防控常态化背景下在校大学生外卖APP付费意愿的影响因素

文/吴思言 张智 刘楚楚

本文主要以防控常态化为背景，分析外卖经济快速发展的原因，对处在防控期间的在校大学生外卖APP付费意愿的影响因素进行研究，助商家了解大学生消费团体移动购物中看重的要素，从而制定针对性的营销策略，为外卖APP未来发展提供可行性建议，进而实现外卖APP行业未来长期稳定的发展。

研究背景：2020年初，受突发事件的影响，消费者减少外出堂食，企业营业额大幅度下降，对于有些风险抵抗能力较弱的小微餐饮企业来说，此次突发状况对其造成了巨大的消极影响。而防控期间，许多高校为保障学生安全而减少外出的措施的实施，也导致餐饮行业的变革与创新无法避免，使得外卖APP成为餐饮行业实现转型的首选，也为餐饮行业带来新的转机。部分有知名度、经营多年的商家单量倍增，在一定程度上缓解了部分堂食无人的压力。店铺外卖交易量直线上升，就如非典时期对早期的淘宝京东电商行业的影响，此次的突发事件对餐饮行业的影响也是巨大的。现在许多商家均加大对外卖业务的重视，以此来树立品牌形象和减少总体损失。除此之外，随着科技经济的发展，支付方式的普及以及多样化，使得外卖APP作为一个新兴产业，逐渐被大众所接受，并在防控常态化这个特殊的背景下快速崛起。据饿了么官方数据显示，截至2017年，中国互联网第三方餐饮外卖市场交易规模为1151亿元，同比增长了17%。并且随着互联网行业用户红利消退，第三方餐饮外卖行业用户规模增长趋于平稳；美团外卖APP数据显示，2017年中国在线外卖市场规模预计将达到2046亿元，在线订餐用户规模达到3亿人，市场规模和用户都出现了双增长的趋势。并预测未来外卖消费的发展趋势也将直线上升，外卖APP行业将是一个经济持续蓬勃发展的行业。在我国，大学生的数量逐渐增多，大学生消费者是一个巨大而又复杂的消费群体，已经成为不容忽视的潜在的消费市场，随着外卖APP的渗透速度越来越快，外卖市场的整体下沉非常明显，因此，本文通过研究了解防控常态化背景下的在校大学生订购外卖的基本情况，分析总结大学生付费意愿的影响因素，并发现外卖APP中现存的一些问题，从而提出合理化建议，避免经济复苏后外卖APP的大幅度起落，进而实现未来外卖APP长期稳定的发展。

研究目的：本文旨在通过对防控常态化背景下，在校大学生外卖APP付费意愿的影响因素分析研究，并及时发现其中存在的问题，为外卖APP的未来发展提供可行性建议，让在校大学生能够真正享受到方便、迅捷的服务，除此之外，希望在这个特殊背景下，外卖APP能够协助餐饮行业，成为西藏未来发展电商经济的重要支柱。其次，在了解分析大学生外卖APP付费意愿的影响因素的基础之上，深入分析国内外学者对大学生外卖APP付费意愿的研究总结，从已有研究中出发寻找经验和方法，为完善本研究提供实证借鉴，以及了解在此次突发事件背景下国外的外卖APP的运营体系，与本课题研究的大学生外卖APP付费意愿的影响因素结合分析，助推西藏地区外卖APP未来长足稳定的发展。最后，随着商品品类趋向多样化发展，外卖APP提供的商品品类逐渐多样化，万物皆可外卖已成为一种发展趋势，商超水果，鲜花蛋糕，各种日用品，中西餐，异国料理，皆可通过外卖APP平台实现全城销售。因此外卖市场在不断地扩大，未来外卖成为人们必不可缺的一种生活方式，外卖APP也会成为餐饮人的重要市场，希望通过此次研究，帮助商家紧跟市场的发展趋势，为外卖APP占领市场提供可行性建议。

研究方法：本次研究立足于西藏大学在校大学生外卖APP付费意愿的影响因素，主要采用问卷调查法，问卷设计分为两大板块——学生外卖订购基本情况及对外卖APP未来发展的建议的情况调查，问题围绕学生个人、消费情况、学校环境、平台营销方式四个方面展开，分别对西藏大学三个校区的学生进行调查研究，并获取了大量一手数据。

研究的阶段性成果：

（一）外卖付费情况现状分析。当今社会，手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而在手机与互联网的密切结合下，外卖进入到人们的生活。据报道，截至2018年末，中国网民人数达到了8.29亿人，互联网普及率增长59.6%，外卖市场规模突破2400亿元，2020年，外卖市场规模突破7000亿元。而在此次防控常态化的背景下“堂食为主，外卖为辅”的主流经营理念已不再流行，去年以来“居家消费”“宅配到家”成为防控之下互联网新经济模式，大批餐饮企业加速推进外卖业务，在2020年防控常态化期间，餐饮行业总体收入同比下降16.6%，此次突发事件让餐饮行业收入在近八年来首次出现下滑现象；但与此同时，线上外卖收入仍然保持稳步上升趋势，在2020年收入达到6561亿元，同比增长13.3%，外卖业务对餐饮收入的贡献度同样显著上升，2020年占餐饮收入比例达16.6%，外卖业务的飞速发展使其成长为餐饮行业重要增长引擎。

（二）影响大学生外卖付费行为的因素分析。1.时间因素：从数据中得出，有73.4%的学生选择外卖的原因是省时。由于学生繁重的学业和实习的压力，因此时间十分紧张，所以相较于食堂，他们更倾向于选择方便快捷、节约时间的外卖APP订餐，因此时间因素成为影响付费行为的主要因素之一。2.环境因素：俗话说“民以食为天”，大学生作为外卖APP的主要付费人群，校园内人口多且密集的特征为外卖APP行业提供人口红利，而在防控常态化期间，减少外出的政策的实施，使得学生只能在学校食堂有限的环境中选择餐饮，食堂的品种样式有限，学生们无法对它保持较长时间的新鲜度，根据边际效用递减规律，学生从食堂所获得的效用会随着他们在食堂消费时间的增长而递减。当在食堂消费所得到的效用不足以支持他们继续并且持续在食堂消费时，在相同的价格水平下，大学生们会选择能够得到更高效用的消费方式，即外卖APP订餐方式。同时在经济全球化的影响下，外卖APP提供的餐品种类基本可以满足学生的不同需求，由此，环境因素成为防控期间影响大学生的付费意愿因素之一。3.价格因素：由于大学生外卖市场巨大的潜在利润，目前许多外卖商家为了吸引顾客，推出各种优惠活动，基本采取薄利多销的营销手段。而大学生作为一个经济不独立的消费群体，对价格因素十分敏感。价格理论表明，价格一般与商品需求量成反比例关系。价格上升，需求量随之下降；价格下降，商品的需求量则会上升。从价格的角度分析，在获得相同消费效用的前提下，外卖的性价比更高，可见价格因素也是影响学生付费意愿的因素之一。

外卖APP现存问题及短期规划。随着互联网时代的到来，网络消费的不断普及和O2O模式的盛行，外卖APP作为一个新兴产业，逐渐被大众接受，尤其受到大学生的青睐。此次的突发事件更是为外卖APP行业的快速崛起提供了一个契机，但在现阶段的调查中，我们必须清醒地意识到外卖行业存在的一些问题：（一）外卖商家资质无法审查。本项目在研究过程中发现，在商家网页介绍背后，同学们并不能获知商家具体的经营情况，对于许多可能存在无证经营的外卖餐点，同学们几乎没有辨别能力。而调查显示，大多学生表示自己对经常订购的外卖餐点的状况并不了解，但对卫生问题表示担忧。（二）自身局限性。在校大学生作为消费主力，而随着大学生的点餐次数的频繁增加，“大数据杀熟”现象逐渐显现，评价体系已经不能客观地反映学生付费意愿的影响因素，需要通过更加科学具体的调查方法得到更加真实、准确的影响因素。除此之外，由于防控常态化期间，避免外出政策的实施，也为收集数据增加了一些困难，本研究的样本主要来源于西藏大学三个校区，虽然通过了信度与效度检验，但对于西藏地区大学生的代表性还有待商榷。（三）外卖APP未来发展的短期规划。对于外卖APP未来的发展，我们要在现行的基础上加大规范力度。一是在政府方面，积极推进外卖APP及餐饮企业分等定级，加快完善餐饮外卖标准统计工作，加强市场甲钴胺，规范外卖APP行业的市场标准。二是外卖APP方面，规范线上平台餐饮信息公开制度，提高入驻的门槛，规范骑手的配送情况。三是在商家方面，要努力跟随时代的脚步，在“互联网+”的模式下，改变传统经营模式，实现多重经营并存的转型。四是消费者方面，打通消费者对线上餐饮的监督举报通道，强化消费侧对行业的监督作用。C