原生态农产品社交电商三阶信任对购买意愿的影响研究

李丽娟 杨雪雁(通讯作者)

(浙江农林大学经济管理学院 浙江杭州 311300)

艾媒咨询研究报告显示，2021年中国社交电商规模达到23785.7亿元，2023年预计达到34165.8亿元，社交电商呈现爆发式增长。社交电商作为新兴的购物模式，不仅具有沟通、交流、分享等社交功能，还融合传统电子商务的购物功能。近年来，食品安全问题频发，高品质农产品日益受到青睐，其中包括原生态农产品，它们是遵循生态平衡、可持续发展原则，在无污染的种植环境下生产出来的安全、健康、优质的农产品。许多优质的小众农产品采用社交电商模式，然而这种模式下，消费者信任是如何变化的？信任受到哪些因素的影响？是否会影响消费者的购买意愿？

综上，本文运用S-O-R理论模型，依据社交电商消费者行为模式的特点，将信任划分为初始信任、情感信任、持续信任，将研究对象聚焦于原生态农产品，探究不同阶段信任的影响因素及对消费者购买意愿的影响。

1 文献综述

信任问题一直是电商领域研究的重点，基于社交电商的购物方式更加依赖消费者信任的建立。以往研究信任被认为是单维度变量，随后学者发现信任的阶段性特征。陈明亮等(2008)根据购买经验把信任划分为初始信任和持续信任。林家宝等(2011)从时间维度划分为使用前、中、后信任。罗汉洋等(2016)划分为购前准备、购后交互与关系承诺。诸多研究证实，信任是一个多维度变量，在不同的阶段有不同的信任。

然而，信任维度更与消费行为模式相关。社交电商的消费者行为模式与传统商业及传统电商均不同。如图1所示，传统商业模式下，消费者通过广告、报纸等媒介被动获得产品信息，遵循AIDMA行为模式(美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出)；传统电商情境下，消费者通过搜索产品，提高了互动性和精准性，转变为AISAS模式(2005年日本电通集团提出)；社交电商模式中，消费者通过社交媒体进行互动交流，做出决策前听取朋友、熟人等的建议，转变为SICAS模式(中国互联网监测研究权威机构& 数据平台DCCI在2011年提出)。传统商业模式信息不对称是阻碍消费的重要原因，而社交电商模式通过相互交流、沟通、推荐，促进了信息对称格局的形成，进而促进消费者信任。

图1 消费者行为模式的演进

可见，社交电商消费者消费行为的改变，以往对信任的划分不再适用本文。因此，本文选择原生态农产品为研究对象，结合社交电商消费者行为的特点，把信任划分为推荐购买前的初始信任、推荐购买中的情感信任和推荐购买后的持续信任，研究在不同阶段信任的影响因素及对购买意愿的影响。

2 研究理论基础和研究假设

2.1 S-O-R理论

S-O-R理论是Mehrabian和Russell提出的，被广泛应用于消费者行为研究。该理论认为，当主体受到来自外界环境的刺激时会做出反应。本文以该理论为基础，将信息质量、意见领袖、互动性、关系强度、满意度、分享意愿6个潜变量作为刺激因素，初始信任、情感信任、持续信任作为机体，购买意愿作为反应，以期验证6个潜变量、信任、购买意愿之间的关系。

2.2 研究假设

本文将信任划分为初始信任、情感信任、持续信任。初始信任为购买商品前的信心水平；情感信任为感受到的安全感；持续信任表现为对产品的忠诚度。

2.2.1 信息质量和意见领袖与初始信任

在初次购买时，消费者内心存在许多疑虑，购买前会寻求意见领袖的帮助，意见领袖可能是权威专家、网红、购物达人等，这些意见领袖发挥各自的专长，就产品从产地、成分、使用感受等方面进行描述、分析，这种专业性能够引起消费者的认知和情感共鸣，获得消费者信任。此外，详细的产品或服务信息能够增强消费者信任，减少内心的不确定性。因此，本文提出假设1和假设2：

H1：意见领袖的特质显著正向影响消费者的初始信任。

H2：信息质量显著正向影响消费者的初始信任。

2.2.2 互动性和关系强度与情感信任

在社交平台，消费者是信息接收者，也是信息发送者，可以对产品提出疑问或做出评价，引起其他消费者的讨论，来自消费者间的评价、互动更容易得到信任。互动性越强，对社群的归属感越高，对平台的信任感越强。相比弱关系，人们更倾向相信强关系，这种亲密关系带来的强信任可能影响消费者态度和行为。因此，本文提出假设3和假设4：

H3：互动性显著正向影响消费者的情感信任。

H4：关系强度显著正向影响消费者的情感信任。

2.2.3 满意度和分享意愿与持续信任

信任水平会不断衰减或增强，保持持续的信任水平有利于建立消费者忠诚度，提高购买意愿。消费者购买后的满意度越高，忠诚度越高。分享意愿表现为在购买后对产品进行推荐、评价，消费者分享意愿是产品满意度的体现，也是忠诚度的体现。因此，本文提出假设5和假设6：

H5：满意度显著正向影响消费者的持续信任。

H6：分享意愿显著正向影响消费者的持续信任。

2.2.4 消费者信任与购买意愿的关系

初始信任作为信任的第一步，是交易的开始，许多研究表明初始信任的重要作用，并证实初始信任对持续信任的影响。购买过程中，朋友、意见领袖的推荐会消除消费者疑虑，这个过程中情感信任发挥重要作用。购买后，满意度的确定、信任水平的不断增强促进持续的消费行为。因此，本文提出假设7、假设8和假设9：

H7：初始信任显著正向影响消费者购买意愿。

H8：情感信任显著正向影响消费者购买意愿。

H9：持续信任显著正向影响消费者购买意愿。

信任随着时间的发展不断增强或减弱，初始信任是信任的起点，通过信任的不断强化，消费者在社交电商平台能获得安全感、归属感，将进入信任的高级阶段——持续信任阶段。因此，本文提出假设10和假设11：

H10：初始信任显著正向影响消费者情感信任。

H11：情感信任显著正向影响消费者持续信任。

综上所述，本文基于S-O-R模型的基本框架，构建三阶信任理论模型，如图2所示。

图2 理论模型

2.3 研究方案设计

2.3.1 量表设计

本文10个变量的测试题目均根据国内外成熟量表改编而来，如表1所示，根据研究主题对量表进行修改，测量题项均采用5级李克特量表。

表1 题项描述及来源

2.3.2 数据收集

本文采用线上、线下两种方式收集数据。针对在微信、微博、抖音等社交平台购买过原生态农产品的消费者，线上通过问卷星制作并在社交平台发放问卷；线下通过实地走访发放纸质问卷。共回收问卷254份，连续多题答案一样视为无效问卷，剔除无效问卷后，累计回收有效问卷213份。

3 实证结果与分析

3.1 信度和效度分析

Cronbach’s α值通常被用来测量信度水平，大于0.7即达标。如表2所示，本文所有变量的Cronbach's α值在0.80～0.90，均大于临界值0.7。组合信度CR用于测量各变量之间的内在一致性，大于0.6即达标，本文各变量组合信度CR值均大于0.8，均高于临界值；平均提取方差(AVE)的值在0.60～0.75，均大于临界值0.5，各变量题项的因子载荷均高于临界值0.5。这说明问卷的信度较好，量表具有较好的内部一致性和收敛度。

表2 信度和收敛效度分析

通过KMO和巴特利特对效度进行检验，KMO值用于检测变量之间的偏相关性，取值在0～1。如表3所示，KMO值为0.944，大于标准值0.7，自由度为435，显著性为0.000，说明效度较好。

表3 KMO和巴特利特检验

运用AMOS软件进行模型结构效度检验，由表4可知，CMIN/DF为2.640，小于参考值3；RMSEA为0.088，小于临界值0.1；NFI为0.832、IFI为0.889、CFI为0.888、GFI为0.759，均高于临界值0.7，以上拟合指数值均在可接受范围之内，说明结构效度较好，可以进行模型假设检验。

表4 拟合指数

由图3和表5可知，11条假设路径均成立，在显著性为0.001的水平上，假设H1、假设H4、假设H5、假设H9、假设H10、假设H11成立；在显著性为0.01的水平上，假设H8成立；在显著性为0.05的水平上，假设H2、假设H3、假设H6、假设H7成立。

表5 结构方程模型路径检验

图3 模型结果

4 结语

4.1 研究结论

本文把信任划分为三个阶段，探究各阶段信任对购买意愿的影响因素，运用AMOS软件构建结构方程模型进行实证分析，研究假设结果如表6所示。

由表6可知，本文11个假设全部成立，并得出以下结论：

表6 研究假设检验结果

(1)在初始信任阶段，信息质量和意见领袖到初始信任的系数分别为0.68和0.18，说明信息质量和意见领袖显著正向影响初始信任；两者中信息质量的系数达到0.68，相比意见领袖，消费者更加信赖信息质量。原因可能是，近年来不少头部主播被发现夸大宣传、生鲜产品缺斤短两、宣传与实物不匹配等问题，导致消费者对意见领袖的怀疑。

(2)在情感信任阶段，互动性和关系强度到情感信任的系数分别为0.17和0.28，说明互动性和关系强度显著正向影响情感信任。在社交电商平台购买原生态农产品过程中，关系强度的影响更大，消费者更加倾向信任自己熟悉的人，好友间的推荐更能获得消费者的信任。

(3)在持续信任阶段，满意度和分享意愿到持续信任的系数分别为0.21和0.34，说明满意度和分享意愿显著正向影响消费者持续信任。这说明消费者对原生态农产品的满意度和分享意愿越高，消费者信任水平越高，若消费者主动对产品进行分享，则表明他对产品的满意，有利于建立消费者忠诚。

(4)信任对购买意愿的影响已经得到许多学者证实，本文通过对信任的阶段划分证明初始信任、情感信任、持续信任均显著正向影响购买意愿。其中，持续信任到购买意愿的系数最大是0.74，说明消费者对原生态农产品商家的持续信任水平越高，购买意愿越强烈。因此，对于社交电商农产品商家而言，建立稳定持续的消费者关系能够促进消费者信任水平的提升，进而提高购买意愿。

(5)初始信任正向影响情感信任，情感信任正向影响持续信任。初始信任到情感信任的系数为0.58，情感信任到持续信任的系数为0.46，表明信任水平是在不断变化的，由初始信任到情感信任到持续信任不断强化。

4.2 建议

提升消费者信任水平对促进社交电商平台原生态农产品购买意愿具有重要意义。作为商家，要意识到信任不是一成不变的，商家要不断强化消费者的信任。第一，商家对产品进行描述时，要尽可能地真实、详尽，通过图片或视频的方式展现农产品的生长环境、口感、营养价值、原生态特性等，杜绝刷好评、虚假宣传等情况的发生，通过有效的信息呈现方式，增强消费者信任。第二，商家应增强与消费者的互动。一方面，对消费者提出的问题进行解答。另一方面，通过抽奖、好物低价秒杀等活动的设置，增加与消费者的联系，提高消费者参与感，增强消费者的潜在凝聚力和归属感。第三，对于社交电商平台，应加强对意见领袖的培养，对商家售卖的产品进行严格质量检测，对违规主播进行处罚，给消费者营造一个安全、舒适的购物平台。