疫情防控常态化下提升山东旅游业竞争力机制研究*

张 梅

(菏泽学院政法学院，山东 菏泽 274000)

中华人民共和国文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出，旅游对于国民经济和社会发展的综合带动功能凸显，文化和旅游发展为全面建成小康社会提供了强有力的支撑。文化和旅游既是拉动内需、繁荣市场、扩大就业、畅通国内大循环的重要内容，也是促进国内国际双循环的重要桥梁和纽带。旅游业无论对发展国民经济还是提高人们的生活质量，都起着至关重要的作用。

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情给旅游业带来了极大冲击，引发旅游危机。全国人民上下一心，众志成城，抗击新冠肺炎疫情取得了卓越的成效。但新冠肺炎疫情还未彻底结束，各行业、各领域防疫的弦一直紧绷不放松，疫情防控处于常态化阶段。在当前背景下，如何重振旅游业，提升其竞争力，成为各地政府和旅游业面临的重要课题。

一、新冠肺炎疫情给我国旅游业带来的影响

(一)疫情导致旅游经济短期内下滑严重

新冠肺炎疫情来势凶猛，给人民的生命安全带来了极大威胁。为尽快控制疫情，防止疫情扩散，保护人民的生命安全，国内采取了严格的防疫措施。2020年1月24日，《文化和旅游部办公厅关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》要求，全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。受此影响，短期内旅游业几乎处于停滞状态。根据中华人民共和国文化和旅游部公布的数据，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数和旅游收入都大幅下降。其中国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%；国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期减少3.5万亿元，下降61.1%[1]。

(二)疫情导致旅游市场受到较大冲击

1.国内旅游市场不同程度的受创。2020年上半年，国内旅游市场受新冠肺炎疫情的影响尤为明显。根据交通运输部的初步统计，2020年春节假期10天，全国铁路、道路、水路共发送旅客约1.9亿人次，比去年春运同期下降近73%[2]。但是，新冠肺炎疫情对国内旅游市场的影响具有差异化的特点：以四大经济区域分析，总体上受疫情影响程度为中部>东部>西部>东北，其中湖北受影响最为严重，广东、河南、浙江、湖南次之；其他地区国内旅游市场受疫情之外影响因素更为复杂，影响程度相对较低[3]。

2.出入境旅游市场几乎停滞。新冠肺炎疫情使出入境旅游市场发生了改变。《中国入境旅游发展报告2020》显示，2020年上半年我国入境游客接待1 454万人次，同比下降80.1%[4]。当前，新冠肺炎疫情仍在全球肆虐，为保护人民的生命和健康，我国实施了严格的入境管控措施。可以预测，在全球疫情没有得到彻底控制之前，我国入境旅游短期内恢复到以前的可能性不大。

出境旅游同样受到较大影响，中华人民共和国文化和旅游部数据显示：2020年，中国公民出境旅游人数2 023万人次，同比减少86.9%。一方面是因为2020年初疫情在我国出现后，许多国家对我国进行不同程度的入境管制。另一方面是因为疫情在全世界范围内爆发后，人们对出境旅游望而却步。牛津大学Our World in Data数据统计显示，截至2021年10月10日，中国之外已有220个国家和地区有感染病例。全球累计确诊病例破万的国家和地区已有163个。当前海外疫情影响范围仍然不断扩大，若疫情未能有效遏制，我国出境旅游市场的恢复期将会比较长。

(三)疫情导致各类旅游主体损失比较严重

景区、旅行社、酒店(旅馆或民宿)、餐馆、在线旅游企业等各类主体，都深受新冠肺炎疫情的影响。按照当时文化和旅游部发布的通知，全国旅行社和在线旅游企业都暂停了包括旅游产品、机票、酒店等业务。因此，这几类主体受到的影响也最大，当时业务已完全停止。

此外，疫情对中小旅游企业和旅游上市公司的影响也较为显著。据不完全统计，2020年第一季度受疫情影响破产的我国中小旅游企业超万家，大部分中小旅游企业现金流吃紧，20%左右的企业已无法正常流转，仅有不超9%的企业现金流可以支撑6个月[5]。自2020年1月20日新冠肺炎疫情被发现，旅游板块股票不断下跌。其中，中青旅、西安旅游、云南旅游、张家界、腾邦国际等上市公司下跌幅度均超过20%，和旅游行业密切相关的民航机场、工艺商品板块跌幅也较大[6]。

二、新冠肺炎疫情下国内旅游业已采取的应对策略

在党中央的领导下，经过全国人民的共同努力，新型冠状病毒肺炎疫情得到了有效控制，国内逐渐恢复正常的生活秩序，经济发展稳中向好。当前国内旅游业的恢复对策主要包括以下两个层面。

(一)政府层面

国家层面的应对是旅游业恢复和复苏的前提和基础，我国采取了积极的调控措施，各级政府承担着维护经济和社会稳定，维持社会秩序等职责。首先，严格防控疫情，对于出现疫情的地区追溯源头、尽快清零；未出现疫情的地区加强防控，防患于未然。在全社会的共同努力下，各地社会秩序陆续恢复，旅游景区重新开放接待游客。其次，针对新冠肺炎疫情给企业带来的困难，各地政府从减免税收、加强培训、帮助复工等方面对困难企业进行了帮扶。山东省采取了积极的措施帮助旅游行业渡过难关，加快复苏。例如：从省级宣传文化旅游发展资金中安排专项资金，采取多种形式对受疫情影响较重的企业给予帮助和补贴；采用政府购买服务的方式，购买惠民演出，促进文化旅游市场消费等。

(二)旅游行业层面

各类旅游主体按照国家疫情防控原则，严格控制旅游人数，定期排查消毒。同时，各旅游企业也利用这段时间修炼“内功”，加强培训，提高服务质量。越来越多的旅游集团和中小企业按照企业自救、同行业互助的原则，利用互联网和数字技术开拓发展新领域，创新旅游业经营模式。例如，全聚德、东来顺、国际饭店、民族饭店等餐饮、酒店企业积极研发外卖产品，开通“线上订餐+零接触”服务模式[7]。疫情防控期间，山东的旅游企业采取各种方式减少损失，提升自己。例如，旅游企业积极与相关方(游客、供应商、接待单位等)沟通联系，获得理解，减少损失；通过各种交流平台，介绍当地土特产和旅游产品；继续保持与客户的沟通联系，增加客户的信任感和忠诚度等。

在全社会的共同努力下，国内旅游业恢复较为迅速。中华人民共和国文化和旅游部公布的数据显示，2021年前三季度，国内旅游总人次26.89亿，比上年同期增长39.1%(恢复到2019年同期的58.5%)；国内旅游收入2.37万亿元，比上年同期增长63.5%(恢复到2019年同期的54.4%)。其中，城镇居民旅游消费1.91万亿元，增长62.6%；农村居民旅游消费0.45万亿元，增长67.0%[8]。但是放眼全世界，新冠肺炎疫情仍然在许多国家肆虐，甚至愈演愈烈。在这样的外部环境下，受境外疫情输入的影响，国内新冠肺炎疫情短时间内不会消失殆尽。在疫情防控常态化阶段，人们休闲和出行方式发生极大变化，旅游业也面临新的环境。新的环境带来新的挑战，这要求旅游行业必须尽快自我调整，转变经营模式，提升服务能力和质量，化挑战为机遇。

三、疫情防控常态化下振兴山东旅游业的机制研究

在内防疫情反弹，外防境外疫情输入的情况下，为避免新冠肺炎的感染与传播，疫情防控已成为各地的常规工作。各地在发展经济，恢复社会秩序的同时，疫情防控也成为当前的重要任务。特别是旅游行业，旅客谨慎出行，各旅游景区也要严格控制人数，避免因为人口聚集造成疫情传播，而且一旦出现疫情，旅游景区就会快速关闭。因此，各旅游企业要想求生存，扭亏为盈，必须具有风险和危机意识，转换经营模式。山东省要发挥文化资源富集区的优势，抓住国家相关战略机遇，持续推动全域旅游向纵深发展。

(一)充分利用“互联网+”，转变旅游业经营模式

突发公共卫生事件驱动旅游企业提升科学技术利用率，向数字化经营模式转型，这需要充分发挥“互联网+”的作用。互联网思维的广泛应用，颠覆了旅游业传统的旅游商业模式，通过O2O(on line to off line)，即线上消费、线下体验的方式，可以为客户提供更加自主、互动、实时的服务体验和服务[9]。旅游业对环境变化十分敏感，与相关行业关联度高。当前，疫情风险仍然存在，这对旅游业造成较大影响。要想降低对外部环境的依赖度，旅游业必须完成数字化转型。可以预见，开放型自然景区与虚拟景区将成为旅游热点。因此，应利用科技赋能，充分挖掘科学技术在旅游业中的巨大潜力。

受疫情影响，人们潜在的旅游需求得不到满足，他们需要一种新的途径满足看世界的欲望和精神需求。因此，文化和旅游部门应鼓励旅游企业根据疫情发展的新形势，创新旅游产品，开展疫情防控期间适宜的旅游业务。同时，为满足疫情过后游客的需求，旅游行业应该在疫情防控期间通过举办线上旅游活动和进行旅游产品介绍，了解顾客需求，从而提高旅游商品质量。例如，2020年，中国驻首尔旅游办事处充分运用文化和旅游部文旅传播云平台资源，以及各省市优秀旅游线上平台，与“一带一路”沿线文旅部门合作，精心策划和举办了“‘一带一路’中国行旅游图片展暨旅游视频展播” “古韵龟兹·丝路库车——中国新疆库车魅力摄影展”等一系列线上图片和视频主题展播活动。据韩国媒体统计，两个线上展览两个月来点击次数逾300万人次，大大提高了中国相关省市在韩国的关注度和知名度[10]。山东省2021年1月18日召开的全省文化和旅游工作会议也提出要深化“互联网+旅游”，加快新技术场景应用，利用现代信息技术手段，打造一批旅游景区智慧讲解导览样板和智慧旅游示范村镇，持续推动重点景区门票预约机制建设，打造智慧旅游目的地[11]。总之，疫情影响下提升线上化率是加强抗风险能力的重要手段，也是疫情防控常态化背景下提升竞争力的重要途径。

(二)提升旅游产品质量，突出差异性和独特性

地域文化具有唯一性、独特性等特征，是此地区别于彼地的重要标志。在交通和媒体高度发达的当今世界，越来越多的国家和地区已经出现自然生态和文化生态日渐衰退的现象，表现国家与地区鲜明个性的地域文化也在慢慢消失，旅游商品的地域个性被忽视，面孔雷同的旅游商品比比皆是[12]。旅游与文化紧密融合，既是提升旅游商品质量的重要手段，也是对独特珍贵的地域文化大力保护的一项有力举措。特别是在疫情防控常态化阶段，游客出行次数减少，在旅游目的地的选择上会更加慎重，更注重旅游商品的质量和特色。如果各地旅游产品大同小异，毫无特色，在信息高度发达的今天，必定会失去竞争力，最终被市场淘汰。因此，各地要结合自己的资源优势，与当地文化融合，结合现代技术手段进行创新，开发出既富有丰富文化内涵，又能陶冶身心的旅游商品。

山东省政府在“展望‘十四五’”主题新闻发布会上提出，要打造一批“齐鲁风韵，山东风情”文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区；以弘扬“沂蒙精神”、传承红色基因为重点，统筹推进红色文化保护传承、弘扬爱国主义和革命传统教育，打造一批红色旅游教育基地；以打造乡村振兴的“齐鲁样板”为契机，重点发展一批生态美、生产美、生活美的乡村旅游集群[13]。这些发展规划为山东省旅游业将来的发展指明了方向，因此，旅游产品开发要与当地文化相结合，体现出特色化和差异化等特点。

(三)主动融入乡村振兴战略，创新发展乡村旅游业

《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。这为乡村旅游进一步发展提供了有力的政策支持，引发旅游业界广泛关注。山东省抓住乡村振兴的契机，致力于打造乡村文化振兴的齐鲁样板。新冠肺炎疫情使人们更向往空气清新、山清水秀的乡村旅游。在疫情防控常态化阶段，乡村旅游迎来新的发展机遇。

首先，乡村旅游发展要融入国家乡村振兴战略。乡村旅游发展必须紧紧围绕国家乡村振兴战略要求，因地制宜，围绕本地实际挖掘旅游资源，制定发展规划。以国家乡村振兴战略宏观调控为指导，明确发展要求和发展目标，发挥乡村旅游业的社会和经济效能。同时，乡村旅游与乡村振兴结合，也为乡村旅游提供了政策支持和持久发展的动力。

其次，乡村旅游要注重品质化和差异化开发。品质化发展是乡村旅游业发展的必由之路。新时代乡村的代名词应是自然、绿色、健康、美丽。乡村旅游开发在保持自然、原生态的同时，更要注重品质化发展，满足现代人对高品质生活的追求。例如，农家饭在烹调时既要使用有机、健康的食材，同时又要色、香、味俱全，满足人们对品质餐饮的追求。农家屋外观要保持原有古朴的建筑风格，供游客观赏，但内部装饰要干净、整洁、便利，满足现代人居住的需求。同时，差异化提升是市场竞争力的要求。人无我有，人有我优，才能不被市场淘汰。韩国在发展农村观光事业时就十分注重个性化和品质化的开发。如传统主题小镇的打造、自然生态优秀村、农村住宿村的开发等[14]。这些做法值得国内旅游业学习和借鉴。

最后，乡村旅游要注入乡村文化元素。乡村与城市相比，更多地保留了传统的风貌和历史的痕迹。从文化的视角，乡村旅游是一场感受传统文化、触摸历史的过程。乡村旅游是感受、沿袭传统文化习俗的较好方式。游人可以通过观览摹习，印证书本上的知识，抚摸历史的遗迹,在陶冶身心的同时汲取精神食粮。例如，山东省莱芜市鼓励和引导旅游资源丰富的乡村，建设以农耕文化为主要内容的村史馆，把传统乡土文化要素注入旅游活动体验中，重现原汁原味的乡村生产生活，增强传统文化项目的参与性[15]。山东省乡村旅游资源丰富，而且民风淳朴，地域特色显著。将乡村旅游与乡村文化紧密结合，必定能打造出特色鲜明的齐鲁旅游胜地。