合，并形成产、供、销紧密衔接的产业链，促进农民走向富裕。

二、农村电商直播发展存在的问题

农村直播电商在蓬勃发展的同时，还存在发展质量不高、法制保障不健全等问题，为农业农村可持续发展带来挑战。

（一）农产品标准化和市场化程度偏低

目前，农产品电商直播领域还没有标准化及规范性的质量参照标准，通过电商直播渠道销售的农产品品质良莠不齐，地区之间、平台之间、店铺之间存在较大差异。2021年中国消费者协会联合各地方消费者协会对抽样的1191件农业商品进行测试，其中线上商品不合格率为38.70%，高出线下商品8个百分点。[2]一些农村电商在整合农产品品牌、质量安全管控、智能链接流程、源头可追溯等线下工作不到位。部分电商主播在选品时不够耐心细致，缺乏标准规范的售后包装、冷链物流、产品体验等设施，导致客户实际收到的货物与直播间售卖推销的产品不一致，降低了消费者对店铺的信任度，不利于农产品品牌形象塑造。

（二）农产品定位不清晰，同质化现象严重

农村电商直播内容的新鲜感和所售产品的质量影响着店铺的引流效果，他们之间存在着相辅相成的紧密联系。但一些农产品同质化，缺少特色吸引力。比如，某地小米质优价廉，但产品直播主播在宣传介绍小米产品时仅局限于采摘、加工、包装、农产品展示等较为基础的环节，缺乏“人无我有、人有我特”的创新性产品推广宣传，分辨度和消费黏性不够，无法保证流量的转化率。另外，核桃、花椒、杂粮等很多本地优质农产品均存在销售同质化现象，导致很多店铺后期发展劲头不足。

（三）农村本土主播专业化技能欠缺

对于农村电商的发展而言，人才是内在性支撑。在农村电商产业规模不断扩大的背景下，农村电商直播人才严重短缺，对高素质直播专业人才的需求正与日俱增。但农村大部分主播技能处于初级阶段，仅做一些拍照挂图、收发货物、代买代卖基础性工作，对电商运营技巧不熟练，语言沟通能力偏弱、临时应变能力不足，很容易流失潜在客户，不利于农村电商直播的发展。加上乡村人才培训多集中在宣讲培训等，在营销策划、数据分析及广告创意等高端综合技能方面人才匮乏现象比较突出。

（四）物流配套设施不完善，城乡结合不到位

电商直播产业中农产品供应链是一个多样化复杂化的综合系统，包含产品包装、保鲜运输、售后服务等多个配套环节，电商直播平台、物流公司、农产品生产厂家必须共同参与协力运作。农村电商存在区域发展不均衡现象，乡村电商网点覆盖率依旧偏低，特别是偏远乡镇网点布局分散，资源投入率低。尽管淘宝、京东、拼多多等电商平台物流服务范围不断扩大，但仍存在农村地区运营成本高、配送不及时等难题，对于边远山区乡镇特色农产品物流运输仍无法打通“最后一公里”，加大了农村电商直播的普及和推广难度。

（五）涉农电商直播平台合规经营有待加强

作为商品经营者与最终消费者之间的交流媒介，各大电商直播平台的合规运营、优质管理与农产品电商直播的实际效果密切相连。然而目前抖音、快手、拼多多、淘宝等多数直播平台，因硬件支持、科学技术等因素对农产品直播内容审核标准不够严格，对农产品质量和售后服务缺乏行之有效的监管。有的电商平台甚至未要求入驻商家提供直播带货产品的第三方权威质检报告，销售产品的质量无从保证。对主播缺乏完善的考核制度标准，主播素质良莠不齐。部分农户主播只关注客户订单交易量，忽视了商品的售后服务，影响客户回购率和后期的持续稳定经营。[3]

三、推进农村电商直播健康发展的路径

推进农村电商直播产业迅猛发展需要从政策引导、物流支撑、人才保障等多层面入手，立足农村产业实际，在塑造产品品牌、培育电商人才、完善基础配套、强化政策扶持等方面采取措施推动农村电商直播健康快速发展。

（一）提升产品质量，打造品牌特色

1.主动对接农产品标准化生产指标体系。农村电商直播要根据平台大数据反馈的消费者喜好需求，对标国家农产品标准体系和地方产品标准，从原产地种植、生产加工过程以及采摘、分装、售后服务等多个环节进行控制与管理，确保流通至客户端产品都有质量保障，进而提升消费者满意度，实现农村电商直播可持续发展。

2.优化创新直播内容和形式。在农村电商直播带货过程中，要优化直播形式，提升用户黏性。如可以赋予直播幽默、充满正能量的元素；也可以标新立异，走向田间地头、山林与果园甚至渔船、池塘，让消费者身临其境体验到农产品的大自然化和原生态，感受农业文化的核心价值，刺激购买者消费欲望。要丰富直播内容，可以延伸到农产品播种、灌溉、采摘、加工各个环节，真实多角度地体现农产品原产地优势。在营销方式上可以结合农产品特色，凸显产品的多种效益，提高成交率。

3.深挖地标性农产品品牌故事。地理标志农产品是有特色、有文化、有历史、有故事的优质乡村物质遗产，蕴含着丰富的乡味、乡情、乡思。电商主播可以通过在线展示和讲解，把农产品的文化元素、历史元素、经济价值都体现出来，让更多顾客了解农产品品牌的创建来源过程及经营企业背后的故事。[4]通过直播现场的在线互动交流，使用户从认可某种农产品到认同某个品牌，形成购买习惯，强化品牌传播。

4.以技术进步提高消费者购物体验。直播带货利用声音、文字、图像等多种展示手段通过视觉、听觉感官向消费者传递信息，增强消费者对产品的情景沉浸感。要不断突破传统经济发展思维，借助技术创新的新机遇，通过微视频、“直播+VR”模式，在乡村大自然、田野农庄，向客户展示产品来源地和生产背景。将互联网、物联网、监控、溯源等先进技术手段统一结合应用，实现24小时全天候无死角产品源头质量追溯，增强消费者信任度。

（二）培养电商人才，打造直播团队

1.注重专业人才培养。充分发挥政府主导作用，既要注重引进外地人才，也要注重本土电商人才的挖掘和培育，通过培育、扶持、引进相结合的方式，为乡村培养懂农业、懂电商、懂市场的“新农人”，打造新时代乡村振兴的主力军。充分利用领导干部示范带动，“捧红一人、启迪一批、带动一片”，挖掘本土电商直播人才，为农业农村现代化发展、乡村振兴储备人才。[5]

2.利用高校加强社会培训与服务。积极推动高等院校、高职院校、行业协会等制定电商产业人才培养计划，设置电商行业相关配套专业及课程，健全完善电商人才培训体系。积极组织开展大学生电商直播人才技能鉴定和职业竞赛，策划评选模范电商“新农人”、诚信农村网店、优秀新农品牌等来激发农民参与电商直播行动的积极性，调动农村电商群体奋发创业的潜在意识和自主性。

3.积极培育乡土“网红”主播。重视对新型直播人才的培养，进一步挖掘网红资源，发挥好高校优势，依托话社传媒等平台开展校企合作，成立新媒体培训学院和新媒体孵化器，培养和造就一批本土网红。系统性开展电商培训活动，抓重点、抓实训，从培训学员中选拔一批优秀直播人才。要精心打造直播运营团队，培育包括拍摄策划、运营维护、售后服务等方面的人才，为高质量的直播运营提供人才支撑。

（三）促进城乡融合，完善配套设施

1.加强农村现代智慧物流体系规划建设。高度重视物流设施配套与健全，整合各方力量资源助力现代智慧物流体系的规划建设。构建完善的运输网络，建立村—镇—县三级智慧物流输送网络，畅通农产品上行渠道。加快数字乡村建设，扩大农村尤其是山货资源丰富的贫困地区电商网点覆盖率。加强电商平台、农业生产经营者、物流企业相互间有效对接，积极对接四通一达、顺丰等快递公司，帮助更多的产品上线销售。规划创建物流电商产业园，提升农村电商直播全产业链专业化服务水平。

2.打造乡镇级别冷链仓储物流中心。规划设立产地鲜活农产品主产区，加快整合快递物流资源，结合各级服务站点建设，合理规划布局打造乡镇级别冷链仓储物流中心。依托和利用邮政物流配送服务和合作社网点下沉至农村基层触角最广泛的优势，加快在乡镇建设农村电商配送站和冷链仓储物流站，全面提升冷链仓储物流体系覆盖范围和服务水平，确保农村电商直播运营稳定持续发展。

3.加强电商直播基地和产业园区建设。充分发挥政府主导作用，积极整合本地特色资源，大力支持推广“电商企业+基地+专业合作社+农户”模式，加快培育打造标准化、规模化的电商直播基地或园区，引进直播电商产业链上下游企业，打造特色突出、引领性强的电商直播示范基地。[6]通过招商引智，加强引入和培育优质直播电商平台企业、经纪公司、服务机构、供应链企业等，孵化和培育一批网红品牌和带货达人，持续推进直播电商产业发展。

（四）加大政策扶持，发挥监管作用

1.出台扶持奖励政策。在加快主体招引、支持平台建设、推进跨境应用、大力发展直播电商、强化金融支持、加强校企合作等方面，积极推出具体扶持政策。对符合条件的直播平台、MCN机构以及采用直播方式销售的企业进行奖励，推动跨境电商产业园区发展。进一步完善企业人才孵化、人才培训等配套服务，不断增强经济社会发展创新力、聚合力、引领力。

2.建立健全直播管理体系。要严格商户入驻直播平台标准，保证平台自身服务质量，保障消费者合法权益。政府部门要加强监管，加快出台促进农村电商直播行业规范化发展政策，在规范网上交易行为及制定产品检验标准等方面实施有效管理。建立直播农产品可追溯系统，健全完善农村电商直播诚信评价机制，促进农村电商直播经济健康发展。[7]积极发挥行业自律约束作用，协调制定农村电商发展战略规划，联合平台企业、入驻商户共同维护积极健康的直播环境，推进电商直播规范有序运行。

3.促进乡村电商直播产业融合。大力发展农村电商直播产业，对于实现“互联网+”多产业融合发展，深入实施乡村振兴战略意义重大。通过农村电商直播，可以让更多客户了解产品原产地的自然、人文、民族特色，带动当地乡村旅游等特色产业发展。要整合各部门的涉农、涉企政策以及电商协会、农产品协会、供销社等有利资源，不断拓宽电商配套服务业，延长直播产业链条，促进线上线下融合发展。要深挖农业的生态、文化、旅游等多种潜在功能，推动农业与健康休闲、乡村旅游、创意文化等有机结合，带动一二三产协同发展。

4.构建多元主体协作共建体系。农村电商直播要想发挥出对乡村振兴战略的强大助力，需要各方社会力量及多元主体共同参与。政府要发挥引导扶持作用，不断完善电商发展配套服务；积极出台各项促进直播电商发展的扶持政策，推广创业经验。基层领导干部在推进产业振兴上应起到示范作用，选择适当时机关键产品进行直播带货现场助农。各大直播平台要积极承担应有的社会责任，对农村电商直播创业群体给予流量扶持。地方带头农业企业、经营业户、主播达人要提升自身素质，牢固树立农产品品牌意识，维护地区形象。通过多元主体协作共建，合力推进智慧农业、数字农业、数字乡村建设，打造乡村振兴的新业态、新样板，推动农村产业现代化进程。