农林院校公共关系学教材立体化建设的实践路径研究

雷焕贵

（山西农业大学公共管理学院 山西 太谷 邮箱：030801）

党的二十大提出“加强教材建设和管理”，对我国教材建设和管理提出了明确要求，体现了教材建设对国家发展建设的重要意义，凸显了教材建设在党和国家事业中的重要地位，充分彰显了党中央对教材工作的高度重视，也为新时期教材建设指明了方向、提供了遵循。

一、公共关系学教材建设综述

公共关系学是一门新兴的管理学科，是通过传播、沟通、协调等手段来帮组织树立、维护良好形象，揭示组织公关状态、公关活动规律的学科。公共关系专业主要包括市场营销、组织文化、危机管理、市场营销、新闻传播、公文写作等内容。20 世纪初发端于美国，随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，公共关系学于20 世纪80 年代初进入中国，为了助推经济社会的快速发展，培养与市场经济相适应的公关人才，全国各大高校纷纷开设公共关系学课程，其教材建设也随之应运而生。

第一代公共关系学教材，是在翻译、借鉴的基础上编写而成的，有中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编写的《塑造形象的艺术公共关系学概论》、张龙祥主编的《中国公共关系大辞典》、王乐夫和廖为建等人编著的《公共关系学》等。这一代教材在引进的基础上，结合中国国情对公共关系学教材进行了改进和创新。20 世纪90 年代初，我国专家学者对中外公关理论作了一定梳理并开展了中国公关实践研究。虽然整体上还有西方公共关系学的痕迹，内容上多为国外的案例，但通过消化吸收产生了具有中国特色的公共关系学教材。其中居延安等人编著的《公共关系学》、熊源伟等人编写的《公共关系学》、翟向东等人撰写的《中国公共关系教程》等影响较大，学术界有人将其称为第二代教材的代表。它们的主要贡献是初步形成了公共关系的理论框架，为公共关系学在中国的广泛传播奠定了理论基础。到20 世纪90 年代末，中国公共关系理论研究有了较大的进展，产生了很多新的学术观点，总结、提炼出许多实际操作方法[1]。经过广大专家学者的不断努力，公共关系学逐渐发展完善，公共关系教材的编写取得了显著的成效，编写水平获得空前的提高。

公共关系学经过40 多年的发展，在学科建设、教材建设与理论实践上取得了显著成就，但总体来说，我国还面临着教材专业化、立体化、科学化问题。公共关系学教材建设也是西方发达国家一直致力于解决的问题。近年来，国内学者从不同视角对公共关系学教材建设问题进行了研究和探讨，并取得了较为丰硕的研究成果，主要聚焦在以下几个方面。

（一）从专业化角度审视公共关系学教材

孙迪从旅游专业教学的视角，探讨公共关系学教材体系建设与更新发展情况，提出高职院校公共关系学立体化教材建设的对策建议[2]。乔梁从体育专业的角度，论述了体育公共关系的概念、行为规范以及传播媒介等对于体育专业的重要性，并在此基础上分析了体育公共关系的发展规律和科学方法[3]。虽然，学界从专业的角度研究公共关系学教材的比较少，但还是在体育与旅游两个专业教材方面做出了成绩，为有关院校教学提供了教具。而其他专业教材还需要更多的学者共同努力，推动公共关系学教材建设的进一步发展。

（二）针对《公共关系学》的书评

李道平从公关基础理论、公关历史、公关概念三个方面，介绍了其编著的《公共关系学》，书中探讨了公关的三大目标、公关工作的三大基本方法、公关活动四大步骤等学科体系建设[1]。陈海结合中国国情，评论杨俊、杨叶秋、邵喜武编著的《公共关系：理论、实务与案例》，探讨了中国公共关系教育新路径，以体例新颖、内容完善、形式独特而得到诸多高校、科研院所的欢迎，获得了师生的普遍认可[4]。刘立人、钟尚褌编著的《新型公共关系原理与实务》一书，提出以应用型本科公关教育教学改革为条件，探讨新时期应用型本科教材的创新与发展[5]。刘连青从组织的各种传播手段，组织与社会公众之间的关系，评述了王乐夫主编的《公共关系学概述》，提出在社会公众中树立起良好的形象和声誉是该书的核心思想。思萌从公共关系学图书出版的角度，对公共关系学教材进行了点评。他认为绝大部分的公共关系学教材出版的比重大，内容重复现象严重，质量参差不齐，泛化现象突出。总结了每本著作的研究特色，优劣与不足，集中评价了我国公共关系学教材的主要成就[6]。多位学者从各自不同的认知角度对以上几位作者的著作进行了评述，提出了比较中肯的建议，为我国公共关系学教材建设做出卓越的贡献，打下良好的理论基础。

（三）美国公共关系学教材及理论

1925 年美国“现代公共关系学之父”爱德华·伯内斯，出版了《公共关系学》教材，开创了现代意义上的大学公共关系学教育新时代，引领了公共关系学学科的方向[7]。卡特利普和森特编著的《有效的公共关系》[8]，在伯内斯的推动下奥蒂斯·巴斯金等编著的《公共关系:职业与实践》[9]，卡特里普等编著的《公共关系教程》[10]，格伦·M·布鲁姆编著的《公共关系》等公共关系学教材相继问世[11]，以上公共关系学教材主要是从公共关系基本理论、操作程序、专业实践以及职业发展等进行了深入探讨，研究主要是针对政府形象、企业管理的公关问题。美国视听教育家戴尔在《视听教学法》中提出了“经验之塔”教育理论[12]，戴尔的以“经验之塔”为核心的视听教学论，要求视觉教材与课程有机结合，使得教材从抽象表达过渡到视听教材，构成了教学中应用视听教材的理论依据。“经验之塔”理论对教育技术产生了非常重大的影响。

综上所述，目前对农林类公共关系学教材研究仍局限于理论层面的研究。从立体化与科学化视角对公共关系学教材的研究凤毛麟角，真正出版的教材更是鲜有。欧美国家最早开始关注公共关系学问题，同时也最早开展了公共关系学理论与实践研究。欧美的公共关系学研究对我国公共关系学教材建设提供了有益的借鉴和启示，基于此，本文尝试从公共关系学教材立体化建设的横向研究（概念、内容、特色、质量）与纵向研究（语音、视频、实践、数字化）等多维度进行探讨，在此基础上，提出解决公共关系学教材建设的可行性路径。

二、问题的提出及教材建设现状

在农林类公共关系学教材建设中，我们要从实际出发，以培养农林应用型人才为目标，对教材进行创造转化、创新发展，既注重专业教育，又注重素质培养。反思公共关系教材40 年的发展，公共关系教材建设研究不能只注重平面化的罗列叙事与数量化陈列，而是要解决立体化的横向与纵向的有机结合，构建立体化框架。虽然，公共关系学在传授知识、培养人才与提高素质上起到积极的作用，但是，面对农林类公共关系学教材的短缺，教材建设还存在诸多问题。

(一)农林类教材缺乏，影响教学质量

农林类公共关系学教材建设滞后。随着乡村振兴战略的实施，农业农村现代化的不断推进，农业农村发生了翻天覆地的变化，为农林院校教材建设带来了新的机遇与挑战。一方面农林院校教材建设跟不上农村社会的发展，教材建设滞后严重阻碍了人才培养的持续性。著名学者钱理群说：“中国的大学弥漫着两种可怕的思潮：实用主义和虚无主义的思潮。所谓实用主义就是完全被个人利益所驱使，有用就干，无用不干。”[13]当前，高校把学术论文和著作作为评职称的主要加分项，教师将主要精力放在科研上，而忽视了教学和教材的编写，学术的功利化导致教材迟滞现象的发生。在教学实践中，农林类公共关系学教材并不多见，很少有针对性的教材出版，教学所用公共关系学教材，绝大部分是普通高校通用教材，在教材市场上根本找不到针对农林院校的公共关系学教材，以至于在教材与教学之间产生了供需断层。因此，急需弥补农林类公共关系学教材的短板。另一方面农林类院校出版的公共关系学教材相对较少，影响了教学质量的进一步提升。纵观我国公共关系学教材发展，农林院校教师编著的教材有于中涛、景庆虹主编的《公共关系学》，张建新等编著的《公共关系理论与实务》，舒永久等编著的《公共关系理论与实务》，黄正泉编著的《公共关系学》等等。即使是这样，教材的更新依然比较缓慢，无法实现社会发展与教材建设同步，无法满足学生对知识的渴望和教师教学需求，尤其是农林院校的公共关系学教材，无法反映出农业农村发展的新气象，不能够适应当下农林经济发展的实际需要，教材陈旧过时是亟待解决的问题。

(二)内容缺乏专业特色，发展更新滞后

教材内容是教材编写的核心。就目前各大高校使用的公共关系学教材来看，内容“千书一面”，趋于雷同，以概念、历史、职能、对象、程序等章节同质化现象最为严重。有的只是把章节换了一下次序，整体内容没有太大改动，缺乏专业性特征，尤其是针对农林类院校的公共关系学教材更是凤毛麟角，即使是有也缺乏农村类题材内容，农业类案例。公共关系学教材章节安排不合理、逻辑性不强，缺乏应有的层次性，内容衔接牵强，随意性较大，给教师上课和学生阅读带来不必要的麻烦。学者的学术功利化倾向造成教材内容低水平重复现象，缺乏应有的专业素养，临摹套用、模仿痕迹明显。在语言表述上缺乏理论正确性，语言结构松散，语法错误屡见不鲜，无法达到教材育人的基本要求。教材的“同质化”说明很多教材正在进行变相剽窃，教材编写呈现无序化和“失范”状态，对学术的规范和创新是非常不利的[14]。教材编写体制不健全，高校为了鼓励教师教学的积极性，所用教材教师本人征订，这样不仅促使同类高校的老师联合起来编写教材共同使用，而且还有了稳定的销量，从而成为“教材腐败”的温床。在西方发达国家，在学术领域权威的学者才有资格编写专业教材，他们编写的教材不仅能够证明自己的权威性，还能够增强自身的专业性，其所编的教材才会得到各大高校的认可。例如，国外经济学教材，编者基本是著名经济学家，甚至是诺贝尔经济学获奖者亲自编写，才会得到有效推广。

(三)教材质量不高，缺乏创新意识

据统计，公共关系学教材出版往往是一个版本几十个品种，甚至上百种，其中不乏论述观点正确、内容丰富生动、案例别具一格的教材，为社会培养了众多优秀公关人才，推动了社会现代化的发展，促进了公共关系的传播，树立了公共关系品牌，形成了公共关系学的理论体系，构建了教材建设平台，为公共关系学的发展打下良好的基础。但也应当指出的是，我国公共关系学教材建设，不仅在专业教材建设方面有巨大的缺口，还与教学改革产生了巨大的差距，不能适应教学改革的发展。一是各专业院校没有形成一个有效的教材建设团队，共同解决专业教材短缺的问题，编写教材人员组成随意性较大，基本处于“单打独斗”阶段，再加之作者水平参差不齐，无法保证教材质量，缺乏应有的职业道德素养。二是教材编写周期时间较长，一般都在一年以上，再加之出版社编审，书号的获批、印刷等因素，无形中延长了新书出版的周期，延缓了教材更新速度，制约了教学质量的提升。三是出版质量有待提高，出版社在利益驱动下，降低新书出版质量，偷工减料，以次充好，糊弄消费者。在出版过程中，如果是高校教师编写教材，不仅要为他们销售书籍，还会抬高书价，高校教材成为各大出版社竞相争夺的市场。四是创新不足，公共关系学是一门理论与实践相结合的课程，而教材又相对理论化，缺乏吸引读者的价值所在。五是教材的选用随意性大。当前，各高校在选用教材工作中，基本以教师为主，由教师自主选用教材，可以选用自己主编的教材，也可以选用其他教师编的教材，按照一般规律大部分教师选用自己编的或参编的教材，或者是征订了会有“好处”的教材，这种现象的出现必然无法保证教材的质量。

(四) 教材评价体系不健全，缺乏有效的监督机制

教材评价机制不完善，体系不健全。公共关系学教材仅重视教材本身的作用，而忽略了农林教材的设计、开发、制作、评价及管理等方面的因素[15]。教材的主编是第一责任人，把控教材的质量。但终审权、出版权在出版社，一旦教材出版发行，直接进入市场或发到学生手上，将会带来不可想象的后果。随着市场的开放，教师与出版社都可以出版自己的教材，在此背景下，教材编写、出版、发行如果缺乏有效的监督，无法对教材的质量进行实际的把控，不仅造成出版资源的严重浪费，还会降低教材发行的数量。北大出版社张黎明总编指出，大学教材品种众多，质量良莠不齐，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象[16]，尤其是高等学校的教材，它面对的是青年学生，一旦教材把关不严情况可想而知。因此，有必要建立教材出版监督机制，严把教材质量关。

（五）教材使用率低，与实践结合不紧密

公共关系学教材使用率低是一个普遍现象，在农林类院校公共关系学属于边缘学科，开设公共关系学这门课的学校相对较少，导致教材使用率不高。在多年教学实践中发现，学生在选择这门课的时候，本能地认为这是一门人与人之间的“关系”课程，对自身发展用处不大，缺乏对公共关系学深层次的认识，学生表层化的认知导致教材使用率偏低。教师讲授水平和讲授能力降低了该课程的知名度，也是导致教材使用率低的主要因素。在教学中发现，教材与实践结合不紧密，甚至是“两张皮”，教材理论性较强导致学生无法对教材内容充分理解吸收，最后伤害的是学生，是我们的未来。

三、农林院校立体化教材建设的策略

(一)加快教材建设步伐，提高横向建设水平

加快农林院校公共关系学教材立体化建设的步伐。在公共关系学教材建设过程中，要克服教材编写时间长、出版时间长的弊端。一方面邀请在农林公共关系学领域具有较高声望的专家学者，参与到编写公共关系学教材的队伍中来，提高教材编写质量。另一方面要扩大编写队伍，为了能尽快出版教材，发挥团队作战优势，分工合作加快编写速度，使教材早日出版。出版社是教材出版的关键。他们不仅要负责选题审批、论证，还要负责编委资格审核、书稿内容审核、出版校对等工作，为了缩短出版周期，高校教师要及时联系出版社，提前预约，提前组稿，做到环环相扣，紧密配合，有效缩短教材出版周期。在教材选择过程中，农林高校教材不应指定一本教材或由教师自行订阅教材，而是要针对公共关系学专业特点，人才培养方向，提供5 种以上备选教材，在校园网公示后经学生集体投票选择购买，既避免了教师的参与，又实现了学生的利益最大化，还有效防止教材腐败现象发生，不仅树立了高校教师良好形象，同时也使得劣质教材失去市场。

（二）构建立体化教材，彰显专业化水平

构建立体化、专业化教材建设框架。针对农林院校公共关系学专业教材短缺问题，要着力建构学生、教师、出版社三方协作联盟，进行专家资源整合，形成专业化的教材编写团队，从教材设计、内容编写、学生需求、出版导向出发，建立教材体系框架解决农林类公共关系学教材短缺问题。在立体化建设过程中，首先，由农林类公共关系学著名专家牵头，提出教材更新诉求，在全国农林高校组建编写专家团队，以项目的形式分配任务，分工合作，在较短的时间内完成编写工作。教材质量是教材的命脉，编教材既要把控写作脉络，也要管控写作质量；既要紧跟时代步伐，又要与专业相契合；既要符合出版社的要求，又要满足学生及市场需求。因此，教材质量是编写教材的关键。其次，出版社要从国家宏观政策到写作语言要严格审核，对于专业性公共关系学教材的出版，要聘请相关专家从书稿文字、内容、插图、章节等环节进行严格把关，实行多地高校编委交叉审核，以提高公共关系学教材的质量。在教材版面设计上要突出专业性、技术性和审美性，使教材具有丰富的知识内容，较强的感染力。作为农林类公共关系学教材，农业、农村、农民是农业类公共关系学教材的主体，一定要体现农业农村发展的新面貌，用农业的语言表达、用农民的思维设计、用农村的发展编辑，展现新时代农业、农村、农民的新形象，使农林院校公共关系学教材成为精品教材。

(三)强化教材横向建设，构建多样性与多元化

在农林院校立体化教材建设过程中，在注重教材本体建设的同时，要积极探索教材横向建设体系，加强多元化、多样化协同推进。目前，高校课堂教学已经实现多媒体教学，数字化呈现。因此，在教材编写的过程中，要加大教学PPT 的配套应用，教学视频素材的储备与整合，辅助教材的开发等数字化应用，多样化的课堂教学能有效地呈现教材的立体感。在此基础上，不仅提高了教材的可读性，还“书视音并茂”，既提高了学生学习的兴趣，又减少了教师的工作量。辅助教材、案例教材是扩大教师、学生知识面的有效手段，有助于大学生拓宽阅读视野，增加对公共关系学课程的认知，增强学生学习的效能，尤其是案例教材的应用，使农林公共关系学教材更生动、更科学、更直观地展现农业农村发展的新局面。辅助教材、案例教材还有助于大学生多角度地理解教学重点、难点，培养学生解题思路和技巧。农林类公共关系学教材在借鉴国际公共关系学理论的同时，密切关注中国公共关系学科发展走向，融合管理学、市场营销、传播学、教育学、心理学、广告学、行政管理学的学科背景，从教与学两方面着眼，创建适应中国农林类公共关系学教学理论与实践的新教材[17]。

(四)教材数字化建设，强化立体化感知

《“十四五”数字经济发展规划》提出“深入推进智慧教育”，强调推进教育新型基础设施建设，深入推进智慧教育示范区建设，推动“互联网+教育”持续健康发展。《教育部2022 年工作要点》提出“实施教育数字化战略行动”，加快推进教育数字转型与智能升级。农林类立体化教材的建设是从教材立项、专家撰写、内容审核、出版发行、音视频数字化辅助资料到教学使用、平台支持、网络化建设等环节的全流程立体化构建[18]。数字化教材是指利用数字技术、互联网技术、多媒体技术将传统纸质内容进行数字化呈现，进行数字化处理形成的电子教材。随着我国数字化、信息化的快速发展，知识获取方式和传授方式发生了革命性变化，教育领域的数字化改革随之日渐加速[19]。数字技术已经渗透到社会的每个角落，教材建设亦不例外。在农林院校公共关系学立体化教材建设中，数字化是教材建设发展的必然趋势，在这个过程中，教材由原来的纸质版逐渐向数字化转变。尤其是在疫情蔓延的当下，线上教学成为各高校教学的常态，由于电脑、手机等数字终端的普及，数字教材已经成为教师学生上课的必备条件。但这只是开始，未来数字化教材将向语音、视频、动画、3D、手机端方向发展，数字教材阅读、辅助教材、配套资料等将通过手机等媒体终端呈现给用户，让教师、学生随时随地查阅各种资料，在教材使用过程中自动搜索显示与教材内容相关的信息，拓展教材信息的深度与广度。随着时间的推移纸质教材将不再是课堂的主流，被数字化所取代是大势所趋，数字教材将支撑和引领教育现代化迈上新的台阶。

（五）教材与实践相结合

斯大林指出：“理论若不和革命实际联系起来，就会变成无对象的理论；实际若不以革命理论为指南，就会变成盲目的实际。”[20]理论与实践的结合是农林类公共关系学教材建设必须坚持的方向。教材指导实践，实践是理论的基础。虽然，教材是理论性教具，但是教材一定要与实践相结合，才能真正发挥教材育人的功能。在农林类公共关系学立体化教材建设中，把实践教学纳入教材体系中，形成理论与实践融合的公共关系学教材框架，在教材思考题设置、案例讲解与视频素材展示等方面，突出理论与实践的相互关系和作用。在传统教学实践中，学生听课是用一种抽象思维的方式理解教师及课本中所描述的内容，无法真正看到、摸到、听到老师讲的内容。因此，在教材编写的过程中要及时插入多媒体视频或彩图，甚至可以带领学生实地教学，尤其是农林类教材，更强调实践教学的重要性，理论与实践相结合是农林类教材立体化建设的必备条件。

习近平总书记强调，百年大计，教育为本。教材建设集中体现党和国家意志，是育人的载体，直接关系人才培养方向和质量。中国公共关系学教材立体化建设，既扎根教材建设本身，又融入农业农村境况。作为公共关系学教材的建设者与实践者，要努力在乡村振兴和农业农村现代化的进程中，探索农林院校公共关系学教材立体化建设的本质、规律、特色和亮点，为推动我国教育现代化贡献自己的力量。