基于SWOT模型的企业战略分析——以农夫山泉为例

周欣然

(北京工商大学 商学院,北京 102400)

1 农夫山泉的外部环境

1.1 行业内竞争对手威胁分析

在包装饮用水行业，根据华经产业研究院发布的《2020—2025年中国包装饮用水市场供需格局及投资规划研究报告》，从市场份额竞争来看，2019年农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅和娃哈哈占据了我国包装饮用水的头部位置，其市场份额占比分别为21%、13%、8%、7%、7%。可见，农夫山泉依然占有行业的龙头地位，优势较为明显。

如今健康生活的理念逐渐深入人心，人们对于产品品质要求越来越高。农夫山泉的天然水及天然矿泉水，含有人体所需的天然矿物元素，因此，从健康角度看可能有更大的市场竞争优势。

农夫山泉同样布局了天然矿泉水以满足顾客需求。在与其他天然矿泉水品牌的市场竞争中，“大自然的搬运工”农夫山泉通过一系列的水源地实地拍摄的广告片树立起更加“天然”“自然”的品牌形象。

在农夫山泉的年报中，茶饮料、功能饮料、果汁饮料总计占2020年总收益的16.5%。在饮料行业，农夫山泉实行清晰而全面的多元化的产品布局，例如“东方树叶”“茶π”“尖叫”“农夫果园”“NFC果汁系列”等品牌，在市场上同样拥有品牌知名度与一定的市场份额。但饮料行业的竞争者明显多于饮用水行业，如可口可乐公司和康师傅公司等。它们在饮料行业的市场占有率高、品牌效应强、规模效应大，都是农夫山泉在饮料行业的竞争者。

茶饮料方面以茶π对标统一和康师傅，且目标用户瞄准年轻消费者，曾聘请韩国偶像歌手作为代言人，打造更年轻化的品牌形象，同时用偶像效应带动粉丝经济。东方树叶则是瞄准茶饮爱好者，宣传全部使用茶叶的无糖饮料。苏打气泡水饮品对标市面上其他宣传“0糖0卡”的气泡水饮料产品。在功能饮料方面，维他命水通过广告赞助提升品牌知名度，扩大并站稳年轻人市场；尖叫通过多年销售渠道的铺设以及销售口碑积累，占领了功能饮料市场一定的份额。这些产品在各自的基础上，都形成了较强的品牌竞争力与知名度。

1.2 潜在进入者分析

在天然水和天然矿泉水品类上，农夫山泉的核心竞争力是拥有优质水源。随着我国对水源保护和水污染防治的要求日益严格。政府对开采水资源的审批和监管也日益严格，开采水资源需要的采矿权和取水许可证获批较为困难。并且由于水源地矿物质含量不稳定，符合开采标准的优质水源稀缺。因此，虽然我国水资源较为丰富，但想进军饮用水行业较为困难。

长期看来在消费升级趋势下，水源质量好、品牌知名度高、营销和渠道实力强的企业有望在饮用水市场获取更高的份额。

而在饮料行业，以元气森林为例，其主打“0糖0卡”无糖气泡水的健康饮料理念，辅以互联网营销模式，实现了体量规模的迅速扩张，并不断推出新口味吸引消费者。可见饮料行业的潜在进入者找到符合消费者消费观念和口味的新产品，并辅以成功的营销方式，即可在市场中占据一席之地。因此在饮料行业，潜在进入者的威胁较大。

1.3 替代品的威胁分析

对农夫山泉来说，旗下产品涉及软饮料行业中的包装饮用水、茶饮料、果汁、功能型饮料等多种产品。多元化的布局使得农夫山泉在软饮料行业中的替代品威胁较少。

饮料产品方面，现场制作的奶茶、咖啡等都是其替代品。饮料产品相较此类替代品，价格更低，可储存时间更长。但奶茶、咖啡等产品的口感、配料等选择更加丰富，更能满足消费者多样化需求。因此消费者日常也愿意选择较高定价的奶茶等产品。所以，在饮料产品方面，替代品的威胁依然较大。

饮用水方面，由于人们对健康生活的重视，农夫山泉天然水、天然矿泉水中的天然矿物元素和弱碱性的水质是其核心竞争力。长期来看，与含糖量更高、价格更贵的奶茶等替代品相比，日常生活中大部分消费者会更倾向于通过瓶装水来满足日常生活中的健康饮水需求。因此，农夫山泉天然水、矿泉水受现场制作的咖啡、奶茶等替代品的威胁较小。但短期来看，普通瓶装水面临的来自替代品的威胁较大。

1.4 购买者的议价能力

我国饮用水和饮料企业大多定位在中低端市场，统一零售价定价较低并且消费者群体广大，议价空间有限。但由于饮用水和饮料行业竞争激烈，产品可替代性强，因此有企业会为了占据更多市场份额，提供更低的价格。因此一定程度上，激烈的行业竞争，使得购买者议价能力较强。

1.5 供应商的议价能力

在饮用水行业，供应商通常分为水源和包装瓶。农夫山泉的水源供应商就是自己，因此没有其他供应商对农夫山泉的水源供应产生威胁。后者由于包装瓶供应商的替代性强，转移成本较低，因此其对农夫山泉影响不大，可随时寻找新供应商。

在饮料行业，供应商主要提供水果、浓缩果汁、茶叶等饮料原料和包装瓶。由于农夫山泉在多地建造了自己的种植基地，水果供应商的话语权较低。由于饮料配方和原材料配比掌握在企业手中，因此饮料原料方面，农夫山泉可以选择更加物美价廉的供应商。因此供应商议价能力较低。

2 农夫山泉的企业内部资源——SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 优质水资源丰富

农夫山泉最大的优势来源于其得天独厚的多种类优质水资源，巩固其先发优势。农夫山泉现有水源包括天然水和矿泉水，两类水源相结合赋予了公司巩固主业、布局高端的实力。水源大部分含有人体所需的天然矿物质元素、水质呈弱碱性，适合长期饮用。目前公司拥有的取水许可证，均处于生态环境优越、森林覆盖率较高、水域面积较大的地区，满足消费者对于绿色健康、纯天然产品的要求。农夫山泉前瞻性的水源地储备为企业持久发展筑造了坚实壁垒。

2.1.2 多元化产品组合

农夫山泉拥有多元化产品组合以满足消费者多样化的需求，如农夫果园、茶π等占领饮料市场。同时，东方树叶作为即饮茶产品，瞄准了茶饮爱好者作为目标用户，满足了茶饮爱好者在饮品选择上的需求，填补了饮料市场上纯茶饮品的空白，提前抢占市场，扩大销量。

2.1.3 出色的广告创意

农夫山泉通过“农夫山泉有点甜”的广告词宣传品牌口感特点，而口感是水源质量最有力且直接的证明。通过差异化的产品定位和广告宣传，农夫山泉在众多纯净水品牌中，用天然水迅速打开饮用水市场。随着人们对于“天然”“环保”“健康”等理念日渐重视，农夫山泉及时转变，宣传“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将企业关注消费者健康，注重自然环境保护的理念植入消费者心中，再一次创新并巩固在消费者心中的形象。并且，农夫山泉宣传自身的水源地水质呈天然弱碱性，曾推出过买瓶装水送酸碱PH试纸的产品营销活动，让消费者亲自动手实验，通过这种营销方式，将“农夫山泉的水质呈弱碱性”这个宣传点植入到消费者心中，同时树立农夫山泉在消费者心中“纯天然”并且水质优秀稳定的品牌形象。

近年来，通过真实的纪录片展现农夫山泉水源地的生态环境，让消费者对农夫山泉的优质水源更加的放心。让农夫山泉的健康、天然的理念更加深入人心。通过优秀的广告创意，农夫山泉成功实现差异化的品牌定位，成功塑造品牌形象，打造品牌影响力。

2.2 劣势

农夫山泉选择的是天然矿泉水源和天然水源，由于水源地的矿物质含量动态不稳定，需要对水源地进行长期的水质检测，保证矿物质含量稳定在一定范围内，成本较高。同时，需要维护水源地的生态环境不被破坏和污染，因此维护成本较高。并且符合要求的优质水源地较少，水源地布局的限制导致运输成本增加。

农夫山泉的核心竞争力是水质，但2013年，有媒体在实地调查中发现，在农夫山泉取水点周边水域的岸上堆满垃圾，仿佛是一个垃圾掩埋场。而农夫山泉采用焚烧的方式来处理这些垃圾，消费者很难不担心垃圾焚化后渗入水中对水质的影响。

根据我国现行的国家标准，我国包装水分为饮用纯净水、其他饮用水和天然矿泉水三类。农夫山泉的天然水属于国家规定的其他饮用水范围，农夫山泉天然矿泉水属于天然矿泉水类别。对于天然矿泉水，国家标准GB 8537对其成分有明确的指标要求，必须有一项或以上指标符合规定才可以成为天然矿泉水。对于天然水，安全标准上纯净水与天然水并无显著差异，而国家标准无明确规定天然水中的矿物质含量。因此，农夫山泉的天然水中的矿物元素含量是否与其宣传一致，只能依靠农夫山泉自己制定的标准进行检验。以上这些，可能限制农夫山泉未来的发展。

2.3 机会

2.3.1 消费群体细分

在细分群体的选择上，农夫山泉推出适合婴儿饮用的天然矿泉水，进军婴儿产品市场。同样，随着人们对宠物生活质量的要求逐渐上升，农夫山泉未来也可以进军宠物市场，出售适合宠物饮用的水。

2.3.2 健康生活的理念深入人心

农夫山泉立足于天然水和天然矿泉水，以环保、天然、健康为经营理念，如今正好切合于消费者对于健康优质产品的需求，而且需求日益增加。因此，农夫山泉选择的这条差异化道路，从长期看，很明显具有强大的可持续发展力。此外，随着经济全球化的发展，本土饮料企业在国外也可能拥有广阔的市场，如依云、巴黎水等品牌，利用品牌的国内知名度去开拓国际市场，将民族品牌发展为国际品牌。

2.4 威胁

农夫山泉在饮用水行业连续8年市场占有率排名第一，但各公司之间的竞争依然激烈。在疫情期间，作为“双引擎”之一的饮料产品的销售收益有所下降。农夫山泉要想办法解决在疫情期间带来的饮料销售收入下降的影响，同时还要想办法应对与其他饮料公司之间的竞争，以及来自现做奶茶等替代品对于饮料市场的抢占。

3 农夫山泉竞争战略分析

3.1 产品定位与营销差异化

农夫山泉品牌为人所熟知，始于“农夫山泉有点甜”的广告。凭借着记忆点深刻、宣传点突出的广告词，农夫山泉开始崛起。之后随着消费者对于生活品质和产品质量的要求不断提升，农夫山泉将电视广告的广告语更改为更塑造品牌灵魂的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这句广告词不仅延续了“农夫山泉有点甜”那样深入人心、朗朗上口的广告效应，而且对品牌形象进行了多维度的丰富，满足消费者对“天然健康”商品的需求，使得农夫山泉在市场中站稳脚跟，体现出农夫山泉的差异化宣传策略。这些独特的广告语都给消费者留下了深刻的印象。

3.2 细分市场差异化

创立以来，农夫山泉不仅关注大众市场需要的中低端天然饮用水，还将目光投向高端天然饮用水，推出一系列全新包装、定位为高端饮用水的天然矿泉水，面向高端产品需求消费者。在细分人群方面，把目标消费者分为不同年龄段，从婴幼儿到青少年再到成年人，通过设计生产针对特定人群的不同的天然饮用水，在特定的市场上占取了先机。

4 总结

国内饮用水市场同类产品竞争激烈，产品同质化程度较高。大部分饮用水企业都在中低端市场争夺份额，因此农夫山泉所面临的竞争十分激烈。

同时，农夫山泉在饮料行业也面临着其他饮料产品的威胁，如可口可乐以其低廉的价格和更广的受众占据饮料市场相当高的份额。农夫山泉在饮料行业的竞争更为激烈。

我国是人口大国，对于包装饮用水的需求量较大，消费者在饮水观念上更加重视其健康和品质，但同时消费者也拥有更多的产品选择。这对农夫山泉提出了新的挑战，同时也是新的机遇。因此，农夫山泉应该继续督促自身不断提高产品质量和品质，保持核心竞争力，同时继续推陈出新，深入挖掘细分市场，扩大产品差异化优势，完善各种服务，从而促进整个企业的继续进步。