基于4C理论的小众电商APP营销研究——以香水时代为例

■徐曼

（湛江科技学院）

1 小众电子商务平台

近年来，随着移动互联网的不断发展与移动互联网用户的增长，产生了UGC（用户原创生成内容）与电商这两者结合的电子商务平台类型，即社交化电子商务平台。与传统电子商务相比，社交电子商务平台最突出的特点是平台通过消费者之间的相互交流互动、分享与共享商品来引导消费者购物。兼具社交和购物两方面的这种社交化电子商务平台逐渐兴起，受到互联网用户与企业的欢迎，成为电商发展的新趋势。与此同时，小众消费也逐渐兴起，不同于大众百货商店式的电商平台,如京东、淘宝等商品品类齐全的电商平台，一些只面向某些特定群体的，只销售某种品类的专门店式的小众电子商务平台正在发展起来。

2 APP营销

2.1 APP营销的优点

APP营销就是移动端应用程序营销[1]，APP营销具有以下优点：

2.1.1 精准性

消费者会自主自发下载并使用APP，说明下载者已经对APP所提供的内容信息有预判并且产生了兴趣。这样就方便企业进行精准营销，企业便可以为这一群下载者精准提供内容信息进行营销。另外，APP可以通过搜集用户信息来识别消费者的消费兴趣与消费习惯。比如通过APP用户的浏览记录，定位等信息来推测消费者的消费偏好与消费水平，进而利用个性化推荐为消费者提供他们感兴趣的内容。这样的个性化营销方式可以达到精准定位目标消费群体的目标，同时也减少了商家的营销成本。

2.1.2 互动性

APP为用户提供了极大的交互体验，让使用同一APP的消费者实现交流互动。在消费者的互动与口碑传播的过程中提升和实现用户忠诚。并且能实现企业和消费者的紧密双向交流互动，与消费者建立长期忠实的客户关系，达到企业健康稳定发展的发展目标。

2.1.3 用户粘度高

在现代社会，不论是交流办公，娱乐休闲，消费者越来越离不开移动端的使用。消费者手机不离身，面对手机的时间越来越长，打开手机的频率越来越高。APP营销就是利用了消费者的这些行为习惯，而且只要手机用户不删除所下载的APP，该APP就会持续出现在手机用户眼前，不断增强用户印象。

2.2 小众APP营销

随着现代消费者消费心理与消费习惯的变化，以电竞、JK制服、盲盒、汉服等为代表的小众文化逐渐兴起，并且在市场上有着巨大的消费潜力。随着这些小众文化的兴起，专门面向某些消费群体，专门售卖某一品类的APP也随之发展起来。如只销售流行运动服的“得物”APP就获得了移动互联网用户的极大欢迎。此类型APP虽然商品种类单一，但他们专门服务于某些特定消费群体与商品，这就便于消费者收集产品信息以及了解、类比产品，对于对某些特定种类产品有热情的消费者来说，这种小众软件是他们的聚集地，淘宝地，在这里他们可以不受其他信息的干扰，尽情淘宝，搜集其他平台上没有的商品。另外，与大众平台相比，单品类APP可以用减少用户遇到假货或溢价购买的概率。在市场推进和资本投入下，单品类小众APP的存在让越来越多的人所了解，吸引了更多的用户，逐渐开始成为APP营销的重要一环。香水时代APP就是小众APP的典型代表。

3 香水时代APP简介

香水时代（NoseTime）是郑州美芬计算机科技有限公司旗下的香水垂直内容电子商务平台，是世界最大的中文香水信息库，专注于发展中文香水评论社区。从2014创立至今已有7年的历史，一直专注于做香水。目前拥有自己的官网、APP、微信公众号、官方微博账号。香水时代APP一共分为五个板块：首页板块、发现板块、社团板块、购物中心板块、我的板块。

首页板块是香水时代APP官方关于香水产品的专栏与推荐，是来自品牌官方的宣传和推广。发现板块中又分为新鲜事物、百科全书、分类三大模块。发现板块的主要作用是帮助用户寻找自己喜欢的香水。比如其百科全书模块就类似于一部香水百科词典，为用户科普各种香水品牌与产品的相关信息；新鲜事模块里是各种香水达人的产品推荐、来自用户的香水相关话题闲聊以及各种香评；分类模块里则是按照不同的主题对香水按类型、风格及气味等进行分类的各大香水排行榜，消费者还可以根据自己的喜好自由切换男士版或女士版，不同的性别模式下会有不同的内容推送。圈子板块则是以用户为中心，以用户为主导，留给用户自由交流香水相关话题的板块。圈子版块里有按照各种不同主题进行的圈子分类，方便用户找到感兴趣的话题，用户在里面可以交流香水使用感受、求助各种香水推荐、吐槽各类带来不好体验的香水或者用户私下进行香水交易等；商城板块顾名思义是出售香水的板块，香水时代平台里所有的香水都是官方直营。我的板块是用户的个人领地，用户可以在这里设置自己的签名和香单，寻找拥有共同兴趣的“香友”。

由于香水是非常主观及私人的商品，对于消费者来说，精确掌握香水产品信息以及通过网购准确挑选到自己喜欢的香水有一定的难度。香水时代APP通过香水品牌介绍、香水故事及用户自由讨论等多方面的帮助用户更好更全面地了解香水，也便于香水小白融入圈子。

香水时代的特色是软文营销，软文推广分为两类。一类是把某些具有同一特色的香水作为一个合集进行文章软广并在最后附上活动优惠链接；另一种是抓住某特定的概念或事物引出相关气味引起用户对这一气味香水的讨论，比如《当桂花沉浸在茶云里一香气通往的是诗与远方》中，就通过一则诗人和冒险家的爱情故事引出香水的故事，并抛出哪款桂花香水让你爱到欲罢不能的话题，让用户进行讨论。

4 基于4C理论的香水时代APP营销策略分析

4.1 “4C”理论概要

美国营销学学者罗伯特·劳特朋（Robet.F. Lauterborn）在20世纪90年代提出了”4C”理论。”4C”指的是消费者(Consumer)、便利(Convensience)、成本(Cost)和交流沟通(Communication)这四个方面。”4C”理论与”4P”理论相比，有了很大的发展和进步。”4C”理论是以消费者为出发点和立足点，以消费者为导向的营销思想。香水时代基于对消费者的APP营销取得了巨大的成功，因此本文以 4C理论为框架来探究香水时代的市场营销策略。

4.2 具体内容

“4C”理论主要包括四个方面：消费者，便利，成本与交流沟通。企业应重视消费者的消费体验，降低消费者的成本，提升消费者的消费便利性，建立与消费者之间有效的双向沟通渠道。[2]在”4C”的理论指导下,香水时代的市场营销战略主要表现如下：

4.2.1 消费者（Customer）：为消费者提供更多价值

消费者是指企业必须了解掌握消费者的需求，熟知消费者的消费心理，站在消费者的立场来为消费者挑选产品。尽最大努力满足消费者的需求，为消费者提供优质且令人满意的服务。

依靠小众APP的崛起，实现精准受众定位。用户在购买香水前可以到圈子板块里的“荐香求助”板块询问老用户对某产品的使用经验，而“小众沙龙”这一板块满足了用户的小资情调，很多用户把讨论或使用小众产品视为自己个性的体现。用户也可以选择在“有关气味”板块里写出自己期待的香水气味，让APP根据用户喜好关联相近产品。在“香水闲谈”板块，用户可以跟其他人互动，自由探讨跟香水有关的话题。在香水时代APP的发现板块里，又分为新鲜事、百科和分类三大板块，主要是帮助用户寻找到自己喜欢的香水，像新鲜事里是各种香水达人推荐、香水广场以及各种香水热评；百科里是关于各大热香水品牌、大热香水产品的简介；分类里则是各大香水排行榜，并且按照男女不同喜欢将香水按类型、风格及气味进行分类，可按照自己喜好切换男士版或女士版。香水时代APP的这些设计都优化了消费者的消费体验。

通过内置功能板块的设置，香水时代成功打造了一个鼓励消费者畅所欲言的APP社区氛围，APP用户在这种氛围下能尽情表达自己对香水产品的感受，香水时代通过这种真实的用户的反馈探察消费者的内心，精准掌握用户需求，不断优化自己的产品与服务。

香水时代还推出积分商城，进行更深层次的消费体验。用户可以通过每日登录，内容分享，发布香评，购买产品等行为获取相应积分，积分功能的推出提升了香水时代APP的使用价值，迎合了消费者想用最低的成本获取最优服务的心理特点。积分功能的推出也刺激了用户活跃度，提升了用户忠诚，同时能吸引更多的消费者。

4.2.2 成本(Cost):提升消费价值,降低顾客成本

成本指的不是商品的价格,也不是指制造商的定价,而是指企业应当了解消费者愿意为这个产品所付出的成本，也就是消费者所能接受的心理价格。制造商要在盈利的基础上，进一步提高消费者的满意度。除了考虑消费者的资金成本外,企业还应重视节约消费者的时间成本和体力成本。香水时代正是通过他的手机APP体现了这一营销思想。

（1）物质成本。消费者对于某个产品和服务知之甚少的情况下,会有”走弯路”和”花冤枉钱钱”的情况。通过网络购买几百元甚至上千元的香水正装,消费者可能会担心因为网购盲买而导致的商品买回来不喜欢，或者失去新鲜感用不完而浪费。在香水的时代APP内，不单有各种规格的正装香水(即原装整瓶香水)出售。还有从0.2ml到1ml的涂抹包装和小容量喷瓶包装等散装分装的香水供消费者选购，让消费者可以用较少的成本获取更新鲜更实惠的用户体验。

另外,香水时代还在其APP上推出积分功能，用户可通过累积积分进行抽奖和兑换样品活动直接兑换商品，降低顾客购买的物质成本。同时，香水时代与国内外代理商有着长年的合作关系，削减了一些中间环节如差价，柜台租金，销售人员工资等成本，做到了让利给每一位香水爱好者。

（2）时间和精力成本。一般来说,不管是在线下门店还是在综合性电子商务平台上，消费者为了选择香水产品都需要付出不小的时间和精力成本。所以为了让消费者更全面、更方便地浏览搜集香水商品，香水时代推出香水合集，按气味、消费者个性、香水使用场合等为消费者推荐香水，如“苦味香水专题”“学生党香水专题”“果香味香水专题”等，香水时代从用户心理出发，结合热点，洞察消费者喜好，对消费者进行购物指导。同时APP内设有达人推荐，香水排行榜等特色专题，帮助消费者选购香水，降低消费者的时间和精力成本。

4.2.3 沟通(Communication):基于社交属性定义下的双向沟通

根据4C理论,企业不再是单方面的对消费者进行推销活动，而是应该建立双向对话的沟通互动关系，而是要在平等对话的基础上达到企业与消费者两方互惠共利的目标。[3]香水时代就是通过其APP应用来实现与用户的双向沟通的，香水时代通过其APP可以获取大量的消费者信息，通过这些信息，香水时代可以面向消费者进行有针对性的个性化内容推荐，提升用户满意度。同时对于用户反馈，香水时代可以立即做出反应，针对反馈的信息不断改善产品与服务，从而有效地提升用户的消费体验。

从内容方面来说，香水时代用心撰写每一篇香评，不断提升内容质量，结合热点时事，找到消费者的“痛点”并围绕痛点进行推广，增强与消费者的沟通。同时，香水时代的APP也运用了品牌社区营销的关键手段——产消合一，让消费者来叙述故事，去表现心情，以及去寻求共鸣。用户们会主动在香评区发表自己的观点和看法，会在完全以用户为中心，以用户为主导的圈子板块围绕某一品牌、某一产品或者某香型进行讨论，分享自己的故事、喜好。消费者在购买香水产品时，会参考周围朋友的意见，也会听取专家和意见领袖的建议，香水时代捕捉到了香水用户的这一消费性惯，在自己的APP社区内积极发展社区KOL，用APP内容结合UGC和PGC，让内容变得真实可信。香水时代会经常发布以香水为中心的，与当下热点相结合的官方话题，如新闻热点、电影明星、时尚潮流等，鼓励香水时代APP用户及站内KOL参与讨论，这些来自消费者的“自来水”可以提高其内容与产品的可信度，有利于形成企业良好的品牌形象和知名度。

4.2.4 便利性:低门槛化的获取途径

便利是指企业在制定营销战略时，重视消费者购物的便利性，使消费者购物过程及消费者的产品体验更加便利。相对于大众电子商务平台，小众社交电子商务平台的优势是在深挖某个领域内做到精准、有深度、专业，以及平台本身自带的社交性。以香水时代为例，它专注于香水这一个产品品类，为想要了解及购买香水的用户提供一个专而精的便利平台，做到让消费者在单个平台内了解到任何想了解的产品信息，购买到任何想购买想香水，不需要在各个平台来回奔波，货比三家，甚至是找不到自己所需的信息和产品。做到了单平台就能够解决用户所有需求，丰富产品内容和产品种类，节约用户的时间成本和精力成本，让用户轻松得到所需的信息，产品与服务，同时也提升了消费者对APP的依赖程度[4]。

5 结 语

香水时代应继续深化4C理论，以消费者为立足点，提升消费者的消费体验与消费价值，培养用户忠诚，建立与消费者之间的长期稳定关系联系。提升顾客满意度，提高消费者对品牌的忠诚度，不断改良与深化营销手段。