“长三角阅读马拉松”赛事的品牌化运作与实践

雷若欣（巢湖学院旅游管理学院）

2018年10月23日，《长三角地区国家公共文化服务体系示范区（项目）合作机制虹桥宣言》（以下简称《虹桥宣言》）发布，标志着全国首个区域性公共文化服务领域合作机制诞生［1］，更好地组织长三角地区全民阅读推广活动成为三省一市合力打造示范区的重点项目之一。从《虹桥宣言》发布前后的众多探索方案来看，“长三角阅读马拉松”大赛已成为该地区弘扬全民阅读的重要载体，但对该赛事活动是如何运行与管理的、其核心竞争力是什么，是否具备可持续发展动力等问题至今未见系统阐释，理论研究落后于社会实践。鉴于此，本文以品牌建设理论分析和梳理这一赛事活动的运作模式与经验，以期为其他跨区域性阅读推广活动的组织与开展提供参考。

1 “长三角阅读马拉松”赛事的由来与发展

“阅读马拉松”（Readathon）是一种阅读比赛，起源于1979年澳大利亚多发性硬化症协会发起的阅读慈善计划，后来在许多国家流行开来，并演化成了不同形式的阅读推广活动［2］。

2016年，上海和北京在世界读书日举办了小型“阅读马拉松”活动。自此，国内多地开始采用这一阅读推广形式，而“长三角阅读马拉松”大赛便脱胎于上海阅读马拉松赛事。2018年初，为了推动长三角一体化发展，上海将阅读马拉松赛事推广给兄弟省市，同年4月南通图书馆试点加入上海阅读马拉松春季赛，9月逐渐扩展至整个长三角地区，“长三角阅读马拉松”大赛自此面世。该赛事立足于长三角地区文化一体化的优势，集中江浙沪皖三省一市公共图书馆的资源和影响力，致力于让所有热爱阅读的参与者在同一天相聚，共读一本书，进而实现带动更多人加入阅读队伍的目的。截至目前，该赛事活动已成功举办4届（见表1）。

表1 2018—2021年“长三角阅读马拉松”赛事基本情况

“长三角阅读马拉松”大赛是在江浙沪皖四地文化和旅游厅的指导下，由四地省级公共图书馆联合其他社会力量主办的大型阅读赛事。实行省级图书馆轮值制度，每年由轮值馆承担赛事的筹备、组织及协调工作，各地市、县级公共图书馆和一些公益场馆辅助完成比赛事宜，各省级图书馆立足自身主业主责，本着平等互利、优势互补、长期合作、共同发展的原则联合开展阅读推广活动。2018—2021年，参与比赛的公共图书馆和公益场馆逐渐增多，参赛人数虽因新冠肺炎疫情的影响出现了波动，但2021年参赛者的踊跃参加还是展现出了长三角地区居民的阅读热情。目前，该赛事不仅被看作阅读者们一年一度的盛大节日，更是被喻为世界上规模最大的线下阅读赛事［3］。

2 “长三角阅读马拉松”赛事的品牌化建设实践

自20世纪50年代美国学者大卫·奥格威明确提出“品牌”概念以来，品牌研究逐渐被应用到不同领域。20世纪末，品牌研究亦成为阅读推广领域的重要课题之一，“读遍美国”［4］、“读吧，新加坡”［5］、“联邦文学年”［6］等国外阅读品牌以及朗读者［7］、长江读书节［8］、北京阅读季［9］、图书馆之夜［10］、“二十四节气”阅读［11］等国内阅读品牌不断涌现，为阅读推广活动的品牌化运作提供了实践思路与框架。

一般而言，品牌是由各种要素组成的集合，既包括名称、标识等外在构成要素，又包括品牌定位、品牌传播、品牌维系等内在和引申构成要素［12］。“长三角阅读马拉松”赛事在参考国内外成功案例的基础上，逐渐探索出了一条适合自身发展的品牌化运作之路（见图1）。

图1 “长三角阅读马拉松”赛事品牌化运作模式

2.1 品牌定位

对于阅读推广而言，品牌定位是一个建立阅读活动品牌形象的过程与结果［13］，“长三角阅读马拉松”活动创办之初，就有明确的品牌定位。该赛事通过响应“全民阅读”的号召，营造书香社会氛围，以“用阅读创造更好的世界”为主题，在长三角地区推广检视阅读方法，引导大众从碎片阅读走向深度阅读，进而实现提高受众阅读能力的目的。从发展情况来看，该赛事受众广、影响力大、公益性强，将阅读从私人领域带入了公共空间，为广大读者创造了共同阅读的美好回忆。

2.2 品牌标识

品牌标识（Brand Logo）是品牌最重要的象征符号，塑造了区别于竞争对手的品牌身份，能够被消费者准确识别［14］。品牌标识可分为纯文字品牌标识、纯图形品牌标识以及文字与图形相结合的品牌标识三种类型，其中“图形+文字”的品牌标识对消费者的吸引力最大［15］。

“长三角阅读马拉松”赛事的品牌标识采用文字与图形的有机结合。从标识图案来看，既保留了“长三角地图+图书”这一基本图案，又注重融入三省一市的代表性资源（见表2）。如，2020年由安徽省图书馆主办的大赛，奖牌图案在基本图案的基础上，增加了黄山“迎客松”的形象，这既有助于彰显地方特色，又可型塑区域文化认同。就标识色而言，历届奖牌中出现了让人身心放松的绿色、保持冷静的蓝色、热情洋溢的红色以及中国消费者比较喜欢的金色等，既彰显了阅读环境的美好，又体现了比赛的紧张与热烈。从奖牌的背面来看，“用阅读创造更好的世界”这一主题文字与图案呼应，凸显了比赛的宗旨与目的。

表2 2018—2021年“长三角阅读马拉松”奖牌标识

2.3 品牌管理

品牌管理是指通过计划、组织、实施、控制等环节实现品牌战略目标的过程，“长三角阅读马拉松”大赛制订了完整的活动方案和志愿服务管理规则。

（1）活动方案。“长三角阅读马拉松”赛事要求参赛者在比赛当日的6个小时内阅读完一本指定书籍并完成测试，结合阅读速度和阅读质量，是对个人专注度与意志力的终极挑战。按照比赛规则，参赛选手需要网络报名并自由组队，以5人小组的形式组团参赛；参赛者阅读完比赛书籍后，用手机扫码计算阅读时间，并进入专用答题系统答题，之后再完成一份200字左右的读后感即可完成参赛任务；总成绩由阅读速度分与阅读质量分相加而成，阅读用时最少、阅读质量最高者获得冠军。受新冠肺炎疫情的影响，轮值馆和组委会还根据疫情常态防控下有可能出现的问题配置了线下和线上两套比赛程序，并推演了应对无疫情反复、有疫情反复和赛前疫情出现等多套危机预案。完善的赛事流程和便捷的信息服务为大赛的组织与实施提供了保障。

（2）志愿服务。为了提高服务质量，各赛点通过招募、选拔、培训和激励等环节健全志愿者服务管理体系。各赛点一般会在参赛报名结束后，根据参赛人数、比赛时间及服务内容等确定志愿者人数，然后通过图书馆官微或官网等渠道发布招募信息以协助整个马拉松赛事服务工作。从现状来看，“长三角阅读马拉松”赛事的志愿者大多是来自各赛点所在城市的市民或高校学生，为保证所有选手都能获得相同的体验，组委会开发了针对志愿者的培训和考试系统，强化了志愿者在赛前准备、赛中引导、赛场秩序维护以及赛后发放、回收比赛用品等环节的服务能力。此外，为了吸引更多人加入志愿者队伍，各赛点制定了激励机制。如，2021年“长三角阅读马拉松”赛事期间，无锡图书馆通过微博、官网等渠道向市民发布了招募8名志愿者的信息，并承诺比赛当天为志愿者提供午餐，活动结束后将赠予每位志愿者1份书香好礼［16］。

2.4 品牌传播

品牌传播的目的是运用媒体宣传手段培养和提升消费者对产品的忠诚度，“长三角阅读马拉松”赛事主要运用了媒体宣传、公关传播两种品牌传播手段。

（1）媒体宣传。比赛前，各赛点利用传统媒体、新媒体对“长三角阅读马拉松”赛事进行全方位宣传。如：利用新闻报刊及地方电视台对赛事筹备、组织等情况进行了报道，为比赛营造声势；各赛点利用微博、微信、移动客户端等“两微一端”进行网络宣传，同时利用抖音、快手等平台进行赛事短视频播放。立体化的宣传策略不仅提高了赛事的曝光率，而且也增强了受众参与阅读的意愿。

（2）公关传播。除了各类媒体宣传以外，比赛结束后的一至两周内，主办方还会组织颁奖典礼等闭幕活动，以期进一步提升大赛的社会影响力。闭幕活动中，轮值馆和组委会一般会邀请三省一市文化和旅游厅相关负责人、公共文化服务处负责人以及各地公共图书馆代表来参加活动，从第二届大赛开始，轮值馆和组委会将闭幕活动安排在了杭州孔庙和马鞍山采石矶等旅游景区。在旅游景区举办颁奖典礼、“经典诵读之夜”和相关论坛活动，既可以为景区增加文化内涵，也可借助景区的营销之势扩大活动的影响力，推动文化事业和旅游产业融合发展。

2.5 品牌创新

（1）阅读内容的创新。从历届比赛来看，选择什么书目作为共读图书是实现品牌目标的关键（见表3）。美国“一书一城”的创始人南希·珀尔认为，选书时必须考虑作者及作品的知名度、作品必须包含值得探讨的议题［17］。“长三角阅读马拉松”大赛在选择图书时，不仅遵循了这些原则，也满足了公众探讨社会热点问题的需要。

从表3可知，“长三角阅读马拉松”大赛的指定书目分属科普类、生活类、党建类等不同类别，之间关联性不大，但基本为各领域名作，且与社会上的新发现、新动态、新形势直接相关，容易引人思考与热议。如，2017年两会期间，“人工智能”首次被写入政府工作报告［18］，在这样的前提条件下，推广阅读《我的同事是AI》，为普通大众解读人工智能给现代生活带来的变化与影响是恰如其分的。再如，建党百年之际，为了继承红色基因，促进红色文献利用与推广，南京图书馆将江苏省“礼赞全面小康，致敬建党百年”主题出版中的重点出版物——《向北方》作为指定书目，也是对社会热点的一种呼应。

表3 2018—2021年“长三角阅读马拉松”大赛指定书目

（2）阅读形式的创新。“长三角阅读马拉松”大赛以6小时的常规比赛为基础，拓展出了“i漂流”、快闪赛、研读营、大学生阅读赛、社区巡回赛等形式。其中，“i漂流”的方式影响范围较广，其他形式目前多局限于上海地区。“i漂流”指的是所有参赛选手在赛后可将手中的比赛用书漂流给身边的朋友、同事、家人和其他认识的小伙伴等，以此类推便可创造出自己的漂流链条，这种方式可以使原来点状的阅读推广推演成为线状的阅读推广，从而在全社会构建出广阔的阅读脉络，打造一个参赛阅读者的共同回忆。从“i漂流”小程序来看，《寻找宜居行星》已经有618人加入了308条漂流链，《消费者的决策：行走于理性边缘》已有163人加入129条漂流链，《向北方》已有127人加入117条漂流链。这些漂流读者会继续发表对指定图书的阅读感言与评论，从而带动更多的人参与阅读。阅读形式的创新不仅给参与者带来了新奇感，而且扩大了赛事的社会影响力。

3 “长三角阅读马拉松”赛事的经验与启示

3.1 政府支持，业界共建，为大赛提供多重保障

“长三角阅读马拉松”大赛是一个跨区域的综合型项目，它不仅需要政策、机制的支持，而且需要人力、物力和财力的保障。自2018年以来，三省一市不仅共同发布了《长三角地区一体化发展三年行动计划（2018—2020）》《长三角地区国家公共文化服务体系示范区（项目）合作机制章程》《虹桥宣言》《长三角智慧阅读倡议书》等文件［1］，各地还预算了文化专项资金，为长三角地区共同开展阅读推广活动提供了政策、技术和经费保障。在实施过程中，长三角区域合作办公室、公共文化服务处以及各地文化和旅游厅参与指导，做好省际协调工作，为“长三角阅读马拉松”大赛的顺利实施提供了组织保障。同时，大赛采取了“轮值馆组织，各赛点执行”的运营模式，轮值馆制订比赛规则后，各参赛点按规则自行购买比赛物资、准备比赛场地、调配工作人员和志愿者等。在一定程度上，这种“项目共建，责任共担”模式不仅赋予了各赛点平等参与的权利，而且确保了大赛人力和物力的支撑。由此可见，多重保障为“长三角阅读马拉松”大赛获得成功奠定了基础。

3.2 民主轮值，彰显特色，搭建文旅融通桥梁

为了扩大“长三角阅读马拉松”大赛的影响力，四地的省级公共图书馆本着“民主、平等、合作、互信”的原则实施轮值制。民主轮值可以促使三省一市相关部门优势互补，创新阅读推广策略，促进长三角地区公共文化服务一体化。值得注意的是，在民主轮值过程中，各地可以通过品牌标识、颁奖典礼彰显地方特色。如，大赛的标识图案既有“长三角地图+阅读”的共性特征，又有三潭印月、黄山奇松、天下文枢等各地具有代表性的文旅资源，不仅从细节处体现了“平等与合作”的理念，而且无形中加深了区域文化认同。再如，2019年“长三角阅读马拉松”大赛颁奖典礼以“风雅阅杭州”为主题，为与会嘉宾及获奖选手提供了入泮礼、南宋科举大闯关、孔庙游览、体验南宋点茶等文化活动［19］，充分展示了杭州传统文化特色，实现了“以文促旅”“以旅彰文”的目的。

3.3 “阅读+比赛”，跨界融合，增强受众感知体验

“阅读马拉松”将赛事理念引入阅读推广活动，让比赛的“动”与阅读的“静”进行结合，将阅读从私人领域带入公共空间，给参赛者带来多重感知与体验。“阅读+马拉松”这一活动形式曾得到国内外许多阅读推广组织的认可，他们认为“阅读马拉松”让阅读变得很酷、很热闹，是一件充满活力的事情，整个过程散发出快乐的因子［20］。这一点在“长三角阅读马拉松”赛事过程中也有着明显的呈现，如有参赛者表示“用6个小时酣畅淋漓地读完一本书，这让我很有成就感”“第一次参加，开心”“静心学到了不少知识”“极大地增长了见识”“结识了更多热爱阅读、志同道合的朋友”等［21］。从参赛者的评论与感知来看，通过比赛他们不仅收获了阅读的快乐、提高了阅读技能、完善了知识架构，而且扩大了社交圈，实现了比赛的认知、情感和社交价值。

3.4 全民参与，创新发展，提升全民阅读意识

“长三角阅读马拉松”大赛是面向整个长三角地区普通大众的一场比赛。从比赛的组织与筹备来看，阅读马拉松已与各省区市文化和旅游厅等政府部门、公共图书馆以及出版社、书店、学校等开展了各个层面的广泛合作。从参赛者和志愿服务者来看，几乎涵盖了少年、青年、壮年、老年等年龄层次，具有明显的“全民性”特征，是对全民阅读工程推行的有益探索。在比赛活动组织过程中，主办方一直谋求内容与形式的创新，通过紧跟社会热点、选取共读书目的方式引导参赛者关注社会现实，培养读者的社会责任感，通过i漂流、快闪赛、研读营、大学生阅马大赛、阅马社区巡回赛等形式延伸赛事项目触角，尽可能扩大参赛群众范围，调动普通大众的参与热情，提升他们推广阅读的意识与能力。

4 结语

“长三角阅读马拉松”大赛是推动长三角地区文化一体化发展的重要举措，无论是其“项目共建、责任共担”的运营模式、“民主轮值，彰显特色”的管理体制，还是“跨界融合，创新发展”的品牌营销理念都可以为其他区域联合推广阅读提供参考依据。但一个新生事物的发展总会或多或少地存在一些瑕疵与不足，如在现有基础上如何更多地展现地方特色、如何将各地的创新经验进一步推广等都是值得进一步思考的问题。