新媒体视野下哈尔滨红肠直播营销模式研究

高微（哈尔滨金融学院 黑龙江哈尔滨 150030）

哈尔滨红肠具有易储存、风味佳、食用方式多元等特征。目前，哈尔滨红肠在发展中已建立起多个知名品牌，这些品牌采用不同的原料与工艺来呈现出不同的风味，满足不同人群的消费需求。随着电商时代的来临，传统线下销售模式的单一性、局限性逐渐显露，如何借助新媒体渠道拓宽营销空间成为食品产业共同关注的问题。基于哈尔滨红肠独有的饮食文化特征，在营销战略上商家需要重点考虑如何进一步拉近与消费者之间的距离，而当下常见的直播营销模式与这一战略方向高度契合，商家应从现实角度分析其可行性与自身具体困境，进而找出对应突破策略。

一、直播营销模式对哈尔滨红肠销售的影响

1.有助于拓宽产品推广渠道

新媒体环境下，电商平台发展迅猛，传统饮食品牌纷纷开辟线上营销渠道来谋求发展，市场竞争加剧。哈尔滨红肠要在当下市场环境中脱颖而出，还需跳出传统营销模式框架，在日趋成熟的电商架构基础上，探寻能够进一步扩大知名度的营销路径。直播营销模式能够为哈尔滨红肠商家提供一个相对具有针对性的对话场景，根据产品特征及卖点，面向消费者进行讲解与推广，在方式与手段上较为形象化，有利于消费者快速建立起对品牌的印象，让更广阔的人群了解到产品信息。

2.有助于缩短营销管理周期

传统农产品营销模式面临的一大问题便在于管理周期过长，且覆盖面狭窄，难免存在管理疏漏，容易对营销成效产生不利影响。在哈尔滨红肠销售中采用直播营销模式，是适应当下经济形势、购物方式变迁情况的直接体现，一方面，能够充分拓宽营销信息的覆盖面，同时在平台内部统一管理各类营销数据，及时捕捉用户的兴趣点，并转化为后续营销参考；另一方面，在制定对应直播营销策略的基础上，能够在很大程度上减少营销管理中的不必要环节，阶段性划分营销分析时段，缩短管理周期，突出数据分析的时效性。

3.有助于降低营销管理成本

在常规营销活动管理模式下，商家时常需要通过降低售价或加大广告投放量的方式来满足销量增长的需求，这就使得其营销成本一再上升，最终获得的利润十分有限。通过引入直播营销模式，商家能够利用先进的互联网传媒渠道来重构销售链条，实现个性化营销宣传，对于哈尔滨红肠这类特色农产品而言，消费群体具有较高的随机性与不确定性，这类营销方法能够更快速地吸引具有消费意愿的人群，同时面向不同受众给出对应的销售方案，在缩减营销管理成本的同时也有利于销售范围的进一步扩大，拓宽盈利空间。

二、新媒体视野下哈尔滨红肠直播营销的问题及成因

1.活动开展成效偏低，直播统筹管理有待完善

目前，许多哈尔滨红肠商家虽开辟了直播营销路径，但总体来看活动成效偏低，与预期成效存在较大差异，造成了人力、物力等成本的过度损耗。一方面，由于整体规划不足，直播营销活动的时间安排缺乏规律性，难以形成足够影响力，受众群体分散且容易流失，对品牌的私域流量维护无法产生直观作用。另一方面，大部分企业对直播活动的账号、运营主体缺乏统一的管理，当员工结构发生变化时，可能导致直播平台积累的客户资源受到影响。究其原因，主要在于哈尔滨红肠在直播营销中缺乏清晰、准确的定位，整体布局没有足够的合理性，容易导致管理无序现象出现，难以转化为经济效益。

2.用户品牌感知不足，消化转化力度有限

哈尔滨红肠在直播营销市场的品牌建设时长较短，加上目前的品牌影响力仍然有限，难以在消费者群体中形成足够认知度与认可度，进而也直接影响着后续的经济效益转化。一方面，部分商家对品牌直播间的布置缺乏关注，忽略了对宣传主题与产品要素的呈现，用户在浏览过程中获得的感知与体验大多浮于表面，进而难以产生认同心理。另一方面，直播流程与风格没有做到高度匹配，如选择的主播在形象气质、语言表述特征等方向与哈尔滨红肠的市场定位存在较大差异，难以将品牌内涵精准传达给用户，刺激消费的成效因而也达不到预期目标。

3.直播内容缺乏创新，消费群体留存困难

据调查，网络直播营销活动中，内容的创新程度直接关系着消费群体的转化程度，只有在吸引目标群体高度关注的前提下，才能真正促成消费行为产生。目前，哈尔滨红肠商家在直播中面临的一大问题便是内容的设计缺乏新意，生搬硬套痕迹明显，许多商家在内容策划中仅仅通过延续传统宣传套路，来将线下营销内容直接搬至线上，或直接借鉴其他产品品类的直播内容框架，导致无法吸引到潜在的消费群体关注，进而也无法提高用户的留存度。在注意力经济时代，如何激发用户关注是直播营销必须考虑的问题，如这一要素缺失，将失去与用户进行连接的机会，营销成效也将大打折扣。

4.交互方式力度薄弱，难以刺激消费意愿

直播营销模式区别于传统电商的一大关键在于与用户之间的交互性显著提升，因此，品牌在营销中应充分把握这一要点，才能将直播营销的优势发挥至最大化。但就目前情况来看，许多哈尔滨红肠商家在直播流程设计中，缺少交互沟通环节的设置，与用户之间的互动大多停留在简单的评论、抽奖等层次，无法深入了解消费群体的真正诉求所在，不利于从实际角度迎合消费者喜好，难以激发潜在消费群体的消费意愿。

三、新媒体视野下哈尔滨红肠直播营销模式的优化路径

1.精准定位营销活动，加强直播运营管理

直播营销活动的开展应基于统一的目标体系与发展诉求，哈尔滨红肠商家想要通过新媒体渠道打开新的销售通路，就需要从宏观视角加强统筹，在精准定位的前提下推进直播活动落实。首先，梳理符合哈尔滨红肠产品特征的直播平台与引流通道，选择与之匹配度较高的平台，打造以长远发展为目标的营销矩阵，在初期做好足够的数据资料分析、行业讯息整合、营销布局排序等基础准备。其次，完成直播平台与引导通道的选择与扩展，在已入驻的直播平台内进行深耕，再以一些常见的新媒体社交平台作为引流渠道，将公域流量用户逐步转化为私域流量，拥有稳定用户量后，通过自建小程序直播平台来实现同步用户信息管理的目标，对不同特征的消费者采取不同的营销方案，做到针对性转化。另外，找准哈尔滨红肠属性与直播用户之间的契合点，明确自身市场定位，在规划直播营销活动的过程中应注意保持品牌调性、风格的一致性，向消费者精准传达有效信息。最后，通过平台内搜集的消费者画像信息，进行合理选品与定位，在直播过程中分别面向不同需求的消费群体进行多样性产品介绍，帮助对比其中差异性，在为消费者提供参考的同时拉近心理距离，增强认同感。

2.合理打造品牌形象，提升用户感知程度

基于消费者对品牌感知程度、认可程度的重要性，有必要从打造区域品牌的方向出发，切实提升哈尔滨红肠在全国乃至国际市场上的知名度。首先，筛选出可能影响用户感知的因素，如环境、产品质量、品牌口碑、服务体验等，充分立足于用户需求来搭建直播营销架构，利用直播平台的特性，增加与用户感知相关的触点，尽可能地激发用户对品牌的认可心理。其次，搭建与哈尔滨红肠这一品类营销调性相符的直播场景，提炼可能引发用户兴趣的宣传点，在直播讲解过程中重点突出，如有条件还可从区域品牌视角出发，设计出标志性品牌符号、广告宣传语等，以通俗易懂、脍炙人口的语言风格吸引更广阔的人群，完成品牌价值的原始积累。另外，建立专业的主播团队，制定与品牌发展目标相符的主播招募标准，要求主播在行为举止、语言谈吐、视角高度、专业认知度等方面的素养达到一定层次，并从中选拔与重点培养潜力主播，以此作为消费者对产品消费的转化动机，并在基本的团队框架基础上进行分工、配合，迎合消费者的审美及喜好。

3.延伸多元直播场景，创新直播内容设计

在内容设计层面，直播营销活动需要更多地关注到互联网直播受众的内容浏览喜好变化趋势，将流行元素与产品特性相结合，在最短时间内吸引用户关注，持续转化用户数据。首先，策划富有创意性、趣味性的直播方案，如通过统计以往直播数据，深度分析用户的兴趣点所在，将哈尔滨红肠特有的历史文化特色、独特风味等信息融入直播内容中，还可邀请相关专业人才进入直播间，向用户讲解哈尔滨红肠的制作工艺及各类烹饪方法，在与用户积极互动的过程中加深用户对品牌的价值认知。同时，在长时间的直播活动中，用户可能对相似的内容产生疲劳感，商家可通过尽可能注入差异化内容来提升用户观看的持续性，如随时开展话题互动、达人入场、互动性游戏等，还可以借助于AR、VR等沉浸技术模拟哈尔滨红肠制作场景，让消费者从更专业的角度对其加工制作有深入了解。另外，延伸多样化直播场景，如变换直播间陈设、调整灯光效果、开启不同音效等，加入虚拟技术，强化用户的临场感与沉浸感，激发情感共鸣，使用户在强烈的感官冲击下产生购买意愿。

4.深化直播交互沟通，主动转化用户反馈

针对品牌与用户交互性不足的问题，应从转换直播营销思维的方向出发，认识到当下营销竞争本质在于“口碑竞争”，致力于为消费者提供更良好的情感体验，来搭建起双方深度连接的桥梁。首先，围绕哈尔滨红肠产品核心特征，将直播过程中的交互任务拆分为了解用户、设计沟通方式、转化交互结果数据、改进交互方法等步骤，使常规的直播宣传模式能够转化为由用户深度参与并直接影响下一阶段运作方向的双向活动，从而增强用户黏性。其次，建立“以消费者为中心”的个性化营销格局，扭转以往用户被动接收营销信息的局面，鼓励用户参与到共创内容的过程中来，如在直播过程中根据用户的优秀创意改写脚本，通过这种互动方式加深用户对品牌的情感触达，这有助于有效唤醒消费者对哈尔滨红肠的情感认同，进而将这种情感转化成为商品购买力。另外，还可邀请购买过哈尔滨红肠的“老顾客”进入直播间，分享食用感受，增加产品宣传的真实性与可信度，生成口碑传播效应，无形间转化更大的经济效益。总之，深化直播交互沟通的核心目的在于提升消费者对产品及产品文化的认同度，并将这种无形的情感转化成为后续的消费行为，以更好地提升消费者黏性，打造高附加值的品牌文化。

四、结语

综上所述，直播营销模式作为新媒体视野下的新兴销售渠道，在哈尔滨红肠的产业升级中有重要驱动作用，能够在商家与消费者之间搭建起直接高效的对接桥梁，从而促使哈尔滨红肠占领市场，获得较高的经济价值。目前，哈尔滨红肠在直播营销道路上仍处于初步探索阶段，一些短板客观存在，主要可从加强营销定位、巩固品牌形象、创新内容设计、建立交互关系等方向出发，精准识别与满足消费者的多样性需求，最终带动产业整体的健康稳定发展。