国酒国际化贸易背后的文化隐喻探究

武亚帅 赵东瑞(通讯作者) 孙金沅 黄明泉 郑福平

(1.北京工商大学中国轻工业酿酒分子工程重点实验室 北京 100048；2.北京工商大学北京市食品风味化学重点实验室 北京 100048)

1 引言

白酒(Baijiu)、黄酒(Huangjiu)是中国的国酒，这一观点得到了国内外的广泛认可[1]。根据报道，最早出现的酒精饮料是米酒、果酒、蜂蜜酒。后来随着社会的发展，逐渐出现了奶酒和粮食酒[2]。在粮食酒酿造的过程中，多糖(淀粉)通过酶水解转化成小分子糖，然后在酵母菌的作用下，转化为乙醇[3]。黄酒就是一种由大米、小米酿造而来的粮食酒，其酿造历史已有7000多年[4]。随着社会的发展和蒸馏技术的出现，白酒应运而生。与发酵酒相比，白酒的酿造过程中加入了蒸馏这一过程。所以，白酒相对于发酵酒(如黄酒)，其酒精浓度较高。到目前为止，白酒起源于何时，是谁创造了它，还尚无定论。但是关于白酒、黄酒的文化印记，早在唐代的时候就已显现。例如关于白酒、黄酒的古诗“：陈王昔时宴平乐，斗酒十千恣欢谑“”呼童烹鸡酌白酒，儿女嬉笑牵人衣“”金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱“”兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光“”自叹花时北窗下，蒲黄酒对病眠人“”今宵酒醒何处，杨柳岸，晓风残月”。

2015年，考古学家发现中国江西海昏侯墓中有一个青铜蒸馏器，其被推测为蒸馏酒的器具[5]。由此推测，在西汉时期白酒已出现。相较于米酒、黄酒，白酒的制备需要经过蒸馏工艺，因此工艺更为复杂，出现晚于米酒、黄酒。同时，人们广泛认为白酒的生产是基于米酒和黄酒的，即先有米酒，米酒过滤以后有了黄酒，黄酒蒸馏、勾调以后变成了白酒。所以中国最早的白酒可能不是固态发酵的，而是黄酒蒸出 来的[6]。

酒是粮食的精华，早在唐代时期就被广泛认为是一种珍贵的饮品(从上文古诗中即可看出)，自古以来就被用于重要场合。一般来说，三斤(1.5 kg)粮食才能蒸出一斤酒。所以酒不仅是一种饮品，曾经是一个家庭安居乐业的象征与期盼。当社会安定繁荣，家家有余粮，余粮才有机会变成酒。所以，酒在后来被当作祭祀时不可缺少的贡品，也用作款待亲朋好友的重要饮品。由此，黄酒、白酒具有悠久的历史，已深深融入我国的社会、文化、经济发展。这也诠释了为什么白酒(Baijiu)、黄酒(Huangjiu)是中国的国酒。

2 国酒发展概况及“走出去”面临的挑战

随着近现代全球化的发展，中国的国酒不仅要面对国外同类产品的挑战，同时也要担负起文化传播的责任。随着时代的发展，国酒已经成为国人相聚或别离时不可或缺的饮品[7-8]。国酒作为中华民族灿烂文明的重要载体，走向世界势在必行。2021年1月1日《中华人民共和国进出口税则》正式将“白酒“”黄酒”的英文翻译从“Chinese distilled spirits“”Yellow rice wine”正名为“Chinese Baijiu“”Chinese Huangjiu”。虽然只是一个词语的变更，但是这背后深藏着不可替代的文化内涵。这更说明了国酒文化在我国传统文化中的重要作用。在21世纪的今天，国酒需要乘着全球化发展的快车，担负起文化传播的责任，同世界名酒展开竞争。

我们所熟知的：啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、国外烈酒等产品都是舶来品，比如：啤酒蒸馏、勾调后演变而成的威士忌(英国的国酒)[9]，葡萄酒蒸馏、勾调后演变而成的白兰地(法国的国酒)[10]等。目前世界上具有代表性的国酒，除中国的国酒外，都是液态发酵[11-13]。经过历史的沉淀，中国国酒在世界上形成的固态发酵工艺是独一无二的。

2.1 我国酒业发展概况

在我国的酒行业中，国酒之一的白酒在我国酒行业中占有举足轻重的地位。根据国家统计局、中国酒业协会的数据，2019年，全国规模以上白酒企业实现销售收入5617.8亿元，实现利润总额1404.1亿元，分别占整个酒类行业的73%、87%。2019年规模以上白酒企业为1176家，占全行业的58% (图1[14])。

图1 2019年我国酒类行业销售额、利润、企业数量分布占比情况

结合图2可以发现[15]，从2017年开始，白酒行业规模以上企业数及白酒年产量呈逐年下降趋势。但从利润变化来看，白酒行业年利润总额逐年上升。由此可以看出，白酒一直以来深受国人的认可和喜爱，在我国食品工业中占据重要地位。从图2还可以看出，我国白酒行业的集中度逐步提升。随着科研投入的持续增加，白酒品质进一步提升，白酒行业也正从白酒制造走向白酒创造。借助新媒体对白酒品牌进行营销和宣传，更多的消费者开始了解和认可白酒行业，白酒品牌效应逐步显现[16]。这对白酒行业的现代化、智能化发展产生了推动作用，进而为促进我国白酒行业的高质量发展，同国际高端蒸馏酒对标提供源动力。

图2 白酒行业发展情况

2.2 我国酒类商品进出口概况

遗憾的是，我国酒类产品的进出口逆差很大。2021年，我国酒类累计出口额为12.87亿美元，同比增长3.33%，累计出口量为7.41亿升，同比下降26.60%；同年我国酒类累计进口额为54.94亿美元，同比增长31.96%，累计进口量为19.39亿升，同比增长59.20%。2021年，中国烈酒进口额达到25.04亿美元，增幅达到66.91%，进口量为1.36亿升，同比增长30.94%，烈酒进口额在酒类总额中占比达到45.6%，再创历史新高[17]。

从进口烈酒的品类细分来看，白兰地占烈酒进口总额的67.8%，是烈酒进口额占比最大的细分酒类产品。值得注意的是，威士忌在中国的销售额近几年迅速提升。2021年，我国威士忌进口额达到4.64亿美元，同比增长91.74%；进口威士忌0.3亿升，同比增长43.86%；进口额约占烈酒进口总额的18.5%，已成为第二大进口烈酒酒种。

从全球蒸馏酒市场品牌细分来看，以白酒为蓝本的属于韩国烧酒品类的“真露”牌烧酒，目前已经蝉联全球烧酒销量榜单第一名多年。根据英国国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)2018年发布的全球蒸馏酒销量排名，韩国海特真露烧酒的总销量居全球榜首，达7591万桶(每桶9升)[18]。其他蒸馏酒大品类的著名品牌如：英国的国酒威士忌(Jack Daniels 杰克丹尼)[19]、俄罗斯、芬兰的国酒伏特加(Smirnoff思美洛)[20]、法国的国酒白兰地(Hennessy 轩尼诗)[21]，这三大品牌也一直占据世界蒸馏酒大部分市场。

与之相比，白酒最主要出口地为中国下辖特别行政区和韩国(如图3所示[22])。值得注意的是，白酒出口到同一中国白酒文化体系下亚洲地区的出口占比高达92.1%，仅有出口占比7.9%的白酒出口至亚洲以外地区。对于黄酒而言，仅有0.12亿升出口至国外[23]。白酒、黄酒是世界上唯一采用固态发酵生产的蒸馏酒，感官丰富细腻，同时还含有丰富的健康因子[24-25]。但基于上述现状可以发现，国酒在国际市场的表现与其高品质、高文化内涵不符。因此，国酒走向世界任重道远。

图3 2021年中国白酒主要出口国家地区占比情况

2.3 国酒走向世界面临的挑战

中国国酒从1970年美国总统尼克松访华后开始进入西方市场[26]，后来慢慢被关注，之后还获得了众多国际大奖。但是目前，中国的国酒在国外受众很低，其中最大的原因就是文化差异[27-29]。与之相比，国外的酒类商品在中国却十分畅销，这是因为西方文化经过多元输入，被我们逐渐认可。因此，国酒的国际化不仅是商品的需求，更是一种文化传播责任。

2.3.1 互动性挑战

新媒体与消费者的交互性至关重要。有研究表明[30-31]，一般的社交网站(这里列举几个国外常用的社交网站：Facebook Messenger、Twitter、YouTube、Instagram、Amazon、Drugstore)用户分为两类人，一类是In former(信息分享者)，一般约占用户总人数的20%，他们更喜欢分享新闻、科技等知识性信息；一类是Me former(自我信息者)，一般约占用户总人数的80%，他们更加乐于分享自己吃了什么、喝了什么等生活信息。因此，课题组整理调研了一些国外平台(Facebook、Twitter、YouTube、Amazon等)针对国酒的评价、报道[32-35]，如图4所示。结果发现，国酒针对自身产品文化表达得不精准，降低了产品与顾客之间的互动，因而无法调动顾客的情绪，难以产生文化层面的共鸣，进而导致产品认可度低下。

图4 国外平台上针对国酒的评价

2.3.2 特色词语翻译挑战

国酒的很多描述词极具中国特色，这对翻译带来挑战。消费者每天会面对海量的商品信息，翻译的不精准，或者翻译出晦涩难懂的专家语言，会直接被消费者排斥[36-37]。比如：“芳香浓郁”被译为“strongly fragrant”“，纯正典雅”被译为“pure and elegant”，根据文献报道来看，elegant虽然是英文中最常见的品酒术语，会被用来形容酒的香味或者口感微妙，但是会与“芳香浓郁”产生矛盾，在国人的语言体系下很好理解，但是在外国人看来就略有矛盾“；酒体丰满圆润”被译为“smooth in the liquor body”，body不完全等同于中文里的“酒体”一词的意思“，酒体”在国酒的语言体系下意思非常丰富，可以形容酒的香型、酒的成分、酒的口感。而“body”一词，在国外的品酒体系多指酒精度高低的意思。因此，中国国酒特色词语的翻译挑战在于概念体系错位和术语不对应。

2.3.3 跨文化传播挑战

研究表明[38-39]，可以通过概念隐喻的理论将“酒是情，酒是趣”植入文化传播，让西方先认可中国的饮酒方式。认可饮酒方式之后，消费者如何在竞品中选择中国国酒，这就需要文化认同。比如：曹植《酒赋》里的“于斯时也，质者或文，刚者或仁。卑者忘贱，窭者忘贫。和睚眦之宿憾，虽怨仇其必亲”，就将西方文化里的“自我”文化表达得淋漓尽致[40]；罗隐《自遣》里的“得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠。今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁”，与西方文化里的“present”理解为今天是上天送给我们的“礼物”有异曲同工之妙；李白《将进酒》里的“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”和阿鲁威《蟾宫曲·问人间谁是英雄》里的“问人间谁是英雄？有酾酒临江，横槊曹公”，和西方文化里的超级英雄颇为相 似[41-42]。因此，国酒能否将中华文化(中国节日、中国礼仪、中国习俗、中国典故等)与当地文化，比如地理景观、重大事件等结合起来，使国外受众群体共情就变得至关重要。

3 建议与对策

国酒行业可以依托国内产业，借助“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的发展契机，讲好中国的国酒故事，循序渐进提升国酒的世界影响力。

首先，国内市场的稳定极其重要，因为国内市场属于国酒走向世界的“大后方”。针对国内民众对国酒最关注的三个核心问题(健康问题、工艺问题及酒桌文化问题)。要以科学为内核，从科学的角度，让更多的中国人懂酒、品味酒。其次，还要继续进一步深化国酒基础科学问题的研究，稳定提升国酒的品质(一方面是风味品质，另一方面是健康品质)，在此基础上大力推动国酒相关文化知识的科学普及，引导公众科学看待国酒、适量饮用国酒，正确认识酒桌文化。

同时，国酒行业应借助国家“走出去”战略，依靠我国国际地位的提升，推动国酒国际化，将世界友人请进来，将中华优秀传统文化带出去。因此，国酒行业可针对国外饮酒偏好等消费者行为做出研究，开发针对性的创新产品，在海外更好地以国酒为依托讲好中国的文化故事。从多个维度，让世界友人了解中国国酒独一无二的生产过程和背后蕴含的中国传统文化，让更多的外国友人认可国酒。

具体可参考以下几点建议：

3.1 加强对国酒物质文化及非物质文化的保护

古法技艺、自然风土、民风民俗等中国传统文化，成就了中国一个又一个璀璨的文化新星。中国国酒的国际化发展，本质上就是在宣扬中华文明的精髓。在针对物质文化与非物质文化的继承的道路上，要坚持创建形式多样、受年轻人欢迎的、可持续发展的国酒文化体系。在发展文化的同时，要积极申报世界文化遗产，促使其获得国际官方的认可。比如：2022年11月29日晚，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”通过评审，被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，其对中国茶文化带来的影响，不言而喻，非常值得国酒行业借鉴。

3.2 注重低度化，饮用多样性

中国的国酒作为中华饮食文化的重要组成部分，其社交属性突出。但是，国外的酒水更多的代表了一种休闲娱乐的方式，以酒吧文化为典型代表。现阶段，年轻人更喜欢自主性的饮酒，因此在全球范围内，以高度酒为基酒成为酒吧文化的有机组成。那种随意可以向酒水中加入柠檬、可乐、奶茶等一系列配料的饮用方式，值得国酒行业借鉴。比如，日本清酒、韩国真露等品牌，开发出了各种各样的花式喝法。这提示国酒要进一步降低其酒精度，增加其饮用方式和场景，为其发展提供多元化路径。

3.3 促进国酒国际标准的建立

酒类在全世界范围内都受着极其严苛的管控，中国国酒缺乏国际标准体系，这导致其很难被国际市场认可。中国的国酒在国内有国家标准，并且白酒也有对应的细分香型标准。但是我国的国酒在出口过程中必须符合出口所在国家的标准。由于我国国酒的独特性及国际普及度，相关国家对我国国酒认可度低。比如，白酒由于独特的酿造方式，富含上千种微量成分，且不同窖池生产的酒中也具有一定差别；黄酒的生产方式也会使酒体富含上千种微量成分。与中国国酒相对比的葡萄酒，也包含上千种微量成分，但是由于其已经具有相对完善的标准体系，只需要监控酒体中特定的微量成分即可，所以企业能够更好的参照标准生产。由于国酒在国际上没有针对其特点的标准，而将国酒中所有微量成分全部标明，其难度可想而知。基于此，尽快促进符合国酒实际的国际标准建立势在必行。

4 结语

综上所述，中国国酒企业可作为主体，同国酒行业专家学者、社会中的爱酒人士一道，肩负起将中国国酒介绍给世界这一重任。所以，无论对内对外，中国国酒被销售不再是商品的需求，更是一种文化传播责任。国酒国际化是实现中华民族文化走向世界的重要标志之一，要让世界酒行业听见中国国酒的声音。