泰山茶品牌建设现状及发展对策

蒋永涛，高文星，刘腾飞，任志红，杨圣祥，陈挺

(1.泰安市农业技术推广中心，山东泰安 271000；2.泰安市农业经济发展服务中心，山东泰安 271000；3.山东省果树研究所，山东泰安 271000；4.泰安市农业科学院，山东泰安 271000)

泰山茶区地处鲁中山区，面积3 333 hm2(5万亩)，为国内知名的低山高纬度茶区，也是山东省重要的三大茶区(鲁东南沿海、鲁中南山区和胶东半岛三大茶叶产区)之一[1]。泰山茶区各界深入贯彻“绿水青山就是金山银山”的理念，高度重视泰山“茶文化、茶产业、茶科技”生态绿色高质量融合发展，茶产业已形成了较为完善的种植+加工+销售+旅游服务的产业链，成为发展特色农业产业、促进农民增收、推进乡村振兴的排头兵。“泰山茶”品牌在一代又一代勤劳朴实的泰安人努力下，在厚重的泰山文化基因滋养下，集聚“政、学、研、金、产、服、用”社会各界力量，即政府主导创环境、企业主体强创新、学科人才激活力、科技研发出成果、金融配套强保障、中介服务提效率、成果转化增效益，使泰山茶品牌崭露头角，蓬勃发展，逐渐冲出山东，走向全国，成为北方高端茶代表品牌之一[2]。

1 泰山茶品牌发展现状

进入新时代，中国经济发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展最为关键的抓手就是品牌尤其是高端品牌建设。泰山茶以色泽浓绿、条索紧秀、滋味鲜爽醇厚、花香栗香浓郁、叶厚耐泡的品质特点深受消费者喜爱。目前，泰山茶产量、产值分别为1 692 t、10.8亿元。有中小型茶企业58家，茶叶加工厂(合作社)100余家，其中省级龙头企业2家，市级龙头企业20家，食品生产许可认证(SC认证)企业43家，注册茶叶类商标80多个，使用“泰山茶”区域商标企业26家。2019年6月，泰山茶获得国家区域公用品牌、地理标志农产品证明商标和山东省知名农产品区域公用品牌。“泰山绿茶”、“泰山红茶”荣获国家农产品地理标志认证。2021年6月，泰山红茶被确定为国家地理标志农产品保护工程实施项目。据有关部门统计，目前泰山茶品牌价值达到37.52亿元[3]。

按照《泰山茶区域公用品牌发展规划》，研究制定了多套品牌图形标志和宣传语方案，确立了“国山圣水，茶礼天下”的价值定位和宣传语以及“国山圣水，生态茶乡”辅助宣传语。为加大品牌影响力和美誉度，泰安市已举办了六届泰山茶手工炒茶技能大赛，组织泰山茶企参加中国国际茶叶博览会、中国国际农产品交易会、中国国际进口博览会、山东省农民丰收节等活动。分别与国家级、省级、市级媒体签订宣传合作协议，对泰山茶优秀企业、品牌建设等方面进行新闻宣传报道。随着泰山茶品牌建设的有序推进，泰山绿茶、泰山红茶、泰山白茶在国际茶博会、全国农交会、“中茶杯”、“国饮杯”等重要平台崭露头角。带有泰山及泰山茶元素的山东茶宣传片以及山东农业大学的泰山茶茶艺表演在农业农村部、斯洛文尼亚驻华大使馆联合举办的世界蜜蜂日和国际茶日活动中惊艳亮相，受到国际友人的赞誉，泰山茶品牌逐渐深入人心。

如今，泰山茶产业从弱到强，泰山茶品牌从小到大,知名度从泰山走向全国乃至世界,泰山茶已成为北方茶和名山茶中当之无愧的优秀代表。

2 泰山茶品牌发展制约因素

一是品牌宣传投入不足，特别是近年来，由于各级茶产业发展资金被整合，对龙头企业、技术创新、品牌宣传等方面的扶持投入减少，导致茶叶品牌发展后劲不足。

二是品牌影响力较弱。泰山茶企多数还处在小规模、分散经营阶段，依然采用着传统粗放式的经营模式，产业规模效应还不明显。与全国知名品牌相比，泰山茶品牌不仅在规模、知名度上无法与之竞争，而且茶企品牌不精、牌子多、名牌少，产品结构类同等在品牌价值上也存在着较大的差距。

三是品牌营销方式相对落后。大多数茶叶企业在品牌营销方式上仍采取传统的自种自卖、自产自销方式，销售手段单一，加上企业自身的高成本、低收益和市场的激烈竞争，营销网络基础薄弱，市场化程度低，使得部分中小茶企业难以持续经营。

四是品牌与文化旅游融合不紧密。泰山茶的文化底蕴还未全发掘出来，体现泰山茶文化的典故、故事挖掘整理不到位。茶文化旅游产品设计和开发相对落后，产品开发层次较低。

3 发展对策

3.1 加大品牌发展扶持力度

一是适时出台扶持政策。品牌建设是一项公益性事业，要积极整合现有农业项目资金，大力支持品牌建设工作。进一步完善泰山茶产业科学发展规划，积极研究出台配套扶持政策。二是加大资金扶持力度。各级财政将乡村振兴、农业综合开发、农田水利建设、山水林田湖等项目向泰山茶区倾斜。三是积极争取国家、省、市各类涉茶项目，广泛吸引社会和民间资本投入泰山茶产业和品牌发展，努力推动泰山茶产业实现跨越式发展。

3.2 大力实施品牌提升战略

一是推进“泰山茶区域公用品牌+企业品牌”双轮驱动[4]。践行泰山茶区域公用品牌引领，企业品牌跟进，带动全市茶叶销售。二是完善品牌定位。进一步强化品牌策划和品牌形象设计，按照建立完整的理念识别、行为识别、视觉识别的要求，形成完整的品牌形象和品牌体系。三是重视茶企品牌塑造，依靠泰山茶区域品牌效应，加强茶企自身品牌打造，通过在产品质量、等级、价格、包装等方面的定位，培养差异化品牌。四是注重市场营销。鼓励茶企发展线上线下商务，重视市场营销策划，加强营销队伍建设。五是加大宣传推介。发挥好新闻媒体的作用，切实加大泰山茶宣传力度。积极组织泰山茶展团参加全国茶叶博览会，开展省内外茶生产的交流学习，不断提高泰山茶的知名度和美誉度。

3.3 强化现代茶园标准化建设

一是健全完善各类农业标准体系。根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，修改、完善、提升泰山茶生产技术规范和操作规程等地方标准，着手制定《泰山茶高端品牌质量标准》、《泰山茶质量安全追溯技术规程》、农业投入品管理、产品分级，产地准出、包装标示等方面的标准。支持鼓励各地制定符合当地生产实际的简明实用操作手册。建立起符合泰安市实际并与国际、国家和行业标准接轨的标准体系，做到有标可依，努力实现泰山茶标准体系全覆盖。二是推进生产标准化。坚持生态优先，因地制宜，宜茶则茶的原则，科学规划，合理布局，严格标准，严把质量，稳步扩大茶园面积，建设生态茶园基地。三是加强良种繁育与推广。按照统一建立良繁基地、统一生产标准、统一供应种源原则，建立茶苗良繁体系，加大无性系良种茶繁育力度，确保无性系良种茶苗供应。四是注重绿色实用技术推广应用，大力推广水肥一体化技术和病虫害绿色防控技术，加快低产茶园更新改良，做到标准化建园，绿色化生产，集约化发展，不断提高茶园标准化生产水平。同时，大力开展茶园管理、茶叶加工、市场营销等各类人才的培训，努力提高茶产业从业者素质。

3.4 实施茶企提升工程

一是加强质量认证。鼓励企业积极开展绿色生产，进行“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志)、食品生产许可认证(SC)等认证，建立健全企业标准体系，提高茶叶加工品质。对产品质量高、市场口碑好、品牌影响力大的企业(合作社)进行奖励。二是推进加工标准化，大力推广机械化、自动化、智能化作业，促使茶叶生产加工从分散的家庭作坊式向工业化、标准化生产过度。全面提升茶叶加工企业的加工能力、加工工艺自动化水平。三是推进智慧茶园建设，以清洁化和标准化为发展方向，运用互联网和大数据技术，加大智慧园区和智慧工厂建设，加强技术改造和设备升级，提高生产效率和产品质量，降低生产成本，增强市场竞争力。

3.5 强化品牌保护和监管

一是进一步完善监管办法。鼓励支持有资质的茶企单位申请使用泰山茶品牌形象标识，并对授权批准使用单位实施动态监管，建立准入和退出机制，维护泰山茶品牌形象的权威性和严肃性，促进泰山茶品牌建设持续健康发展。二是切实规范品牌管理。强化泰山茶区域品牌+企业品牌的“母子商标”管理模式，完善泰山茶质量等级标准，加快推行等级管理，强化泰山茶地理标志证明商标的使用管理，完善地理标志证明商标许可使用的条件和申报程序，强化生产企业、销售企业规范使用泰山茶地理标志证明商标。三是形成区域品牌共保共识。按照《泰山茶地理标志证明商标使用管理办法》，做好市场引导和规范，共保共建共兴共享泰山茶品牌。

3.6 培大培优培强龙头品牌

一是发展壮大龙头企业。着力培植以种植、加工、贮藏、包装、销售等为重点的特色龙头企业，推动泰山茶品牌发展。二是着力延伸茶叶产业链。根据市场需求，主攻高端精品，形成以绿茶为主、红茶搭配，名优茶和大宗茶并举，春夏秋茶并重的产品结构。发挥科研院所和高校的科技优势，支持开展茶类新产品、茶食品、茶饮品和茶旅游等产品的开发。推进茶叶深加工，增加附加值和品牌影响力。三是创新茶园经营管理模式。对市场潜力大、发展后劲强的企业，通过引入社会资本，对上争取政策扶持、资源整合挖潜等措施，建设茶产业精深加工型、旅游观光型、生产服务型茶产业项目，推进上下游产品的联系与合作。同时，依托泰山茶的资源特色，地缘优势，结合泰山茶企的经营模式、市场基础，创新推广泰山茶庄园产业模式。

3.7 注重与泰山文化旅游相融合

一是做好泰山茶文化与泰山登山节庆典、文化表演、封禅文化、平安文化、大汶口文化结合工作。二是进一步挖掘泰山茶饮文化，研究开发极具茶文化内涵的茶叶品牌产品，提高泰山茶在国内外市场的知名度和信誉度。三是加强企业对茶叶旅游产品、食品、用品等的开发，增强旅游业对茶产业的带动作用，助推泰山茶品牌持续健康发展。