全媒体时代医院舆情管控应注重处理几大关系

方 媛，田宗远

（遵义医科大学马克思主义学院，贵州 遵义 563000）

全媒体时代，信息传播媒介更多、传播速度更快、传播面更广。人人皆有话语权、处处时时可传播成为了信息时代传播的特点，这种高度自由化的传播形态，会导致舆情爆发来得更加突然，医患矛盾变得雪上加霜。故而，如何有效管控舆情是医院在全媒体时代亟需解决的课题，这不仅是增强医患双方的相互信任，构建和谐医患关系的现实要求，也是有效传播正能量，营造尊医重卫良好氛围的客观需要。

一、全媒体的概念及基于全媒体舆论传播的特征

全媒体是媒体的运作和管理模式，就是通过所有能用上的媒体传播方式来搭建一个新闻传播与报道体系，不管是报纸、广播电视还是互联网，只要能用于传播新闻的媒介，共同整合在一起就是全媒体[1]。全媒体是时代发展的产物，是科技进步的结果，它将新闻传播同现代科技紧密结合在一起，与其说是现代技术在新闻传播领域的运用，不如说新闻传播借助现代技术呈现出的发展态势。全媒体正是基于互联网等技术将传统媒体和新媒体集合在一起并有效融合，从而发挥所有媒介的优势和特长，避免相对单调的传播，其信息传播范围更广、速度更快。

随着全媒体发展进程日益加快，传播媒介不断融合，舆论传播也有了更多的渠道，具有更多的特点。舆论传播形式不断丰富，图文、视频、直播等形式都新颖十足[2]，以此增强受众体验，激发受众情感共鸣。但是，随之也会导致舆论传播过多地追求形式、速度，甚至是数量，而忽视内容的客观真实性。故此，全媒体舆论传播整体上就会表现出吸引力大、互动性强、环境开放、流言与事实混杂等特征。

二、全媒体时代医院舆情管控的重要性和紧迫性

习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战[3]。”不言而喻，在全媒体时代背景下，对医院舆情管控也是巨大考验。相对而言，医院处理舆情的经验、方法还比较欠缺，处理舆情的综合能力还不突出，而舆情处理不当很容易造成严重的负面影响，甚至可能会引发社会对医疗卫生行业的信任危机，如，徐州“右肾”丢失事件、南京“徐宝宝”事件、湖南产妇手术台死亡事件[4]。可见，提升舆情研判能力、科学应对医院危机事件是医院必须重视和认真面对的重要议题。总而言之，医院做好舆情管控至关重要，并且需要实现效率与效果、过程及结果相统一的目标。

三、注重处理“五大关系”

联系舆情发生发展的过程，结合实际工作，医院在舆情管控过程中需要注重处理好与行业主管部门、社会公众、当事方、媒体及医院内部五大关系。

（一）处理与行业主管部门的关系：全面报告，争取帮助

处理好与行业主管部门的关系是医院管控舆情的保障。舆情出现后，应第一时间向行业主管部门——卫生健康局（委）汇报，必要时也需要向政府宣传部门等汇报相关情况。

第一，及时汇报。在全媒体时代，每个人都可以做自媒体。自媒体能让人们足不出门便知天下事，能让网民在网络这个大平台上自由发表言论和交换看法[5]。换言之，就是某人在某一时间，掏出手机，拍一张照片或录制一段视频，再配上一段文字，马上就可以在微博、微信、抖音等平台上发布出来。从“采编”“制作”到“发布”，整个过程可以在几分钟以内完成，消息发布到各大平台上后，众多网友跟帖评论、一键转发，形成裂变传播效应。加之全媒体时代已从“我播你听”的被动接收单向传播转向“人人都是麦克风”的主动介入双向传播，这无疑对医院舆情管控的及时性提出了更高要求，所以能及时监测到舆情尤为重要。医院要建立健全舆情监测机制，实时监测舆情。舆情发生时，医院在了解舆情基本情况、初步研判舆情走向趋势后应立即向行业主管部门汇报情况，让主管部门掌握第一手资料。但从目前的现实情况来看，并不是所有医院都具备实时监测舆情的条件和能力，医院需主动寻求行业主管部门的帮助，与其舆情监测中心建立畅通的沟通机制和应急处置机制，实现第一时间了解舆情信息并快速做出反应。另外，就目前现状而言，医院舆情工作人员专业性知识还比较欠缺，人员力量有限。因此及时汇报舆情情况，及时获得行业主管部门的专业指导对医院处理舆情非常重要。

第二，如实汇报。查清事件真相是正确高效研判舆情、处置舆情的前提。舆情的发生必有其原因，要注重了解舆情内容的真实性和完整性。医院向行业主管部门汇报舆情信息后，应迅速成立调查小组，注重多部门、多科室协调工作。立即调查引发舆情事件的真实情况，对舆情事件经过的描述要客观真实，就事论事，做到有问题不回避、有错误不遮掩、有委屈也要诉说。行业主管部门只有全面了解事件真相、起因、经过之后，才能对医院做出有效的指导，同时也能做好防止舆情扩散的应对准备。

第三，适时汇报。掌握舆情走向，根据舆情的不同走向采取不同的对策，并适时汇报。医院要根据舆情走势以及采取的对应措施进行阶段性汇报，在重要时间节点或采取重要行动时应随时汇报，舆情结束后要总结汇报。全媒体时代，舆情发展、变化、发酵可能瞬息万变，因此，不仅在出现舆情苗头或发生舆情时，在日常工作中医院也应确定专人负责舆情管控工作。

医院只有及时、如实、适时地向行业主管部门汇报情况，才便于行业主管部门全面整体地分析掌控舆情，才能针对舆情作出指导意见，采取针对性的措施。特别是舆情失控或者变得严重时，不管是政府部门主动介入，还是医院主动寻求政府部门的帮助，都需要医院提供舆情事件的全面报告，以此作为处理舆情的重要依据。

（二）处理与社会公众的关系：澄清事实，增进理解

处理好与社会公众的关系是医院管控舆情的基础。全媒体时代，社会公众可以借助不同的媒体、媒介参与到舆情之中，形成不容忽视的影响力，甚至直接影响舆论的走向。因此，医院要高度重视，认真对待，在合适的时候通过新媒体如微信公众号、微博或者传统媒体如电视、报纸等及时向社会公众澄清事实，增进理解。

第一，高效准确。“拖延”不是办法，“主动”才是策略。舆情发生后，需要抢时间、有方法、有策略地主动面对，积极处置，需要获得公众的理解和认可。全媒体时代，信息传播快，各种评论、看法铺天盖地，回应不及时，有可能会被贴上“傲慢”“不尊重生命”的标签。回应及时但不准确又可能引发次生舆情，而谎言编纂的回应，极有可能产生比原来舆情更严重的次生舆情。在处置舆情时，还没调查清楚之前可以先回避，暂时“沉默”，如果需要回应，应保证所讲的每一句话是真实可靠的。所以，在强调及时性的同时也要注重回应内容的准确性。

第二，回应关切。采取“顾左右而言他”的行为是不可取的，遮掩和回避只会将医院置于更加不利的境地。要客观面对当事人提出的问题和公众关注的焦点，涉及到违法违规的应依法依规进行处理。若是误会误解，应在保障利益相关方隐私的前提下澄清事实，并在一定范围内进行情况通报。

第三，表明态度。模棱两可的态度可能会引发新的舆情。能够回答的问题应立即回答，需要时间调查的问题应主动限定回应的时限。同时，在回答问题时，语气要和蔼，态度要诚恳，事实要准确，感情要真挚，这样才能增进公众的理解，有助于舆情的处置。

（三）处理与当事方的关系：有效沟通，舒缓情绪

处理好与当事方的关系是医院管控舆情的核心。这里的当事方是指与医院发生矛盾（一般是医疗纠纷），借助媒体、舆情表达诉求，以求问题得以解决的个人或者利益相关人的集合。发生舆情本来就是医院和当事方情绪紧张对立的一种表现，此时就需要采取有效的方式进行沟通，舒缓情绪，进而推进矛盾纠纷的解决。

一是换位思考。当事方是舆情处置的关键点，医院应充分听取当事方的诉求，有针对性地采取合理的解决方式，才能更好地管控舆情。医院要换位思考，理解当事方的不满意，只有这样才能避免对立情绪的积聚。同时，站在对方的角度考虑问题，思考、预判对方的处理方式，提高沟通的有效性，这样才有利于舆情事件的处置。

二是讲究方法。主要分为两类情况，一类是当事方在舆情发生前与医院就解决医疗纠纷进行过接触；另一类是当事方直接诉诸于舆情解决医疗纠纷，事先未与院方提出相关诉求。针对第一类情况，若没有更好、更有效的处理方式，暂缓直接沟通不失为一种理性的处理方法，可以借助第三方进行沟通，第三方与当事方联系，帮助解决问题。针对第二类情况，医院可以尝试与当事方直接联系，先在院内协商解决，若是不能院内协商解决，还可以求助于医疗纠纷调解委员会、行业主管部门、法院等帮助解决。

（四）处理与媒体的关系：加强互动，积极引导

处理好与媒体的关系是医院管控舆情的关键。舆情的原点在医院和当事方，而舆情的形成、发酵、传播离不开媒体、媒介，因此，医院需要同媒体加强互动，相互了解，对称信息，一起努力诠释正义，追求公平，突显社会主流价值。

一是主动交流。医院应转变思维，主动与媒体交流，不仅仅局限于舆情发生时，在舆情发生前、后都应加强与媒体的交流。媒体主要分为传统媒体和新媒体两类。针对广播、电视、报纸等传统媒体，医院应避免一味回避式的被动报道、拒绝采访不发声、态度强硬等行为，主动与媒体记者沟通，充分利用媒体渠道澄清事实，扭转舆情态势，避免舆情持续发酵。因为媒体作为社会日常信息传播的重要载体，其真实性更具实际价值[6]。这里需要注意，在舆情刚发生还没有做好应对准备时，可以缓一点，先与媒体做好沟通工作，赢得缓冲时间，等相关事实调查清楚，履行相关手续或程序后，再主动联系媒体接受正式采访。而对于网络、客户端等新媒体，医院要持续关注网评动态，搜集网民观点，分析舆论形势，必要时通过合适渠道有针对性地做出回应。通过与媒体互动，多渠道强化正确的理念，形成正向的舆论引导力。

二是对称信息。事实上，一些非理智的行为，都是因为信息不对称造成的。医疗卫生行业有自己的行业特性和专业壁垒，呆在医院，要求或者希望媒体主动来了解医院、了解医疗行业有时并不现实。同样媒体也有自身的运作方式，需要医院去主动交流，把握规律，了解情况。交流的目的是对称信息，增进互信，在进行事实报道时避免采用主观性强、倾向性强或是具有诱导性的词汇，最终使医院与媒体在社会主流价值观的引导下积极处理舆情，促进问题解决，达到多赢的局面。

（五）处理医院内部的关系：据实依规，步调统一

处理医院内部的关系是医院管控舆情的支撑。处理好医院内部关系才能形成合力，共同应对舆情。

一是实事求是。严格核查医院内部管理，分析存在的问题，剖析产生问题的原因，鉴别问题与结果的因果关系及影响程度，公正地作出评判和处理。通过分析舆情中所反映的服务质量、服务态度、医疗安全、诊疗流程、就诊环境等问题，形成整改措施，及时督办落实，避免同类问题的再次发生[7]。当然，无论对医院还是对医务人员，也不能片面地为“平息舆情”而采取处罚措施，这有失公允，不利于医院的发展，甚至会产生不良的社会导向。

二是行动一致。主要包含两个方面的内容，一方面需要听从行业主管部门的指导，另一方面医院职工也要听从医院的安排。首先要严肃纪律，服从上级指示，依法依规处置舆情。其次，加强医务人员管理，逐层逐级向全体医务人员强调组织纪律，做到不信谣、不传谣。在事情未调查清楚之前不妄加评论。特别是舆情涉及的科室和人员要控制情绪，理性克制，不要私自接受媒体采访，避免因表述不准确、不恰当出现次生舆情。

四、结语

总之，医院舆情是当前医院和医务人员面临的重大挑战[8]。在全媒体时代背景下，医院要提高认识，遵循全媒体传播规律，坚持正确的舆论导向和价值取向，汇聚正能量，把握主旋律，处理好“五大关系”，做好舆情管控工作，以促进医患关系和谐发展，推动形成尊医重卫的良好氛围。