新时代图书馆社会化媒体营销及启示——以遵义市图书馆开展“4·23世界读书日”活动为案例

夏 晖

（遵义市图书馆，贵州 遵义 563000）

一、活动背景

2012年11月，党的十八大报告历史性地写入“开展全民阅读活动”，极大地增添了中华民族的文化底蕴。而能够象征国家乃至民族文化发展水平的关键元素就是图书馆，迈入二十一世纪，充分利用社会化媒体营销推动“全民阅读”，并在多元社会化媒体营销形式下创新读者阅读服务工作模式是图书馆着力思考和探索实践的重要问题。

2016年，遵义市政府融合了中宣部“全民阅读”的重要举措和世界读书日这一国际节日，创设了“书香遵义·全民阅读”这一城市文化品牌。在此后的两年时间里，遵义市政府连续发起了“书香遵义·全民阅读——世界读书日”的活动，遵义市图书馆作为中坚力量积极发挥着主战场、主阵地的作用。在第24个世界读书日来临之际，市委宣传部、市文体旅游局高度重视，成立了专班小组。专班小组设在市图书馆，笔者受任进入专班小组，与小组成员们负责编写“4·23世界读书日”活动的创意策划方案送审稿。在这一特殊的世界读书日活动策划中，如何通过社会化媒体营销将地方优秀传统文化呈现于广大读者面前是笔者思考的第一要素。

为了充分发挥图书馆馆藏文献在推进社会主义文化发展中的积极作用，彰显地方优秀文化寓教于人的文献价值，笔者思索在世界读书日将遵义地方优秀传统文化“沙滩文化”作为活动主题内容予以呈现。

“沙滩文化”是指在清代中晚期乐安江畔小村“沙滩”（今遵义市红花岗区新舟镇禹门村）成为全国知名文化区的景象。“沙滩文化”是一个时代的产物，具有鲜明的区域特征。沙滩文化的代表人物为郑珍、莫友芝、黎庶昌等，“沙滩文化”是中国近代文学的杰出代表，是中华民族优秀传统文化的组成部分，是全人类的共同文化财富。［1］沙滩文人著作丰厚，重视教育，践行儒家思想作为生活中立身行事的准则，处世以仁、修业以敬的道德精神和刚正廉明、造福桑梓的安邦济世精神；具备极为严谨的求学态度和顽强进取的积极精神；耕读传家、寓教于农是沙滩文化精神的重要组成部分。［2］

十九大以后的首部文化法《中华人民共和国公共图书馆法》，明文要求进一步搜集地方文献，保护好地方文化。［3］这为图书馆对地方文化的搜集、整理、研究和传承奠定了法律保障、理论基础，充分利用社会化媒体营销，研究和传承“地方文献+”的创新发展模式应该成为新时代图书馆多学科、多元化的发展方向。

在青年学生中继承和发扬沙滩文化精神具有传统文化特色价值和铸就中华文化新辉煌的深远教育意义。当前教材中没有把传统文化素养作为学生必须具备的培养目标予以明确，再就是教材的内容使学生对传统文化的认知出现偏差，有晦涩难懂或令人生畏的感觉。作为优秀文化承载物的“经史子集”等典籍一般都是古文，阅读起来需要相当高的古汉语水平作为基础，另外，学生教材重知识讲授、轻精神内涵阐释的现象比较普遍。

而在具体教学实践中，以应试教育为导向，偏重对知识点的灌输，单纯地让学生记忆一些传统文化知识，缺少对传统文化所蕴含的民族精神、道德情操、人文涵养的挖掘和宣讲；从事传统文化教育教学的师资力量不足，教师队伍整体素质有待提升；教育教学的感染力不强，教学方法和手段相对滞后，全社会关心支持的合力有待形成；部分地区和学校开展传统文化教育的主体是教师，场所局限在校园，手段主要依赖于课本，还没有完全形成全社会参与、多元化支撑的良好态势。［4］

鉴于此现状，专班小组商讨后决定将此次“4.23世界读书日”活动通过社会化媒体营销宣传让地方优秀传统文化与学生课外阅读教育结合起来，寓教于乐，并大胆地设想到田间地头开展“4·23世界读书日”活动，在青山绿水的环境里传承沙滩文化精神，展示其文化价值，充分发挥沙滩文化的教育作用。为了让“沙滩文化”浅显易懂，便于中小学生理解和学习，在活动内容策划方案中专班成员引入了情景剧和白话文解析。

专班小组首先要解决的是活动场地问题以及通过媒体前期宣传该活动的相关内容。专班小组成员一行十人对设想地点予以实地考察和认证，最后确定在沙滩文化的发源地禹门村黎庶昌故居门前设立活动场地。黎庶昌故居门前是一条宽4米、长约30余米的乡村公路，公路前方是农家闲置的土地，土地的外围紧挨着的是洛安江畔。

市委宣传部和市文旅局系统各单位，利用微信、微博以及自媒体公众号通过软文展开读书日活动前期宣传工作，遵义市电视台、遵义报业集团、网易（遵义）、腾讯、贵州文化云、遵义发布等媒体预告了该活动及其相关内容的报道宣传。

二、活动内容

活动内容分为三大板块。

1.启动读书日仪式以及“书香家庭”颁奖仪式

依据《中华人民共和国公共图书馆法》《贵州省全民阅读条例》，遵义市图书馆和市图书馆学会讨论制定了“书香家庭”的评选标准。本次活动共有八个家庭获奖，“书香家庭”将分别获得政府的表扬和奖励。

2.选定“沙滩文化”中代表人物的名篇佳作作为活动主题内容

以情景剧朗诵的形式展演。邀请遵义市历史研究会专家、遵义师范学院教授和市文联作协著名作家诗人组成的四人专家组对每首古诗词创作背景、内容、寓意用浅显易懂的白话文予以解释。

3.进入主演场的延线展示内容

图文并茂展示中国书籍的演变历史、世界读书日的由来、推广市图书馆360万册数字图书阅读（二维码）、推荐新书目录和“你读书·我买单”阅读知识竞赛活动，以及现场展示遵义市的相关书法艺术作品和非遗文化实物产品。

送审稿上呈市委宣传部和市文体旅游局后，得到了认可，市委宣传部和市文体旅游局以此送审稿为蓝本，决定以“1+2”的模式全面开展此次活动，即围绕遵义市这一主阵地，拓展了绥阳县、正安县两个副阵地。其中，绥阳县的诗歌文化可谓源远流长、扬风扢雅，品评诗文的风俗代代流传，其诗人也如雨后春笋般层出不穷。2008年，文化部授牌赞誉其为“中国民间文化艺术（诗歌）之乡”。除此之外，正安县的小说创作也是不胜枚举，小说作家灿若繁星，小说作品接二连三获国家级大奖，文化部授牌赞誉其为“中国民间文化艺术（小说）之乡”。市文体旅游局把此活动作为市文旅系统庆祝新中国成立70周年的活动之一，印发了文件《关于印发庆祝新中国成立70周年系列活动之“书香遵义·全民阅读——遵义市2019年‘4·23’世界读书曰活动”实施方案〉的通知》（遵市文体旅发【2019】26号），确保了该活动的有序开展和顺利进行。

三、活动过程

4月20日十二时，各参会单位人员和学生陆续进入主会场。前来参加活动的单位领导、学生和社会团体共约1000人、以及6家新闻媒体单位人员在十三时四十分按照会场区域标识有序进入活动会场。

十四时，活动正式开始。在市领导致辞后，与会代表推动启动仪式滑杆，拉开了第24个世界读书日活动大幕，为“书香家庭”颁奖后，主持人按照节目单先后顺序主持活动。

节目一《半亩沙滩耕读韵》（情景剧，文案省略）。就中国文学史而言，沙滩文化可谓八方享誉，中外皆知。该节目诠释了沙滩文人著书立说、耕读传家、处世以仁、修业以敬的道德精神和刚正廉明、造福桑梓的安邦济世精神。

节目二《郑母教子》（情景剧，文案省略）。《清史稿·列女传》曾经收录两名贵州女性，该节目中的这位郑母便是其中之一，“郑”是指郑珍，“郑母”也就是他的母亲黎氏。此外，《郑珍文集》等古籍文献也记载了郑珍和其母亲的种种事迹。

节目三《琵琶仙》（情景剧，文案省略）。该节目所选诗文的作者是莫友芝，1811年生，贵州独山人。其自号郘亭，书法家、金石学家、目录版本学家，宋诗派的代表人物。莫友芝著述颇丰，反映了当时社会各方面的现实生活。

节目四《光绪三年腊月廿日予在伯尔灵闻捷，赋诗一章志喜》（情景剧，文案省略）。该节目所选诗文的作者是黎庶昌，1837年生，贵州遵义人。其字莼斋，是晚清时期颇负盛名的外交家，也是著名的散文家、教育改革家。

节目五《阅读的力量》（朗诵，文案省略）。为中华崛起而读书，这就是阅读所带来的无限能量。

节目六朗诵黎焕颐诗作《原上草》（朗诵，文案省略）。黎焕颐是我国著名诗人，黎庶昌后人。节目的安排意在体现文化的传承。

节目七《忆秦娥·娄山关》以及《七律·长征》（情景剧朗诵，文案省略）。该节目由著名朗诵艺术家殷之光老师与遵义师范学院学生共同诵读完成。

整个活动历经二个小时，井然有序，节奏完美，内容演绎精彩。

四、活动效果

传统阅读推广活动并不能满足青年一代的需求，新时代应该将新技术、新设备、新载体运用到全民阅读推广活动中来，让传统阅读推广手段与新媒体时代的传播方式相结合，线下推广与线上传播相结合，便捷地为读者所接受，有效地提升国民的整体阅读质量，促进书香社会的建设。现场活动中，专班小组邀请网易（遵义）、贵州文化云做了题为“书香遵义·全民阅读——遵义市4·23世界读书日活动启动仪式”的现场直播。据数据统计，逾80万人观看了现场直播：绥阳县分会场23.6万人次，正安县分会场26.5万人次，主会场近30万人次。当日，市电视台再次在黄金半小时播报了这一盛大活动。第二日，遵义晚报又刊登了“我市启动4·23世界读书日活动”的文章，贵州日报当代融媒体天眼新闻刊登了“在朗读中传承沙滩文化精神——遵义4·23世界读书日活动纪实”的文章，多彩贵州则刊登了“4·23世界读书日弘扬先进文化，培养阅读习惯，实现全民阅读”的文章，阅读量近50万人次。

现场活动结束时，李莲娜副市长代表市政府高度称赞此活动：“创新了全民阅读的推动方式，创新了图书馆的读者服务模式，有力地促进了‘书香遵义·全民阅读’城市文化建设”。

来自教育部门的老师评论：“这次活动让学生直观地感受到了沙滩文化的魅力，把难懂的古文诗词以浅显明白的方式呈现，如此一来：一方面促进了学生对于古文诗词的理解，学生的情操和思维得到陶冶和发展，让学生能够多角度全方面地看待问题；另一方面促进了其良好道德修养的形成和提高”。

众多学生表示：“我们为家乡有如此优秀的文化而骄傲，它将激励我们更好地学习，树立远大理想，胸怀报效家国的情怀”。

学生家长说：“希望以后能让孩子更多地参与到‘书香遵义·全民阅读’活动，润物细无声，让孩子在快乐、健康成长中学习知识，培育形成良好的文化素养，逐步成长为一名德才兼备、综合素质优良的新型人才”。

读者网络留言：“人们的阅读方式和行为随着移动终端设备的日益便捷，体验感发生着深刻的变化。在阅读推广‘书香遵义·全民阅读’活动过程中，注重利用新媒体时代阅读渠道的多元化，潜移默化地影响着我们正确的阅读取向。”

通过社会化媒体营销优势宣传活动，效果显著，达到了预期目标，受到了市政府领导、社会各界、老师学生和网民的高度赞扬。

五、重点难点的对策方案

活动中的重点难点是人身安全问题、场地打造问题和食品安全问题。活动场地在郊外，有学生、公务人员、社会团体成员、媒体记者和当地居民，人员庞杂多达千人，加之活动现场的后面有一条小河，现场人员安全保障问题是重中之重。

专班小组成员与区公安分局的干警多次实地考察，出台了现场安全保障实施方案，明确汇演舞台的面积、人员座次区域安排；沿小河定点定距离、定岗位定人、定防控设施消除隐患。在场地的打造中，邀请了专业的工程技术人员搭建观众区，采用了三层的低桁架结构面铺舞台踏板，每平方米载重率均达国家标准。对场所内食品销售点和演出后会餐人员的就餐农家乐食品安全进行一一排查检测，消除了食品安全隐患。区供电局的辖区负责人对用电设备进行了检查，确保电力设备安全，消除火灾隐患。

六、分析与启示

世界读书日活动通过媒体宣传营销以及情景剧演绎优秀传统文化的形式，别开生面独具特色，寓教于乐、学子受益，无疑是图书馆社会化媒体营销的创新案例。笔者就此活动的启示，分析总结如下。

1.地方文献资料着重点之一在于传承

优秀传统文化馆藏文献资料最真实地反映了地方不同时期的社会和经济发展以及政治文化，是公共图书馆研究地方文化发展的重要依据，其创新传承方式是公共图书馆工作的重要组成部分。一个国家只有文化强大，民族才能够振兴，缺乏文化的高度自信，就没有中华民族的繁荣复兴。目前图书馆地方文献资料的收集、整理、研究、传承工作，存在单一化的问题。社会的发展、人类的进步、社会化融媒体的科技创新为地方文献所蕴含的优秀文化提供了更为广阔的传承发扬模式，图书馆应该把着重点放在传承的高度上，通过社会化媒体营销宣扬，让地方文献“活”起来。为公共图书馆“地方文献+”推广模式提供创新性实践探索途径。

2.利用社会化媒体营销优势创新图书馆阅读推广模式

人们的阅读方式和行为随着移动终端设备的发展而发生着深刻变化。国内众多行业开始了社会化媒体营销研究，多元化媒体营销是一个新的营销宣传方式，因此，在阅读推广过程中，应注重新媒体时代阅读渠道的多元化。同时，微信、视频APP等使用度非常高的应用终端，正在潜移默化地影响着广大读者的阅读取向。

图书馆工作不是单一的、片面地服务读者，而应将新时代下图书馆发展的趋势与社会化媒体营销结合起来，让图书馆图书资源转换成相应的社会价值。此次活动不仅仅是宣传推广了遵义本地的优秀传统文化，更大的意义在于潜移默化地让传统优秀文化精神根植于后人，引发中华民族文化自信的共鸣，创新了图书馆推广“全民阅读”服务模式，形成读者喜欢并且行之有效的阅读推广活动。此次活动重视加强社会化媒体营销的传播力和宣传影响力，充分发挥了社会化媒体营销的优势，网易（遵义）提前半月就着力于线上全国宣传该活动，贵州文化云（遵义）加入其中，而相关融媒体贵州日报、遵义报业集团、遵义市电视台的记者不辞辛苦，前往活动现场报道，线上直播曝光率近120万，点击率逾80万，推文阅读量近50万人次，极大地鼓舞了图书馆人的信心。

图书馆肩负着全民素质提升与教育的重任，作为图书馆馆员不能妄自菲薄，更不能固步自封，而是要更深入地融入社会发展的进程中，发挥馆藏优势，服务社会与大众，发挥社会化媒体营销的强大功能，以创新的思维与社会各方面跨区域、跨行业纵横合力，有了社会化媒体营销的支持，必将活力迸发，开创新时代图书馆事业发展的新篇章。

3.政府相关部门高度重视，跨界整合资源激发社会力量参与

2019年5月31日贵州省第十三届人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《贵州省全民阅读促进条例》，并成立贵州省全民阅读活动领导小组，开展“多彩贵州·书香高原”全民读书活动，遵义市政府把“书香遵义·全民阅读”作为城市五大文化品牌之一的重要任务予以建设，积极构建社会公共文化服务体系。

事实证明，只要图书馆敞开胸怀并走向社会，充分发挥社会各方资源的力量，一切有利于社会主义文化事业发展的阅读推广活动都会得到社会各界广泛的支持和认可，因为中华民族是一个崇尚书香的民族，我们五千多年的历史是中华民族文脉相传发展的历史，是一部记载着中华民族文化精神传承和发扬光大的历史。

七、结论

“书香遵义·全民阅读——4·23世界读书日”活动是遵义图书馆构建公共文化体系高质量服务社会、传播“全民阅读”理念、传承中华民族优秀传统文化的成功实践，有效提升了图书馆“流量”，纵深发展了“地方文献+”创新“全民阅读”的服务推广模式，融合了阅读、音乐、舞蹈表演、书法、哑语等文化阅读元素，跨行业纵横合作了文旅系统及相关社会资源，这种活动形式应加以推广。