政务“抖”时代合肥城市形象构建与传播

严海艳,苏兆龙,方明旺

(安徽科技学院 人文学院,安徽 滁州 233100)

人类社会的每一次信息革命都会带来传播方式的巨大变化。全媒体时代,碎片化“短”消费特征显著,短视频成为传播的重要形式,各级政务部门也纷纷加入短视频平台进行信息发布、舆论引导、形象展示、政务服务等[1]。进入现代社会,城市形象建设成为城市发展的重要影响要素,不仅关乎经济的可持续性增长,还作用于城市文化的保护和传承,是城市竞争力的外化表现之一。因而,在全息媒体视域下,政务抖音号成为各城市进行形象构建与传播的重要出口。西安、成都、重庆等抖音网红城市的爆火,不仅彰显了抖音的巨大流量,更凸显了城市形象对当地经济、文化、社会发展的巨大推动力。

作为省会城市以及中部城市的典型代表,合肥近年来在交通、产业、科技创新、机制创新、城市建设等方面取得了傲人成绩。长三角城市群副中心、G60科创走廊中心城市、综合性国家科学中心、中国集成电路产业中心城市、国家科技创新型试点城市、中国四大科教基地之一、国家园林城市等荣誉称号正是其成绩的有力说明,意味着“霸都”之名有了更多的具象支撑。2020年,合肥成功加入GDP万亿俱乐部,开启发展新征程。经济的飞速提升、城市建设的大力改善、各类人才的聚焦助力是合肥“霸”之成果,又是其“霸”之底气。因此,政务部门形塑何等合肥形象,不仅关涉合肥的未来发展,还影响着安徽形象的呈现。

一、历史梳理:城市形象的构建、传播历程

“城市形象是个体对城市社会经济、文化生态、民俗风情等各方面的主观印象与综合评价,是客观城市实体在个体主观意识之中的集中反映。”[2]从信息传播的具体变革来看,城市形象的构建与传播经历了从文字图像到音视频、多媒体形式的基本过程。

文字传播为主体的时代,城市形象的构建仅是相对小众的表达。到了电视风靡时代,城市形象宣传片则成为大众对城市形象认知的主要渠道。“城市形象片作为城市历史积淀、人文内涵与发展成果的提炼,是增强城市内部凝聚力的情感依托,更是扩大外部影响力的传播载体。”[3]自1999年威海市城市形象广告在中央电视台播出之日起,以政府为主体的城市品牌宣传揭开序幕。随后,“诸多城市投入巨资制作和播出城市形象宣传片,上海、成都、广州、苏州、长春等城市的形象宣传片甚至登上美国纽约时代广场的大屏幕。”[4]“当数字化交往融入日常生活,城市既根植于现实世界,又生长于网络空间。”[5]视频社会化时代,万物皆可拍、万物皆可播,任何微小的内容都可成为城市形象构建的基础,视频社交为城市形象传播带来了更广阔的想象空间,成为城市形象传播的基础通道[6]。为此,以成都、西安、杭州等为代表的新一线城市,借助新媒体和网络达人的影响力获得了大量线上关注和线下“打卡”,实现了人才、经济的聚拢和发展[7]。

应该说,伴随信息技术的快速更迭,信息传播和接收的方式发生了巨大变化,城市形象的构建局面也有了新的变化:政府主体地位逐步淡化,企业机构、公民个体等开始加入城市形象构建的生产者队伍中。城市形象俨然成为城市魅力的外显因素,从招商引资到人才引进,从休闲娱乐到安家立业,无论是企业机构的选择还是个体的发展走向都不可避免地与城市形象有着紧密关联。

在抖音世界丰富的城市表达中,既有意向明确的城市形象宣传片,又有反映城市生活、发展的日常性内容。抖音世界中,公民自我表达和全民参与,各级政府主体以及企业、个体积极“发声”,通过城市形象宣传片以及日常信息传递构建了多维的城市形象。清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数2018年联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》称,城市音乐、本地饮食、景色景观、具备科技感的设施成为重庆、西安、成都、南宁、正定等网红城市在短视频传播的主要符号载体[8]。可见,抖音中城市形象构建的主要形式与短视频自身平民化视角的传播特点密切相关,平民化更易形成饱满、平实、贴近生活且更受欢迎的城市形象。因此,对城市的地域文化特色、经济发展成果等进行提炼,继而采用创新性表达,如此构建的城市形象才会摆脱“千城一面”的大众认识,传递真正的城市内涵,吸引人才,实现发展。这也是各城市主体过去、现在以及未来都不可忽视的发展策略之一。

二、表象分析:抖音世界中的合肥形象表达

短视频时代,“去中心化”的传播特征让传播主体分散、下移,传受一体的特征让信息传播以数量级的方式进行扩散,UGC(用户原创内容)的内容生产方式更是让各类质量参差不齐的信息内容进入了传播轨道,这一传媒生态的巨变给城市形象的构建带来了新的机遇和挑战。那么,省会城市、中部城市代表、长三角城市群副中心合肥在抖音世界中如何构建城市形象?本文认为,只有明晰现状才能窥探出合肥城市形象构建的具体路径和效果。

(一)参与主体多

城市形象的构建主体是信息的生产者,无论是文图表达还是影音呈现,都是其选择的结果。从信息把关角度来看,任何传播者在信息生产过程中不可避免地会受自身乃至系统的一些影响,所以说城市形象的呈现与传播者的身份定位有着密切关系。全民“抖”时代,普通个体、企业机构、专业媒体、政府机构等已经自然地成为抖音世界中城市形象的构建者。

普通个人、企业机构等个体内容生产者因其庞大的基数成为合肥形象构建中不可小觑的一方力量。个人在分享日常工作、生活片段和心情或围绕某个事物发表观点过程中呈现了一个有人间烟火气息、立体的合肥形象。企业机构视频号主要围绕既定经营目标发布企业的各类信息,鲜有关乎合肥形象的明确内容。以科大讯飞股份有限公司官方抖音账号“科大讯飞”为例,抖音定位地址显示以合肥为主,其作品主要涉及企业产品、理念、发展等内容,内容上关乎合肥的具象表达不多,标题中提及合肥之名的也不多。抖音号“科大讯飞”323条视频作品(本文所使用的数据皆是笔者于抖音平台各类运营账号中统计的数据,所有数据统计截至2022年7月9日)中仅有8条视频内容涉及合肥,仅有1条是结合合肥方言进行的内容创作。因此整体而言,个体传播者在合肥形象传播方面具有不稳定性,传播内容分散、不集中,并且正面积极、负面消极形象的传播内容都有涉及。但无论是普通个人还是企业机构,在对合肥的城市建设、便民举措、文化、交通、产业、教育等方面进行日常呈现时都可能会“踩中”社会爆点,为合肥形象构建添上“浓墨重彩”的一笔。

专业媒体机构以信息生产为主要功能,不同媒体不同定位,内容的选择与呈现相异。移动短视频时代,信息传播界限已经模糊,在大数据技术加持下精准推送成为现实,流量成为媒体运营的制胜法宝。专业媒体机构必须遵循抖音世界中基础推送和精准智能推送的规则,并且推送内容要偏向综合性信息,这样才不会错过最大限度的流量,但这正是专业媒体机构合肥城市形象构建参与度低的原因所在。即便是合肥晚报官方抖音账号“合肥晚报”(粉丝908.3万个)、合肥日报官方抖音账号“合肥观”(粉丝133.5万个)等,也是以发布服务性信息、社会新闻为主,内容涉及合肥的作品数量非常有限。如,抖音账号“合肥观”自2021年10月23日至今发布了518条视频,既有关注防疫进展、台湾海峡大型巡航救助船“海巡06”正式列编、“乌朝断交”等国内外重大新闻事件,也有呈现合肥高温、全国油价上涨、四川民警徒手挡车救人等社会事件,与合肥有关的作品仅有100条;抖音账号“合肥晚报”自2022年4月14日至今发布了680条视频,与合肥有关的作品也仅有100条。整体而言,专业媒体发布有关合肥的信息数量偏少、内容分散,合肥形象构建参与度低,效果并不明显。

从传播目的来看,政务机构理应成为城市形象构建的主要表达者。因为在移动短视频时代,政务抖音号是各级政府机构政务沟通、信息发布、形象塑造的重要渠道之一,是全媒体传播矩阵的重要一员。所以,合肥城市形象(本文不探讨肥西等三县)构建主体必然要以相关部门机构为主,他们既有合肥市人民政府新闻办公室官方账号“合肥发布”(粉丝65.5万个)、合肥市公安局交通警察支队官方抖音号“合肥交警”(粉丝499.1万个)等市一级政务机构抖音账号,也有合肥经济技术开发区管委会官方账号“合肥经开区”(粉丝4万个)、合肥高新技术产业开发区管委会官方账号“合肥高新发布”(粉丝3.6万个)、合肥新站高新技术产业开发区管委会官方账号“合肥新站区”(粉丝8.8万个)等区一级政务机构抖音账号。各政务部门根据自身职能定位在政务抖音中呈现不同的合肥片段。此外不可否认的是,相较于其他参与主体,政务抖音号形象构建目的性最强,无论是传递政务信息、强化政府形象还是有意识地塑造城市品牌,都是对合肥城市形象的一种折射。

综上,从各类传播主体来看,政务部门理应成为合肥形象的主要构建者,故合肥政务部门是本文论述的主要对象。拟态环境中的合肥形象究竟如何,还要看政务抖音中的表达和呈现。

(二)传播方式多样

传统媒体盛行时强调“内容为王”。自媒体时代,“内容为王”并未过时,但个体对“内容”的定义已然发生很大变化,抖音平台上五花八门的内容就是最好的证明。合肥到底是什么样的存在,不同的传播主体传播了不同的内容。从传播内容和方式来看,合肥形象构建大体可以分为日常内容传递及宣传片传播塑造两种方式。各传播主体通过对文图、视频及背景音乐的综合运用进行内容推送,具体表达可能涉及上述两种方式的传播。从传播数量来看,日常信息内容传递是构建合肥形象的主要方式。

虽然个体传播者发布的日常内容较为分散、相关性较弱,但不能忽略个体传播者的威力。部分自媒体甚至形成了不小的影响力,如抖音号“合肥租车”(粉丝58.9万个)、“合肥发哥”(粉丝109.9万个)、“风味合肥”(粉丝53.2万个)等,对城市形象的构建与解读发挥着一定的导向作用。政务抖音号在进行内容选择时多以实现自身功能为主,其内容选择与城市的关联性更强,呈现的形象也是各有不同。以抖音号“合肥交警”为例,其主要是通过各类交通执法片段进行交通法规宣传,颇受欢迎,粉丝数接近500万个,警官周力甚至成为了“老交”代言人。抖音“合肥交警”中,很多是城市高架、街道、小区甚至居民家的执法场景,有利于合肥的城市建设、交通状况、生活方式对外展示;颇具风味的“合肥话”也是展示、宣传、传播合肥文化的一大助力。另外,账号中所显示的职业定位,即“有态度、有温度、有深度”,不仅呈现了一个有人情味、有原则的交警行业形象,也一定程度上展现了合肥的人情味和依法治理形象。而抖音号“合肥发布”发布内容主要围绕安徽各地市的社会新闻,其中以合肥新闻为主。该账号发布的合肥新闻包括体现人情冷暖的社会事件,如“弟弟给姐姐庆生,姐姐许愿现场一波三折”“合肥交警跳水救人”等,旨在传递生活中的欢乐、温情与感动;以及合肥发展过程中取得的成绩、施行的政策等,如合肥比亚迪第一辆整车下线、合肥高新区多所学校即将投用、合肥对违建设施进行集中拆除、合肥市政府采纳网友建议在火车站设置老年人疫情防控检查专用通道等,综合展现了合肥在城市建设、教育发展、创新科技、服务人民等方面的举措和成果,构建了较为多样、全面的合肥形象。

除了常规新闻信息外,抖音中各类宣传片也在城市形象构建上拥有举足轻重的地位。常规性信息的导向性较为有限,多依靠大众自身通过汇总碎片式信息去体悟合肥形象。宣传片则意向鲜明地将合肥形象的相关方面进行标识、强调,既可能是一个静态的建筑物画面,也可能是一个企业名称,这些都能成为大众对城市形象感受的记忆点。抖音中,宣传片主要包含4类。第1类是以政府为主体的常规城市形象宣传片(更为宏观,目的明确)。如,2019年合肥城市形象宣传片以“大湖名城、创新高地”为篇首语,从包公祠一路延伸至现代产业,并以“河”“桥”“路”“湖”为节点,将合肥的文化底蕴、科教现状、创新成果、城市建设、生活空间等内容进行了浓缩表达,用时7分33秒,让丰满的合肥形象进入大众眼中。第2类是以一些重大活动为载体的宣传片。如,2019年的合肥国际马拉松宣传片《越跑越生态》,旨在传播生态合肥的美好形象;2020年合肥高新区发布的对外宣传片《世界一流、东方硅谷》,对外宣传了合肥尤其是高新区的科技创新成果,并向世界召唤科技英才。第3类是以组织机构为主体策划的宣传片。如,2019年的华为云城市峰会宣传片《合肥·选择不凡》,开启了“智徽”宣传;2021年,为了赞美安徽、献礼中国,安徽卫视(AHTV)第一时间发布了时长为5分钟的城市形象宣传片《皖美地平线之合肥篇》。最后一类是社会个体参与生产的形象宣传片(主要存在于自媒体传播中,是各类素材的混剪)。如,抖音自媒体账号“带你去航拍”(拥有6.7万个粉丝)发布了“合肥美景”“合肥建设”“遇见新合肥”3个作品集,收获240多万次点赞;抖音号“航拍庐州”共15.4万个粉丝,其视频集“玩转合肥”“合肥建设”“航拍庐州(安徽合肥)”共发布作品152条,获得2 961万次播放,这类自媒体账号对合肥形象的呈现效果远远超过政务抖音号。

自媒体时代,各类宣传片都可以进入公众视野,影响城市形象的最终塑造。无论是《你好,合肥》《奔腾科创的合肥》《美好生活城市系列宣传片——安徽合肥》《这里是合肥》《合肥全国文明城市宣传片》《新霸都》等以合肥整体为传播点的宣传片,还是《合肥经开区自贸区》《庐州坊来了》《守望少荃湖》等更为微观的片区宣传片,都是对合肥形象的持续塑造。综上,宣传片是抖音中政务短视频对城市形象表达最为明确的方式。

(三)缺乏特色,传播效果有限

抖音缩小了话语权力世界中各阶级的差距,让任何个体都可能成为“网红”。城市形象正是在这样一个纷繁冗杂的信息海洋中被构建出来的。纷杂信息的输出,自然有助于合肥被更多人知晓。因此,合肥形象的塑造必是建立在大众“知”的基础上。

结合上文所述,各政务抖音号、自媒体账号中明确涉及合肥形象的内容相较有限。而在有关信息的呈现中,自媒体形式的内容生产因把关机制相较缺失、信息导向不定,可能会产生负面效果。如,抖音账号“鲁生可畏”以解说家乡、传播中国为目标,吸引了232.4万个粉丝,并在2022年先后发布了“合肥为什么能当安徽省会”“合肥为什么被称为最会投资的城市”等视频,对合肥这座城市进行个性化解读,获赞数万。这些视频契合了网络时代的传播特征,对“反差”的形象维度进行扩大、强化,以达到让人关注甚至记住的目的,如将合肥的投资战略定义为一场“豪赌”。不可否认,这种方式可以使大众更多地关注、了解合肥,但地域文化特色不足以体现,也容易造成大众误解。

从视频内容来看,各类宣传片中的合肥形象表征主要是由相关的建筑等物质符号和激昂的音乐构成。根据符号学能指/所指理论,表征是传播者的编码选择,效果则是接受者的解码表现。建筑物不仅仅是其自身的标识,其背后还延伸着多层意义指向。以中国科学技术大学为例,其任一标志性场景的出现,不仅是中科大本身的符号传递,也凸显了合肥科教之城的形象;科大讯飞总部大楼的设计更是彰显了合肥科创之城的发展成果。诸如此类的还有中科院合肥物质科学研究院(科学岛)、中国科学技术大学先进研究院、大科学装置、美亚光电、京东方等,共同构建着合肥的科创形象。此外,宣传片中特有的背景音乐不仅可以传递出上扬的情绪,振奋人心,也有助于观赏者感知合肥正面、积极的城市印象。如,蜀山区委宣传部官方账号“魅力蜀山”发布的音乐短片《骄傲的少年》,将城市面貌以及具有代表性的高新技术企业、科研机构、社区建设、学校、图书馆、民众生活等场景作为主画面呈现,以4位代表性人物演唱为穿插画面,进而全面展现城市的创新活力和丰硕成绩。但问题在于,何种标志物足以产生独一的效果,让合肥脱颖而出?显然,合肥现有的城市形象构建特色彰显不足,所以需要对合肥的方方面面,特别是建筑、文化等进行有效提炼,这是实现形象构建的本质意义。

从传播效果来看,合肥形象虽有多主体参与、政务部门主力推介,但传播效果相较有限。这是因为各自媒体账号、政务账号影响力相差甚远,无论是粉丝量还是作品曝光度、用户反馈等都有巨大差异。当然,除了观察视频作品的播放、点赞、转发、评论、收藏等数据,还可通过抖音平台中其他用户的互动来衡量其传播效果。以合肥为关键词在抖音中进行搜索,地点栏显示共有77.3万人想去合肥市,30.4万人想去合肥融创乐园。但根据对网红城市西安的搜索显示,有33个景点想去的人数均超过5万,其中11个景点想去的人数均超过10万,想去西安市的人数高达124.4万。对比之下,明显能看出西安的城市吸引力更加明显。可见,合肥城市形象的传播效果仍有待提升。

丰富多元的构建主体对合肥形象进行了自我生产,分散纷杂的信息呈现了多面不一的合肥形象。多元主体、多样信息使合肥形象得到了构建和扩散,但对合肥形象的分散表达多、集中凝练少,特色彰显不够则是抖音世界中合肥形象构建的主要表现。

三、深层检视:政务抖音中合肥形象的传播瓶颈

自媒体语境中,个体与机构、民间与官方拥有近乎平等的话语权利,城市形象的构建甚至更多是基于民间个体的信息传播。然而,结合现实中有限的传播效果,城市形象的构建还应以政务抖音号为主,通过城市形象的“显性”呈现,才能实现城市形象构建的意义。当然,合肥政务抖音号中城市形象呈现所展示出的传播瓶颈,如政务账号署名不一、影响力参差不齐、形象构建意识淡薄等问题不容忽视。因此,与成都、西安等网红城市相比,合肥城市形象的构建需要积极克服自身的传播瓶颈,走向更广阔的大众世界去吸引人才、招揽资本,以推动合肥进一步发展。

(一)政务账号命名不一

政务部门在搭建传播矩阵进行信息传播时,都是基于各政务部门自身的职能定位。合肥各级政务部门几乎都有自己的抖音账号,用于发布信息、联系群众等。账号整体数量多,但其命名标准不一则影响信息的传播效果。以各级政府的首要信息推送账号为例,“北京发布”“上海发布”“成都发布”“合肥发布”等都是相关人民政府新闻办公室官方抖音账号,按照“城市+发布”的方式命名。高新技术产业开发区管委会官方账号“合肥高新发布”也是以这种形式命名。那么,为了统一,合肥下属各区的同类信息发布机构的官方账号理应选择类似的命名方式。但合肥蜀山区委宣传部的官方账号为“魅力蜀山”,合肥经济技术开发区管理委员会官方账号为“合肥经开区”,合肥新站高新技术产业开发区管委会官方账号为“合肥新站区”,合肥瑶海区委宣传部官方账号为“合肥市瑶海区融媒体中心”。从一般受众对信息的选择、接受来看,信息传播者越权威其信息的被接受度越高。由此可见,采用相较一致的政务账号命名方式不仅能方便大众更好地进行信息辨别,还有助于构建政务部门的统一形象,对合肥形象的构建也将起到一定的助力作用。目前,如何在政务号的命名上形成相较一致的标准是相关政府部门需要思考的问题,解决这一问题才能有效避免大众误将抖音号“合肥市瑶海区”(共4 125个粉丝)这样一个面向家庭主妇的自媒体社交账号当成官方账号这一类问题的产生。

(二)影响力参差不齐

自政务短视频兴起,各级政务部门纷纷开通了抖音号,通过短视频的方式进行政务信息推送。2019年6月13日,合肥市相关县(市)区、开发区、市直相关单位等共33家单位入驻抖音等短视频平台[9]。如今,各级各类账号已远远超过这一数字。从各类政务抖音号(因新闻网站从事专业的信息传播,不在本文探讨范围)的影响力来看,交警、公安一类的政务抖音影响力相对较高,共青团组织的稍次,其他各类部门的则相较偏少。参差不齐的政务抖音影响力必将制约合肥形象的全面呈现。具体情况如下所示:

抖音账号“合肥交警”共有498.4万个粉丝、1 668条视频作品,获得9 421.1万次点赞,其中4个视频集共获得5.8亿次播放量;“合肥警方”共有220.6万个粉丝、1 928条视频作品,获得5 260.1万次点赞,其中2个视频集共有10.2亿次播放量;“合肥共青团”共有233.5万个粉丝、3 119条视频,获得9 306.1万次点赞,其中6个视频集共有6 858.7万次播放,宣传片《遇见合肥》仅有129.5万次播放。同时期的抖音号“合肥发布”共有65.5万个粉丝、3 277条作品,获得2 357.1万次点赞,未设置视频集;“魅力蜀山”共有21万个粉丝、3 638条作品,获得456.5万次点赞,下设的3个视频集仅有10万次播放量;“合肥经开区”共有4.1万个粉丝、978条作品,获得50.4万次点赞,下设的2个视频集共有75万次播放;“合肥高新发布”共有3.6万个粉丝、1 072条作品,获28.4万次点赞,下设的4个视频集共获得580万次播放;“合肥市瑶海区融媒体中心”共有2万个粉丝、1 866条视频作品,获得32.8万次点赞。结合抖音的流量分配机制可知,粉丝是流量、影响力的重要衡量标准,至少在新作品推送过程中,粉丝群体只要选择“关注”导航条就能够看到更新的作品内容,亦或是在“关注”管理中即可看到对应账号新发布的作品提醒,这将比通过大流量池进行基础推送更具有效性。而信息传播中的播放量、点赞、收藏、评论等数据不仅是对信息内容质量的一种直接评价,更是体现用户黏性的主要形式。综上所述,合肥各类政务号的基本影响力参差不齐,对合肥形象的呈现程度和手段差异较大。

(三)形象构建意识淡薄

诚然,合肥形象的构建依赖于全部的信息推送者。但不可否认的是,合肥形象的清晰呈现需要考量主要政府部门对这座城市的定位。政府部门明确合肥形象定位之后,继而传播相关信息,才能助力这座城市在大众世界中形成相应的形象。但从部门职能的角度来看,各级政务部门多数基于基础职能进行信息发布,并且发布的信息也具有一定的局限性,如上文所提及的抖音号“合肥交警”“合肥警方”等,主要是在各种特定的执法场景中进行交通法规宣传,对城市形象的构建并无特别渲染。

此外,还有一部分账号因面向的用户群体身份限制,即便明确以合肥为传播对象,传播效果也不佳。如,抖音号“合肥共青团”下设的6个视频集共有6 858.7万次播放,其中《遇见合肥》仅有129.5万次播放。对于拟态世界而言,搭建的前提是传播者想要搭建相应的“世界体系”,所以合肥形象的构建还需要政务部门主动考虑主要政府部门抖音账号的信息输出,包括“合肥发布”“合肥高新发布”等官方账号,但从各账号的具体表现来看,合肥形象传播效果并不理想。抖音号“合肥发布”主要是发布各类综合性信息,既有合肥各地体现社会发展的信息,也有诸多与合肥无关的社会新闻;抖音号“合肥高新发布”下设的“小熙带你看高新”“合肥高新区30周年”视频集分别获得458万次和119万次播放;抖音号“合肥经开区”下设的“云端看经开”“打卡合肥经开区”2个视频集中的6个视频仅有75万次播放;抖音号“魅力蜀山”下设的视频集与蜀山介绍无关;抖音号“合肥市瑶海区融媒体中心”未设置视频分集。

由此可以看到,部分政务机构对于信息传播本身的重视程度较为有限,因此对于其抖音账号产生的影响力也并无过多关注。无论是区政务部门抖音账号还是市一级政务部门抖音账号都有诸如此类的问题,如仅获2 151个粉丝的“合肥市中级人民法院”、498.4万个粉丝的“合肥交警”,以及18个月仅发布85条作品的“合肥网警巡查执法”、51个月发布3 281条作品的“合肥发布”。总体而言,合肥形象的建立是一个系统工程,有“合肥发布”等各级“主笔”,也有“合肥交警”等众多“助手”,还有分布各地的各类“通讯员”。各级政务部门理应加强对合肥形象的解读与构建,才能带动民间力量去认识合肥、推介合肥。

四、反思与提升:立体、全面的合肥形象构建与传播

形象构建依赖于信息的选择生产,而形象构建的效果主要体现在各类账号所带来的影响力上,无论是粉丝量还是播放、点赞、收藏、评论、转发,数据量都是其效果的一种彰显。但合肥各大代表性政务抖音号的实际传播效果相差甚远,一方面与部分政务部门形象构建意识淡薄有关,另一方面与各运营主体的运营策略也有很大关系。因此,只有从根本上明晰传播的局限和瓶颈,才能寻得合肥城市形象提升的策略,促进美好合肥的塑造。

(一)强化定位,加强意识

信息传播必然经过选择和凸显2个过程,即将需要的部分挑选出来进行特别处理,以体现意义解释等。在城市形象的构建中,二者首先建立在明确的城市形象定位上。形塑何等城市形象是信息传播的主要目的,传播内容则需要围绕这一目的进行筛选。合肥在加速发展过程中取得的显著成绩,多方面彰显了“霸都”实力。一系列的城市称号,既是城市形象构建的基石,也是城市形象构建的目标,在“抖”世界之中可以有效强化城市形象,明确城市定位,进而形成具有一定影响力的城市形象。

自媒体话语体系下,传受一体的特征让合肥形象成为了一个万花筒,政府与民众的指向会有诸多不同,各政务部门对合肥的呈现也是形色各异。形塑何种面貌的合肥以取得最为喜人的效果是政务部门必须正视的话题。作为合肥形象的主要构建者,政务部门理应在信息传播中做好导向,以明确合肥的具体形象,服务城市发展。无论是科教名城还是创新之都,都应该有其主要的传播点。但从合肥的城市发展来说,城市规划既要吸引人才又要招商引资,产业支撑、政策扶持、宜居立业等优势因素理应在构建合肥形象过程中得到强化输出。因此,怎样将合肥较高的城市建设水平与产业发展成果以及城市文化、生活等方面的信息内容整合呈现是明确定位落地的关键之举。

城市发展的根本是人才和资本的竞争,作为城市形象构建的重头兵,政务部门必须知晓城市形象对人才、经济的巨大影响力。应明确各级政府部门的主要构建责任,强化其他政务部门的参与意识,将抖音等平台作为城市形象构建的新阵地,加强内容生产、扩大传播影响力,如此才能为合肥形象的构建贡献力量。据此,“合肥发布”“合肥新站区”“合肥经开区”等一众政务抖音账号应着重明确对合肥形象的塑造,并参照抖音账号“合肥高新发布”对高新区的解读去推介各区优势,这也是政务抖音推动合肥形象综合呈现的重要支撑和内容来源。因此,明确形象、加强意识、挖掘特色有助于实现既定的传播目标。

但需注意的是,在自媒体世界中,事物必有正反两面,关涉到城市形象同样如此。对于合肥而言,不仅拥有创新、发展、文化、温情等正面符号,还存在名位不符、房价太高等负面符号,所以必须重视负面信息的处理。当然,不能简单地通过限制、侵犯他人合法的言论自由来消除其中的负面影响,而应从自身出发,传播更多客观的事实,即加大真实信息的传播。否则,合肥“赌城”“尴尬之城”“房价上涨”“集全省之力发展自己”等负面话题会更为自媒体津津乐道。

(二)多方联动,挖掘特色

从内容生成的角度来说,合肥形象的构建除了以“合肥发布”为主体的政务行政号以外,自媒体账号、新闻媒介账号等都在“地球村”的传播体系中。因受限于现行媒体的运营性质和定位差异,“抖”世界中的多数媒体已经没有了严格的地域内容区分边界,更多是从信息本身的价值大小以及大众流量的吸引力强弱出发进行内容选择。但不可否认的是,传统专业媒体在内容生产和制作方面拥有着得天独厚的优势,所以主要政务部门在进行合肥形象构建时可积极转发、选用其中的相关素材,通过内容联动来挖掘、放大合肥特色,进而增加合肥形象的权威性和影响力。

除此之外,自媒体作为移动的城市传感器,其对城市生活的感悟实际上也是对相应人群的一种无意识种草。所以部分自媒体的优质内容是可以接受和采用的。很多自媒体通过网络素材、自拍自采素材,呈现了不一样视角下的合肥形象。如,“周群”(安徽籍主持人抖音号)、“霸都航拍”以及“鲁生可畏”等抖音账号,其中不乏有对合肥形象的多角度呈现,并取得了一定的传播效果。针对此类视频内容,各类政务号的采用不仅能够丰富自身的内容资源,也能够体现对自媒体用户的关注,从某种程度上拉近了与大众的距离,有助于合肥正面的形象构建。

当然,除了与传统媒体、自媒体等内容生产者进行联动,还要与其他各级政务部门进行联动,这样才能实现内容资源共享,助力合肥形象的“统一”构建,更好地呈现特色合肥这一表达。与此同时,无论是高楼林立的城市建设,四通八达的高铁、高速、城市轨道交通,还是颇具影响力的中国科学技术大学、科学岛、中国声谷、科大先研院、科学实验卫星墨子号等科研机构及已产生集聚效应的新能源汽车、驱动芯片、集成电路产业、量子计算机等高新产业,亦或是“人才新政10条”“重点产业人才7条”“高校毕业生就业创业9条”等人才政策及巢湖、森林公园等宜居环境,都应成为合肥塑造城市形象的重要特色内容。因此,从个体、专业媒体、政务部门等多重维度的视角提炼特色,科创之都、科教名城等符号才会出现不同的表征。

(三)账号统一,形式创新

合肥城市形象的构建与传播拥有了整个社会面的参与,其中政务部门起到了尤为重要的作用。要追求城市形象效应的最大化首先应统一城市形象构建主体账号的命名方式。从现行的政务抖音号来看,其命名方式各异,即整体缺乏较为一致的命名形式。既有“合肥发布”等常规认识中的权威账号,也有“合肥市瑶海区融媒体中心”这种类似于新闻媒体的政务号,还有“合肥经开区”一类强调属地的命名账号。

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%,其中初中及以下学历网民群体占比为59.6%,大学专科以上网民群体占比仅为19.8%。整体学历水平偏低的网民构成说明相当一部分网民的信息辨别能力相对有限,因而命名不统一的账号可能会带来信息辨别的风险,容易导致“合肥市瑶海区”一类的自媒体账号被误认为官方政务号,进而直接影响政务机构的正面形象。另外,上述账号的出现同样也不利于在大众印象中构建相较一致的合肥形象。为此,有必要参照多数城市的政务账号命名方式进行名称的统一设置,让抖音号“合肥发布”“合肥高新发布”等成为全面展现合肥的权威账号,让抖音号“合肥警方”“合肥交警”“合肥共青团”“合肥消防”等成为合肥形象的具象展示平台。

如果说抖音账号命名形式统一是形象构建的第一步,内容筛选是城市形象打造的关键,那么创新形式则是将信息推送出去并产生效果的终端环节。如上所述,无论是政务账号还是自媒体账号,在塑造合肥形象方面都没有具体的内容规划,多为日常信息的发布或分享。那么,在明确构建拥有产业支撑、政策扶持、宜居立业的高潜力合肥形象基础上,各类政务抖音账号应围绕这一定位对日常信息内容的呈现进行优化。如,抖音号“合肥高新发布”“合肥经开区”等应强化合肥高新技术产业发展成果以及产业、人才扶持配套政策的传播;抖音号“合肥文化旅游发布”应以合肥的文化积淀、美景美食等为主要呈现内容;抖音号“合肥发布”应对上述各区、各部门的信息进行筛选加工,并结合不同时期的宣传点进行内容发布,同时形式上要设置专题视频集,用以区分其他类别信息。

值得注意的是,宣传片在对城市形象的构建上有着非常重要的作用,无论是专门制作还是简单混剪的视频素材,都可以作为各级政务部门构建部门乃至合肥形象的重要形式。将日常信息推送中的图片、文字与音乐进行恰当处理是提升传播效果的途径之一,因此必须注重视频中背景音乐的积极作用。一般而言,激昂奋进、节奏鲜明的音乐可以推动正面形象的塑造,但需要注意与主题的契合度。

在“剧本”畅行的抖音世界中,政务抖音号还可以进行脚本创作,将合肥形象以生动的故事显现出来,即将合肥的特色、成绩、面貌等带入情境、设置悬念,加深用户对合肥形象的认知。以成熟、先进的产业空间为背景,以小人物的工作、生活为主线,将产业中的科创精神、成果及城市的生活环境、对人才的扶持等场景和画面融入其中,用“故事短片”讲述合肥故事。这一形式区别于形象片的强宣传意味,又不同于文图及生活短视频的泛宣传特点,而是将人物带入情境去感受合肥进而加入合肥。

此外,在各类政务抖音账号进行内容传递的同时,可适当设置视频集进行专门的内容呈现,如账号“合肥高新发布”上传的“小熙带你看高新”等视频,不仅有利于此类视频从众多视频中脱颖而出,也方便其他抖音用户进行转发等操作,进而扩大传播范围、促进合肥形象构建。政务抖音账号也可根据不同时期的传播需要进行内容检索,即时发布信息。

城市形象的构建不仅有利于提升城市的竞争力、城市民众的认同感和幸福感,也有助于保持城市稳定、促进社会发展,是现今城市竞争必须重视的环节。其宛如一笔无形资产,带来的价值不可估量。合肥形象的构建主体纷杂、形象各异、特色有限,必须建立以政务部门为主体的形象构建体系,明确科技创新、科教名城等核心形象定位,通过名称统一、内容特色挖掘、形式创新等措施强化正面的合肥形象,消除大众心中不良的合肥印象,解决合肥“霸都”形象构建中存在的系列问题,更好地谋求城市发展,继而为“美好安徽”的城市名片打造提供支撑和借鉴。当然,此探讨一定程度上也可以为其他城市的形象构建提供实务层面的启发。