菏泽水浒精品旅游建设策略研究*

王 萃，孙 琳

(1.菏泽学院图书馆,山东 菏泽 274000；2.菏泽学院人文与新闻传播学院,山东 菏泽274000)

伴随我国经济高速发展，对文化产业尤其是传统文化的重视与日俱增。习近平总书记自十八大以来多次谈及传统文化和文化自信问题，多方面体现了对传统文化的认同与称扬。继承与发扬优秀传统文化是实现中华民族伟大复兴的重要途径之一。

一、创建菏泽水浒品牌的意义

菏泽是我国历史名城，拥有丰厚的文化积淀和深远的文化影响力。一提山东，人们总是会想起“山东大汉”，而一提菏泽，人们则多能想起“牡丹”和“水浒英雄”。从一定程度上来说，水浒文化对于菏泽经济的发展与对外形象的宣传具有重要的传播意义。

中国历史上的农民起义世代不断，规模和影响比宋江起义大的有很多，但是，把起义写成英雄传奇的经典名著，唯有《水浒传》，文学名著对于旅游文化的发展来说具有非常重要的意义[1]。作品把主角宋江的家乡落实到郓城县，小说文本中大部分故事发生在“郓城”“郓州”及周边，故而民间曾流传“水浒一百单八将，七十二名在郓城”一语。这样一个特殊的文化背景，令水浒品牌深入人心，浸润到人们的日常生活和行为习惯中，像村头老年人围打水浒叶子牌，像快板响处的好汉武二郎，郓城冯占领被评为省级非遗水浒拳传承人，水浒拳被评为省级非物质文化遗产，当地群众大都能讲述几段水浒好汉的传说，更有一些当地水浒文化爱好者及当地高校的研究者，在积极地保存、探究水浒文化。

菏泽现在旅游比较发达的是牡丹产业和水浒产业。牡丹旅游已经逐渐步入正轨，然而牡丹花期较短，受季节的局限较大，兼之邻近洛阳亦分流了部分资源，成为旅游精品亦任重道远。水浒好汉城为菏泽市旅游品牌的标杆之一，然而在全国很多地方都在打“水浒牌”，如江苏盐城有施耐庵故居，山东阳谷有景阳岗酒业和狮子楼景区，山东东平有水浒影视基地，山东梁山有水浒大寨等，在如此情况下，菏泽市的水浒文化产业如何发扬长处，做到他无我有、他有我优，从而将水浒旅游成为精品，并具有较强的持续性是一个十分紧迫而又必要的课题。同时菏泽市本身水浒文化产业的发展也遇到许多问题，像旅游景点的单一和地点的相对偏僻，旅游景点设置与其他市地的重复，旅游产品的单一与缺乏创新等，这些问题的出现在文化产业发展的初期是客观存在的，而伴随着文化产业的发展，深入探究问题解决的方法与途径则是甚为关键。

在客观调查分析的基础上深入研究菏泽水浒精品旅游建设面临的困境与原因，才能更好地找准定位，并在全省乃至全国水浒文化产业中脱颖而出并成为精品，让全国人民一读《水浒传》便想到菏泽，一到旅游景点便选择菏泽制水浒产品，以更好地推动菏泽经济和文化的发展。

二、水浒故里文化产业调研分析

本课题组曾于2018年至2019年根据梁山、东平、郓城、阳谷四地四县不同情况分别制作了调查问卷，共发放调查问卷2800份，回收2680份，其中有效问卷2610份。调查内容除受调查者个人基本信息外，还涉及到受调查者对当地水浒民俗传统的了解程度和看法、对当地水浒旅游文化产业建设的了解程度和看法、对水浒文化产业发展的态度及意见建议等。

对于水浒文化的认知，81%的受访者认为水浒文化精华多于糟粕，应继承好汉忠义的优良传统，摒弃其中血腥野蛮的部分；也有17%的受访者认为水浒文化全部都是精华、应全盘继承。说明旅游者和当地民众普遍认可水浒文化，但也有过分关注水浒故事中的忠义智勇英雄观，忽视其中血腥杀戮和封建忠君思想糟粕的因素。

对于当地水浒文化的了解程度，菏泽市44%的受访者表示非常了解，41%的表示大致听过几个，但不是很清楚，更有10%表示以前不知道，参观景点后才知道。由此可知普通民众对水浒故事有一定了解，但多数是来源于听说，不甚了然，且菏泽水浒故事流传较广的原因与武松、宋江的故事有关。

对于水浒景点吸引游客参观的原因的认识，大部分被访者表示是为了找寻水浒故事遗迹或感受水浒民俗风情。可见找寻水浒故事遗迹和感受水浒民俗风情是旅游者较为看重的，水浒历史和民俗文化依然为民众所感兴趣。

调查民众认为制约当地水浒旅游业发展水平的主要因素，涉及问题有：交通、住宿等基础设施建设水平有待提高；尚未形成自己鲜明、独特的旅游特色；对外宣传不足，没有形成区域知名旅游品牌系统；景区、旅游企业的旅游管理水平有待提高。四个选项选择比例并无明显差别，可见基础设施建设不足、旅游特色不足、品牌宣传不足、旅游管理水平不高等，都是民众认为的目前制约当地水浒旅游业发展的重要因素。

民众对水浒文化产业发展影响的看法，三分之二以上的受访者认为水浒文化产业发展带动了本地经济发展并传播了水浒文化，认为水浒文化产业发展对本地居民日常生活和自然环境造成了负面影响的较少。

三、菏泽市水浒文化产业现存问题分析

一方水土养一方人，厚重的历史文化、独特的人文资源、奇秀的山川河流、淳朴的民间风俗铸就了水浒故里的特色文化。通过调查，菏泽市在水浒历史保护和开掘、水浒故事传承和传播、水浒旅游文化建设上都取得了一定成绩。但是目前菏泽水浒旅游产业仍然处在起步上升阶段，影响水浒精品旅游的建设还有诸多问题。

(一)地域劣势明显

菏泽市地处鲁西南，西北部有黄河阻隔，位置比较偏僻，远离京津、长三角和珠三角等主要客源市场，尤其是水浒旅游点集中在郓城县，而郓城作为一个县，火车列车车次少，暂时还没有高铁和动车，距离较近的飞机场又相对较远，交通仍有诸多不便，影响了精品旅游产品的开发。像东平距离泰安高铁站较近，地域优势明显优于郓城、阳谷、梁山。

(二)存在同质化竞争现象

由于水浒资源空间分布广泛，水浒品牌并非为山东所独有[2]，同时山东省水浒四县中任何一地的资源都无法覆盖或独占整个水浒文化和水浒品牌，为争夺市场四县在景区设置、产品开发、市场营销等方面各自为政、同质化竞争的现象依然存在。如郓城、阳谷、东平都投资建设了规模较大的仿宋古街；梁山县兴建了水浒大寨，东平县兴建了水浒山寨水寨；梁山县撇开东平县的天然开阔湖面，投巨资开挖建设自己的“梁山泊”，从总体来看，这对本来就不足的地方开发建设资金造成一定的浪费。无论是十里宋街还是水浒影视城或者梁山水浒大寨，仿宋古建筑都是大同小异，让人不禁产生审美疲劳。在这一点上郓城的水浒旅游资源更显欠缺，与东平相比缺少“水”，与梁山相比缺少“山”，这是劣势所在。

(三)缺少持续大量投入

虽然菏泽市近年来经济提速明显，但与其他省市相比还有较大差距。如江苏的盐城、大丰等地斥巨资建水浒博物馆和施耐庵纪念馆，并定期对国内外游客免费开放，除旅游外还提供各种相关文化咨询、研究和传播等，投入资金相对较多。在财力较为匮乏的情况下，菏泽市和郓城县政府很难拿出大量资金持续用于水浒旅游资源的开发与文化产业的发展，同时菏泽市旅游业仍处于发展初期，项目建设、管理维护、宣传促销、人员工资等财务支出压力依然存在，影响了区域水浒文化产业的整体发展。

(四)未形成区域特色文化产业

目前菏泽市水浒文化产业与牡丹文化产业相比，区域特色并不鲜明，尤其是与江苏盐城、大丰等省市相比，水浒文化的区域文化竞争力相对较弱。这对于水浒精品旅游的建设而言算得上是一种挑战，也是一种机遇。“宋江故里”的品牌完全可以与“施耐庵故里”相抗衡，而“水浒英雄在郓城”的口碑亦可以成为区域特色文化产业的基础，这正是未来水浒故里文化产业发展的方向。

(五)现有研究的欠缺

关于菏泽市水浒文化的研究与归纳，一方面偏重于物质方面的保存和旅游方面的宣传较多，像各县区历史遗迹的发掘与保护，像郓城水浒城的建设以及相关的宣传与报道等；另一方面偏重于非物质文化遗产的搜集，如面塑艺术、说唱艺术以及纯学术研究等。应该说这方面的研究取得了不少的成绩，尤其是多次牡丹文化节和水浒文化学术研讨会的举办，更是扩大了菏泽在全国的影响，且带来了相当数量的经济收益或影响。

但另一方面，真正将传统与现实、将文化与产业结合起来的研究相对较少，尤其是菏泽的水浒文化产业放在全国背景下的水浒文化产业中进行比较的研究更为少见。课题组经前期研究和初步调查，发现相对于全国其他地方的水浒文化产业而言，菏泽市的水浒文化产业还是存在着不少问题的，比如说旅游景点设置、线路安排的设计等。此外，关于菏泽市水浒文化品牌与创新性产品的制作与推广等方面的研究相对较少，而这些方面对于文化产业的可持续性发展又是至关重要的。

四、水浒精品旅游建设策略

近千年的忠义之歌，纵横天下的豪侠之情，以独特的艺术魅力感染了数代人。《水浒传》是水浒精品旅游建设的有利契机，“忠义天下，好汉郓城”已经具备了一定的品牌知名度，在全国有一定影响，正因为小说《水浒传》的阅读和研究一直是传统文化的重要内容之一。水浒产业在菏泽有着得天独厚的文化基础，但现在的水浒文化产业与其他市地相比，并不具有独特的优势。如何更好地发挥优势、规避劣势，是菏泽市水浒文化产业发展亟需解决的关键问题。

(一)确立文化先导

水浒故里文化产业的发展是一项浩大的系统工程，涉及到整体布局、景点建设、日常管理、整合营销传播等各个方面，其中很重要的一点，就是少不了水浒文化研究的理论支撑。可以说，其他方面，只是为水浒文化开发提供了一个“肉身”，而对《水浒》的阐示与解说，才是为水浒资源挖掘提供了“灵魂”。目前，很需要水浒文化研究机构的配合，深入挖掘水浒文化，传承和发扬优秀传统文化，并有意识地将小说中的某些不适合于当下时代的因素加以辨识，这是建设菏泽水浒精品旅游的前提条件。

(二)依托自身“人”优势

现在全国各地水浒文化产业的发展极不平衡，像人为景观的重复建设、相似产品的大量生产等，此种问题亦存在于菏泽市的水浒文化产业中。立足菏泽市水浒文化资源优势，形成独具特色的产品体系是重中之重。以旅游文化产业为先导，菏泽市的最大优势便是“人”，水浒人物虽然未必皆出自郓城，但小说《水浒传》中明确提及的很大故事都发生在郓城，这是菏泽市水浒文化产业发展的最大助力和优势。为此郓城凸显水浒英雄的魅力，大力保护和推介好汉活动遗迹，并就民间故事、民间戏曲进行多方位开发和传播。在此基础上，拓展文化产品类型，延伸产业链，开发衍生品，改善文化产业发展配套设施，如交通、住宿、餐饮、购物等要素产业。

(三)坚持市场拉动

精品旅游会向一定的空间位置集中，一个重要的动力是市场需求的拉动。坚持走市场化运作，通过有意识地设计和开发具有地域色彩的文创产品等方式[3]，可以有效地激发旅游产业活力。各县要适应市场化的趋势，积极创新旅游管理体制机制，解放思想，拓宽思路，推行旅游景区“所有权、管理权、经营权”三权分离，积极探索与社会资本的有效合作模式，实现由“政府主导”向“政府引导”转变。要鼓励社会资本参与发展旅游经济，对于在建的和已建成的文化项目，要用市场的理念来经营，形成良性运转机制。

(四)借力政府扶持

菏泽水浒精品旅游事业的发展，离不开政府的推动和支持。政府创造良好的产业发展环境是水浒文化产业发展的加速器，如加强道路基础设施建设，构建方便快捷的交通网络，在抓好本县交通大动脉及城区交通道路建设的同时，大力推进景区周边道路基础设施建设，努力克服困难，将水浒文化景区融入济广、济徐等国内重要交通网络，形成四通八达的交通网络。同时，充分发挥各自的区位优势，积极对上争取政策和资金支持，进一步畅通区域间的交通网络，为四地协同发展创造便利的交通条件。同时，也要针对区域文化产业融合发展带来的负面影响，如恶性竞争的加剧等，加强管理，进一步优化产业集聚发展的环境，使整合后的四地水浒文化产业发挥更大的积聚效应。

(五)加强文化研究与创新

菏泽市拥有着其他地区所缺的水浒文化资源，那便是强大的研究团队和悠久地域文化。水浒文化研究一直是菏泽学院文化研究的重要内容之一：《菏泽学院学报》专门创设“水浒文化研究专栏”，在全国水浒文化研究学者中拥有极大的影响力；水浒文化研究基地作为山东省人文社会科研基地，落地菏泽学院，并数次组织大型水浒文化研讨会[4]，各项工作在省内外均有较大影响；2017年菏泽学院专门成立的水浒文化研究院，以及数十位在国内颇具影响力的水浒专家学者；多项国家、省部级高水平研究课题及专著；校内专门开设的“水浒文化概论”“水浒人物研究专题”等课程，以及每年定期召开的水浒文化系列讲座等。水浒文化研究完全可以成为菏泽市的优势专题，只要坚持政策导向，让更多的专家学者融入其中并且与服务地方相结合，致力于水浒精品旅游的文化传播，定可助力水浒精品旅游的大力发展。

(六)扩大水浒文化的传播

水浒精品旅游的建设以文化为内涵，以传播为途径。对于菏泽市水浒精品旅游产业的发展，除各旅游景点所在县市扩大传播外，还需要关注各高校和中小学对水浒文化的宣传与关注程度，毕竟潜在的文化资源接受者和传播者大多存在于高校和中小学中。《水浒传》部分章节一直存在于中小学教材之中，除推动整本书阅读外，还可加强水浒系列地方课程在中小学中的开设，形成地方特色。另在社区教育和面向大众的公益讲座等，亦可加强水浒文化的传播，并引导大众汲取精华、摒弃糟粕，正视和分辨水浒中的某些不适合时代的内容。在这方面，江苏省的盐城和大丰走在了前列，在20世纪80年代即开始对《水浒传》作者施耐庵的宣传，并充分与地域文化结合起来，多方申报国家和省市的项目支持，现在不但博物馆、纪念馆稍显规模，文化建设更是独具特色，研究参与人员亦覆盖高校、中小学、政府机关、民间团体等方方面面，他们相关的措施和策略，可作借鉴和参考。

《水浒传》作为妇孺皆知的文学经典，被人们广泛解读，一方面需要保护、传承和弘扬，另一方面要进行合理开发利用，形成强大的文化产业。菏泽市水浒精品旅游建设发展中存在的问题有相当一部分是可以解决的，只要找准问题的节点，充分利用学术研究和地域文化资源，定能有效地解决某些问题。合理利用水浒文化资源优势，能够有效地增进菏泽水浒文化产业的长期可持续性发展，并促进社会的和谐和经济文化的发展。